2024近场电商行业白皮书

!"#$%&'()*前言随着国家全面推进城市一刻钟便民生活圈的建设工作，相关行业和企业将业务目标聚焦在补齐基本保障类业态和发展品质提升类业态，并积极开展优化社区商业网点布局、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质的行动。基于此，逐步复苏的消费市场迎来新升级和高质量增长机会。近场电商作为扎根本地的高时效性新零售电商模式，进一步推进线上线下融合场景的形成，为品牌商家和消费者之间搭建数字化桥梁。近场电商模式一方面为品牌商家优化销售渠道和经营能力，实现降本增效；另一方面为消费者提供了多快好省优质服务，支撑多元化消费场景和个性化消费需求。随着头部平台的加入和发展，近场电商的能力覆盖零售全产业链，从最先一公里的产地供给到最后一公里的履约服务，携手品牌商家向精细化运营进阶，围绕五个趋势方向积极寻求有效增长的机会。其中，淘宝买菜持续迭代近场零售业务模型，助力品牌商家拥抱新机会，促进生意加速增长。报告概览近场电商市场概览近场电商行业关键趋势近场电商赛道领先平台能力近场电商融合线上线下零售生意，整合多业态来高效响应市场，深度满足本地化消费需求并拉动市场增长近场电商的用户向多元需求拓展，平台向精细化全链路运营升级，品牌随着行业发展积极布局淘宝买菜全面升级近场电商人货场策略，依托生态优势，BC一体能力助推品牌加速增长近场电商的市场和业态概览在线上线下融合的场景里，近场电商依托数字化精细运营与多业态资源整合的能力发展，其本地化的供给与高时效的配送服务成为近场电商独具的竞争优势，进而演变出强本地属性的新零售电商形态。整体消费市场

线上线下场景恢复增长趋势消费市场恢复良好增长态势：线上迁移持续推进，线下业态活力复苏•随着国⺠经济和消费市场恢复向好，整体社会消费品零售额呈现稳步增⻓态势•消费线上化迁移促进⽹上零售规模进⼀步扩⼤；⽽随着线下消费复苏，百货和便利店等⽣活区周边的零售业态领涨线下消费社会消费品零售总额及其增速与实物商品网上零售额及其增速和占比单位：万亿元，%2023年1-9月不同零售业态的零售额同比增速单位：%2019年实物商品网上零售额占比2023年1-9月实物商品网上零售额占比ꢀ20.6%26.3%44.1百货店7.7%19.5%44.041.214.8%12.5%12.0%39.28.9%6.8%6.2%34.28.0%便利店专业店7.5%-0.2%-3.9%4.3%12.010.89.8品牌专卖店超市3.1%8.59.0-0.4%2019年2020年2021年2022年2023年1-9月社会消费品零售总额实物商品网上零售额社会消费品零售总额同比增速实物商品网上零售额同比增速数据来源：国家统计局社会消费品零售总额主要数据（2019-2022年，2023年1-9月）线上消费市场

高频刚需品类持续增长吃穿用度等生活刚需品的高频消费，持续驱动线上零售市场增长•囊括⽣活必需的吃穿⽤品是⽹络零售的主要品类，其⽹上销售额稳定增⻓激活整体消费市场•⻝饮相关的农副产品⾛向消费者餐桌的渠道重⼼逐渐向线上倾斜，并保持快速增⻓态势2023年前三季度实物商品网络零售额占比（分品类）单位：%2023年前三季度农产品网络零售额交易占比（分品类）单位：%20.7%服装鞋帽/针纺织品日用品17.1%休闲食品15.1%13.1%12.8%滋补食品粮油10.6%家用电器和音像器材通讯器材8.3%7.4%6.2%6.2%5.0%4.0%2.6%2.5%1.6%粮油食品9.8%9.5%9.4%茶叶文化办公用品化妆品奶类家具调味品水产品水果2023年前三季度同⽐增速体育/娱乐用品五金/电料金银珠宝8.1%8.0%7.3%吃：增长10.4%建筑及装潢材料中西药品1.4%1.4%1.3%1.1%穿：增长9.6%用：增长8.5%肉禽蛋蔬菜前三季度，全国农产品网络零售额0.41万亿元，同比增长13.3%。汽车3.7%饮料1.3%豆制品烟酒数据来源：商务部《2023年前三季度中国电子商务发展报告》，商务大数据社区零售市场

新兴业态市场份额扩增线上线下联动的消费场景助力新兴零售业态的市场份额持续扩大•O2O模式以数字化能⼒为基础在消费者与商家之间搭建了融合场景，帮助零售服务商为消费者打造服务全⾯且便捷的购物体验•随着零售模式升级，预计到2025年，围绕仓储式卖场、⽣鲜电商、社区团购、前置仓等新业态零售业态市场份额将持续扩⼤O2O模式持续增长，线上线下联动的消费场景重要性提升数据周期：2023年前三季度中国社区零售市场各个渠道的份额（按GMV口径）单位：%内圈：2020年外圈：2025年预计快消品O2O渠道销售额指数增长11%批量囤货和即时满足的刚需品购买诉求驱动O2O渠道的持续增长和重要性提升其他28.3%超市34.8%O2O渠道消费者购物频次37.0%增长15.8%35.6%消费者通过O2O模式平台购物的习惯延续，多元的品类购买带动频次提升前置仓2.0%0.3%1.2%25.9%数字化趋势下快消品在线下渠道的销售额增速社区团购8.7%杂货店增长6%超市/小超市增长3%便利店增长2%传统线下零售和小型门店业态加速数字化转型，借力O2O模式抢占市场份额生鲜市场26.1%数据来源：Bain&KantarWorldpanel《2023年中国购物者报告》系列一/二；国海证券《近场电商系列之社区团购专题深度：端本清源，精细打磨“人货场”价值链》线下渠道说明：杂货店是指面积小于100平的商店；超市/小超市是指面积在100-600平的商店；便利店是指营业超过16个小时的连锁或独立便利店社区零售市场

