市场营销学导论

市场营销学一、课程介绍《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，并重点讲述市场营销的内涵、市场营销环境分析、市场细分和定位、市场营销组合、市场营销管理等内容。二、课程的性质

《市场营销学》是国际经济与贸易专业（本科）的一门必修课程。三、课程学习目的学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵，培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。

四、课程的学时和学分

本课程计划总学时54课时，共3学分。五、课程特点实践性强，实用性突出，是本门课程的最大特点。六、教学形式1、理论介绍：基本概念与内容的介绍2、案例分析：通过案例分析，培养理论联系实践的能力3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的问题,组织学生进行探讨七、学习方法1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，有问题及时沟通。2、利用各种教学资源，自学教材并积极寻找教师提供的参考书籍，主动掌握相关知识。3、学生应按学习进度，结合课程的重点、难点进行讨论。4、按时完成作业，它是获取平时成绩的主要依据之一。九、使用教材及参考书1、1.（美）菲利普·科特勒/梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001.7本书是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。本书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用，公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

2、（英）迈克尔·J·贝克/李桓译：《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998.11该书从理论和实践两个方面详尽介绍了市场营销学相关知识，深刻分析了该领域现实存在的问题和未来的发展方向。全书共分为六篇，内容包括营销的性质和范围、理论基础、营销管理、营销组合、营销实践以及其它有关专题。全书由英国斯特拉斯科里德大学商学院院长迈克尔·J·贝克教授主编，各章节的作者均为该领域的国际专家。

3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社，1990.12

本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识，堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销理论的一本好书。

4、郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，1999.10基于目前我国大多数企业对营销的含义、重要地位等基本问题缺乏正确的认识，作者在本书中着力就营销在发展市场经济中的重要作用以及营销在扩大内需和国有企业扭亏脱困等方面的战略地位等问题，从宏观与微观的结合上进行了详细论述。5、万后芬：《绿色营销》，中国高等教育出版社，2001.6本书由我国首届高校名师，营销界的知名教授万后芬老师主编，是一本比较系统介绍绿色营销学相关理论的教材。书中详细论述了绿色营销理论的起源与发展，绿色营销的4PS理论及绿色产业的发展，并且在每章均附有一个案例供实践研究，是研究绿色营销的一本很好的参考文献。

6、黄敏学:《网络营销》，武汉大学出版社，2000.7本书在融合了传统的市场营销理论的基础上，注重总结我国企业从事电子商务活动中的经验和教训，力图从我国市场的实际情况出发，研究适用于我国企业的网络营销规律、策略、方法与技巧。本书在全面、系统阐述网络营销理论的前提下，运用大量翔实的案例，突出应用性强的营销实务与方法，由浅入深地讲解了网络营销的具体操作，具有很强的实用性。

7、（美）戈等·福克赛尔等/裴利芳等译：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001.9本书综合利用心理学、社会学、人类文化学、社会心理学以及经济学的有关理论和方法，不仅探讨了影响消费者行为的心理因素，而且也研究了影响消费者行为的社会因素、文化因素和经济因素。8、江林：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社，2002本书力图站在当前我国高等商科教育的前沿，总结国际国内市场营销学最新理论和实践发展的成果，并且在选题上侧重目前本科教学计划涉及的科目；在内容上力求简明、系统，并配以适当的国内外企业营销案例；在写作技巧上则注重提高教材的可读性和对学生的启发性。全书比较系统的介绍了消费者心理与行为研究的相关理论，对与该领域的研究有很大的参考价值。

9、郭国庆：《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999.10本书不同于一般的营销学教材，而是着重从不同学派、学者的理论观点出发，来全面介绍市场营销所研究的内容与对象。

10、梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济出版社，1990.4本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究市场预测的读者大有裨益。

