《市场营销学 第3版》课件 第9、10章 价格策略、分销渠道策略

定价策略

美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23%。后来，另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒。该公司声称，沃夫斯密特与史密诺夫酒质量相仿，但是，却比史密诺夫便宜1美元。面对竞争者的低价攻势，休布雷公司有三种选择：一是降价1美元，以保住其市场占有率；二是价格不变，但增加其产品的广告促销费用与竞争对手竞争；三是价格和促销费用都不变，一切任其自然。无论采取以上哪种策略，休布雷公司的利润都会下降。因此，该公司似乎将面临一场打不赢的战争。但就在这时，一个奇特的主意在该公司营销者的头脑中产生了---休布雷公司把史密诺夫的价格提高了1美元！同时，公司推出了一种“新产品”莱斯卡酒，与竞争者的沃夫斯密特酒抗衡（两者价格相同）；另外，公司还推出了另一种名叫波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受到史密诺夫酒、莱斯卡牌酒、波波夫牌酒的上下夹击，元气大伤。而对于休布雷公司而言，虽然史密诺夫酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前史密诺夫酒的利润。并且，该公司的这三种酒制造工艺类似，制造成本不相上下。休布雷公司只不过是聪明地利用了消费者的不同需求层次和不同消费心理，成功地使用了产品夹击战术罢了。【导入案例】研究定价策略的意义

企业定价的程序和方法影响定价的因素

企业定价的技巧第九章价格策略企业价格调整及应对41．熟悉影响企业定价的因素2．掌握企业定价的几种方法3．掌握并灵活运用企业的定价技巧4．学会结合实际进行价格调整学习重点第一节研究定价策略的意义价格是影响企业盈利目标实现的重要因素价格是市场竞争的重要手段定价是应对市场营销环境变化的营销策略之一

一、价格是影响企业盈利目标实现的重要因素价格在企业经营中作为一个可控变量，决定着企业的盈亏。

二、价格是市场竞争的重要手段

在现代市场经济条件下,价格是同行业内最常用、最易仿效的竞争手段。

三、定价是应对市场营销环境变化的营销策略之一首先，科学技术发展的步伐日益加快，产品生命周期迅速缩短，企业必须不断地调整定价策略以应对变化的产品；其次，经济全球化迅速发展，国际竞争者的压力增大，使企业在定价过程中注入更多的国际同类产品的相关因素；第三，在经济发展和通货膨胀过程中，消费者的需求迅速变化，要求企业快速调整定价策略以适应变化了的消费者需求。第四，能源短缺，低碳、环保的新型原材料不断问世以及劳动者收入水平的提高，产品成本增加，使企业制定适宜价格的难度加大。第二节企业定价的程序和方法企业定价的程序企业定价的方法企业定价的程序一、

企业定价是一项细致而复杂的工作,应考虑方方面面的因素,并按照科学程序有条不紊地进行。一般来说，企业定价的程序包括以下六个步骤。（1）明确定价目标（2）测定需求（3）估算成本（4）掌握竞争者的产品和价格（5）选择定价方法（6）确定最终价格企业定价的方法二、

企业的定价方法，是指企业在定价目标指导下，运用定价技巧，对产品价格进行具体确定的方法。定价目标、定价技巧和定价方法是一个有机整体，定价方法的选择正确与否，是关系到企业定价目标能否实现的一个重要因素。定价方法成本导向

定价法需求导向

定价法竞争导向

定价法

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。

1．成本加成定价法

产品单价=总成本／产品数量×（1+成本加成率）

优点：把成本与价格直接挂钩，简便易行；如果同行各企业都用此定价法，则销价相差不大，可避免价格竞争；以成本为基础定价对买卖双方公平合理，卖方可以获取一定的利润，买方也不致因需求强烈而付出高价。

缺点：它忽略了需求和竞争对手的定价方法，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。

企业定价的方法二、2．目标利润定价法是根据估计的销售量和企业欲获得的目标利润制定价格的方法。产品单价=固定成本+目标利润／预期销售量+单位可变成本优点：是在环境变化不大的市场条件下，能基本保证目标利润的实现。缺点：首先，是以生产为导向的定价法；其次，这种方法的价格是按预测销量确定的，有不全面的因素。企业定价的方法二、3.盈亏平衡法定价法：

是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。总销售收入等与总成本，此时利润为零。企业不赢不亏，收支平衡。优点：计算简便，可使企业在明确在不盈不亏时产品的价格和产品的最低销售量。计算公式：产品单价=固定成本/预期销售量+单位变动成本4/1/20241:22:06PM企业定价的方法企业定价的方法二、

4．边际贡献定价法

采用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。其计算公式为：边际贡献=销售收入—变动成本

单位产品价格=(总变动成本+边际贡献)/销售总量企业定价的方法二、

（二）需求导向定价法

是一种伴随着以消费者为中心的现代市场营销观念而产生的定价方法。

1．认知价值定价法 3380元竞争产品的定价(竞争对手的价格）+400元因为该产品更省电+200元因为该企业能为产品提供终身服务+200元因为该产品结构更合理+200元因为该产品外型美观、颜色多样—————————————————————合计4380元-500元使用十年节省的电费-200元给消费者的优惠—————————————————————定价：3680元