行业领先企业动向主流生活服务和零售消费平台积极布局近场电商赛道，不断拓展业务边界和能力美团阿里巴巴京东依托各类本地实体经济主体，美团的核淘天集团2023年第三季度营收为976.54亿元，较上年同期增长4%。第三季度，京东零售收入2120亿元，经营利润110亿元，同比增长0.68%。拼多多在2023年第三季度中的营收达到了6884亿元，同比增长了94%。心本地商业收入达到576.9亿元。•••

截⾄三季度末，年度活跃交易⽤户数和活跃商家数、以及⽤户购买频率均创下历史新⾼，即时配送总订单量达到62亿笔，同⽐增⻓23%。淘天集团来自中国零售商业的收入为925.60亿元，相较2022年同期的894.36亿元增长3%。得益京东在价格竞争力和平台生态及供应链建设方面的优势，今年三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支等大增，投入力度远超营销开支，同比增加6.1%，至152亿元。•包含多多买菜佣金收入的交易服务收入达到了291.53亿元，同比增长315%，显示出拼多多在销售端的成就。•

三季度，美团闪购与近400个零售品牌建⽴合作关系，年活跃商家数同⽐增⻓30%；数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。•••••12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送超市”。今年5月，官方宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。结合“次日自提”与“小时到家”服务，提升零售效率，优化用户体验。今年天猫双11期间，头部自营生鲜品牌叮咚买菜入驻淘宝买菜，联手提供1小时到家服务。今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京东买菜”。随后，京东又在北京投入运营了两个前置仓，以电商流量+自营模式为主配送生鲜。拼多多在下沉市场的经验中磨练和积累了很多可复制的低价能力，孵化了多多买菜业务。如今，多多买菜业务稳定运行，延续拼多多整体低价策略，并且持续优化垂直农产品物流供应链，实行原产地直发的模式，降低平台履约成本。数据/资料来源：各个平台/公司2023年第三季度公开财报，网经社数据，由凯度整理公开新闻和资料社区零售市场

政策引导行业高质量增长多方监管和支持政策引导市场回归效率竞争，带动行业向高质量增长转变•政府⽀持和⿎励平台企业利⽤⾼效的供应链优势，以数字技术为导向，提升社区商业服务能⼒，同时以规范管理带动⾏业有序发展2020年12月监管

市场监管总局联合商务部出台“九个不得”规定，首次明确业态可行，同时规范社区团购秩序。规范社区零售电商经营环境2021年7月鼓励

商务部办公厅发布《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，鼓励数字化赋能社区门店，将实体店作为供应链合作的重要环节。推动电商与实体店铺共赢1+1>2新局面2021年11月监管

国家市场监管总局公布关于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”人大建议的复文，加强平台经济监管力度。2021年12月鼓励

人民日报专文肯定阿里巴巴旗下（原）淘菜菜平台为代表的新兴社区电商的助农属性，创新解决农产品损耗问题，实现农民增收和消费升级。肯定社区零售电商助农价值完善建设“最先一公里”2022年1月鼓励

2022年中央一号文件提出明确实施“数商兴农”工程，着眼于改善农村电商基础设施、物流配送和农产品电商化，促进产销衔接。2022年4月监管

国家关于“建设全国统一大市场”纲领性文件发布，加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融合发展，防止实施不正当竞争，助力乡村振兴方面。2022年5月鼓励

国务院《“十四五”现代物流发展规划》中提到发展“生鲜电商+产地直发”等冷链物流新业态新模式。2023年7月鼓励社区商业数字化鼓励

商务部等13部门研究制定的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》发布，优化社区商业网点、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质。赋能便民“最后一公里”资料来源：凯度根据公开资料整理；人民日报，国务院、商务部、市场监管局官方网站近场电商概念定义和发展历程零售行业不断探索新模式，近场电商成为新晋增长重点近场电商2005-2011年2012-2014年2015-2017年2018年至今依托社区周围的零售渠道，在向仓配一体发展的过程中，高时效的供应配送服务和响应能力成为近场电商的砝码，演变出具备强本地属性的新零售电商业态。萌芽探索初创行业龙头入局推进新零售模式迎来行业拐点复刻传统电商B2C模式提⾼⽣鲜买菜⾏业准⼊⻔槛，社区团购⾼速增⻓，仓店⼀体前置仓、社区团购、即时零售等多业务模式并存且加速发展到家配送的O2O模式涌现O2O模式开启⾼时效即时零售•生鲜和百货等高频消费产品具备较大市场空间：•电商和商超巨头探索即时零售供应链和运营标准：•平台各自选择重资产自营模式和轻资产平台模式，线下商超积极响应：•仓储前置、即时零售提质及团店兴起加速了社区商业全面融合，形成零售服务化的社区微业态：受到市场广泛关注，但入场参与者大多仍沿用了传统电商模式，没有考虑生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术投入不足，市场竞争格局分散，未出现行业龙头。电商平台和商超巨头探索生鲜供应链、仓储（自营为主）和平台运营的标准，提高了行业准入门槛。这一阶段的即时零售平台主要是为实体商业解决流量和运力问题。但在经营模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，保鲜和物流高成本的问题在此阶段尚未解决。一线城市开始出现社区团购模式，逐步发展到下沉市场以宝妈为群体的团长模式；线上线下融合的新零售开始蓬勃发展，初步显现供应链体系一体化的价值，为消费者提供“线上+线下”结合的购买服务体验。社区团购在逐步成熟的过程中遇到疫情致使消费者的生活半径被缩短，其购物方式相应发生了变化；另一方面，2022年随着资本退场，社区团购平台面临新的挑战。近场电商的服务模式以次日自提和即时零售送货到家为主，满足消费者生活相关的计划性和临时购买需求。•2023年，社区零售形成前置仓、团购和即时零售等多模式并存的市场格局，在用户扩容以及供应仓储系统成熟，催化近场电商成为主要发展赛道。••年京东即时零售品牌