11、万后芬：《现代市场营销》，中国财政经济出版社，2002本书由中南财经政法大学市场营销学的全国首届高校名师万后芬教授主编。该书在反映市场营销学的基本框架、基本范畴、基本原理的基础上，立足与中国市场运行规律以及中国企业管理和市场营销活动的实践，反映了市场营销学理论的新成果和务实操作的新进展。侧重从管理角度研究营销问题，强调实证分析，坚持系统性、创新性与实践性的结合。本书的一个最显著的特点是反映了中国经济市场化的进展，强调竞争是目前中国市场最主要的特点，以市场需求和市场竞争为焦点的市场导向贯穿全书，并将其作为营销决策中的重要变量。

12、叶万春：《企业营销策划》，广东经济出版社，2001.9本书是作者十多年从事营销管理教学并经常为企业提供服务的心得的集结。全书十四章可分为两大部分，前六章为基本理论部分，后八章为实际操作部分。前六章重点概括了营销策划及其产业、营销策划程序及文案、营销策划中的创意、造势、SWOT分析以及策划中应确立的新的理念。后八章循着企业的入市、产品推广、企业成长、企业形象、企业公关、营销制度、营销业态、国际化的顺序依次展开，为企业生存、发展的各个阶段的谋划提供了理论依据。

13、胡其辉：《企业定价策略》,东北财经大学出版社，2001本书认为，企业的整个市场营销活动的聚焦点就在于定价决策。在我国当前市场经济条件下，现代企业定价决策不再围绕单纯的成本定价，而是根据市场竞争的需要，选择需求导向定价、市场竞争导向定价等多种定价方法和定价策略。本书力求从体系、结构和观念等方面有所创新。对于从事定价研究及实践工作的读者，本书具有一定的参考意义。

14、弗里德曼：《创建销售渠道优势》，中国标准出版社，2003在信息时代中，技术容易为竞争对手模仿，价格大战也使大多数企业难以为续，企业在艰苦地以营销战来推动市场动作时，都在不懈地追求建立可持续竞争优势的方法。创建销售渠道优势是获得可持续的竞争力的最佳途径之一。同时由于互联网等新渠道的出现，传统的销售渠道作根本性的调整，以实现与新渠道的有效整合。因此渠道创新已经是管理者无可选择的选择。如何选择正确的销售渠道，如何建设渠道，又如何运用渠道优势来提升企业的长期竞争力，最终实现收入、利润和市场份额的快速增长，正是本书要教会你的内容。书中对渠道建设的创新性思考与分析，对营销学者在渠道领域的研究以及营销工作者的渠道建设都大有裨益。

15、李飞：《分销通路设计》，中国时代经济出版社，2002.1本书主要探讨分销通路设计的方法，为企业进行分销通路的设计提供指导。主要内容为:分销通路长度设计、分销通路宽度和广度设计、分销通路系统设计及实体分销通路流程设计等，并附有大量案例，对营销学者的渠道研究和商业企业的渠道建设都有一定的参考价值。

营销是什么?问题:如果,你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？结论:杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！石河子大学科技学院一、教学目的与教学要求1、了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。2、理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。3、掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。二、教学重点和难点1、重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。2、难点：如何把握市场营销活动的规律性。

需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场一、市场市场=

人群购买意向购买能力供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场是卖方、买方、竞争者的集合。——从企业经营的角度来看对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。

市场=对某种特定商品具有需求的购买者*企业优势竞争者优势4、市场是利益相关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。市场顾客市场内部市场供应商市场竞争者市场利益相关者市场分销商市场（二）对市场概念以往综合分析1、古老的或窄义概念：市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。2、理论的和宏观的概念：市场是各种交换关系的总和。3、市场营销者的概念：市场是指某种潜在的或现实的有支付能力的需求，即购买者。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。（三）现代市场概念市场：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场案例分析：1---1英镑打败10万英镑

在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。

购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。

这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”

青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的———相信我，我会用整颗心来关爱您！”

老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！”

请你思考

1、年轻人为什么仅仅只用1英镑就买下了价值10万英镑的住宅哪？2、这个年轻人的经历，对我们有什么启示？分析:营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则，还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。