企业定价的方法二、2．需求差异定价法

所谓需求差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种定价方法具体做法有以下几种方式：1）因时间而异

2）因地点而异

3）因消费者而异

企业定价的方法二、 3．反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。其计算公式为:出厂价=市场可销零售价×(1-批零差率)(1-进销差率)优点：是能反映市场供求关系,有利于开拓销售渠道,企业可根据供求状况及时调整价格。它适用于需求弹性较大﹑花色品种翻新较快的商品。缺点：是对市场可销零售价难以进行准确的估计。企业定价的方法二、

（三）竞争导向定价法

是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

1.随行就市定价法

随行就市定价法是指企业根据同行业平均现行价格水平或者同行业中实力最强竞争者的产品价格来制定本企业产品价格的定价方法。以下几种情况，通常采用这种定价方法：(1)成本难以测算；(2)企业打算与同行和平共处；(3)竞争者不确定或很难了解消费者和竞争者对本企业进攻性产品

价格的反应。企业定价的方法二、2．密封投标定价法

密封投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方式。常用于建筑包工、大型设备制造或大宗采购业务等。

具体做法是：由买方公开招标，参加投标的卖方企业，事先根据招标公告的内容，密封报价，买方按一定的原则到期公布中标者名单，然后，中标企业与买方签约成交。3．主动竞争定价法

这种定价方法是定价的企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争者的产品差异状况来制定价格。企业定价的方法二、定价方法计算公式优点缺点适用条件边际成本加成法以边际成本为基础定价。边际成本=计算期总成本增量/计算期产量增量=（计算期总成本-基期总成本）/（计算期产量-基期产量）有利于加强企业的市场竞争力，挖掘企业的潜力。利益资源市场竞争激烈时，推销最后增加的那部分产品时反向定价法出厂价=市场可销售价*（1-批零差率）*（1-进销差率）反应供求有利于开拓市场，及时调整市场。难于估测可销价需求弹性大，翻新快的商品认知价值定价法关键是确定认知价值，方法有：直接价格评定法；相对评分法；特征加权评议法(见注1)反映供求招标定价法关键是掌握报价和中标概率间的关系，选择的指标主要是预期利润。预期利润率=实际利润率×得标概率第三节影响定价的因素定价目标产品成本企业营销组合策略市场和需求竞争对手的产品和价格其他环境因素6定价目标一、1．维持企业生存2．利润最大化3．提高市场占有率第一，市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；第二，生产与分销的单位成本会随着生产数量和经验的积累而下降；第三，低价能吓退现有的和潜在的竞争者，而不至于引起价格大战，造成两败俱伤。4．实现预期投资回报率5．产品质量领先

案例：

9块9包邮的秘诀“9块9包邮”的秘密

相信很多有网上购物经验的朋友都一定在各种网络平合上，看到过“9块9包邮”的低价促销商品，抱着不买就亏了的想法，拼了命想买，可转念一想，我们平时寄快递都要10元、8元，加上商品的价格，这种活动真的能赚钱吗？接下来，就来为你碣秘“9块9”包邮的真相。秘密一：商品成本

绝大多数“9块9包邮”的商品都是冲量的，拿货价很低，一两元钱的袜子，三五元钱的T恤在电商平台上比比皆是，所以只要销量高是足够盈利的。如果你做过大规模产品批发或者去市场调查过，你会发现，原来价格还可以这么低，低到这种程度。如果卖家的货源是库存积压的产品。那么进价就更低了。所以，一些小商品的成本价格远远低于你的想象！

4/1/20241:22:06PM案例：9块9包邮的秘诀

秘密二：快递成本

在看到“9块9包邮”的时候，大多数人都有困惑，平时寄快递时随便寄一张纸也需要10元钱啊。其实，对于淘宝卖家来说，他们一般都会与快递公司签订协议，邮费成本可以控制为3至4元，前提是量大和与固定的快递签订合作协议。

秘密三：薄利多销

综上分析，假设商品的成本为3元，快递成本为4元，如果只卖一件商品，卖家就赚到2.9元，但因为9.9元多为日常用品，买家一般会多买几件，因为是同一个包裹，第二件开始每件可赚6.9元，即薄利多销，如果每天卖到1000、2000、5000单呢？积少成多，让销量遍布全国，也会产生高额的销售额。此外，通过低价抢占的市场，还可以积累大量的销量与评价，通过销量与评价多的优势可以继续吸引客户购买其他商品，因此依然会继续提升销售额。

