中考英语-第一篇-教材系统复习-九全-Units-3-4课件-人教新目标版

有效制定传媒计划有效制定传媒计划1大纲Introduction

简介IntroductiontoMarketing市场学简介MediaBriefing媒介简报CompetitiveAnalysis竞争对手分析SettingMediaObjectives-Targeting传媒目标制定-目标受众SettingMediaObjectives-Regionality/Timing传媒目标制定-区域性/时机SettingMediaObjectives-EffectiveReach&Frequency传媒目标制定-有效到达率/有效暴露频次DevelopingStrategies发展策略ProjectBriefing项目介绍ProjectSupportInformation项目支持相关信息PresentationSkillsTips提案技巧小窍门大纲IntroductionSettingMediaOb2INTRODUCTION

简介

INTRODUCTION

简3STATEMENTOFPRINCIPALS

主要规则

Client’smarketingobjectivesandstrategy客户的市场目标和策略AccountGroupdecisionsonadvertisingobjectivesandstrategy客户组关于广告目标和策略的决定Mediaobjectivesandstrategy传媒目标和策略Allocationoffundsinthemannermostlikelytomaximize

theClient’sreturnonhismarketing/advertisinginvestment合理资金分配以使客户在市场/广告上的投资受到最大效益Monitoringtheexecutiontoensurethatitconformstotheplan监督实施过程，保证其与计划相符STATEMENTOFPRINCIPALS

主4FLOWCHART流程图MarketingInput市场信息CompetitiveAnalysis竞争对手分析AdvertisingObjective广告目标MediaObjectives传媒目标MediaApproach传播方式PlanDetail具体计划-Marketingsituation市场情况-Brandobjectives品牌目标-Sourceofbusiness客源-Strategies品牌策略-Supportlevel受欢迎程度-Creativemessage创意信息-TargetAudience目标受众-Mediatactics/strategy传播手段/策略-Roleoftheadvertising广告的作用-Tone/typeofmessage信息陈述方式/类型-Messagecontent信息内容-Creativerequirements创意要求-Targetaudience受众目标-Geography地区-Scheduling时间计划-Communicationgoals传播目标-Vehicleselection载体的选择-Flightpattern起伏式的形态-Geographicallocation地区上的分配-Valueadded附加值-Flowchart流程图-Budgetbreakdown预算分割-Planvsgoal计划vs目标-Buyingguidelines购买的指导方针FLOWCHART流程图MarketingInput-Ma5MEDIAPLANNINGPROCESS

传播计划过程Wrong!错误！

Right!正确！Brief(sometimes)

Brief(always) 简报（有时）简报（一直） MediaStrategy

传媒战略APlan ThePlan一个计划这个计划MEDIAPLANNINGPROCESS

传播计划过程W6INTRODUCTIONTOMARKETING

行销介绍

INTRODUCTIONTOMARKETING

行销介绍7WHATISMARKETING

什么是市场学

Amarketingledcompanyputsitselfintheshoesofthecustomerandseesthingsfromtheirperspective:“Inthefactorieswemakecosmetics,inthestoreswesellhope”. CharlesRevlon市场学使公司可以站在消费者的立场，从他们的角度看待问题：“我们在工厂里制造化妆品，而在商店里销售希望。”查尔斯露华浓Focusonthebenefitsnottheproduct eg.benefitofacar-meetsneedfortransport把注意力集中在利益而非产品上比如，轿车为满足交通需要所带来的好处WHATISMARKETING

什么是市场学

Ama8SATISFYINGCONSUMER’SNEEDS满足消费者的需要MARKETINGCONCEPT市场的含义

=

Productthatpeoplewantto buy,notwhatcompanylikesmakingmeansthatthey意味着人们需要什么，而不是厂商想要生产什么PUTTHECONSUMERFIRST消费者至上 =

Organizethecompanysothishappens

Sotheymust所以必须组织好公司来实现这一信条FINDOUTWHATCONSUMERNEEDS发现消费者的需求=

CarryoutmarketresearchInorderto为了进行市场研究SATISFYCONSUMERNEEDS满足消费者需求byofferingtheright通过提供恰当的 Product-rightarticle商品-适销对路MARKETINGMIX行销组合

=

Price-atrightcost价格-合理的价格 Place-easilyavailable地点（通路）-易于取得 Packaging-presentedinthe包装-合适的外观 Promotion-rightway售-恰当的方式SATISFYINGCONSUMER’SNEEDS满足9WHATISMARKETING?

