小户型项目营销策划方案

小户型项目营销策划方案天都1#栋营销策划报告湖南好百家置业顾问有限公司第一部分小户型市场分析 3一、小户型市场概述 3二、小户型项目的供应情况 3三、小户型项目的价格分析 5 6 7 7 7 8 8第二部分项目定位 9一、市场定位 9二、案名定位 9 91、租赁目标客源(使用者) 92、投资者 93、边缘客户群 9 五、宣传推广定位 第三部分差异化建议 第四部分营销推广策略 一、总策略 二、同区域物业竞争策略 三、项目推广时机与条件 A、入市时机选择的要素 1、工程进度及形象 2、销售期的连续 3、配合外部条件 4、其他准备工作就绪 5、有关合作单位的确定 B、开盘前工作 1、现场环境 2、资料准备 3、宣传与媒体(媒体计划书另附) 四、销售阶段划分与分期运做策略 1、销售阶段划分 2、价格策略及推售方案 第五部分包装方案建议 一、现场包装建议 1、建筑主体包装建议 2、样板房参观路线包装建议 3、营销中心包装建议 二、样板房包装建议 2、样板房数量及房型建议 3、样板房装修风格建议 附表：各项目精装修标准 随着06年90/70政策的落实，长沙市接下来一两年的小户型供应量会逐步放大。目前者投资性产品，而非改善型需求，客户更多的注重的是投资价值，即便过渡居住者也注重其未来的升值空间。然而07年随着国家房地产调控政策的不断出台及美国次贷危机引发全持续近一年多的量价齐降现象，广大消费者对房地产的前景失去了信心进入观望状态，特别是在提高第二套首付比例及贷款利率的政策下，投资性需求遭受了严重的打压，因此对四方坪友谊公寓中心伍家岭生活广场四方坪融圣国际中心四方坪鑫远杰座南城华府1航线四方坪金麓国际市府铂宫中山路、黄兴路、蔡永祺西京市府劳动路、韶山路御院市府印象天心泽西城市府天心华庭郡原广场市府谋房未央大邦中心左岸右岸东城金色家园金阳大厦中心谋房博客望岳路、桐梓坡路未来城香麓丽舍荣银路、银盆路上河国际注：以上数据来源于长沙市房产研究中心1、根据长沙市房产研究中心统计数据显示：仅08年1-12月，60平米下列供销比为1.81,60-90平米供销比为2.13,出现严重供过于求现象。且均高于供求平均水平，是所有户型2、这两年由于90/70政策的影响，长沙市小户型的供应量将会持续放大，据不完全统计，目前在售的小户型就有一万套以上，建筑面积存计近80万平米；4、小户型(特别是纯投资型小户型)的销售火爆现象自07年下半年开始逐步风光不再。由于06年90/70政策的落实，因此造成原本关于城市繁华度要求极高的小户型产品出现了遍地开花的局面，二环、及至于三环外的小户型项目都很多，因此造成了定价的幅度也差异很大。同时，也由于小户型实际性质的差异(公寓型或者住宅型),定价也相差较大。A:核心区(5500-6500元/平米):西至湘江，东至韶山路，北至五一路，南至劳动路围合区域及周边。坐拥长沙两大最繁华商圈五一商圈与东塘商圈，成为长沙目前小户价格B:次核心区(4500-5000元/平米):西至湘江，东到东二环，北至三一大道，南至南二环围合而成，并除去四方坪区域、浦沅区域与核心区域。楼盘要紧分布于芙蓉路两层及周边地区，受五一商圈与东塘商圈辐射影响，借城市主干道芙蓉路之势，成为价格第二高C:泛核心区(3800-4400元/平米):除核心区、次核心区与城乡结合部区的长沙五个D:城乡结合部区(2800-3400元/平米):偏居一隅，依托星沙自身配套，价格较低。供过于求现象更为严重，供过于求现象最为统计，目前在售的小户型就有一万套以上，建筑面积存计近80万平米；未来上市小户型要小户型楼盘以便利的交通路网为分布带，以成熟的商圈为依托。集中在河西市政府商圈、伍家岭四方坪商圈、五一商圈、东塘商圈与铁道林科大商圈。