【传统媒体微信公众号现状研究10000字（论文）】

湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）PAGE传统媒体微信公众号现状研究TOC\o"1-2"\h\z\u绪论 （2）一、微信传播与微信公众号 （2）（一）微信传播的特点分析 （2）（二）微信公众号的由来及分类 （2）二、传统媒体微信公众号发展的必要性及现状 （3）（一）传统媒体微信公众号发展的必要性 （3）（二）传统媒体微信公众号发展现状分析 （4）三、传统媒体微信公众号传播过程中存在的问题 （5）（一）内容同质化问题 （5）（二）网络侵权现象严重 （5）（三）受众互动性较弱 （6）四、传统媒体微信公众号传播过程中的困境突破 （6）（一）坚持“内容为王”的原则 （6）（二）注重知识产权保护 （6）（三）加大技术投入力度，优化用户体验 （7）结论 （7）参考文献 （8）摘要随着我国互联网技术的不断发展，智能终端市场的开放与升级，移动社交媒体发展态势迅猛，不仅影响着人们日常的生活，也给新闻行业带来深刻的变革。传统媒体纷纷搭建自己的新媒体平台，以争取新时代背景下受众的关注。微信凭借着巨大的用户优势，成为各大媒体的必争之地。本课题将通过对我国传统媒体微信公众平台的现状分析研究，旨在以发现传统媒体在使用微信传播过程中存在的问题，进而探索传统媒体在新时代环境下利用微信传播过程中困境突破的具体举措。本文分为四个部分：首先，本文在传播形式、传播效果和传播优势的基础上，分析微信传播的特点，认为微信传播具有能够融合多种传播模式、视听兼备的全媒体属性和强大信息扩散功能的独特传播优势。然后，对于微信公众号的由来以及分类做了简单的介绍。其次，本文在进化论的基础上，分析得出传统媒体正逐渐落后于时代发展的步伐、受限于它本身的生命周期，并论述传统媒体以发展微信公众号平台，作为向新媒体转型的必要性。认为在新时代背景下，大众传统媒体应该以更加开放的姿态迎接“融媒体”时代的到来。之后，以我国主流媒体为例，对我国传统媒体微信公众号的发展现状进行研究分析。第三，本部分侧重于分析传统媒体微信传播过程中存在的问题，主要表现在：内容同质化；网络侵权严重以及受众互动性较弱等。最后，将针对前文论述的问题，提出几点建议，包括：坚持“内容为王”的原则；注重知识产权保护；加大技术投入力度，优化用户体验等。【关键词】微信公众号微信传播现状问题策略绪论依托WEB2.0技术的发展，衍生出众多的网络社交平台，正在人们的日常生活中扮演着重要的角色。以微博、微信为代表的微传播，带来的多媒体视听体验、多渠道内容传输打破了传统媒体传播模式的局限性，使以报纸、广播、电视为代表的传统媒体面临着新媒体的巨大冲击和挑战。微信公众号平台的出现，同时也是传统媒体融合变革发展的机遇。新闻传播的内容决定媒体品质，而新闻传播的渠道决定内容到达的范围和品质影响力大小。对于传统媒体来说，怎样理解微信传播以及怎样更好地利用微信传播，这不仅与提升传统媒体自身竞争力息息相关，同时也影响着未来的媒体竞争格局，关乎着传统媒体的生存发展。从理论意义上讲，本文在通过梳理文献、案例内容分析的基础上，再次印证了美国保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》中提出“补偿性媒介”理论，即“人们选择的任何一种后继媒介，都是一钟补救和补偿。”从现实意义上讲，本文把微信公众号作为研究对象，契合了时代发展的步伐。互联网信息化已然不是新型产物，但是“互联网+”又象征着新行业、新产业的无限想象与可能，是时代赋予最好的契机，本文通过对我国传统媒体使用微信传播的现状研究分析，对于我国传统媒体用“互联网思维”向融媒体转型，具有现实的指导意义。