《商务礼仪与沟通技巧》课件-第三章 客户开发

客户开发是企业实施客户服务与管理的第一步。在竞争激烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源是影响企业成败的关键。企业实施客户开发，需要做好客户识别、客户选择、流失客户的挽回等3个方面的工作。客户开发：精准

识别目标客户第3章客户识别3.1目录CONTENTS客户选择3.2流失客户的挽回3.3案例导入名创优品，用优质、低价、时尚设计撬动“她”市场名创优品是一个坚持生活美学消费品市场的品牌，它创新了“杂货店”这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。名创优品的价值主张是为消费者提供更高品质、更低价格的产品。在客户细分上，名创优品将18～35岁的年轻女性作为自己的目标客户，她们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。名创优品的产品品类主要为符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是其自有品牌。2013年11月，名创优品在广州开了全球第一家店，第一家店开设在小区附近。名创优品的管理者认为这里的人群对价格更加敏感，但很快发现这条路行不通。于是“名创优品”的管理者很快调整策略，开始选择在商业中心开店，同时努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快在市场站稳了脚跟，赢得了很多年轻女性的青睐。客户识别3.1客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，发现客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户服务与管理的实施对象。3.1.1客户对企业的价值为企业带来口碑价值企业利润的源泉帮助企业制造聚众效应为企业带来信息价值3.1.2客户识别的作用客户识别影响新客户获取客户识别影响客户保持3.1.3客户识别的内容识别潜在客户（1）摒弃平均客户的观点，保持客观性。（2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。（3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。（4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。识别有价值的客户企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。有价值的关系型客户的类型及服务与管理策略关系型客户的类型特点服务与管理策略高价值客户能给企业带来最大的利润对其进行客户关系管理营销，提高他们对企业的忠诚度高潜力客户能给企业带来可观的利润，并且有潜力成为给企业带来最大利润的客户对其采取必要的营销策略，吸引他们从企业购买更多产品或服务失效客户曾经给企业带来利润，但是现在已经失去价值可选择剔除这部分客户3.1.3客户识别的内容识别潜在客户（1）摒弃平均客户的观点，保持客观性。（2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。（3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。（4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。识别有价值的客户企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。识别客户的

需求“需求”是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体产品的需要。企业识别客户需求的方法识别客户需求的方法具体内容会见重要客户企业的客户服务代表或管理人员可定期邀请企业重要客户参加客户研讨会，分析、讨论客户的需求，以及客户对企业产品或服务的意见或建议等设置意见箱、意见卡

或简短问卷在客户可以接触到的地方，如产品包装、客户接待区、产品服务中心等地方，设置意见箱、意见卡或简短问卷，鼓励客户发表自己对企业产品或服务的意见或建议市场调查企业请专门的市场调查机构开展市场调查，或者企业自己通过打电话、在网络发布调查问卷、向客户邮寄调查问卷的方式开展市场调查，收集客户的需求客户数据分析通过多种渠道收集客户数据并建立客户数据库，通过分析客户数据库中的客户信息挖掘或了解客户需求当面询问客服人员能与客户进行面对面的交流。此时，客服人员可以直接询问客户对企业的看法、客户有哪些需求等分析竞争对手企业可以通过分析同行业竞争对手的产品或服务的设计方法、价值设置等，从竞争对手身上挖掘客户对产品或服务的需求点3.1.3客户识别的内容假设你是一名销售人员，遇到了两名客户：一名客户对你介绍的产品、提出的购买方案都比较感兴趣，一直在与你进行积极讨论；另一名客户却总是对你说“这款产品的外观不太符合我的要求”“你提供的优惠力度太小了”。作为销售人员，你认为这两名客户哪个是潜在客户，请说明理由。课堂讨论伊利集团，大数据技术助力洞察消费者需求案例链接3.1.4客户识别的步骤Step1客户定位Step2客户的动态调整Step3客户分类Step4客户发展客户开发是企业实施客户服务与管理的第一步。在竞争激烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源是影响企业成败的关键。企业实施客户开发，需要做好客户识别、客户选择、流失客户的挽回等3个方面的工作。客户开发：精准