二、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。——人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。三、产品营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。四、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品消费者追求总效用最大化效用最大化——最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知，则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)。总效用达最大五、交换和交易1、获得产品的几个途径自行生产强行取得乞讨交换——哪种方式是公平的？2、交换发生的条件至少要有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。3、交换和交易比较交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。六、关系和网络1、关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。交换型市场营销和关系市场营销的区别

销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情七、营销者和预期者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。一、生产观念生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

2、产品观念产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：*谁眼中的质量**质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症3、推销观念

其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品

主要关心提

高劳动效率

和降低生产

成本。生产观念产品观念推销观念

主要依靠提

高产品质量

和性能来赢

得市场。

强调积极的

市场推销活

动，把顾客

放在被动的

地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向推销/销售观念致力于主动推销和积极促销*消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。*使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。*在产品过剩时，也往往奉行推销观念。消费者企业其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱

1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率4、市场营销观念促销渠道定价产品顾客市场营销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销5、社会市场营销观念

其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。（1）社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。（2）孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。A.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。B.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

利益结合点社会利益消费者企业

以顾客需要

为中心，强

调企业长期

效益和营销

策略组合。市场营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与市场营销观念的对比

出发点中心手段目的 推销推销扩大消费者需求观念工厂产品促销创造利润

市场营顾客协调的满足消费者需求销观念市场需要市场营销创造利润 传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益市场营销与企业发展——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

6、大市场营销

为了成功地进入特定的市场,并在那里从事经营,在策略上协调地施用经济的,心理的,政治的,公共关系等手段,各有关方面如经销商,供应商,消费者,市场营销机构,有关政府人员,各利益集团及宣传媒介等的合作和支持.所以,它不仅包括产品,价格,分销,促销四大营销策略,还包括政治力量和公共关系。企业优势社会利益消费者利益（1）大市场营销的特点A、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。B、企业的市场营销目标不同。C、市场营销手段不同。（2）大市场营销与以往的营销思想的区别A、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。B、企业的市场营销目标不同。市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——大市场营销所面临的问题是如何打进市场,特别是进入封闭市场。C、市场营销手段不同。市——4P大————6P（政治权力和公共关系）D、从诱导方式看，企业不得不借助于本国政府采用政治力量来迫使对方让步。E、从期限看，打入一个被封闭的市场,需要更多的时间。F、从投入成本看，因此需要投入更多的成本。J、从参加人员来看,涉及到了从政府到企业等方方面面的许多人。（3）利用政治权力和公共关系打开市场的策略1、探测权力结构金字塔形结构派系权力结构联合权力机构2、设计总体战略首先要分清各集团中的反对者、中立者,要使反对者变成中立者,使中立者变成同盟者,将支持者组成一个联盟,最终要战胜反对者.国际市场上愈来愈多的公司通过组成战略同盟,如通过签定特许经销协议,合资经营,管理合同及合伙经营等方式打入封闭市场。还有一种方式是利用本国政府的政治力量来帮助打开国际封闭市场。3、制订战术性的实施方案当企业制定好进入封闭国际市场的总体战略后,必须制定出具体实施方案,即确定睢负责哪些工作,何时完成,何地完成及怎样去完成,保证以较少的资金有效地完成战略计划.如果说,权力策略是一种推的策略,那么公共关系则是一种拉的策略.市场营销观念的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品

观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境第二节现代市场营销现代营销观念的四个关键概念：目标市场、需求、整合营销和满意。

（一）全营销观念1、营销产品全满意

衡量标准（角度）：a、营销产品的使用者和影响者（他人、社会）的满意度b、营销产品的有形产品和无形产品的满意度c、营销产品的购买成本和使用成本的满意度2、营销活动全参与：