京东到家”。ꢀ2015“2016年，兴盛优选依托社区实体便利店，通过“预售+⾃提”模式为⽤户提供服务。ꢀ2012年，京东上线生鲜频道；淘宝上线农业频道；2013年沃尔玛1号店出现生鲜品类。•••年，盒⻢发展为“超市+餐饮+物流2017+App”的O2O复合功能体。ꢀ叮咚买菜

正式上线并开始逐步建••年美团闪购即时零售平台，开启⾮2018餐业务赛道。ꢀ年拼多多推出多多买菜

线上下单2017⽴起“总仓+前置仓”供货模式。ꢀ年，阿⾥同城零售本地超市⼊驻，建App20172020“⽴消费者购物1⼩时到家的淘鲜达即时零售业务平台。+线下⾃提”社区团购模式业务平台。资料来源：凯度根据公开资料整理近场电商近场电商覆盖多元零售业态近场电商整合多业态并引领零售市场增长•近场电商的业态模式和平台类型丰富多样，覆盖社区团购、前置仓⽣鲜电商、线下零售商⾃营和综合O2O平台等•⾼即时性的近场电商销售品类侧重在⽣鲜⻝品、⽣活⽇⽤；随着⽤户认知和平台经营能⼒提升，逐步拓展⾄3C数码、服饰、药品等更多品类如：大润发，沃尔玛，盒马如：饿了么，美团，京东到家，淘宝买菜线下零售商自营传统卖场转型或新型店仓一体卖场，通过自营或第三方物流提供服务，实现线下履约综合O2O平台O2O模式服务优化，平台与零售商和品牌方合作，为消费者提供到家服务22%23%10%10%提供出众的配送速度和丰富的产品选择构筑竞争优势其积极布局O2O，便利性及丰富品类促进高增长近场电商主流运营模式如：淘宝买菜，美团优选，多多买菜前置仓生鲜电商小时达模式，自建前置仓和配送团队，主要平台的销售品类和服务聚焦高时效细分领域拥有自营前置仓和配送能力，由于市场份额受到其他类平台的蚕食，虽然当前扩张前景欠佳，但仍在密集区域具有较大的潜力社区团购持续升级的社区团购平台，通过社区团长协调订单和配送，管理线下自提点凭借低价的价值主张，大力加深渗透并培养全新的「次日自提」消费习惯数据来源：

Bain&KantarWorldpanel《2023年中国购物者报告》系列一（2023年第一季度同比增速）近场电商近场电商的特点和价值近场电商具备更强的时效性和本地化的服务能力来满足消费者个性化的购物需求打造高时效的服务能力辐射邻里的零售场景满足消费者的个性化需求时间短，效率高盘活本地区域内的零售形成以消费者社区为中心的邻里经济，通过店仓一体及社区团长/小店盘活近场的零售生意解决社区用户多元消费需求多元品类、不同销售模式和商品配送服务等满足消费者跨越的多个年龄层和各式各样的需求整合周边的零售业态的供应和配送能力来实现快速响应消费者需求，从而提高零售效率••品牌商家可根据供给情况布局近场电商，实现全国RDC的覆盖，通过区域对区域的配货履约链路更灵活高效响应消费需求。••我们这是一整个公寓楼，楼上是住户，他们一早就上班买菜不方便，我自己反正也要一早买菜，慢慢就顺带帮助邻里，形成一种长期的合作关系。家里孩子喜欢吃馒头，我老公是素食主义，他比较爱吃奶油小白菜；虽然家里每个人都有自己偏好，但是都能在近场平台上购买齐全，并且能准时送达。近场电商平台多以源头直采和全国代理或至多二级批发商的模式，节省多层商品流通环节，提高商品周转率的同时，实现减少损耗率和加价率。——来自美时美刻商贸毛团长——来自王女士，44岁全职宝妈资料来源：凯度根据行业公开资料整理；凯度-淘宝买菜近场电商研究项目田野走访定性访谈近场电商新模式促进产业链升级近场电商模式精细打磨社区零售“人货场”价值链，助力实现多方共赢物流运输物流运输分拣产地仓/源头加工中心物中心仓网格仓流仓推荐商品储链供配统合优化仓优化最先一公里，自提/配送服务优化最后一公里统一管理