识别目标客户第3章客户识别3.1目录CONTENTS客户选择3.2流失客户的挽回3.3案例导入名创优品，用优质、低价、时尚设计撬动“她”市场名创优品是一个坚持生活美学消费品市场的品牌，它创新了“杂货店”这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。名创优品的价值主张是为消费者提供更高品质、更低价格的产品。在客户细分上，名创优品将18～35岁的年轻女性作为自己的目标客户，她们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。名创优品的产品品类主要为符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是其自有品牌。2013年11月，名创优品在广州开了全球第一家店，第一家店开设在小区附近。名创优品的管理者认为这里的人群对价格更加敏感，但很快发现这条路行不通。于是“名创优品”的管理者很快调整策略，开始选择在商业中心开店，同时努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快在市场站稳了脚跟，赢得了很多年轻女性的青睐。客户选择3.2企业实施客户选择是为了寻找和发现需要企业的产品或服务，并且企业有能力为其提供产品或服务的客户，从而让企业获得最大的收益，让企业的资源发挥最大的价值。3.2.1客户选择的作用1有利于企业定位，树立鲜明的企业形象2有利于减少企业资源浪费3有利于提高开发客户及客户忠诚度的成功率4有利于确保客户给企业带来收益江小白瞄准年轻客户，打造青春代名词案例链接3.2.2客户选择考虑的因素1客户购买需求与企业能力的匹配度2客户的发展潜力3客户在产业结构中的地位客户在产业结构中的地位对客户选择的影响客户在产业结构中的地位具体内容客户固有价格谈判实力当客户购买的产品数量较少时，无力要求供应商在产品价格上做出更多让步当客户只有一个供应商可选择，缺乏足够多的合适的、备选供应商时无力要求价格让步当客户交易成本较高时，对高价格有一定的容忍度当客户缺乏后向一体化的威慑力量时，就会缺乏这一重要的价格谈判杠杆，在价格谈判中占据不利地位当客户变换供应商的固定成本投入较大时，客户不具备价格谈判实力（如客户变换供应商时，产品修改成本高；供应商产品可替代性的成本高；客户需要对雇员进行重新培训；客户使用新供应商的产品需增加辅助设备投资；客户需要建立新的物流线；客户转换关系的心理障碍等）客户对价格的敏感性客户采购产品花费成本较低时，对产品价格不敏感（这里的成本是指每期总产品成本，而不是单位成本）产品报废的损失比采购产品花费成本高时，客户对产品价格不敏感产品或服务的有效性可为客户节省成本或改善现状时，客户对产品价格不敏感客户采购的产品符合客户经营战略要求时，客户对产品价格不敏感客户寻求差异化的产品时对产品价格不敏感客户对采购产品一无所知时对产品价格不敏感客户的购买动机不是单纯地由成本决定时，客户对产品价格不敏感3.2.2客户选择考虑的因素1客户购买需求与企业能力的匹配度2客户的发展潜力3客户在产业结构中的地位4客户的服务成本3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户区分优质客户与劣质客户的标准客户类型区分标准优质客户具有较强的购买欲望和购买能力，对企业提供的产品或服务有足够大的吸收能力，尤其对企业高利润产品有足够高的需求度能够为企业带来稳定的收益，对企业产品或服务的价格敏感度较低，能够及时付款，有良好的信誉企业为其提供产品或服务花费的成本较低客户拥有良好的发展前景向企业提供有益的意见和建议，以友好的方式帮助企业完善产品或服务，从而提高企业产品或服务的水平忠诚度高，合作意愿强，愿意与企业建立长久的合作关系劣质客户购买的产品或服务的数量少，却提出了很多要求，使得企业花费了较高的服务成本，企业为这些客户提供产品或服务花费的成本远远高于这些客户给企业带来的收益信誉较差，会让企业产生呆账、坏账分散企业的注意力，让企业做自己不擅长的事对企业的忠诚度低，甚至没有忠诚度3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值①客户从企业购买产品或服务所产生的总金额②客户因扩大需求而形成的增量购买和交叉购买等③客户对企业产生的无形价值，如规模效应价值、口碑价值和信息价值等④企业为客户提供产品或服务需要花费的总成本⑤客户为企业带来的风险大小，如信用风险、资金风险、违约风险等3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值（2）分析企业自身的综合能力（3）寻找结合点目标客户选择矩阵图3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户5选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值（2）分析企业自身的综合能力（3）寻找结合点有3个客户，客户A订货量大，但是付款不积极，有拖欠货款的情况；客户B订货量较小，但是付款及时，且订货周期稳定；客户C订货周期不稳定，但是订货单价高。假设经理让你跟进这3个客户，你会将重心放在哪个客户身上，为什么？实战训练客户开发是企业实施客户服务与管理的第一步。在竞争激烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源是影响企业成败的关键。企业实施客户开发，需要做好客户识别、客户选择、流失客户的挽回等3个方面的工作。客户开发：精准

