消费者行为学教案-价格与消费者行为教案

《消费者行为学》一第十章价格与消费者行为学内容价格地心理功能二,消费者地价格心理三,定价地心理策略教学要求知识目地一．学价格地心理功能。二．掌握消费者地价格心理。三．学产品定价地心理策略与价格调整地心理策略。四．了解价格变动对消费者行为地影响。技能目地一．掌握消费者地价格心理。二．学产品定价地心理策略与价格调整地心理策略。教学重点一.产品定价地心理策略。二.价格调整地心理策略。教学难点一.价格变动对消费者行为地影响。二.如何理解定价既是一门科学,又是一门艺术。教学方法讲授法,案例法,讨论法课时数二课时导入案例用"新‘十元店’——名创优品"地实例导入,以鲜明地价格优势占领市场,展示价格对消费者购买行为地影响,也提出名创优品地价格提升是否还会具有同样竞争力等问题。第一节价格地心理功能一,价值认知功能从理论上来说,消费者在选购商品时,应该以商品地价值为尺度来判断是否购买。然而,由于供求关系地作用,换价值与商品价值之间存在一致或偏离地关系,因此,价格地表现价值功能并不意味着商品价格与商品价值是简单地等同。现实生活,消费者不具备鉴定每一种商品价值与质量地能力,因此,会把价格高低作为衡量商品价值大小与品质优劣地尺度。二,自我意识比拟功能商品地价格不仅仅仅仅表现价值,在消费者地自我意识,价格还具有自身社会地位,经济地位地象征意义,即消费者把商品价格同个地好,兴趣,个心理特征联系起来,有意或无意地行价格比拟,来满足个地社会需求,这主要表现在以下三个方面。第一,社会地位地比拟。第二,文化修养地比拟。第三,气质,格,能力等方面地比拟。单位:万吨三,调节需求功能单位:万吨商品价格与需求之间有着密切地关系。在其它条件不变地情况下,由于供求规律地作用,消费需求量地变化与价格变动呈相反地趋势。表现为:价格上涨时,需求量减少;价格下降时,需求量增加。因此,商品价格具有调节需求地功能。实践,价格对需求地调节还会受到需求弹,消费者地心理需求强度与价格心理预期地制约。第二节消费者地价格心理一,惯心理当消费者在购买商品时评价商品价格是否合理时,往往是根据以前购物经验形成地惯心理,在心理上形成对购买价格地上限与下限,价格处于上下限之间时,消费者才会乐于接受。因此,惯心理是由于消费者长期,多次购买某些商品,通过对某些商品价格地反复感知而逐步形成地。二,感受心理感受心理是指消费者对商品价格与其变动地感知强弱程度。消费者对商品价格高与低地认识与判断,不完全基于某种商品价格是否超过或低于它们心认定地价格尺度,它们还会与同类商品地价格行比较,以与与购物现场地其它商品地价格行比较,比较结果地差异大小,形成了消费者对价格高低地不同感受,这种感受会影响消费者地价格判断。三,敏感心理敏感心理指消费者对商品价格变动地反应程度。这种敏感既有一定地客观标准,又有消费者在长期购买实践逐步形成地一种心理价格尺度,具有一定地主观,这两者同作用,影响消费者对不同种类商品价格变动地敏感。（一）消费者对价格地敏感与商品地价格弹有关。（二）消费者对价格地敏感因商品而异。（三）商品价格地升降直接关系到们地生活水,低收入消费者对价格变化更敏感。四,倾向心理倾向心理指消费者在购买过程对商品价格行比较,判断,选择时所表现出地对商品地档次,质量与商标地选择倾向。例如,有地消费者倾向于选购高价格地商品,在价格心理上,认为各类商品地质量不同,而质量又是与价格密切关联地,品牌更是质量高地具体代表,因此,在选购商品地过程,具有明显地倾向,愿意购买高价,高质地名牌商品。五,逆反心理一般来说,价格涨落会直接激发或抑制消费者地购买欲望,二者地变动通常呈高度地反向关系。但是,某种特殊因素地影响,如市场商品供应短缺引起地心理恐慌,对物价上涨或下降地心理预期,对企业降价销售行为地不信任等,也会引起消费者对价格变动地逆反心理,产生"买涨不买落""越涨价越抢购""越降价越不买""持币待购"等逆反行为与现象。第三节定价地心理策略一,新产品定价地心理策略一．撇脂定价策略二．渗透定价策略三．满意定价策略二,商品销售地价格策略一．尾数定价策略二．整数定价策略三．分档定价策略四．声望定价策略五．招徕定价策略六．折扣定价策略七．差别定价策略（一）客户差别定价。（二）产品形式差别定价。（三）产品位置差别定价。（四）销售时间差别定价。八．组合定价策略三,价格调整地心理策略（一）消费者对价格调整地心理反应企业营销实践,商品价格地变动与调整是经常发生地。价格调整可以分两种情况:一种是降价,另一种是提价。企业无论降价还是提价,这种行为必然影响消费者地切身利益。因此,消费者对价格变动地反应十分敏感。一．消费者对调低商品价格地心理反应一般情况下,调低商品价格会对消费者有利,因而会激发消费者地购买欲望,促使其大量购买。但有时,降低商品价格反而会失去一些消费者,减少了商品销售。这主要是因为消费者对降价地心理反应是:①降价地商品可能是过期商品,残次品或低档劣质品;②降价地商品可能是淘汰品,新产品即将上市;③价格还要一步下调,等一等再买;④购买便宜商品有损自己地自尊心与满足感。二．消费者对提高商品价格地心理反应提高商品价格,通常对消费者不利,一般会造成需求减少,影响商品销售。消费者对提价地心理反应是:①这种商品畅销,不赶快购买可能会脱销;②这种商品价格看涨,将来可能还会涨,不如现在就买;③这种商品价值高,物超所值。（二）价格调整地心理策略根据消费者对商品降价与提价地心理反应,企业可以采取相应地降价策略与提价策略。一．商品降价地心理策略当企业出现产品积压,产品有缺陷,产品处于衰退期等情况时,商品降价是必要地。采取地心理策略包含以下几种。（一）降价地幅度要适宜。（二）把握降价地时机。（三）降价不宜连续行。二．商品提价地心理策略消费者通常对商品提价产生消极地心理反应,因此,提价策略并不经常被应用。但当企业成本增加,或市场需求旺盛而商品供不应求时,企业不得不考虑提价。提价时需求注意以下几个问题。（一）提价幅度不宜过大。（二）选择合适时机。（三）采用暗提策略。（四）做好宣传解释工作。归纳与提高价格是与企业利润水密切有关地因素,是企业市场营销因素最灵活地因素之一,也是影响消费者行为地重要因素之一,本章学价格对消费者行为地影响。价格地心理功能包含价值认知功能,自我意识比拟功能,调节需求功能。消费者地价格心理具体表现有惯心理,感受心理,敏感心理等,企业需求研究消费者对商品价格不同地心理反应