企业全体员工参与营销活动。一、现代营销新观念（一）全营销观念

3、营销职能全组织：图1：（各部门职能平等）生产部财务部营销部人事部

图2：（营销部门的重要性）

生产部财务部营销部人事部财务部人事部生产部营销部图3: （营销部是中心地位）图4：（以顾客为中心）财务部人事部生产部营销部顾客

图5：（营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调、控制的作用） 生产部财务部人事部营销部顾客营销生产部营销事务部市场（顾客）图6：（以市场为导向，使其他部门真正认识自己与营销的关系，使全员真正参与营销）（一）全营销观念

4、营销服务全时空：a、全时间服务：全阶段、全过程的服务，即售前、售中、售后的服务b、全空间服务5、营销谋略全方位6、营销关系全发展（二）顾客让渡价值在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。

顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从以下两个方面展开工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（二）顾客让渡价值

1、顾客导向：通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。2、全过程、全环节、全系统的营销。3、全员营销。4、内部营销：企业领导者要视员工为顾客；企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。5、全新的成本观念：不但要考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。（三）价值链营销（四）品牌营销

美国广告专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。美国品牌专家大卫·A艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。（四）品牌营销

品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（五）感性营销观念感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。

（六）概念营销观念

概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。（七）关系营销观念

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（八）1∶1营销观念企业应用不同的方式来对待不同的顾客，这是1∶1营销观念形成的前提条件和理论基础。1∶1营销的关键不在产品，而在于如何对待和管理顾客。首先，企业从目标市场中选择少数“高价值顾客”作为开展1∶1营销的对象；其次，选择高素质职员担任顾客管理员，其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系，形成顾客—管理者组织；最后，致力扩大高价值顾客的范围。据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引起8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。（九）光明营销观念光明营销，是指整个营销过程要透明化，避免营销过程中处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。实行光明营销的三大手段是：报告制度、信息传递制度和稽核制度。（八）1∶1营销观念

（十）承诺营销是通过承诺调查，确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。（十一）延伸营销服务营销，服务工作不但包括纯粹的服务行业中的工作，而且包括以产品为主的产业提供的服务工作。（十二）绿色营销企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。1、市场营销组合（尼尔·鲍顿1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。2、产品生命周期（齐尔·迪安1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。3、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。二、市场营销发展过程中的理论4、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。5、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。6、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。7、营销近视（西奥多·莱维特1961）8、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益，而且要注重社会利益。社会利益企业优势市场需求9、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）：针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。10、定位（阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。11、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。12、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981）：重视军事理论在营销中的应用。13、内部营销（瑞典经济学校克里斯琴·格罗路斯1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。14、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。15、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。企业市场政治权利公共关系产品促销渠道价格16、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。17、营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。第三节市场营销定义1:“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2:“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3:“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。定义4:“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。

二、如何认识市场营销企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动，而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销

作为观念存在的市场营销

作为策略存在的市场营销1、从观念角度理解的市场营销企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念（1）生产观念——生产导向财务采购人事生产销售（2）产品观念——生产导向财务采购人事生产销售（3）推销观念——生产导向产品观念生产观念推销观念产品导向营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。（4）营销观念注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益单纯市场营销观念营销观念——需求导向需求营销人事采购财务生产效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要形态任务时间地点占有由营销导向的生产提供由营销提供营销观念下效用的分析中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”2、从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程（1）如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场

营销环境a-负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。

——转换需求（2）需求的八种型态b-无需求

目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。

——创造需求c-潜在需求

有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

——发展需求d-不规则需求

许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。

——配合需求

e-充分需求

当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。

——维持需求f-超饱和需求

有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。

——减低需求j-不健康的需求

不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。

——反向需求营销管理的实质是需求管理。在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：数量上的矛盾——不足或过多；时间上的矛盾——有时多有时少；性质上的矛盾——负方向的需求。企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。B、需求管理C、需求管理的8大任务1、负需求与改变市场营销