4/1/20241:22:06PM4/1/20241:22:06PM25公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20%的利润率(缴税后)保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司(AmericanCan)维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20%利润率(缴税后)增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯•罗巴克公司(SearsRocbuck)增加市场销售份额(8%—10%为满意的份额)10%—15%传统的资本回收率标准石油公司(StandardOil)保持市场销售份额保持价格稳定一般资本回收率国际收割机公司(InternationalHarrester)10%利润率保持市场中第二位的位置国民钢铁公司(NationalSteel)适应市场竞争的低价增加市场销售份额美国八家著名公司定价目标的差异产品成本二、

产品成本是企业能够为其产品定价的最低限度，产品定价必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。变动成本固定成本平均总成本产品成本平均固定成本平均变动成本总成本企业营销组合策略三、

价格是市场营销组合因素之一,它与产品、分销、促销等因素互相依存﹑互相制约。企业在制定价格策略时，既要考虑其他因素对价格的影响，又要考虑价格对其他因素的影响，使之密切配合，形成整体最佳效果。市场和需求四、（一）不同市场结构下的企业定价市场结构按竞争程度的不同，有四种模式，在不同的市场结构条件下，企业定价的自由程度也不相同。完全竞争完全垄断垄断竞争寡头竞争

（二）价格和需求的关系Ep=需求量变动百分比/价格变动百分比需求价格弹性曲线

需求价格弹性一般有三种情况：需求价格弹性大于1。这表明价格的变动会引起需求量较大幅度地波动。在这种情况下，产品价格提升会导致企业销售收入迅速下降，因此，对这样的产品企业应采取薄利多销的定价策略。1需求价格弹性小于1。这表明价格的变动会引起需求量较小程度地波动。在这种情况下，产品价格升或降，需求量下降或增加的较少，因此，这种产品的定价应采取相对较高的价格水平，以达到增加利润的目的。2需求价格弹性等于1。这表明价格的变动会引起需求量等比例地波动。在这种情况下，价格的变动对企业利润的影响，因此，这种产品的定价应更多地考虑竞争对手及其他因不大素。3通常需求价格弹性的大小受以下因素的影响。需求价格弹性商品的可替代性商品的供求状况商品在消费支出中占的比重竞争对手的产品和价格五、影响企业定价的另一外部因素是竞争对手的产品和价格。对于企业定价来说,价格太低，无法赚取利润；价格太高，不能产生需求。企业必须考虑到竞争对手的产品和价格，以便在最高价和最低价之间找到最合适的价格。其他环境因素六、

企业定价除受到以上因素的影响以外，还受到环境的影响和制约。例如，社会经济形势会导致价格的变化。经济繁荣时期，社会需求增加，商品价格容易上涨；而经济衰退和调整时期，由于需求量的降低，价格会出现回落。通货膨胀的出现、银行利率的调整都会影响生产成本和消费者对产品价值理解程度的转变，从而影响企业的定价决策。另外，国家的有关政策法规对商品价格也会产生影响。有的时候，政府还对商品的价格进行直接干预.。4/1/20241:22:06PM4/1/20241:22:06PM第四节企业定价的技巧折扣折让定价心理定价地理区域定价产品组合定价新产品定价折扣折让定价一、

折扣折让定价就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，依据交易对象、数量、时间、方式和条件不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。灵活地运用折扣折让定价技巧，是企业提早结清货款、吸引顾客、扩大销售的有效方法。常用的折扣折让方式有以下几种：

折扣定价是一种通过减少一部分价格以争取顾客的策略。4.功能折扣1.现金折扣3.季节折扣2.数量折扣自动降价，顾客盈门

在美国波士顿城市的中心区，有一家自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机构处理。该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。【阅读案例】38

招徕定价又称特价品定价，企业有意将少数几种价格降到市价以下，甚至低于成本以招揽顾客，增加对其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。特殊招徕定价：某一商品特殊高价引发顾客好奇心，连带的其他廉价商品帮助赚钱，其比正常低价招徕多了一重好处，即增加了顾客心理满足度，“花钱花在明处，省钱省在暗里”。1.整数定价：适用于高档名牌。2.尾数定价：给消费者信仰感。3.声望定价：名店。4.招徕定价：5.习惯定价：按消费者习惯的购买价格定价。6.期望定价：消费者能接受的最高限额。

在日本，普通一杯咖啡只要1000日元，一咖啡店推出“一杯咖啡5000元”，吸引了人们注意。因为这种咖啡采用的是正宗法国货，并不赚钱，倒是店里的其他廉价品，如1000元的咖啡和果汁等在赚钱。心理定价二、

通常情况，企业的产品不仅在本地销售，同时还要在其他地区销售。把产品从产地运到销售所在地，需要一定的运输费用。因此，企业还要考虑对位于不同地理区域的顾客制定不同的价格。地区定价有以下几种形式。5.免收运费价格1.产地定价4.基点价格2.统一交货价格地理区域定价三、3.区域定价

企业定价时，产品组合定价技巧主要有以下几种：产品组合定价四、1．相关任选品定价2．相关必购品定价3．成套商品的定价

企业定价时，要兼顾产品大类中各相关产品价格，研究出一系列价格，使整个产品组合取得整体利润最高的效果。产品组合定价技巧主要有以下两种：新产品定价5撇脂定价1渗透定价2撇脂定价1