微信传播作为新起之秀，正处于发展的初步阶段，必然存在自身的缺陷和不足，本文将发现和列举传统媒体运用微信传播过程中存在的问题，以及探讨相对应的策略。对于新媒体的长久发展和更加规范合理化，具有重要的意义。一、微信传播与微信公众号（一）微信传播的特点分析从传播形式上讲，微信传播实现了多种传播模式的交融。微信作为一款个人即时聊天工具，具备了点对点双向交流的人际传播特性。此外，微信还支持建立聊天小组进行多点交流的群体传播模式。除了人际传播和群体传播，微信还具有大众传播的信息传输功能。与传统媒体单向传播的大众传播模式不同，微信公众号推送信息属于则属于双向交流的大众传播模式。公众号不仅可以向广大粉丝推送信息，受众个体也可以根据自身信息需求接受不同的信息内容，并与公众号进行简单的交流互动。从传播内容上讲，微信实现了视听兼备的全媒体性。“微信之父”张小龙认为，微信的任务就是要提升用户体验。微信公众平台的后台运营编辑，伴随着微信功能的优化，将文字、图片、语音和视频等多媒体融合在一起，全方位调动了订阅用户的感官体验。微信公众号作为一个微型媒体平台，集合了广播、电视、报纸所有的特点于一身，既可以用文字对新闻信息进行深度解读，也可以利用语音、视频进行即时传播，保证时效性。以用户体验满意程度为追求目标的微信公众平台已兼备视听效果，真正的具有全媒体的性质。从传播优势上讲，微信公众号传播，具有强大的信息扩散功能。微信作为社会化媒体的代表，其传播方式与传统媒体有所不同，各大媒体纷纷转战微信公众号，不仅仅因为其庞大的用户群体，还因为微信与微信公众平台在内容传播和信息扩散方面占有不可代替的地位。随着移动互联网技术的更新完善，以及手机与用户之间密不可分的联系，移动手机取代PC端成为浏览、评论、转发、分享信息的主要载体将成为可能。信息载体不是影响微信公众号传播力的决定因素，但技术的发展会助力微信传播的速度。（二）微信公众号的由来及分类2011年1月21日，腾讯推出微信。由于微信集发送文字、图片、语音聊天等功能于一身，又加上零资费、跨平台沟通等一系列便捷的用户体验，使得它在段时间内迅速积累了大量的用户群体。随着应用功能的不断完善，2012年8月，微信公众平台应运而生。微信公众平台以“再小的个体，也有自己的品牌”为产品宗旨，为微信提供了独家平台。这个平台的目的是为个人和组织提供一个公共服务的账号，便于对特定的受众群体进行内容传播与互动。任何人、任何组织都可以申请公众账号，通过后台编辑以不同的表达形式——语音、视频、文字、图片等进行每天的更新推送。微信服务号和订阅号是微信账号的两种不同形式，服务号多是由企业申请，每个月向用户推送4次消息，正如它的名字一样，服务号更倾向于为用户提供一种服务信息，类似于某个企业的微型网站。而订阅号更像是一份电子杂志，每天推送1条或多条消息，其主要目的就是为订阅该账号的用户提供定向的资讯信息，以便用户根据自己的喜好选择、订阅、浏览信息信息等。在主要功能上，订阅号更近于媒体，而服务号更接近于客服。在适用范围上，订阅号是消息更新较多的企业和自媒体，而服务号是拥有客服中心的行业。目前学界广泛讨论研究的微信公众号，实质上是以订阅号为主，而本文同样也是把订阅号作为研究分析的对象。二、传统媒体微信公众号发展的必要性及现状（一）传统媒体微信公众号发展的必要性 传统媒体利用微信公众号平台传播，是传统媒体向“融媒体”转型的方法途径之一。哲学家黑格尔有一个著名命题“存在即合理”。他认为，凡是合理的都是现实的，凡是现实的都是合理的。任何事物在社会上之所以能够存在，一定有其合理性的一面，有其存在的理由。作为一种现实存在，以广播、报纸和电视为代表的传统媒体在新媒体的冲击下，转型是它们今后生存与发展的必然选择。1.媒介技术的演进科学技术的进步带动了媒介技术不断向纵深化发展，每一种媒介技术的进步都会给社会带来巨大的冲击与改变，使人类文明也得以向前发展。