什么是市场学？

Putsconsumersatthecenterofacompany’sactivities.公司运作以消费者为核心Businessisconcernedwithsatisfyingcustomer’sneedsataprofit.公司盈利以满足消费者需求为前提Marketingistheprocessbywhichcompaniescreateanddelivercustomersatisfaction.行销是一个过程，公司在此过程中创造以及实现消费者的满足WHATISMARKETING?

什么是市场学？

Put10THEMARKETINGCHAIN市场链CustomerNeeds&Wants消费者需求CustomerSatisfaction消费者满足CustomerLoyalty忠实消费者RepeatBusiness持久的市场Long-termProfitability长期的利润THEMARKETINGCHAIN市场链Customer11Product -mustfulfillaneed必须满足消费者的需求产品 -mustmeetexpectationsorwon’tbuyagain必须符合消费者的期望，否则将失去市场Price -toolow-loseprofit太低-利润损失价格 -toohigh-losesales太高-销售损失Placement -distributioniskey分销是关键

通路

-needstobeconvenient必须方便购买Packaging -addstobrandimage与品牌形象息息相关包装 -POSeffectPOS效果Promotion -includesadvertising,PR,DMetc.促售包括广告，产品演示和展示等等。MARKETINGMIX行销组合Product -mustfulfillaneed12CONSUMERS消费者

Neverunderstandaproductaswellasthemanufacturer从来都不了解商品或厂商Perceivetheproductintheirownterms以自己的方式看待商品》Thekeyattributemaynotbethemostobvious(eg.airlinetable)

起关键作用的可能并非是最显而易见的（比方说，客机上的餐桌）Perceptionusuallyfocusesonbenefits,whichmaybeintangible对商品的认识往往着重于利益，而利益很可能是无形的。》Intangibledoesnotmeanunreal

无形并不代表不现实Perceptionisnotalwaysattheconsciouslevel有时候对商品的认识会是潜意识的》Feelingsarenotrational

感觉是非理性的CONSUMERS消费者

Neverunderstand13ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行销计划的要素

Overviewofpreviousyear历史回顾

》whatworkedanddidnotwork哪些可行，哪些不可行SituationAnalysis情况分析

》Businessobjectivesandstrategies商业目标和策略》Marketanalysis市场分析

-identifytrendsinmarketplace认清市场趋势 -newentrants新进入市场的商家 -differentiatingfactors差异 -SWOT“SWOT”态势分析 -recapofcompetitiveproductsandpositionings.Dynamicsofmarket.Anticipatemovements.概括竞争对手的商品和定位，明确市场动向，预期行动。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行14ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnalysisSWOT态势分析Performonaproductoracompany–identifycapabilitiesandlimitations.对象可以是一件商品或一个企业—找出能力和局限

Strengths优势

Weaknesses弱势e.g.expertise专家 e.g.productoutdated产品过时brandname品牌名称awarenesslow知名度低competitiveproductadvantage竞争商品的优势

Opportunities机会

Threats威胁e.g.newconcept新内容e.g.

environmental环境betterdistribution更好的分销legal法律newformula新配方 competitive竞争promotion促销 technological科技ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnal15SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT态势分析：例子

BrandX:CarX牌汽车

Strengths强势

Weaknesses弱势-Established品牌已建立 -Lessfuelefficient耗油-Highawareness高知名度 -Distributionproblems分销问题-Knownexpertise知名专家-Fastacceleration加速快Opportunities机会