所谓渗透定价是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在竞争。

所谓渗透定价是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在竞争。渗透定价2大受欢迎的昂贵礼物

1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司再降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家见利眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。【阅读案例】油条里也包含价格策略？

一个销售员在一家路边的早餐店吃早餐，也许出于职业的习惯，暗中观察老板的生意之道，其中发现了一个问题，小店主要经营豆浆油条，定价都是7毛。问题，就出在这个定价上.一个客人，要了一碗豆浆，一根油条，结账为1.4元，给2元，老板必须得老老实实的找零6毛，即使给1.5元的顾客，也会等这要老板找那一毛的零钱，按说，明码标价，诚信经营，是这么一回事。但过多的找零，让准备不充分的老板忙的焦头烂额，现在的人，身上也很少带一毛两毛的零钱。还有另外一番情况，一个客人，胃口比较好，而且，这种客人，数了数，至少半数以上。要了两根油条，一碗豆浆，结账2.1元，问题就出在这里了，很多顾客，不愿意给拿1毛钱，老板是个老好人，也不好追着要。一个两个还无所谓，但观察了一下，早上吃两个油条喝一碗豆浆的客人，给的都是2元钱。但另外一方面，消费1.4元的客人，又不愿意大方的给个1.5元。此消彼长，老板做的也是小生意，赚点小钱，利润就在这不好的定价中无形的流失了。

那么应该如何定价呢？46他给老板分析，客人一般会只喝一碗豆浆，所以不要涨这个价，不能让客户觉得你是黑心老板，消费量小的产品，涨价也没意思，既没得到多大实惠，还落得个不好的名声。那么，就在油条上涨价咯，现在CPI一路看涨，适当涨价也是合情合理的嘛。只要别让顾客觉得你涨的太过分就行了，而且通过观察，周边只此一家油条店，就算涨价了，顾客也没其他可对比的参照物。也会不了了之。所以，这个销售员建议油条涨到9毛，两根油条一碗豆浆，新价格体系，就可以收客人2.5元，半整数，不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆浆的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顾客还觉得你老板真厚道。这样一来，按一天接待60个两油条和20个一油条的客户，分别多获得利润30元和2元，共计多赚32元每天。哈哈，最后老板很开心。4/1/20241:22:06PM4/1/20241:22:06PM第五节企业价格调整及应对企业主动调整价格消费者对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应企业应付竞争者变价的对策（1）企业的生产能力过剩，造成产品积压，一些其他的营销手段已经无法扩大销售，只好降价竞销。（2）企业面临强大的竞争压力，市场占有率逐渐下降，为了扭转被动局面、保住市场份额而降低价格。（3）企业的成本低于同行业的平均水平，有条件降低价格以控制市场。企业主动调整价格一、降低价格1提高价格2（1）通货膨胀、物价上涨，企业成本提高（2）企业产品供不应求消费者对企业调价的反应二、1.品牌已经过时，将被新型号代替。2.品牌有缺点，销售状况不佳。3.成本降低，等待才是明智之举。4.企业财务，急于周转资金。5.产品质量下降，成本随之降低，导致价格下降。降价1.产品非常热门，必须马上买，不然就买不到了。2.产品可能在质量、服务等方面，比平常产品优异。3.产品价格已普遍提升，而且还会上升，应尽早购买。提价4/1/20241:22:06PM50竞争者对企业调价的反应三、企业所面临的竞争形式有两种情况：一种是面对一个强大的竞争对手；另一种是面对几个竞争对手。一个竞争对手竞争者以常规方式反应可分析预测竞争者把每一次价格变动当做挑战4/1/20241:22:06PM51竞争者对企业调价的反应三、企业所面临的竞争形式有两种情况：一种是面对一个强大的竞争对手；另一种是面对几个竞争对手。若干个竞争对手所有竞争者反应相似集中力量分析典型竞争者在各个方面有所不同分别对各个竞争者进行分析竞争对手为什么要变价？竞争者调价是暂时的还是永久的？如果本企业不作出反应，会有影响么？其他企业会有什么反应？如果本企业做出反应，其他企业会产生怎样连锁反应？企业应付竞争者变价的对策四

在激烈的市场竞争中，企业会经常面对竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，制定相应的对策，是十分重要的。面对这一挑战，企业需认真考虑以下问题：对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否（一）不同市场环境下的企业对策

1.同质产品市场。2.异质产品市场。维持价格不变降价提价推出廉价产品（二）市场竞争主导者的对策

在市场经济条件下，市场主导者经常遭到一些小企业的进攻。这些小企业的产品可与市场主导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。面对这种情况，市场主导者有以下几种对策可供选择。“飞度”汽车一步到位的低价策略