时至今日，人类媒介技术经过了五个阶段，分别是：口语媒介；文字符号媒介；印刷媒介；电子媒介；网络技术媒介。尽管现在已经进入网络时代，但是这五种媒介并不是代替与被代替的关系，仍然发挥着各自的作用。传统媒体都纷纷在数字技术提供的平台之上，把原本独立的技术融为一体，在数字技术基础上，各类前所未有的新媒体技术不断涌现，如手机报、手机电视、数字电视、微博、微信等，这些新媒体技术综合调动了人们的眼、耳、口、手等感觉器官，从而真正意义上应验了麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”这个观点。数字技术的开放性、交互性和多媒体性给媒介融合提供了无限可能。因此，媒介技术的演进成为了历史发展的必然趋势，作为传统大众媒体应该积极顺应历史发展的潮流，运用数字技术发展微信公众号。2.受众需求的转变在媒介融合进程中，受众需求起到了直接的推动作用。例如手机报的产生就是由于最早的内容提供商和渠道商抓住手机极高的普及率和手机使用者的读报习惯，利用手机彩信的技术功能与报纸展开合作，从而实现将报纸的信息利用手机传输的功能推送到目标群体手中。随着社会不断进步与媒介技术的持续演进，受众的消费需求也发生了巨大的改变。如今的受众已经不仅仅满足于以往的传统媒体所传播的单一形式信息内容，而是开始对“分众化、个性化、多样化”，省时省力、高品质、图文声像多种信息形式有机结合，甚至是为他们量身定制的信息内容更为感兴趣，而以微博微信为代表的新媒体刚好满足了受众的这种复合式的需求。3.传统媒体的优势逐渐式微，劣势凸显传统媒体已经从一家独大的时代过渡到与网络平分天下的时代。如作为传统媒体的广播具有信息量大、声情并茂的传播优势；作为印刷媒介的报纸具有信息能批量复制、可反复阅读、以保存携带、成本廉价等优势；电视媒体具有画面直观、视觉性强、覆盖面广、受众不受文化层次限制的优势。然而，在互联网发展20年之后的今天，它们的比较优势也在逐步丧失。在信息的生产、阅读和保存上，网络的功能似乎更强大，网络媒体弥补了报纸的时效性差、广播声音的稍纵即逝以及电视的给受众带来的强制性等弊端。如：报纸有截稿日期与出版周期的要求与限制，而网络是24小时滚动播报，新闻随到、随编、随发，不受时间限制。在使用付费方面，受众在使用智能终端浏览新闻资讯几乎是免费、零成本。在制作周期上，传统媒体制作新闻的周期要比网络媒体慢得多。作为新媒体代表的微信公众号传播，融合了传统媒体的各方面优势，更能适应社会发展的需要和受众的需求。因此，在当代传统媒体不再占据独特优势，反而在新媒体环境的冲击下，已然有走下坡路的态势。4.传统媒体的“生命周期”事物都有它的生命周期，作为传统媒体亦不例外。就媒介形态而言，早在原始社会就出现了使用贝壳、结绳、石头等进行记事的信息载体。这些最早期形态的媒介在原始社会与奴隶社会使用了几万年之后，就不再作为人们传递信息的载体，从而销声匿迹。奴隶社会后期，伴随着文字的发明，人类开始寻求适合书写并便于保存的物质材料，树皮、树叶、龟甲、骨头、布帛、纸张被人们选择作为书写的媒介，于是出现了古人在甲骨上刻字、青铜器上铭文等现象，而这些媒介在人类使用两三千年后又被先进的印刷媒介取而代之。旧媒体的衰落与新媒体的升级，是媒介生命进化的必然结果。刘建明认为：“移动介质消亡具有质轻加速的趋势，越是先进的移动媒体消亡得越快。报纸比纸抄先进，能大量生产，是最便捷的附载信息移动媒介，但寿命最短，存活的时间不会超过500年。”同样传统媒体作为一种自然存在物，也必然遵循它的“生命周期”规律，其消亡也是“生命进化”的结果，符合媒介演进法则。传统媒体要想走得更远，必然要选择适应时代发展的道路，积极应对新媒体的冲击，探求媒体转型之路。