Threats威胁-CompetitivebrandsY&Z -Newlaunchofcompetitorareoutdated新的竞争者竞争品牌Y和Z过时了-New“green”modelnearly -Increasingtunnelfees/legislationreadyforlaunch againstprivatecarownership新的环保款汽车准备投放 隧道费用增加/限制私人汽车的 立法SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT态势分16ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行销计划的要素

StrategicDirection战略导向》targetaudience受众目标》benefitsandpositioning利益和定位MarketingObjectives行销目标》should应该 -identifyproduct明确产品 -describeTA描述TA -outlineconsumerbenefits概括消费者利益 -establishconcretemeasurablegoals建立扎实并易于衡量的目标ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行17ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行销计划要素MarketingStrategies行销策略

》Themeansbymarketingobjectiveswillbeachieved.实现行销目标的方式

》Lookatthe“5Ps”–oneormoreforeacharea.考查5个P

-productdevelopment产品发展 -placement(distribution)地点（通路） -pricing定价 -packaging包装 -promotion促销

》Mayalsoprioritizethemtohelpinbudgeting.可以调整它们之间的先后次序以帮助制定预算Fromthiswritefunctionalplan,e.g.promotionplan.据此制定具体实行计划，比如，促销计划。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行18POSITIONING定位

Whereaproductissituatedinthemarketrelativetocompetitors.相对于竞争对手的市场定位Differentiatestheproductbasedonattributes.以特性区分产品 e.g.price,sweetness,speed,weight,milespergallonetc.

比如，价格，甜度，速度，重量，每加仑可运行的英里数，等等。Eachproducthasownsetofattributes.每一种产品有其独特的性质。Positioningisdeterminedbyhowconsumersvaluethoseattributes.定位取决于消费者对这些特性的认定。e.g.isfasterbetter?

比如，是不是越快越好？

Positioningisthereforesubjective.因此，定位是主观的。Fluid/everchangingtofollowchangesinconsumer tastes/preferences.要思变，随时随着消费者需求的改变而改变。Creativevehicles–ad,packaging,PR–aimtoenhanceandestablishpositioningparticularlywheresignificantdifferencesdon’texist.有创意的载体-广告，包装，产品展示-旨在建立和提高定位，特别是在产品差异不显著的情况下。POSITIONING定位

Whereaproduct19POSITIONING定位

PositioningStatementshouldclearlyidentifytheuniqueattributesorbenefits定位时必须明确地阐明产品独特的性质或带来的利益。 》reasonwhyconsumershouldbuy

为什么消费者要买这个产品Canusepositioningmapstodimensionalise可以用定位图来衡量 》canselectanyrelevantdimensions

可以选择任何相关的维度。 》canhelptoshowwherestandversuscompetition

定位图可以显示出竞争情况 》canalsohelpidentifygaps

定位图还可以显示出差距POSITIONING定位

PositioningSta20POSITIONINGMAP

定位图UpMarket上游市场Old年迈Young年轻DownMarket下游市场POSITIONINGMAP

定位图UpMarket上21POSITIONINGMAP

定位图Fast快速HighMPGLowMPG英里/加仑高英里/加仑低Slow缓慢POSITIONINGMAP

定位图Fast快速22BRANDEQUITY

品牌权益Thevalueofthebrandtotheconsumerbase以消费者为基础的品牌价值5majorcomponents5个主要组成部分 a.BrandAwareness/Recognition品牌认知度 b.BrandLoyalty品牌忠诚度 》proportionofregularusers老主顾的比例 》highloyaltyinhibitsbrandswitching高的忠诚度可以防止消费者轻易转换使用别的品牌 》developsfromfamiliarityandsatisfaction忠诚度由对品牌的熟悉和满意发展而来BRANDEQUITY

品牌权益Thevalueof23BRANDEQUITY

品牌权益c.CompetitiveAdvantage竞争优势 》USPoruniqueattributes/benefitsUSP理论，独特的产品特性/利益 》canbetangibleorperceptual可以是有形的，可感知的d.PerceivedQuality/Value品牌品质认知》degreetowhichbrandhasanimageofqualityorvaluerelativetoprice.品牌具有高性价比这一形象的程度e.BrandAssociations品牌联想》memoriesandconnectionswithabrand对某一品牌的接触和记忆