纯小户项目要紧分布在毛坯房为目前市场主流，精装修或者成未来趋势；目前小户型精装标准要紧集中在500-800元/平米之间(详见附表)。分摊率集中在20%-26%之间，一层户数多在10户以上，市府商圈区域均价4000—4500元/平米；四方坪商圈区域均价3800—4300元/平米；线递减趋势；铁道林科大商圈区域小户型均价4500元/平米左右；关于整个项目来说，小户型均价高于项目整体均价100—150元/平米之间。谋房博客的小户型产品销售较为成功，其要紧依托项目地段优势(临近商学院),同时考虑到高分摊率对小户型销售的抗性，谋房博客对小户做了飘窗(全送同时部分功能区设计层高为2.19米，不算面积。因而事实上际分摊率在15%左右，部分户第二部分项目SWOT分析>本项目1#栋完全按酒店格局进行设计的，立面形象现代新颖，有利于关于项目整>项目以酒店公寓设计(无烟道设计、无煤气管道设计),因此居住性差；>关于投资性单身公寓而言，本项目有相当大一部分户型过大(55m²及83m²的户型);>精装修住宅的施工工艺及工程管理难度非常高，而我司没有相应的施工团队及管>前期已成交客户的积存与良好口碑会对小户型销售带来一定的促进；>低利率运行及宽松的货币政策可能会导致通货膨胀，将会促进大宗保值商品的销>宏观经济的不稳固性使投资性需求无法有效激活；>小户型供应量放大，造成市场竞争猛烈；第二部分项目定位湖南首个酒店服务式精装公寓新都酒店服务式公寓1、租赁目标客源(使用者)在国内包含沿海城市，酒店式公寓以其配置的档次通常是属于投资者通常是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士(本地或者长住长沙者)为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报，这类型投资者有下列一些特征：>年龄通常在35岁以上；>其手头拥有的流淌资金大约为几十万至100多万不等；平常在周边租房的月租也达1000千元左右，因此不如就投资一套小户型用来过渡。闲中心、健身房、餐饮娱乐、图书室(可利用1#顶层建一个大型图书馆或者商务会议厅，(深圳新都酒店与长沙市通华企业鼎力矩献)湖南首个酒店服务式精装公寓湖南省首个最具价值投资的酒店服务式公寓集居住、商务居住、商业为一体的综合性小区2、强化酒店式服务特色(可部分有偿服务)>联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；>家政服务：钟点工室内清洁、洗衣、换洗床单、保姆服务、缝纫与其他便民服>商务服务:代理住户打字、复印、传真及其它咨询；>小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务；>保安24小时巡更。第四部分营销推广策略价值论策略：项目的核心价值，第一是地段，第二是服务领袖策略：借媒体对上市公司新都及湖南省首个服务公寓的时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加新产品的推出过程有预热、升温与爆发几个阶段，销售的效果如何与前3、配合外部条件产品推出后如能够利用分次开盘、与新都签约会(造势)、品牌商家签约会、产品说明会、家装设计现场会、中秋业主联谊会、房交会、交房入伙等等时机，进行活动营销迅速扩大战果与影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，同时能够不断的制造高潮与小高潮，在较少的成本条件下达到较样板房、看楼通道、看楼通道的形象墙等现场形象的完善，宣传单张、推盘方案确