（二）传统媒体微信公众号发展现状分析根据腾讯公布的截至2015年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩显示，微信和wechat的合并月活跃账户数达到6.97亿，比去年同期增长39%。而根据企鹅智酷发布2016版《微信数据化报告》数据显示，获取资讯成为用户关注公众号的第一大目的，微信等社交平台是用户获取新闻来源的第二大渠道。作为传统媒体“借力”新媒体进行转型发展的主要途径之一，开通并打造媒体的微信公众号已经成为传统媒体的首要举措。本部分主要以我国传统主流媒体为例，探讨传统媒体微信公众号的发展现状。1．传统主流媒体的微信公众号初步形成矩阵式发展伴随互联网和移动互联网的发展，用户信息获取方式和途径发生改变。因此，拥有庞大用户数量和高黏性用户群体的微信平台得到传统媒体青睐。以人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等媒体为首的主流媒体纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，“借力”进行移动化传播。目前，主流媒体微信公众号发展如火如荼，呈现出层级化的微信矩阵发展格局。一般而言，一个主流媒体集团旗下会有四个层级的微信公众号，分别是媒体官方公众账号、媒体各部门运营的公众账号、媒体内部小团队或兴趣小组运营的公众账号以及媒体人以个人名义运营的账号。以人民日报社为例，其便通过层级化的微信公众号建设形成了一个新闻资讯公众号品牌群。旗下拥有一级微信公众号“人民日报”，二级微信公众号“人民日报社体育部”“人民日报评论”“人民日报文艺”等各部门和版面的专属账号，三级微信公众号“侠客岛”“学习小组”等。这种矩阵式的微信公众号发展模式将用户需求进行了细分，有利于更有效地满足用户需求，为用户提供信息服务，并且成为了传统主流媒体的首选。2．媒体机制灵活、科学且创新在新闻生产机制上，新闻生产流程实现再造，传统主流媒体通过新闻信息资源共享和优先微信公众号供稿等方式保障了新媒体的新闻时效性要求。在信息传播机制上，改单向传播为双向传播，注重用户生产内容。在账号运营方式上，根据具体需要采取“自上而下”或者“自下而上”的管理方式。一些二级或者三级账号自由度提高，大多采用“自下而上”的管理方式。通过账号部门运营人员独立确定推送选题、内容和形式，充分发挥采编和运营人员的自主性与创造性。例如，人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”便实行“团队化”管理，由海外版的采编人员自主进行文章撰写、内容推送和日常维护，同时兼具记者采写和编辑审稿的职能，实现了管理方式的创新。在推广机制上，利用传统媒体与新媒体等已有媒体平台，实现媒体间的内容互推，利用已有优势平台扩大传播范围，拓宽传播渠道，有利于实现信息的全方位、立体化传播。3．以打造品牌的影响力为主目前，我国传统主流媒体微信公众号的主要任务仍以打造微信端媒体影响力为主。一方面，微信入口是传统主流媒体的延伸，通过移动端可以扩展信息传播的范围，增加信息传播到达层级，加大信息传播的广度，增强传统主流媒体在移动端的传播力；另一方面，通过微信端信息阅读量、点赞量、评论量、转发量等量化的评级指标数据反馈，可以清晰评估出稿件的传播效果，从而将用户直接反馈的意见作为稿件评定的指标之一，对传统媒体的新闻生产进行调整。传统主流媒体微信公众号通过持续提供信息内容和服务吸引用户关注，培养用户忠诚度，打造品牌影响力。三、传统媒体微信公众号传播过程中存在的问题（一）内容同质化问题“新闻同质化使受众的选择性降低，报纸、电视台被替代阅读、收看的可能性随之增大，从而使其成为限制媒体发展的因素。