2、无需求与刺激市场营销

3、潜在需求与开发市场营销

4、下降需求与重振市场营销

5、不规则需求与协调市场营销6、充分需求与维持市场营销

7、过量需求与降低市场营销

8、有害需求与反市场营销

（3）市场营销管理过程A、企业五大管理职能营销管理——解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能——负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能——进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能——解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理——通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。企业管理组织公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理1.现代营销组织在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。现代营销部门的组织结构按照职能特征来设置集中于地区管理产品和品牌管理市场细分片管理产品和市场经理的矩阵组织营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员 依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。

B、市场营销管理含义

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。C、市场营销管理的实质：需求管理它是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。其实质是需求管理。D、市场营销管理的任务：调节需求根据需求需求的水平、时间和性质的不同，对8种需求予以调整。

E、对营销管理的认识过程a、营销管理是一般职能b、营销管理是较重要的职能c、营销管理是主要管理职能营销职能顾客d、营销管理是以顾客为中心的职能顾客营销职能e、营销管理是以顾客为中心的整合营销职能市场营销规划需求市场营销环境分析消费行为竞争战略细分、目标与定位价格策略产品策略促销策略分销策略市场研究企业竞争战略SWOT分析组织、执行与控制市场营销分析市场营销规划市场营销管理结构图F、营销管理流程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制①战略营销探察Probing细分Partition优选Preference定位Position目标市场②战术营销J、市场营销管理的过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现①战略与战术在营销过程中的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销②营销组合与目标市场③营销组合的特性

可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。

动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。

复合性——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。

整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。三、市场营销的定义市场营销是什么?——产生了一下列看法:营销=销售?营销=推销?营销=做广告?营销=调研?营销=关系?营销=职能?营销=哲学?三、市场营销的定义1、传统市场营销的定义：市场营销是引导货物与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。起点：产品生产过程结束终点：产品到达消费者或用户手中传统理解市场营销生产定价

渠道推销广告顾客销售2、现代市场营销的定义市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、订价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。现代理解营销售后生产销售产前市场调查、分析；产品设计、改造；市场拓展产品制造过程定价、渠道、广告、推销后续服务、顾客意见3、市场营销活动的内容

在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。

4、市场营销几个基本要点（1）市场营销的核心功能是交换。

（2）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。（3）市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值（4）市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。

营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销（一）4P理论四、市场营销的相关理论（二）4C理论1990年美国学者劳朋特提出1、4C理论的基本含义。强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。

4C策略是：顾客Customerneedswants成本Cost便利convenience沟通communication

2、4P与4C理论的关系

4P营销概念4C营销概念4P营销组合4C营销概念传播产品策略

消费者的需要与欲求、

品牌协调性和个性

价格策略

满足需要与欲求的成本通路策略

能提供消费者方便之处促销策略

整合性的全方位沟通消费者请注意

请注意消费者“4P”转向“4C”多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。６Ｐ：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。4P策略→4C策略：1C(Consumerwantsandneeds)不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。2C(Cost)暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）3C(Convenience)忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。4C(Communications)请忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。（三）4R理论关系（Relationship）关系越来越重要了节省（Retrenchment）关联（Relevancy）与客户建立关联报酬（Reward）回报是营销的源泉4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）案例分析2——吉利集团案例分析（续）案例分析（续）

请你思考

1、吉利为什么能够获得成本优势？

2、吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析？

参考答案：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。

吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。

在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。

在此需要说明的是，原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。

（四）CS理论：顾客满意理论

CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客让渡价值顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客总成本（时间、精神、、体力、支付的货币）－＝顾客获得利益顾客耗费成本顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化（五）CRM：客户关系管理

CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。五、市场营销的作用1、促进社会经济的发展2、有利于企业竞争力的提高3、满足社会的需求案例分析：3——温州人与做扣子

相信中国人没有不知道浙江温州的，就是这个小小的南方小城却拥有中国最多的富人，他们精明能干，似乎天生就懂得经商之道，创造了中国的“温州奇迹”。而尤为令人惊叹的是他们的发达，最初却是由于经营微不足道的小商品——扣子发财的。