2002年，我国有200个城市人均GDP超过了1000美元，其中深圳为16000美元、上海为4362美元。根据国际经验，在进入这一收入阶段后，人们对千元级、万元级商品需求收入弹性开始下降，而对十万元级以上的商品需求收入弹性急剧上升。因此，住房、汽车成为当前城市居民消费热点也就成为必然。中国消费者对汽车需求的快速膨胀，使得中国的汽车市场成为众多品牌竞相争夺的主要市场。从1999年到2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，其中2002年共有20多款汽车投放市场，2003年有50多款新车投放市场，在中高档车市场，新雅图、一汽马自达M6、03款新蓝鸟、蒙迪欧、帕萨特天窗版相继上市；中级车市场，凯越、菱帅、东方之子、塞纳、爱丽舍、阳光、福美来1.6、伊兰特等陆续面世；在经济车市场，三厢POLO、广州本田飞度、千里马II等的竞相上市引发了嘉年华、高尔、威姿、雅酷、两厢POLO、赛欧等一系列新车型的争相降价。特别是广州本田飞度上市的定价引起了我国国内经济型轿车市场的价格波动。

【案例分析】在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09万元~16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万元。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手的致命定价。飞度定价是也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度低获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价是，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担，但供不应求让更多的消费者产生悬念。如果产量屏蔽被打败以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为他给予了消费者荣誉上的附加值。对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步是国产化家已经超过80%。而国产化比例是觉得国内轿车成本的两大因素之一。整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略，汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就是的长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币代购的心理，纷纷选择了飞度，从而是飞度取得了很好的市场销售业绩。讨论并回答问题：(1)你如何看待“飞度”汽车的低价策略？(2)结合案例分析，低价策略适合于什么样的汽车定价？(3)降价是否是增加销售量的唯一手段？若不是，还有哪些手段可以提高企业产品的销售量？【思考与实训】1.企业定价时应主要考虑哪些因素？2.影响需求价格弹性大小的因素有哪些？3．企业在定价时，为什么首先必须明确定价目标？4.在什么情况下，企业会调整价格？方法有哪些？5.超级市场与百货商店在应用价格折扣技巧时，做法上是否有差异？6.假设某个节日即将来临，请帮助一家旅行社分析一下影响定价决策的主要因素。该旅行社采用哪一种定价方法更合适？为什么？4/1/20241:22:06PM59第十章分销渠道策略

4/1/20241:22:06PM60

在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。这说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。企业以不同渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。【导入案例】4/1/20241:22:06PM61第四节分销渠道的管理第一节分销渠道的概述第二节分销渠道的设计

第三节批发商和零售商第十章分销渠道策略4/1/20241:22:06PM621．掌握分销渠道的基本概念、结构、基本策略2．熟悉分销渠道的类型、渠道中间环节的特点与功能3．明确批发商、零售商的类型、特点4．了解如何对渠道成员进行激励5．了解解决分销渠道冲突的方法和相关物流知识学习重点4/1/20241:22:06PM63第一节分销渠道的概述分销渠道的含义分销渠道的作用分销渠道体系中的流程分销渠道的职能分销渠道的模式渠道系统的新发展64/1/20241:22:06PM64分销渠道的含义1

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权,或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”1.直接渠道：生产者不利用中间商自己把商品出卖给最终消费者的渠道。优点是产需见面，减少环节；弊病是分散生产管理的精力，不利于集中力量搞好生产。2.间接渠道：生产者利用各类中间商销售自己的产品。优点：使商品销售简单化、专业化。缺点：不易准确掌握消费者需求。4/1/20241:22:06PM65分销渠道的作用2实现产品从生产者到消费者的转移1调剂余缺，平衡供需2简化交易，提高效益3分销渠道是重要的信息来源4有利于企业开拓市场，增进销售54/1/20241:22:06PM66在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。渠道的特征34/1/20241:22:06PM67分销渠道体系中的流程4促销流信息流货币流物流商流4/1/20241:22:06PM684/1/20241:22:06PM69分销渠道的职能51.帮助促成交易的职能（1）信息。收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计划和帮助调整。（2）促销。开发和传播有说服力的沟通。（3）联系。寻找潜在消费者并与之进行联系。（4）调整。根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、分等、组装与包装等活动。（5）谈判。为完成所有权的转换，达成有关价格及其他方面的协议。2.帮助达成交易的职能（1）实体分销。运输和贮存货物。（2）融资。获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。（3）风险承担。承担渠道工作中的风险。4/1/20241:22:06PM70分销渠道的模式6(一)分销渠道的长度模式1．直接分销

指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。直接分销的方式：

上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者和用户直接向生产者订货。2、间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。间接渠道的形式有：

各类批发商、零售商、代理商、经济商等。4/1/20241:22:06PM714/1/20241:22:06PM72分销渠道的模式7（二）分销渠道的宽度模式

是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。企业的分销分为：1.独家分销

独家分销即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品。2.选择分销

选择分销即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最适合的中间商销售其产品。3.密集分销

密集分销即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。4/1/20241:22:06PM73渠道系统的新发展81.垂直渠道系统（1）公司式垂直系