定、媒体广告宣传造势、前期的客户积存、开盘仪式确定、物业楼体条幅(根据工程进度尽可能安排)、看楼通道形象墙布置、楼体发光字内精装修工艺说明公示(由装修公司提供各局部的新工艺新技术图示)3、宣传与媒体(媒体计划书另附)与新都签约会(造势)方案确定段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项准备期：2009.6.20-2009.7.10(各项方案确定)蓄水期：2009.7.1-2009.7.30(视样板间的完成时间而定)开盘期：2009.8.1-2009.9.1(以后每月推盘一次，每次三至五层；根据客户积存情况及销热销期：2009.9.1-2010.1.15(利用小开盘及节点活动营销营造持续热销期)尾盘期：2010.1.16以后(制定各类促销方案进行尾盘促销)为实现快速回款，规避市场风险，我司建议使用低开高走，随行就市的价格策略。按低开——试探——走高或者拉升的步骤进行推盘，因此建议使用开盘——封盘——蓄水——开盘的多次开盘方式，营造热销的氛围。现结合各时间节日拟定如下(实际推盘数量视实际第一次开盘：推出四层(5-8楼)64套，推售时间为2009.8月第二次开盘：推出六层(9-14楼)96套，推售时间为2009.9月第三次开盘：推出六层(15-20楼)96套，推售时间为2009.10月第四次开盘：推出四层(21-24楼)64套，推售时间为2009.11月第五次开盘：推出四层(25-28楼)64套，推售时间为2009.12月以上安排要紧考虑了对回款速度、价格策略及规避市场不确定风险的结合，以求能够全面的试探市场，继续深挖掘本项目的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可第五部分包装方案建议更换现在的楼体发光字内容，改为1#栋的“湖南首个四星级酒店式精装修内容及收费标准、装修工艺说明(设计手绘图、局部渲染图、工艺流程图等等),等都比低楼层的好。因此，样板房的位置需设置在1#栋的较高楼层，由于2#栋样板房建议设置四套，分别为45.7m²、49.7m²、55.07m²、83.56m²)、27009房(49.7m²)、27014房(55.07m²)、27007房(83.56m²3)。同层编号面积A外地来长的白领阶层人士(如广电、民航、汽车4S公司员工),一直在为事业打拼，想在快节奏的工作后多一个自我的小空间，更多一点心板等配合，多使用玻璃、镜面、纸皮石等材质，致的取向BC外地公司派驻本地高管，准备长期者周边的4S店。公司有较高的住房贴补，但平常工作压力大，应酬较多，想追求舒适惬意生活，但苦于解决了他(她)们日常生活的烦琐英国式：贵族气概；浓重英国贵族风情，使用大量雕花家私，绒质布料与蕾丝轻纱双重窗帘，有关家私全部使用胡桃木深色款式；配合色彩大多饰，营浓郁异国风味，射灯打光，小幅镜框里是梵·高的《向日葵》;迎合这类客户追求格调与DSOHO一族，如律师事务所、财务事务所、广告公司等艺术式：按个人工作室或者酒店套房的风格设附表：各项目精装修标准铂宫1500元/平米精装标准东鹏陶瓷地面号称使用了300元/平米的造价成本项目卧室及客餐厅天棚墙纸墙纸生活家·巴洛克仿实木地板天棚墙纸东鹏陶瓷东鹏陶瓷台盆柜科勒洁具毛巾架科勒洁具厕纸架无洗面盆及龙头科勒洁具座厕科勒洁具花洒科勒洁具沐浴屏科勒洁具浴霸科勒洁具厨房天棚墙纸东鹏陶瓷东鹏陶瓷阳光世家洗菜盆及龙头科勒洗菜盆及龙头电器美的抽油烟机、电磁炉灯具灯具雷士射灯与吸顶灯开关面板阳台东鹏陶瓷东鹏陶瓷门入户门盼盼入户防盗门窗室外窗户经阁铝合金+双层中空玻璃(5+6+5)公共空间大堂10米挑高大堂黑檀饰面、磨花茶镜饰面