》positiveandnegative正面获负面BRANDEQUITY

品牌权益c.Competitiv24PRODUCTLIFECYCLE

产品生命周期Aproductgoesthrough4stagesfromintroductiontodecline从介绍期到衰退期，一个产品一生共经过4个阶段1.Introduction新生期 》highinvestmenttogenerateawarenessandtrial集中投资以建立起品牌知名度以及测试市场反应 》salesarelowbutclimbsteadily销售量低，但是持续上升 》innovators/earlyadopters创新者/初期使用者2.Growth成长期 》sharpincreasesinsales销售急速上升 》productgainsregularusers开始取得固定客户 》stillrelativelyhighinvestment投资依然较高 》lateadopters/earlymajority后期使用者/成熟期早期PRODUCTLIFECYCLE

产品生命周期Apro25PRODUCTLIFECYCLE

产品生命周期3.Maturity成熟期 》salespeakandlevelout销售高峰并开始慢慢下降 》noveltywearsoff产品开始消退 》competitorsstarttotakeshare竞争对手开始分占市场 》strategymaybepromotional(togainedge)ormaintenance采取促销的营销策略以争取优势或保持原有状态 》latemajority成熟期晚期

4.Decline衰退期 》lossinconsumerinterest消费者不再对产品感兴趣 》decliningsales销售下降 》strategytendstobereducedadspendandmilkrevenue以降低广告开支等方式榨取利润 》“laggards”消退PRODUCTLIFECYCLE

产品生命周期3.Ma26PRODUCTLIFECYCLE产品生命周期阶段:新生

成长

成熟

衰退

创新者

早期采用者

成熟期早期

成熟期晚期

退出市场

年轻的

年轻的

比一般的消

绝大多数

保守的人费者早一点消费者等到

富裕的

富裕的

采用的人

产品已有人

最后才采尝试过使用用产品

弄潮儿

思想领先过后再采用的人PRODUCTLIFECYCLE产品生命周期阶段:27产品生命周期的启示新生期成长期成熟期衰退期特点销售量低快速增长缓慢增长下降利润负最大下降低或者没有现金流量负中等多低消费者创新者大量大量消退竞争对手少增长多减少对策战略重点扩大市场渗透市场保护市场占有率生产力行销支出高高（%降低）下降低行销重点认识产品品牌倾向品牌忠诚选择分销通路局部大量大量选择价格高降低最低上升产品基础改良差异合理产品生命周期的启示新生期成长期成熟期衰退期特点销售量低快速增28产品生命周期的复兴例子：手表市场消费者技术成功需求喜好要求关键因素

旧手表信息准确-工程-技术工人

-制造-产品可靠度

-原材料质量新斯沃琪时尚外观设计-产品范畴

-时尚外观

-方便购买

-灵活生产产品生命周期的复兴例子：手表29产品采用过程消费者选择产品时的决定过程认识产品兴趣评价

〉收集有关产品的信息

〉发现如何满足需要测试

〉试用产品

〉可能在这个阶段否决产品采用

〉决定继续使用产品产品采用过程消费者选择产品时的决定过程30产品采用过程各阶段持续的时间根据不同的产品类别而有所不同低成本比如，快速消费品〉快速采用过程

〉错误的判断不会造成大损失高成本比如，电子产品/汽车

〉采用过程较长

〉重大决定产品采用过程各阶段持续的时间根据不同的产品类别而有所不同31品牌/品类发展指标BDI/CDI

用来衡量一个（BDI）/一类（CDI）产品在一个市场（以地域划分）中相对于其他地区或国家的表现。

指标：市场占有率与人口比例的对比（市场占有率（%）/人口比例（%））

指标超过100，表明这个市场潜力很大指标低于100，表明这个市场潜力小，或者发展低。是决定投资方向和市场重点的参考品牌/品类发展指标BDI/CDI用来衡量一个（BDI）/32业务发展指标举例：东南亚，产品X市场/国家市场占有率（%）人口比例（%）BDI香港251.81，389新加坡150.91，667马来西亚105.4185印尼3655.865泰国1417.480菲律宾2018.7107增长潜力标准市场，但已饱和业务发展指标举例：东南亚，产品X市场/国家市场占有率（%）人33定价定价是行销组合中决定销售收入的要素受多种因素的影响：