：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。（2）管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。（3）契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。2.水平渠道系统是指有两家以上的公司联合起来的渠道系统。们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。3.多渠道营销系统是对同一活或不同一的分市场采用多条渠道营销系统。指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。4/1/20241:22:06PM74第二节分销渠道的设计渠道设计的基本内容影响渠道设计的因素渠道设计的原则分销渠道成员的条件与责任评估销售渠道方案4/1/20241:22:06PM75渠道设计的基本内容11.分析客户需要的服务水平影响渠道服务供应水平的因素：2.设定渠道目标

渠道目标包括企业预期要达到的客户服务水平和中间机构应该发挥的功能等。服务支持选择性大小便利程度等候时间批量大小4/1/20241:22:06PM76影响渠道设计的因素2市场因素（1）目标市场范围（2）顾客的集中程度（3）顾客的购买量、购买频率、购买习惯（4）消费的季节性（5）竞争状况产品因素企业自身因素（1)产品的物理化学性质（2)产品单价（3）产品时尚性（4）产品的标准化程度（5）产品技术复杂程度（6）产品的生命周期（1）企业的财力、信誉、产品组合（2）渠道的管理能力（3）企业控制渠道的愿望4/1/20241:22:06PM77中间商因素（1）合作的可能性（2）费用（3）服务（4）经济形势及有关法规（5）竞争特性环境因素（1）社会文化环境（2）经济环境（3）竞争环境影响渠道设计的因素24/1/20241:22:06PM78渠道设计原则3☞1.接近终端☞2.覆盖☞3.精耕细作☞4.利益共享☞5.协商机制☞6.经济食用☞7.争取做渠道领袖☞8.变则通,通则久4/1/20241:22:06PM79分销渠道成员的条件与责任41.价格政策2.销售条件3.经销区域权4.各方面承担的责任1.经济性标准2.可控性标准3.适应性标准评估销售渠道方案54/1/20241:22:06PM80第三节批发商和零售商批发商的特征批发商的功能批发商的类型批发商营销策略零售及其作用与任务零售商类型64/1/20241:22:06PM81批发商的特征1批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和其他中间商。

批发商在销售渠道中居于起点阶段和中间阶段，他想生产企业购进商品，向零售商批销商品，交易业务结束后，商品仍在销售渠道中。批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量大，特别是购进商品的批量较大。4/1/20241:22:06PM82

在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。

销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。

销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。批发商的特征14/1/20241:22:06PM83批发商的功能21．集中功能

批发商通过采购活动将生产企业分散生产的产品集中起来进行储存，然后按零售商的需要将其分成小批量及时批发出去，促使产品的大规模销售。2．扩散功能

一般批发商都集中在大城市，而中小批发商集中在地方性小城市(县)。3．平衡功能

一般批发商都有雄厚的资金和储备，可以大批量采购、小批量销售，也可以小批量采购、大批量销售。4．服务功能

主要是为生产企业和零售商服务。5．避险功能

由于批发商大批量的收购和储存产品，因而分担了一部分生产企业和零售商的风险。4/1/20241:22:06PM84

中间商：是指在生产与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。简言之，是生产者同消费者（或用户）出售商品时的中介环节。按是否拥有商品的所有权分：1.经销商：经销商是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。2.代理商：代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。

代理商主要有：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。类型批发商的类型34/1/20241:22:06PM85按在流通过程中所起的不同作用分：1.批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。2.零售商：是将商品出售给为个人和家庭使用而购买的最终消费者的中间商。类型4/1/20241:22:06PM86

海尔集团公司分销渠道策略

海尔集团公司在分销渠道选择中，根据其产品的特点、市场情况以及结合本企业的综合因素等，实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道。到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。

在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在科隆国际博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁向来自欧洲的12个位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了“海尔”空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界市场的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。4/1/20241:22:06PM87

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。优势：1.有利于产销双方共担风险、优势共补。2.有利于商业企业提高经营管理水平。3.减少三角债的发生，加速资金周转。4/1/20241:22:06PM88代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。企业代理商

它是受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。寄售商

它受托进行现货的代销业务，寄售商自设铺面和仓库。销售代理商它一种独立的中间商，受托负责企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价权。经纪商

它既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用。4/1/20241:22:06PM89

批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在时间、空间上的转移，达到销售目的的中间商。产品用途产品种类服务范围是否拥有商品所有权服务内容1.生产资料批发商2.消费品批发商1.经营一般批发商2.专业批发商1.全国批发商2.区域批发商3.地方批发商1.经销批发商2.代理批发商1.综合服务批发商。2.专业服务批发商。类型4/1/20241:22:06PM90