|发货，提升效率源头供货电商平台优化选品社区小店/团长/商户促进拉新，完善售后消费者消费者生鲜日配KA标品农产品合作下单支付操作简单平台灵活配送提升最后一公里的交付能力商户资料来源：凯度根据公开资料整理并绘制；注：红色线是指映射社区团购自提业务，蓝色线是指映射小时到家业务，黄色线是指从近场电商平台对应到各个环节的价值，橘色线是指消费者选择物流服务和消费行为近场电商的关键趋势近场电商服务的用户持续增长，消费者的个性化需求驱动行业多元拓展业务场景；在激烈竞争下，头部平台向精细化和全链路数字化的运营升级；随着行业进阶，品牌积极布局近场电商平台，寻找增长契机。近场电商趋势总览用户群扩展带动消费需求和场景多元化品类结构全线发展，丰富化和品质化进阶主流平台向多模式并行的经营方式发展趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五数字化改造升级近场电商链路上的关键节点，持续提升服务能力品牌商家重视近场渠道价值，积极布局和增加投入来获得增长机会趋势一人群的消费需求和场景多元化近场电商服务的目标人群及其多元消费需求带动市场拓展•近场电商的⽤户在各个年龄段和城市层级分布⼴泛：⼀⽼⼀⼩带来增量可能；下沉市场占⽐⾼，⾼线城市增⻓加速•消费者⽣鲜消费提频次，向⻝品、⽇⽤品等即时品类延伸，消费者对性价⽐有较⾼要求互联网高渗透和生活状态催化，用户年龄在两端增长。••银发/中年人群跨越互联网基础使用门槛，进一步拓展线上消费年轻用户线上消费习惯促进日常用品购买向时效性强的近场电商转移女性是决策关键人用户扩容需求分化团购：79%是已婚女性

*1生鲜：54%为女性用户

*4高线居民生活节奏快，生鲜日用消费向线上迁移。••高线职场人繁忙的工作和快节奏生活拉动近场电商消费人群占比提升品类拓展，为消费者提供生鲜和品质消费品的线上购买渠道中青年是消费主力团购：57%的用户年龄在33-55岁之间

*2生鲜：72%核心用户是24-35岁的群体

*4生活必需品关注高性价比，快节奏生活方式升级追求高时效性。高线和下沉市场侧重不同团购：50%生活在三线及以上城市

*3生鲜：69%分布在一线和新一线城市

*4多元消费场景••消费者关注优惠促销活动，常通过预售的方式计划性购买生活用的产品生鲜和药品类等品类则以重时效和方便购买的即时零售渠道来满足需求近场电商购买场景成熟，拉升近场电商渠道的消费频次。“现在超市都不去了，都是在电商平台上通过比价购买”。——44岁全职宝妈王女士购买频次高71.8%用户每周使用1次及以上消费提频提量家庭购买需求扩大，加速推动近场电商渠道销售规模提升。62.8%32.7%购买品类多元“与女儿女婿外孙以及91岁老母亲共同居住，一家五口四代每月的三餐大2.0%1.1%1.3%日杂生鲜快消方便速食水饮概花费2000元左右”。——58岁退休职工吴女士各品类日均购买GMV（指数）占比分布

*5数据来源：凯度根据公开资料整理；凯度-淘宝买菜近场电商研究项目田野走访定性访谈；凯度消费者指数*1：光大证券《社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质》；*2：安信证券《消费行业连锁社区团购：万亿赛道风云起，敢掷千金辟天地》；*3：头豹研究院《2022年疫情后社区团购将何去何从？》；

*4：易观分析：《中国生鲜电商年度综合分析2022》；

*5：凯度根据淘宝买菜某团点数据整理而得（2023.12）趋势二品类结构全线发展品类结构全线发展，围绕消费者的一日三餐和生活必备向品质化进阶•近场电商平台接⼊农产品基地、本地供应商和电商平台等，以更丰富的SKU满⾜⽤户“全时段、全空间、全品类”的三餐和⽇⽤消费需求•从“性价⽐”基础需求向“好品质”“好服务”的多层次消费需求迈进，同步助⼒商户和品牌提升利润空间用多层次需求品质服务水果蔬菜休闲零食粮油副食牛奶乳品肉禽蛋71%全时段61%57%54%47%45%43%品类扩展周末、工作日家庭生活

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全场景需求日用快消

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电器耐消品早上，中午，下午，晚上海鲜水产酒水饮料家居日用冷饮冻食蛋糕甜品医药保健鲜花礼品美妆个护母婴产品数码电器家具厨具图书影音宠物用品品质升级全品类水果生鲜

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农鲜直采低价追求!

品质性价比全时段匹配业态升级计划性消费

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次日自提即时性消费

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小时到家43%41%36%26%25%22%19%全空间19%19%基础需求实惠不同城市层级16%14%数据来源：凯度根据公开资料整理；招商证券