〉销售量

〉生产成本

〉经费分配

〉竞争对手的活动和定价

〉行销活动价格太高导致销售量减少价格太低导致利润减少定价定价是行销组合中决定销售收入的34定价理论

需求VS供应

价格弹性

〉销售受价格变化影响的程度

〉比如，价格上升10%，销售量下降5%--价格弹性较小价格上升10%，销售量下降20%--价格弹性较大品牌忠诚度高的产品价格弹性比较小消费者决定产品的效用—产品满足需求的程度产品价值：效用与价格比

〉物超所值得产品：效用高而价格低定价理论需求VS供应35定价理论如果消费者觉得产品带来的好处大（效用大），那么他往往愿意付出多一些钱来购买这个产品定价策略〉加成定价

：成本加上利润率

〉吸脂定价：-制定市场所能承受的最高价格

-利润最大化

-通常用于具有很大比较优势的市场〉渗透定价：-争取最大的销量

-降低价格已增加销量

-可以用来鼓励消费者尝试产品并以此建立市场定价理论如果消费者觉得产品带来的好处大（效用大）36定价理论

〉竞争性定价：-根据竞争对手的情况来定价

-比如，保证最低价

〉声望定价：-以高价格来提高感知价值

-与消费者的感性行为有关

-必须和行销活动相结合定价理论〉竞争性定价：-根据竞争对手的37小结行销使企业得以〉从消费者的角度看问题〉看重于利益而非产品在行销组合的各个元素之间寻求最佳平衡点请记住，促销（广告，DM,PR,等）只是行销组合的一部分应该知道行销组合的其它元素以及它们的使用多种分析工具〉考虑普遍的常用的方法所有决定都以行销目标为指导小结行销使企业得以38媒介简报媒介简报39有效的传媒计划最基本的含义：

有效的传媒计划指导我们如何选取适当的媒介来达到预期目标，以及如何在选定的媒介里进行广告活动以求得最佳效果。有效的传媒计划最基本的含义：40有效的传媒计划不要分割制定传媒计划的过程了解客户知道你的理解媒体在的市场情广告活动这个过程里况、行销可以达到的作用目标和策略这些目标有效的传媒计划不要分割制定传媒计划的过程41媒介简报媒介简报42什么是媒介简报？有2种类型的媒介简报：向媒介策划者报告信息，从而将行销计划转变成传媒计划。2.向媒介购买者报告信息，从而落实传媒计划实施和评估的基础。什么是媒介简报？有2种类型的媒介简报：43基本内容参与√媒介策划人员必须尽早参与到与客户在机构内部的策略规划当中去一个合格的客户经理会保证这个参与行动的发生，但是…..要有主动意识你有创造力吗？√和创意人员一样，媒介策划者也需要思考有关广告的问题〉从创意人员那里得到信息简报