电梯德国蒂森电梯智能化系统智能化电梯刷卡系统闭路电视监控系统背景音乐广播系统户内家庭报警系统可视报警系统水直饮水及热水格力空调未来城科学家园500元/平米精装标准项目客餐厅天棚立邦等级漆、吊顶卧室天棚巴洛克实木地板天棚吊顶台盆柜尚高卫浴洗面盆及龙头座厕浴霸欧普厨房天棚洗菜盆及龙头电器(抽油烟机)灯具灯具//阳台窗帘鑫蚊馨布艺门入户门盼盼防盗门户内门定制木门窗室外窗户隔音双层玻璃窗谋房博客500元/平米精装标准项目客餐厅天棚华润墙漆、吊顶东鹏地砖卧室天棚天棚吊顶东鹏地砖台盆柜洗面盆及龙头座厕浴霸/厨房天棚东鹏地砖迅达橱柜洗菜盆及龙头箭牌灯具灯具//阳台东鹏地砖门入户门美芯防盗门户内门定制木门窗室外窗户塑钢窗博林阔域(精装修)住宅装修、设备标准项目1外墙面高档涂料；局部板材2品牌1.2厚仿实木强化地板3厨房高级塑钢吊顶，整体橱柜(含抽油烟机与单孔煤气灶)4卫生间高级塑钢吊顶，高档墙地砖，品牌洁具(含坐便器、浴室柜、浴巾架、淋浴龙头、浴帘)5阳台、露台6户内墙、顶棚墙面高级墙纸(卫生间、厨房、敞开阳台除外),顶棚高档乳7入户门入户门为高档钢制(或者木质)门8闭阳台门使用铝合金中空玻璃(纱窗客户自理)、(封闭阳台铝合金窗单玻)9公共楼梯间墙面、顶棚面高档涂料，地面局部块材，局部水泥砂浆压光灯具房间吊灯(或者吸顶灯),卫生间安装品牌浴霸及镜前灯，厨房为吸顶灯供水二次供水，每户一只水表供电电源按“供变系统”一户一表建设，IC卡办理及预缴费用由买受人负责供气天然气管道预设到户，IC卡气表计费(庭院管网设施建设费用根据长沙市物价局有关文件规定的金额由买受人承担，预交费用买受人负责)弱点系统电话、宽带预设到户，开通办理由买受人负责电视预设到户，并网开通由买受人负责安全与智能化系统小区电子巡更系统，闭路电视监控系统、车辆管理系统电梯品牌电梯标志长沙商务中心800元/平米精装标准外墙弹性涂料门“王力”高级钢质门窗广东“华豪”铝合金窗、钢化中空镀膜玻璃内墙、天棚“立邦”环保内墙涂料复合地板卫生间1、墙、地面：瓷砖3、水龙头：“乐家”面盆龙头、淋浴龙头、洗衣机专用龙头电梯厅、大堂、走道门厅(厨房)1、钢化砖地板2、整体橱柜、直饮水专用龙头、洗涤池专用龙头电梯2.0米/秒高速电梯(世界名牌)电气1、“奥普”浴霸智能化配套1、智能化系统配置6、电话、有线电视、宽带网线入户苹果派500元/平米精装标准项目卧室天棚复合木地板卫生间天棚座厕浴霸奥普牌厨房/阳台天棚瓷砖/国产涂料(德纳)定制简易橱柜洗菜盆及龙头过道天棚灯具灯具白炙灯国产其他品牌门入户门国安防盗门户内门定制成品户内门窗室外窗户加厚玻璃窗金域蓝湾A1户型精装标准项目客餐厅天棚乳胶漆(多乐士),局部吊顶电视背投墙，乳胶漆(多乐士)蒙娜丽莎抛光砖主卧天棚乳胶漆(多乐士)乳胶漆(多乐士)局部墙纸圣象牌实木复合地板收纳空间定制产品衣柜次卧、书房天棚乳胶漆(多乐士)乳胶漆(多乐士)圣象牌实木复合地板天棚洗室)蒙娜丽莎瓷砖台盆柜定制成品台盆柜、镜柜毛巾架厕纸架洗面盆及龙头面盆为美标牌，龙头为摩恩牌座厕美标牌花洒沐浴屏阿波罗牌浴霸欧普牌厨房天棚铝扣板吊顶蒙娜丽莎瓷砖蒙娜丽莎瓷砖定制成品橱柜洗菜盆及龙头电器玄关天棚乳胶漆(多乐士)收纳空间定制成品鞋柜过道天棚乳胶漆(多乐士)蒙娜丽莎牌抛光砖储物柜定制成品储物柜灯具灯具国产品牌西蒙牌(电话、网络、有线电视接口除阳台乳胶漆(多乐士)蒙娜丽莎牌防滑地砖门入户门户内门定制成品户内门2、地面面层：起居室(客厅)、餐厅、厨房、卫生间、阳台使用地面砖，卧室为3、墙面面层：厨房、卫生间为墙面砖，其余为ICI乳胶漆盛大泽西城公寓600元/平米精装标准名称规格型号1板材系列2油漆与墙漆多乐士3灯具系列东南与徊龙筒灯与日