（Q：用户在近场电商中最喜欢下单的品类对比）趋势三近场电商主流平台以多模式运营多模式并行成为近场电商平台的主要经营运转方式•到家模式和⾃提模式是近场电商平台主要的经营模式；结合平台在⻔店、仓储和渠道能⼒，辅以到店、到柜等模式来凸显各⾃的服务优势•⾏业典型代表淘宝买菜整合集团的零售和批发电商资源、仓储物流能⼒以及本地⽣活服务经验，全⽅位覆盖消费者近场购物需求，提升消费体验到家模式自提模式到家+到店模式大型超市/会员店到柜自提模式类型典型平台前置仓即时零售社区团购仓店一体生鲜自提柜如：叮咚买菜，小象超市如：淘宝买菜，美团如：淘宝买菜，多多买菜如：沃尔玛，大润发如：盒马，七鲜如：食行生鲜在社区附近建立网格仓用户线上下单，货物从中心仓配送至网格仓，再配送到用户手里平台与杂货店、便利店、生鲜超市等实体店合作，通过线上平台下单，线下门店配送消费者通过平台下单，商户或前置仓配送至社区团长站点，用户在站点自提传统超市数字化转型，可在线上下单就近门店自提，也可线上下单后配送到家在社区、写字楼等区域设立生鲜自提柜，线上平台下单后，配送至附近自提柜，用户自提仓库与门店实行一体化，可线下到店购买，也可线上下单后配送到家路径商品经营配送自营模式平台模式自营+平台模式自营模式自营模式自营模式30~60mins次日达30~60mins30~60mins次日达••••••••••商品质量把控要求高，配送时间短履约成本高，平台前期投入大配送供应链主要由相应的物流平台承担和管理商品质量依赖商户的品控管理运作模式简单，服务的覆盖面广商品种类齐全，品控质量保障相对完善价格无明显优势，需要投入配送成本仓店一体化，线上线下多渠道覆盖•按量配送降低成本与损耗，但配送时间较长特点面向计划型购买商品和产地直供商品，配送时间相对较长重资产模式，成本压力大，商品价格偏高资料来源：凯度根据公开资料整理；易观分析《中国生鲜电商年度综合分析2022》趋势四社区小店/团长/商户运营升级近场电商的关键节点向数字化运营升级，以此提升服务能力字化供配、平台数字化管理的全⾯升级拉动运营效率和服务能⼒提升数字化改造门店基建和运营••与平台合作，借平台影响力提升门店品牌感和信任感；平台智能运营系统提升门店服务能力及库存、订单、管理等运营工作。基于数字化改造，商家/商户优化仓网运作及统筹平台管理，助推产品需求反向推动货源出清，提升服务能力依托技术能力提升门店运营，优化选品和服务现在这家店我们几乎不自己进货售卖了，进行重构后就是依靠平台统一配送，在店里放置货架并收集订单集中管理。——来自合肥某街道团长•品牌商家与平台合作，通过仓配一体及物流协同助力品牌高效流转库存和控制成本；数字化运营思维助力社区小店/团长/商户提升社区周边的获客和留客能力，为用户带来优质消费体验。管理上游供应链和物流借助仓网系统提效，助益品牌更高效调整BC双端供应链规划聚拢确定性需求，把握当下流行趋势，保障源头平衡供应基于平台和团店向上优化供应链的数字化管理•借助平台线上工具和近场社群，在更短周期内，依据用户数据挖掘需求变化；根据流行趋势精准提供差异化的线上爆款商品；•对接数字化物流网和仓储系统以及遍布城乡县域的配送中心，保障商品的最终交付。正是由于与近场电商打通链路，为我们提供有效增长渠道；进一步从电商平台反馈深化产品设计方向和用户洞察新方••法，从而提高了运营和配货效率。——思念•BC仓配一体，便于品牌统一管理，减少双端商品运输成本，实现更快库存流转、更稳定控制成本。由平台反馈高频搜索商品，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，优化产品包装等源头解决方案。平台统筹管理运转流向••精准理解用户，快速响应消费者的商品和服务购买需求；借助平台和社群提升近场区域内的消费者沟通和运营能力，进一步强化用户心智。以用户为中心优化近场消费增长动力我在这里已经开了30年的店了，跟周围邻居都很熟悉，后来大家有吃的喝的需求都找我，为了方便大家我就通过学习把社区（近场）电商做起来了。

——来自兴达综合商店诸老板资料来源：凯度根据公开资料整理；国海证券《近场电商系列之社区团购专题深度：——端本清源，精细打磨“人货场”价值链》；凯度-淘宝买菜近场电商研究项目田野走访定性访谈趋势五品牌商家积极拥抱近场新模式品牌商家重视近场渠道价值，积极布局和增加投入，在重围中挖掘商业价值和增长机会•品牌商家为拉新和⾼效触达实体⻔店周边的消费者，积极布局具有数字化基因的近场电商渠道，借⼒线上线下的流量资源有效拉动⽣意增⻓•品牌依托近场电商平台的运营能⼒和跨渠道协同数字化解决⽅案实现经营的降本增效，并且进⼀步沉淀⼈群资产、洞察市场创新机会生意增长新品共创渠道平衡降本增效人群洞察线上化迁移把握营销节点，高效配合各个环节促进增长品牌与近场渠道联名新规格新包装打造新爆品在有效增长的基础上进行有序的跨渠道管理BC一体降本增效强化渠道引领品牌近场赛道新增长线上线下跨渠道拓宽客源，沉淀品牌人群资产积极与近场电商平台合作，带动线下生意线上上翻，在此基础上，通过与平台深度合作实现人群资产的沉淀，进行人群的二次精细化运营。在现有团队配置上与平台组织拉齐，专人专岗具备更高效的协同性，能在各个板块精细化运营。——益海嘉里在近场电商赛道出现之初，开始布局且积极合作，以品牌直供为主要合作模式实现全国业务区域覆盖，随着合作的推进通过BC一体，一盘货覆盖两端，节约的成本同时履约更高效，而且营销活动也是两端共振，增长明显。近场电商对这几年电商增长的贡献超过了一半。业务上尤其注重在细节上的运营：包括各个环节中紧密配合、高效沟通，达成较好的活动效果，从而促进产品销量增长。进一步解决冷冻品履约成本高的问题，策略优先级超过远场。品牌在近场电商渠道中寻找业务发展机会，在更规范化、更可控的前提下与渠道联名共创，在产品的规格和包装方面打造新品。——黄天鹅——头部品牌——恒安我们借助平台的用户洞察新方法为产覆盖全渠道销售，并通过线上和线下业务融合，成立新零售部门。——恒安品提供了有效增长路径和市场机会挖掘。——思念——思念资料来源：凯度根据公开资料整理；凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈淘宝买菜全面升级助力品牌加速增长淘宝买菜围绕