零售商是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。经营商品类别不同的各种商店不设铺面的零售店着眼于价格竞争的各种商店管理系统不同的各种零售组织1.专业商店2.百货公司3.超级市场4.便利店5.服务业1.流动售货2.自动售货机3.邮购商店和电话订货4.邮购服务1.折扣商店2.仓储商店3.样本售货商店1.连锁商店2.自愿联合商店3.特许经营组织4.消费合作社4/1/20241:22:06PM91批发商营销策略4目标市场策略产品品种和服务策略定价策略促销策略批发地点策略批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有多的库存，以便随时供货，但是这会影响盈利。批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成。批发商主要依靠他们的销售人员以达到促销的目标。批发商将批发地点一般设立在租金低廉、征税较少的地段，以尽可能地降低成本。4/1/20241:22:06PM92零售及其作用与任务51．零售、零售商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。许多机构——制造商、批发商和零售商都从事零售。但是大多数零售都是由零售商来完成的。零售商即指那些销售量主要来自零售的商业企业。2．零售商所承担的作用传达顾客要求，发现和储存顾客期望的商品，了解顾客需要商品的时间和方式，在顾客购买时提供适当的产品3．零售商所承担的分销任务包括（1）提供人力和物资设备，帮助买卖各方进行多方面的接触。（2）提供个人销售、广告和陈列，促进销售的实现。（3）搜集顾客信息，并向渠道上方传达。（4）接收大批量商品，为供应商提供经济性；将大批量商品分解为小批量商品，为顾客提供便利性。（5）提供仓储，帮助供应商低成本分散产品库存，帮助顾客便捷地获得产品。（6）通过提前订购转移供应商的风险。4/1/20241:22:06PM93零售商类型6（一）商店零售商百货商店专业商店超级市场便利店仓储商店折扣商店超级商店联合商店特级商场样本目录陈列商店4/1/20241:22:06PM94【阅读案例】零售巨头沃尔玛成功的启示1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wal—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛何以能从一家小型的零售店，迅速发展成为大型零售集团，井成为全球第一零售品牌?

首先，沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。其次，光有价廉的商品是不够的，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

4/1/20241:22:06PM95【阅读案例】零售巨头沃尔玛成功的启示

此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛成功最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

正如沃尔玛创始人山姆•沃尔顿所说：我们与顾客并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会，就是通过节约的方式改善所有人的生活。4/1/20241:22:06PM96零售商类型6（二）非商店零售商直复营销直接销售自动售货4/1/20241:22:06PM97直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。形式1.直接邮购4.网络营销3.电视营销2.电话营销邮购目录4/1/20241:22:06PM98电话营销网络营销电视营销4/1/20241:22:06PM99网络营销与电子商务互联网营销的优势：1.成本低2.互动性强3.可实现全程营销4.全球性，全天候性5.个性化服务6.方便，足不出户7.消费者占主导地位计算机相关产品或服务知识含量高的产品创意新产品无形服务其他一般产品购买前无需接触的产品需求地理范围宽的产品适用产品范围发展难题1.网络安全问题2.税收问题3.法律问题4.具体操作问题4/1/20241:22:06PM100

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。目前京东商城拥有超过1000万的注册用户，日订单处理量突破7万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，京东商已占据中国B2C网购交易市场35.4%的份额，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第2名至第8名之和。【案例】京东商城的超高速发展4/1/20241:22:06PM101

1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。

2004年1月，京东涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名。

2007年6月，京东正式启动全新域名并成功改版。京东多媒体网正式更名为京东商城。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

2009年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。

2009年3月京东商城单月销售额突破2亿元，6月突破3亿元，达到3.7亿元，6月18日单日销售额突破3000万元。

4/1/20241:22:06PM102

2009年10月，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市；升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。2010年3月京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。2010年4月，手机版京东商城（）正式推出，2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。2010年8月，京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务，京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。4/1/20241:22:06PM103360buy京东商城董事局主席兼CEO

刘强东，1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，从2007年至今京东商城共获得三笔总计1.8亿美元的融资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下，不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。4/1/20241:22:06PM104京东商城北京总部4/1/20241:22:06PM105上海物流中心成都物流中心4/1/20241:22:06PM106宿迁全国客服中心4/1/20241:22:06PM107（一）形式：（1）工厂内设销售部直销（2）定制产品（3）路边货摊（4）访问推销（5）直复营销（6）传销1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.以信息代替存货A.与用户结盟B.摒弃库存的问题B.与供应商结盟C.戴尔的渠道戴尔的“黄金三原则直销销售是指不经过中间商和零售店铺，由生产商将商品直接销售给消费者。4/1/20241:22:06PM108