+√细节-预算、时机等基本内容参与44那些问题是很重要的？√一个好的媒介简报是一个好的传媒计划的开始

一个好的媒介简报能够帮助

确定计划方集中注意排好优先顺序节省计划时间激发传媒创意减少争辩

√一个一般的或差的媒介简报会导致一个一般的或差的传媒计划

浪费时间和精力你和你公司的形象都会受损那些问题是很重要的？√一个好的媒介简报是一个好的传媒计划的45如何识辨好的简报？一个好的简报可以使你√明确行销目标√

明确广告策略√

明确传媒作用如果你不明确提问如何识辨好的简报？一个好的简报可以使你46“更有效、更创新、更明了”√

激发你自己对广告难题的思考，与广告创意人员进行对话√方法之一：广告策略总结

它应该使你张开想象的翅膀它应该使你非常激动它应该使你思考√

广告策略总结适应于创意和传媒“更有效、更创新、更明了”√激发你自己对广告难题的思考，与47广告策略陈述发展路线：（理想化地）由客户组/媒介策划/资深创意人共同建立广告必须表述的问题/机会？广告的作用？我们陈述的对象是谁？我们希望从广告活动中得到的主要反应？什么样的信息最有可能赢得这样的反应？广告应该表达我们品牌哪一方面的特性？从传媒的角度主要应该考虑什么？这可能会有所帮助广告策略陈述发展路线：（理想化地）由客户组/媒介策划/资48广告策略总结广告应该陈述目前对广告的认知：什么问题和/或哪些应该进行修改或机会？改进站在消费者的立场考虑广告策略总结广告应该陈述49广告策略总结广告的作用我们需要广告产生的是什么？确切作用是什么？广告策略总结广告的作用50广告策略总结谁是我们陈i)目标受众（为创意而定）述的对象？

对目标受众的生动描述他们对这个品牌或品类的看法？为什么他们是目标受众？

ii)目标受众（为传媒而定）

可以用来确定目标受众的有关人口学、心理学以及媒介运用的信息广告策略总结谁是我们陈i)目标51广告策略总结我们想要从广告从消费者的角度，哪

活动中得到的主一个品牌特质是我们要反应是什么？想要通过广告来让消费者注意、感知或相信的？广告策略总结我们想要从广告从消52广告策略总结哪些信息/因素品牌满足的可以是实用

最有可能引起的好处（洗得更干净）这样的反应？也可以是感觉上的需求（有春天般的清新香味）广告策略总结哪些信息/因素品牌满53广告策略总结广告应该表达该品牌的特质是什么？

品牌哪方面的（欢快的、伤感的、疯特质？狂的）广告要突出哪一个特质？

广告策略总结广告应该表达该品牌54广告策略总结7.从传媒的角度哪些信息会影响品牌的传主要应该考虑媒计划？（比如，竞争活什么？动，预算，等等）广告策略总结7.从传媒的角度55广告策略总结这可能有帮助任何可以影响到创意或传媒计划的方向的信息比如：促销活动消费者敏感度

广告策略总结这可能有帮助任何可以影56下一步√

广告策略总结只是一个开始行销信息清单你的传媒计划可以帮助解决有关行销/传播的难题这可以通过与客户小组的合作来实现下一步√广告策略总结只是一个开始57行销信息清单发展路线：（理想化地）客户组/媒介策划者，客户和创意人员的信息行销目标/策略当前年度广告广告的作用业务来源消费者的主要反应品牌/品类信息目标受众地理因素季节性/时机具竞争力的广告样式传播目标有创意的想法预算