“人货场”打造近场电商业务能力和探索模式升级；随着平台能力升级和整个产业链的优化，淘宝买菜持续助力品牌商家加速增长。淘宝买菜围绕打造近场电商业务，探索模式升级••融合线上线下渠道，实现全域触达消费者沉淀人群资产，助力品牌长线经营高频复购用户人••••经营场：聚焦次日自提和小时达，覆盖多元消费需求物流场：多级仓网拓展商家品类供给和优化履约能力渠道场：BC一体实现一盘货一张网双端高效共配履约生态场：依托集团优势全面帮助品牌的生意经营管理••打造淘宝买菜农场实现源头创新和产品直供货场品牌联合渠道创新打造渠道新品和爆品••融合线上线下渠道，实现全域触达消费者人沉淀人群资产，助力品牌长线经营高频复购用户货场淘宝买菜

人：线上线下全域触达消费人群以买菜场景切入，淘宝买菜通过线上线下全域入口触达消费人群•淘宝App丰富的⼊⼝结合平台内场景带来⽤户、流量和销售转化机会，帮助品牌商家⼴泛且⾼效地触达消费者，锁定家庭⽤户⼈群淘宝App场景组合广泛的用户触点：生活消费国民级App的多个入口•••搜索与推荐相结合：淘宝搜索承接与推荐核心场景：聚划算，百亿补贴，天天低价等大促共振：淘宝首页入口首页搜索场域密令购物车百亿补贴来自无锡的58岁退休吴女士表示：通常会货比三家，在对应的平台买好质好价的产品，认为淘宝买菜的商品质量好价格优，进而成为淘宝买菜的忠实用户，喜欢在淘宝买菜上购买给日常用品、水、鸡蛋、蔬菜杂粮及小孙子的零食等商品。高效的运营生态：•活跃动销店、团数十万

单点每日服务1000+消费者•月动销团100万+每日触达1亿消费者淘宝买菜淘宝App日均活跃消费者

增长率

约40%数据/资料来源：淘宝买菜官方资料整理；凯度-淘宝买菜近场电商研究项目田野走访定性访谈淘宝买菜

人：沉淀品牌用户资产沉淀用户资产，助力品牌实现对高频复购的消费者长线运营•淘宝买菜平台的⼈群和消费数据解决⽅案帮助品牌沉淀购买⼈群资产，可实现针对品牌消费者的再次触达和营销，实现⻓效的⼈群经营数

字数资字产资

产洞察：高频消费习惯资产沉淀人群人资群产资产75%+订单含生鲜单品进一步实现锁定：千万家庭用户机会洞察75%+女性用户品牌管理用户运营触达：AOI社区30万+覆盖5亿消费者数据/资料来源：淘宝买菜官方资料整理淘宝买菜

品牌合作案例分析黄天鹅鸡蛋：加速线上迁移，拉动生意增长，沉淀人群资产和挖掘市场机会•“⻩天鹅”是凤集⻝品集团有限公司旗下品牌，是国内“可⽣⻝鸡蛋”品类开创者与引领者。畅销北京、上海、深圳、⼴州、成都、杭州等20余个⼤中城市，连续两年⾼品质鸡蛋销量全国第⼀。黄天鹅通过打造可生食鸡蛋品类，实现一线城市的快速“破局”出圈，顺应消费者消费习惯的变迁以及购买路径的变化，黄天鹅希望更好地满足消费者，为消费者带来便捷稳定的购物体验。品牌挑战与需求黄天鹅积极布局近场电商，重点合作淘宝买菜，配套设立近场电商部门，配置专属人员负责对接，同时为近场电等，提升运营效率和服务质量。通过与淘宝买菜小时到家业务合作，助力生意规模的扩大。淘宝买菜拓宽消费者触达，实现品牌人群资产沉淀淘宝买菜带动黄天鹅品效双赢，近场电商生意倍增淘宝买菜UGE数据洞察，挖掘二次传播营销机会点••••••依托淘宝App入口，拓展消费者触达能力，沉淀AIPL用户资产，经营复购人群，实现品牌的长线运营；通过参与多种多样的淘宝买菜的平台活动，实现营销区域内的线上渠道的显著增长；基于后台数据分析进一步挖掘营销机会点，其中双十一期间人群增长，认知人群实现大幅提升，有效实现了AIPL人群资产沉淀；双十一期间在淘宝买菜，黄天鹅的销售数据同比增长100%以上，用户同比增长75%，新用户同比增长52%,品牌获得了诸多用户的选择和认可。通过人群资产分析，进行人群分层与二次精细化运营，通过商家后台的精细化运营功能，多维度圈人定向，实现了高活人群的二次有效品牌传播，有效助力带动品牌转化。双十一期间，通过小时达业务侧实现有效触达，助力黄天鹅品牌认知人群大幅提升和购买人群资产沉淀。资料来源：凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈；品牌官网人••打造淘宝买菜农场实现源头创新和产品直供品牌联合渠道创新打造渠道新品和爆品货场淘宝买菜

货：打造农产品源头创新和直供路径深耕“最先一公里”，淘宝买菜农场实现农产品的源头创新和采收直供模式既为消费者带来美味的消费体验，又能促农增收、助推产业标准化和全链路降本增效数字技术助力破解国产猕猴桃“即食”难题数字化打通种、产、供、销全链路，直采直销网络购买品尝即食猕猴桃淘宝买菜：聚焦优势产业带：西南柑橘/浆果、西北核果/瓜果、华北仁果/核果、华南热带水果四大产业带，打造从农田到餐桌的直销网络，建立全链路交付，进行数字化创新，带动农业规模化发展。农场果园/产地仓/源头加工中心消费者淘宝买菜农场源头供货行业共建培育：联合“科技小院”等行业机构共建专属农场，加速推动品质农产品的市场覆盖。果园监测采收入库贮藏分选包装催熟干线物流销地周转交仓果园筛选采收干物质检测采收标准贮藏保鲜标准数字化催熟工艺运输物流标准销地周转标准交仓履约标准果园干物质检测重点果园锁园用户驱动增长：结合消费需求，挖掘网红品类，助力区域地标品牌成长，如四川蒲江爱媛橙、陕西武功猕猴桃等网红单品。拥有国内产区配备国内猕猴桃领先分选设备拥有国内领先催熟库群围绕销地搭建移动催熟设备领先气调冷藏库群资料来源：淘宝买菜官方提供资料，并由凯度整理绘制淘宝买菜