识别目标客户第3章客户识别3.1目录CONTENTS客户选择3.2流失客户的挽回3.3案例导入名创优品，用优质、低价、时尚设计撬动“她”市场名创优品是一个坚持生活美学消费品市场的品牌，它创新了“杂货店”这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。名创优品的价值主张是为消费者提供更高品质、更低价格的产品。在客户细分上，名创优品将18～35岁的年轻女性作为自己的目标客户，她们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。名创优品的产品品类主要为符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是其自有品牌。2013年11月，名创优品在广州开了全球第一家店，第一家店开设在小区附近。名创优品的管理者认为这里的人群对价格更加敏感，但很快发现这条路行不通。于是“名创优品”的管理者很快调整策略，开始选择在商业中心开店，同时努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快在市场站稳了脚跟，赢得了很多年轻女性的青睐。流失客户的挽回3.3很多企业都不会在意流失的客户，认为这些客户既然已经流失，就无须再去挽回。其实这种想法是错误的，对于企业来说，挽回流失客户不仅能降低企业的运营成本，而且被挽回的流失客户的忠诚度可能会比新客户的忠诚度更高。3.3.1客户流失的类型主动客户流失主动客户流失是指由于企业提供的产品或服务无法满足客户的需求，客户主动转而选择购买其他企业的产品或服务。主动客户流失可细分为3类：①自然流失②竞争流失③过失流失企业可以从以下4个方面入手，减少过失流失：①为客户提供优质的“一对一”的超值服务。②与客户建立朋友关系。③满足客户“喜新厌旧”的需求。④树立良好的企业形象。被动客户流失被动客户流失是指由于客户恶意欠款或者累积债务等原因导致企业被迫与客户停止合作的客户流失。要避免这种类型的客户流失所带来的不良后果，企业需要建立完善的客户信用管理机制：①企业要在与客户初次合作时登记客户必要的个人信息，以备后续使用。②企业要建立详细的客户信用档案，对客户进行信誉评定。3.3.2识别客户流失客户指标客户指标主要是指客户流失率、客户保持率和客户推荐率等指标，企业可以通过企业日常记录或客户调查问卷获得这些指标信息。客户指标及其说明指标名称指标说明客户流失率客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状，计算公式为：客户流失率=客户流失数/消费人数×100%。客户流失率与客户保持率、客户推荐率成反比客户保持率客户保持的定量表述，反映了客户的忠诚，计算公式为：客户保持率=客户保持数/消费人数×100%客户推荐率客户消费产品或服务后介绍他人消费的比例3.3.2识别客户流失客户指标客户指标主要是指客户流失率、客户保持率和客户推荐率等指标，企业可以通过企业日常记录或客户调查问卷获得这些指标信息。市场指标市场指标主要包括企业的市场占有率、市场增长率、市场规模等。一般来说，客户流失率与各项市场指标成反比。企业可以通过市场预测统计部门获得与市场指标相关的信息。收入利润指标收入利润是指企业的销售收入、净利润、投资收益率等。一般来说，客户流失率与企业各项收入利润指标成反比。企业可以通过企业