这不但严重影响到新闻的质量、新闻传播的效果，而且还影响了受众对报纸、电台、电视台的识别、区分，使有的受众对获取新闻的来源模糊不清。这不仅影响单个媒体的竞争力，还影响媒体总体的竞争力。”用户订阅一个公众号，选择的标准之一就是公众号的影响力与权威性，这两个特点代表着高质量的内容。在“人人都是传播者”的自媒体时代，海量的碎片化信息让人们面临着信息过多的困境，人们越来越需要精品化的内容来满足自己新闻信息的需求，掌握自己存在的真实环境。微信公众平台给了传统媒体一个机遇——将传统新闻媒体的品牌内容和微信这个品牌渠道相结合——就可以满足人们的这个需求，把精选的信息推送到用户面前，但是很多媒体的公众号在选题上并没有考虑到新闻选题的重要性、显著性等要素。如从央视新闻微信公众平台选题来源来看，一个是他媒的报道，一个是央视自己在本台已经播了或者即将要播的新闻。在将这些作为新闻选题进行推送的时候，并没有自己的第二落点，不过是自己的微信编辑在“闭门造车”，重新将新闻做整理编辑。实际上，相关的信息被各类媒体在同时间段进行多次曝光，订阅用户已经非常熟悉，特别是以图文消息的形式推送。没有自己的特色，不容易增加订阅用户的黏性，容易造成退订。微信与其他媒体平台信息内容同质化，不仅造成信息过剩，而且也不利于营造通过微信传播新闻的长期发展环境。（二）网络侵权现象严重转载不注明作者、来源，未经媒体或作者授权。这种行为既侵犯了权利主体的署名权等人身权利，也侵犯了权利主体的发表权、复制权、信息网络传播权等财产权；注明作者、来源，但未经作者或媒体授权；未经允许摘录、整合媒体报道。摘编、综合多篇报道而成的“作品”在微信公众号的内容发布中也较常见，缺乏一手信息来源的公众号往往通过组合权威媒体的报道，以此获得对事件的全面报道，从而抓住受众注意力获取点击量和关注度。网络侵权现象严重的原因：从社会环境来看，虽然国家已经制定了有关的法律法规，但是，在具体的司法实践中，仍存在着有法不依、执法不严的现象，而社会公众也尚未形成对于原创作品的价值认知和对作者著作权的共同认知。网络平台传播侵权成本低而维权成本高。由于微信公众平台上的侵权行为主体分散，对象复杂，可能涉及到电信运营商、接入服务商、内容提供商、普通网民等各个方面，加之侵权行为隐蔽，取证难度极大，作品的著作权人难以理清每个侵权者的法律责任，且诉讼费时费力，导致微信传播过程中侵权行为的肆意泛滥。（三）受众互动性较弱传统媒体与新媒体最大的不同就在于“互动”，目前传统媒体微信公众号的互动性功能开发还不太成熟。相比较于传统媒体官方微博可以回复粉丝评论、发布信息@粉丝、转发粉丝微博、利用私信功能与粉丝交流等互动形式，微信平台的互动模式比较单一，只有利用微信平台搜集新闻线索和输入不同字符推送相应信息两种互动模式。在人人拥有麦克风的网络时代，传统媒体微信公众号没有充分发挥网络媒体互动性强的特点，更倾向于信息的单向传播，受众往往变成了被动接受的靶心，失去了自主选择权。单向的信息传输模式也很难接收到受众的反馈信息，不利于根据受众需要及时调整信息内容。如央视新闻微信公众平台尚未开始接受用户报料，新闻源仍然以央视记者和他媒为主。而新华社的“我报道”微信公众平台就是专门为用户开通的报料平台。其他传统新闻媒体尚未发现有类似于“我报道”这样的公众平台。用户的创造性是无限的，让用户参与到新闻传播的第一个环节——新闻采选当中来，传统媒体就能获得巨大的创新能力和持续的活力。大多数传统媒体忽略了通过微信公众号平台搜集突发事件信息，浪费了大量潜在的新闻源。四、传统媒体微信公众号传播过程中的困境突破（一）坚持“内容为王”的原则谢国民说过：“新闻人，无论是报人、广播人、电视人，还是网络人，做出最优秀的内容，永远是第一位的。”无论是传统媒体还是新兴媒体，受众接触和使用媒介的目的是获取新闻。因此，提供有价值和高品质的新闻是所有新闻媒体的不二法门。