品牌合作案例分析某头部品牌：与淘宝买菜打造渠道新品，带动大盘生意新增量•中国⻰头企业，作为拥有悠久的历史的上市公司，其品牌依靠不断的产品和营销创新以及技术突破，实现⻓⾜发展，为消费者提供丰富的产品矩阵，致⼒于⽤⾼品质产品和服务满⾜消费者对美好⽣活的需要。近年来，随着近场电商等新兴渠道百花齐放，各渠道零售组合优化进而成为重中之重，面对纷繁复杂的市场环境，品牌顺应消费趋势，希望运用数据的力量，为具体渠道的消费者提供更为适配的优质产品。品牌挑战与需求该头部品牌基于与淘宝买菜长期良好合作关系，进一步深化合作意向，坚持以消费者为核心，联合淘宝买菜共同渠道定制，提高产品差异化程度以及附加值，拉近与消费者的距离，夯实淘宝买菜为主的近场电商渠道，实现生品牌与淘宝买菜联合新品定制，引领行业发展借力淘宝买菜平台优势资源与活动，助力新品实现快速增长与淘宝买菜基于渠道新品共创战略合作，开设创新实验室，围绕人群与消费特点拓展多元化消费品类和场景基于联合新品开放优势核心资源，包括渠道团长资源，通过多维度的资源组合快速触达全国业务覆盖区域以及消费者••••基于消费者对不同规格、不同包装的产品差异化需求，联合打造不同规格、不同包装的渠道新品，在不影响线下产品销售和线下产品线的前提下进行区隔，重点在下沉市场做增量；重点大促：结合淘宝买菜重点大促优质资源，通过线上线下联合营销，以大牌日、PK赛等多元化的营销手段全面激活，实现新品销售翻倍；品牌深度融合淘宝买菜MTP模式，并基于次日自提业务，结合渠道全国团长资源，为渠道新品落地提供了有效保障。日常品牌活动：品牌选择淘宝买菜投入全国性营销活动资源，在平台的整合统筹与营销推广共同发力下，在品牌日当天的销售额突破显著，高于其他平台当日3倍左右。资料来源：凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈*名词释义：MTP体系指淘宝买菜的一商发全国的服务能力，提供共享仓预排期、仓端采购等一站式覆盖全国的服务体验人••••经营场：聚焦次日自提和小时达，覆盖多元消费需求物流场：多级仓网拓展商家品类供给和优化履约能力渠道场：BC一体实现一盘货一张网双端高效共配履约生态场：依托集团优势全面帮助品牌的生意经营管理场货淘宝买菜

经营场：双模式经营全面覆盖消费需求淘宝买菜聚焦次日自提和小时达模式，覆盖多元消费需求并提升零售效率品类差异：海鲜水产、医药、鲜花等品类共性：主要以水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋、日用品等品类差异：农副、3C电子、家居产品等提前1小时下单22点前下单小时到家次日自提淘宝App-淘宝买菜小程序淘宝App-淘宝买菜小程序消费者通知商家订单配货通知次日中午12点前去团点自提1门店小时到家订单配商家货配送至中心仓配送至团点配送至网格仓通知蜂鸟骑手接单商家蜂鸟即送等团点网格仓中心仓即时零售：满足个性化消费需求，实现便捷购物体验，高效配送实现快速交付社区团购：聚拢消费需求，以销定采，降低履约成本，次日到货时效性较高资料来源：凯度根据公开资料及淘宝买菜官方资料整理并绘制表示信息流表示物流淘宝买菜

品牌合作案例分析益海嘉里与淘宝买菜平台双模式拉齐组织架构，全面调整业务板块以达到全方位合作•益海嘉⾥⾦⻰⻥粮油⻝品股份有限公司是中国重要的农产品和⻝品加⼯企业，在全国拥有70多个已投产⽣产基地，100多家⽣产型企业，并新建多个⽣产基地，主要涉⾜粮油⻝品相关的产业；其旗下拥有多个知名品牌，产品涵盖了⼩包装⻝⽤油、⼤⽶、⾯粉、挂⾯、调味品、⻝品饮料、餐饮产品、⻝品原辅料、饲料原料、油脂科技等诸多领域。与此同时集团在国内建⽴了⽹点⼴泛、点⾯结合、渠道畅通的营销⽹络，为⼴⼤消费者提供全⽅位服务。益海嘉里作为粮油品牌的龙头企业，满足消费者对于高品质米面粮油的需求，顺应消费趋势，敏锐感知消费变化，及时调整经营策略，需要快速跟进创新消费场景，从组织内部拉齐，实现快速升级。品牌挑战与需求益海嘉里对齐整个淘宝买菜组织体系，对近场电商版块通盘规划，在各个场域进行深度联动，不论次日自提、小全面合作，驱动生意快速提升。与淘宝买菜组织拉齐成立近场电商团队实现高效沟通联动联动集团内部并打破渠道壁垒，带动了整体生意拓展淘宝买菜双端营销共振，激活渠道生意增量•••集团增设近场电商团队，拉齐组织架构，强化近场电商版块内部各个区域的联动，夯实近场电商版块；从集团到分公司层面均增设了近场电商团队，并且对其组织架构设计，加强了各个区域和平台的联动，打通了总部和分公司的壁垒；快速扩展淘宝买菜线上线下资源整合，MTP和经销商共同参与品牌与平台组织的活动，共同拉动整体平台业绩增长；零售通线上差异化货盘与线下形成了优势互补，有效完成终端门店的渗透补充，对于品牌在终端零售门店的品牌心智提供加持。••与淘宝买菜合作更加紧密且深度，不论小时达，自提还是零售通，针对不同场域高效协同资源，提升了近场电商业务的快速发展。近场电商的新业态促进了集团内部平行部门之间的业务合作，以现代渠道为传统渠道引流，打通了渠道壁垒，实现组织高效协同。资料来源：凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈；品牌官网淘宝买菜