温州人开始做扣子时，每枚扣子的价格不足一分钱。一分钱!天晓得现在一分钱可以买什么，商品真的不可谓不小。你真的很难把他和百万富翁的产业联系起来，可实际确实是这样。温州人看的不是一粒一粒的扣子。而是全中国满大街的人的衣服上的扣子，是人都得穿衣服。全国13亿多人口，这是多么大的一个市场啊！

请你思考

从温州人做扣子的事例中，我们能得到什么启示？分析:把市场进行细分，就一定能从中找到自己的发展机会。温州人开始做扣子的时候，我国的扣子产品品种单调，造型、花色单一，很难使消费者满意。从这样一个未满足的市场需求，聪明的温州人看到了一个巨大的市场。他们精心地服务着这个市场，从这里走向了更广阔的天地。

讨论顾客购买下列产品或服务时，其需求是什么：影碟社团活动香水教育思考题初创阶段1900-1920功能研究阶段1921-1945营销扩展阶段1980-1990营销创新阶段1990-今现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980

典型代表：亨利•福特典型代表：亨利•福特2、功能研究阶段1921-1945将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。营销近视症：从技术出发，从产品出发。致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

*买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。典型代表：乔布与NEXT电脑3、现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究；从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”；其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，并受到世界各国营销理论界和实业界的重视，被世界各国广泛引进和运用。菲利普·科特勒典型代表：宝洁公司4、营销扩展阶段1980-1990由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。社会营销典型代表：美国总统选举5、营销创新阶段1990-今欧洲关系营销学派的兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系，形成了不同的营销流派。典型代表：塑料袋威斯康星学派哈佛学派纽约学派中西部学派（二）欧洲斯堪的纳维亚学派以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段（1983-1984）普及与应用阶段（1985-1992）研究与发展阶段（1992-今）第三节市场营销学的研究对象与内容体系一、市场营销学含义

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。具体为：探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。宏观营销和微观营销

宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。三、市场营销学的课程体系——分五个部分：

市场营销学第五部分管理第二部分分析第四部分策略第三部分战略第一部分理论第一部分理论第二部分分析主要分析市场营销环境；市场分析技术；市场构成与类型；以及最终消费者的需要、购买心理与动机、购买行为等；竞争者的类型与行为分析等。主要介绍市场及市场营销的内涵，近代市场营销的新概念，当代市场营销发展的新趋势；市场营销学科的发展；市场营销的研究对象、研究内容、研究方法；市场营销哲学的演进与发展；市场营销的理论基础等基本理论。第三部分战略第四部分策略第五部分管理主要介绍企业形象战略，企业资本营运战略，现有业务构成战略，业务投资发展战略等企业发展战略；供应链关系营销战略、竞争优势战略、竞争定位战略、不同竞争地位的营销战略等市场竞争战略；STP战略与营销组合战略等市场营销战略。主要介绍市场营销组合中的产品策略、定价策略、渠道策略、整合传播策略等方面的有关策略。主要从管理的角度介绍市场营销计划的编制与执行；市场营销组织的设计与变更；市场营销的诊断、评价与审计，市场营销质量管理与控制问题。机构研究法研究方法系统研究法产品研究法管理研究法职能研究法6、消费者满意研究7、营销国际化研究8、绿色营销研究9、营销伦理研究10、营销本土化研究

杜拉克指出“企业管理的根本任务只有两个--创新、营销。”因此，任何改变现成物质财富，创造能力的方式都可以称为创新。结合我国情况，当代市场营销研究的新课题可归纳为以下10个问题。

一、绿色营销1、概念：绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

2、实施绿色营销企业应做到（1）企业生产过程绿色化（2）企业促销绿色化（3）企业形象绿色化(4)攻克绿色壁垒

企业形象识别系统绿色企业理念识别系统绿色视觉传播