传销是企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销1.特点：（1）减少流通环节，降低成本（2）无需广告支出，投资少（3）经营者、销售者、使用者三位一体（4）机会均等（一些小商人不再受资本限制，如果自身能力强，也会和资本雄厚的大商人一样获得成功）（5）促销效果明显（只要将自己的商品推销给别人即可获得奖励）作为一个营销人员必须要清楚：传销只是一种销售方式，本身并不违法，违法的是借传销这个形式进行非法活动的行为。4/1/20241:22:06PM1092.与“老鼠会”（非法传销）的根本区别：（1）无需支付一大笔加入费（2）传销的购买数量和金额通常不必很大，而且可退货（3）传销产品价格适中，质量好，而老鼠会的产品质量性能与价格明显不相称（4）传销宣传勤勉肯干，老鼠会宣传短期致富，甚至不劳而获发大财（5）传销公司的利润来源于产品，老鼠会来自“组织”（6）传销企业公司制度健全、完善，分配方式合理，“老鼠会”则相反。4/1/20241:22:06PM1103.传销在我国失败的根源分析：（1）与传统文化相悖离：①认为传销职业不体面，真正优秀的人士不屑加入，从人力资源上，传销陷入了困境，很难良性发展②重亲情，友情。（亲朋好友间忌讳谈钱，因此，不是传销对象，而因为重亲情、友情，陌生人间一般都不相交往，也难以信任，传销不易成功）（2）不适合现阶段国情：①市场不成熟、法律不健全，使得一些企业或个人钻空子，使传销变质②国民教育水平偏低，并且结构不平衡，一部分人缺乏自我保护能力③企业缺乏发展传销的管理基础，管理水平偏低，很难满足传销的要求④人均国民收入水平不高。经验表明，人均国民收入水平在3000美元以上，传销才有健康发展的基础。而过低的收入水平，使人们求富心切，容易产生盲目行为4/1/20241:22:06PM111目前，安利（中国）投资总额达2.35亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，截至2010年6月底，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米。截至2010年6月底，为消费者提供纽崔莱®营养保健食品、雅姿®美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类214款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007~2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。知识拓展——著名直销企业4/1/20241:22:06PM112雅芳，一个具有120多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69%的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角"关系。

4/1/20241:22:06PM113第四节分销渠道的管理分销渠道成员管理分销渠道冲突管理分销渠道物流管理4/1/20241:22:06PM114渠道的概念和特征1

是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权,或帮助转移其所有权的所有企业和个人。1.直接渠道:

生产者不利用中间商自己把商品出卖给最终消费者的渠道。优点是产需见面，减少环节；弊病是分散生产管理的精力，不利于集中力量搞好生产。2.间接渠道：

生产者利用各类中间商销售自己的产品。

优点：使商品销售简单化、专业化。

缺点：不易准确掌握消费者需求。4/1/20241:22:06PM115在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。渠道的特征4/1/20241:22:06PM116消费品渠道模式：（1）生产者→消费者（2）生产者→零售商→消费者（3）生产者→批发商→零售商→消费者（4）生产者→代理商→零售商→消费者（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产资料渠道模式：（1）生产者→用户（2）生产者→经销商→用户（3）生产者→代理商→用户（4）生产者→代理商→经销商→用户

渠道模式24/1/20241:22:06PM117影响渠道模式选择的因素31.产品的单位价格。2.产品的自然属性。3.产品的体积与重量。4.产品的技术性质。5.新产品。产品因素主要是指政府的政策、法令和法律因素对渠道的影响。政府环境1.企业实力。2.管理能力。3.对渠道的控制程度。4.企业可提供的条件自身因素1.现实用户和潜在用户的数量。2.目标市场的分布状况。3.市场竞争情况。4.消费者的购买习惯。市场因素4/1/20241:22:06PM118阅读案例某饮料生产企业的“果冠”牌产品，多年以来，深受消费者的喜爱，市场销售状况良好，与此同时，为了回报消费者该企业展开了一系列的针对消费者的营销活动，是品牌忠诚度得到了很大的提升。但是，好景不长，该企业发现竞争对手的产品“野力”，逐渐在市场中走俏，市场份额节节上升，使该企业困惑的是竞争品牌的消费者认知程度并不高，分析原因之后，该企业终于发现，原来竞争对手针对中间商采取了大规模的营销活动，极大的调动起了经销商的积极性，结果不仅抢占了该企业的货架空间，也抢占了其市场空间。4/1/20241:22:06PM119第二节中间商中间商的类型经销商和代理商批发商和零售商企业对中间商的选择4/1/20241:22:06PM120

中间商是指在生产与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。简言之，是生产者同消费者（或用户）出售商品时的中介环节。按是否拥有商品的所有权分：1.经销商2.代理商按在流通过程中所起的不同作用分：1.批发商2.零售商类型4/1/20241:22:06PM121阅读案例海尔集团公司在分销渠道选择中，根据其产品的特点、市场情况以及结合本企业的综合因素等，实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道。到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在科隆国际博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁向来自欧洲的12个位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了“海尔”空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界市场的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。

4/1/20241:22:06PM122经销商和代理商2

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。优势：1.有利于产销双方共担风险、优势共补。2.有利于商业企业提高经营管理水平。3.减少三角债的发生，加速资金周转。4/1/20241:22:06PM123

代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。企业代理商

它是受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。销售代理商

它一种独立的中间商，受托负责企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价权。寄售商

它受托进行现货的代销业务，寄售商自设铺面和仓库。经纪商它既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用。4/1/20241:2