步入新媒体时代之后，传统媒体过去的“内容为王”很大程度上依赖于“独家报道”，现在网络发达，微博、微信传播速度迅速，传统媒体不可能继续占有“独家新闻”。传统媒体在使用微信传播过程中，必然会面临着新闻信息内容重复、同质化问题，给订阅用户带来困扰，从而导致退订。因此推送的新闻消息必须是少而精的优质内容。此时的“内容为王”上升到了一种新层次。此时，传统媒体不能再将抢占独家新闻作为经营内容的主要手段。而是要挖掘更为深层次的信息，把注意力放到“第二落点”上，用更为专业的手段对信息进行整合，为用户提供新媒体短时间内无法代替的高品位的内容服务。没有“独家新闻”可以有独家的视角、独家的观点。在遇到突发事件时，传统媒都会争取首发机会，此时如果没有争取到首发权，大可不必把一样的新闻再报道一遍，而是要着力发掘新闻的第二落点。随着媒体竞争的加剧，新媒体平台也需要新闻的第二落点，形成自己的独家报道。传统媒体使用微信公众号平台的微信传播，可利用自己拥有专业的采编人员优势，发掘新闻的第二落点，从而避免新闻信息重复、同质化问题。（二）注重知识产权保护为了防范和遏制微信传播过程中出现的侵权行为，腾讯公司在推出此项服务的同时，发布了“知识产权申明”，主要内容是明确告知微信用户“腾讯在本服务中提供的内容（包括但不限于网页、文字、图片、音频、视频、图表）的知识产权归腾讯所有，用户在使用本服中所产生的内容的知识产权归用户或相关权利人所有”，并特别强调“本服务包含的内容的知识产权均受到法律保护，未经腾讯、用户或相关权利人书面许可，任何人不得以任何形式进行使用或创造相关衍生作品。”可见，微信公众平台的知识产权保护已经被提出，但是随着各种问题现象不断凸显，在微信公众号平台的信息传播方面，微信团队可以发布公告进行处罚甚至封号，但是封号会带来浪费人力、物力资源、损失粉丝等诸多问题。要从根本上解决问题还需要微信公众账号的编辑者和运营团队在内容生产的同时就端正自己的态度，杜绝抄袭，尊重别人的知识产权。同时政府和有关部门予以重视，针对弊端制定相应的法律法规，遏制侵权行为的发生。（三）加大技术投入力度，优化用户体验随着云计算、物联网等技术的成熟，“大数据”信息技术已经渗透到我们生活的方方面面。传统媒体在传播新闻信息活动中，往往是将自己认为好的内容传播出去，缺乏对内容的数据挖掘和分析。事实上，内容与内容之间，内容与受众之间，往往存在媒体人难以察觉的信息。传统媒体在日常的新闻信息传播过程中，必须要重视信息技术的投入与使用，而这些直接带来的就是优化了用户体验。能否为用户提供优质的体验，将决定用户是否继续关注此媒体。传统媒体在融合变革的过程中，也应该针对新媒体形态和用户进行差异化、分散化和个性化的内容生产。美国社会学家E·卡茨在他提出来的“使用与满足”理论中指出：“人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性；b.媒介印象即人们对媒介能否满足自己的现实需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的；无论满足与否都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象不同程度上改变着对媒介的期待。”因此，如果维持住已有的订阅用户，就可以反过来加强传统媒体的影响力与公信力，大大增加用户黏性。所以，传统媒体利用微信应传播过程中，应进行相关技术方面的升级与新闻资讯内容的提升，优化用户体验。结论微信公众平台推出至今，不过四五载的时间，仍然处于新事物的初始阶段，作为这样一个全新领域，不管是媒体还是学者都还在探索之中，现在微信传播纵然有许多缺陷和不足，但瑕不掩瑜，新媒体的传播优势是其他任何媒体都无法取代的，它对人类生产、生活方式带来