物流场：拓展销售品类和提升履约能力多级仓网解决方案助力商家拓展品类供给和优化履约能力，从而拉动销售增长•优化履约能⼒提升助推供给类⽬和商品SKU的拓展，从⽽满⾜消费者多元个性化的购物需求生鲜快消标品特殊品类供给类目蔬果/肉蛋禽/冷藏冷冻/海鲜水产粮油/休闲零食/家清个护/日百水饮/酒/粮油商家补货原料补货周期补货周期补货商家补货周期补货周期补货上门揽货类目供给解决方案冷冻集货中心调拨BC一体常温集货中心调拨商家直送商家直送加工中心（分选称重包装）冷冻储存中心（省域储存/调拨）BC一体常温储存中心（省域储存/快速补货）省域BC一体作业中心

–包含常温/冷藏/冷冻（临时存储/分拣作业）BC共配中心（批零一体/区域配送）履约网络团点/店团/小店2C次日自提资料来源：凯度根据公开资料及淘宝买菜官方资料整理并绘制淘宝买菜

品牌合作案例分析思念冷冻速食产品：履约保障驱动品牌近场电商发展，助力品牌获得生意新增量•思念⻝品有限公司是国内⼤型专业速冻⻝品⽣产企业之⼀，主要⽣产速冻⽔饺、速冻汤圆、速冻馄饨、速冻⾯点、速冻粽⼦、速冻休闲6⼤品类产品，400个左右花⾊品种。现有灌汤新⼀代⽔饺、⾦牌虾⽔饺、⼤⻩⽶汤圆等畅销产品。思念⻝品的品牌影响⼒、⽣产能⼒、销售总量均位居全国同⾏业前列，⽬前公司拥有5个国内⽣产基地，拥有数⼗条现代化的速冻及常温⽣产线，数万吨的低温冷库；销售⽹络遍布全国，涵盖⼤卖场、超市、餐饮、便利店、农贸、团膳、⽅便熟⻝、电商、社团等渠道。速冻食品与近场电商有天然的契合度，对于思念而言布局近场电商

“如虎添翼”，拓展品牌增长渠道，让品牌更具竞争力和市场空间，同时快速打通进入家庭冰箱的“最后一公里”。品牌挑战与需求思念食品逐步拓展近场业态渠道，从社区团购到近场电商，通过与淘宝买菜的深度合作，大大降低库存损耗，极基于消费者对于速冻食品的购买场景的需求洞察，挖掘生意机会，拓展渠道增量。淘宝买菜渠道资源整合，多维度满足消费者需求依托淘宝买菜多级仓网高效履约能力，生意持续增长整合多维度资源，联合营销，有效实现人群资源沉淀•••依托淘宝买菜强势渠道，快速覆盖次日自提以及小时到家两种渠道模式，满足用户计划性消费以及即时性消费需求，实现品牌生意显著增长；基于淘宝买菜次日自提以销定采的方式，依托淘宝买菜稳定的供应链能力，多仓网/多周期/多温层，从信息层到硬件层再到运营层全链路产需匹配，大大降低库存损耗,提升了整体的运营效率，带动了整体生意的持续增长。总部统牵，整合渠道、团长、直播、营销等资源，打造头部爆品，确保存量货盘规模的同时，围绕消费者生活场景打造系列场景化营销活动。双十一期间，协同淘宝买菜开展品牌拉新、淘宝直播互动、官微互动等多种形式的合作，共同推动品牌传播和规模增长。实现品牌新客快速增长，同时沉淀有效人群资源精准二次营销。•次日自提以统谈分签模式合作，总部统牵月度活动，驱动品牌业绩提升；小时到家以品牌营销合作为主通过线下零售商实现增长。资料来源：凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈；品牌官网淘宝买菜

经营场：仓配一体实现BC共振淘宝买菜打造仓配一体，驱动品牌主动调整业务策略达成BC共振ToB和ToC生意供给端统合供货配货，一盘货B端C端供配统合提升货品管理效率增

效仓网融合、集货融合送货成本节约50%+降低物流履约成本，加速周转，提升销售确定性一组物理融合仓网一组营销策略B端C端双端营销共振灵活整合B端和C端营销活动，扩大资源矩阵，提升营销效率降

本一次入驻

BC兼营运营人力节省60%+BC一体化管理，降低跨平台管理成本，一个商家工作台提升品牌经营效率资料来源：凯度-淘宝买菜近场电商研究项目专家访谈；凯度根据淘宝买菜和公开资料整理淘宝买菜

品牌合作案例分析恒安通过BC一体，夯实销售渠道，为品牌降本提效提供有力的基础保障•恒安集团是⽬前国内最⼤的⽣活⽤纸和妇幼卫⽣⽤品制造商。恒安拥有丰富的产品矩阵，包括纸⼱⽤品、⼥性健康⽤品、婴童⽤品、湿⼱⽤品、⽼年健康⽤品以及家居⽤品。其中包括安