行销信息清单发展路线：（理想化地）客户组/媒介策划者，客58行销信息清单行销目标/策略

-销售目标

（什么样的策略-产品变化会影响到媒介-促销的选择？）-包装

-通路（分销）

责任

-品类支出以及竞争活动客户/客户组行销信息清单行销目标/策略-销售目标59媒体简报

行销信息清单当前年度广告

-预算水平（年末削减/增加？）

-任何由此产生的结果

-难题/机会

责

任

媒介策划人员/客户组媒体简报

行销信息清单当前年度广告60媒体简报

行销信息清单广告的作用

-刺激/增加知名度/试用

（我们想要-保持/支持目前的状况达到什么效-提醒/加强果？）-引进新品牌

-重新定位现有的品牌

责任

-重新投放一个衰退的品牌客户组/（客户）-防止主要竞争对手的侵蚀-建立/提升形象/声誉

-改变态度/看法

-向商家推销

-支持销售人员，加深特许经营者和员工的好感

-探明直接反响（直接市场）媒体简报

行销信息清单广告的作用61行销信息清单业务来源

-保持现有的品牌使用者（防御）

（销售量从-提高现有使用者的使用量（题哪里来？）高使用频率）

-改变使用者的构成（比如，更

责任多的争取上游市场）客户组/-从竞争对手的手中争夺消费者（客户）

（野心）

-扩大品类行销信息清单业务来源-保持现有的品牌使用者62行销信息清单消费者的主要反应

-我们希望消费者看了广告以后对品牌有怎样的

注意、感觉或想法？

责任客户组行销信息清单消费者的主要反应-我们希望消费者看了63行销信息清单产品-品牌/品类信息

责

任：客户组/（媒介策划者）-品类定义：竞争品牌以及相关类别产品的竞争-销售/份额/销量：品类/品牌/竞争对手趋势-兴趣水平：高或低（如：时装VS洗衣粉）-对广告宣传购买使用者和频繁使用者周期的反应：购买的频率决定起伏式的形态-认知/态度：忠诚，反感，等等-市场扩张机会：品类渗透，使用频率，新销量机会行销信息清单产品-品牌/品类信息64行销信息清单目标受众

-客户/商家/销售人员=消费者特征

（我们想要影响谁？）

人口学（年龄/性别/收入/教育/就业等）

责任客户/客户心理学（生活方式/观点/兴趣/动力等）组/媒介策划人员

-购买影响/决定（男性VS女性-其他家庭成员（儿童，青少年等））

-特殊市场分割（退休人员，

学生等）

-商业要求-纵向（食品，糕点糖果等）和横向（批发，零售等）行销信息清单目标受众-65行销信息清单地理

-全国VS地方支持

品类/品牌/竞争的数据/趋势

责任

销售量/销售情况

客户组/

地理上的区域单位

媒介策划人员/-地区成本，包括广告支出

（客户）和运输等

-地方市场的问题/机会行销信息清单地理66行销信息清单季节性/时机

-销售方式：每季/每月

（何时？）-影响因素：节日/气候/促销

责任

-花费考虑：客户组/媒介策引发消费旺季划人员/（客户）迎接新的竞争销售驱动消费者季度花费限制

行销信息清单季节性/时机-销售方式：67行销信息清单具有竞争力的

-媒介组合=预算水平

广告样式

-地区性

责任

-季节性媒介策划人员

-起伏式形态/时段、主题以及节目的选择行销信息清单具有竞争力的-媒介组合68行销信息清单11.传播目标

-排好先后顺序：到达率/频次/连（多少？时续式间框架？）

-有效频次水平：2+，3+，等等

责任媒介策划人员-决策反应weights行销信息清单11.传播目标-排好先后69行销信息清单有创意的想法

-传播特性：

如，指导性，说服力，等等

-质量化的环境

责任如，威信，幽默，等等客户组/-媒介的创意单位创意人员/-几套方案媒介策划-多家媒介执行的增效作用

-媒介可用度：前置时间

行销信息清单有创意的想法-传播特性：70行销信息清单

预算

-运用的媒介总和

-完成时间

责任客户/客户组/-包括制作过程

媒介策划人员-商业预算

-制约条件

-开支的优先顺序（增加或减少）

-特殊要求（如，测试）行销信息清单预算71接下来的步骤广告策略陈述开始思考过程行销信息清单解决行销/传播问题所需要的信息传媒目标总结使策划人员得以建立一个以行销为目标的切实可行的传媒计划接下来的步骤广告策略陈述72行销目标小结发展路线：由媒介策划者建立目前市场情况如何？我们期待广告带来什么？我们试图影响谁的行为？地区性的要求时机/季节性的要求竞争性因素创意偏好/广告类型定位要求有效到达频次的要求预算特殊需求或限制行销目标小结发展路线：由媒介策划者建立73传媒目标小结

考虑因素

描述

举例

（客户：RevelHK;品牌：Lather-Lot）1.目前的市我们的品牌所在香皂市场正在扩大，而消费者的场状况？市场的竞争情况数量却不断地减少。1991年，大是什么？约有93%的家庭妇女在用香皂，到1994年，这个数字已经减少到

81%。相比之下，满足不同肤质要求的护肤皂越来越受欢迎。传媒目标小结考虑因素描述74传媒目标小结

考虑因素

描述

举例（客户：RevelHK;品牌：Lather-Lot）2.我们期望广告广告的作用？加强Lather-Lot的与女性带来什么？

生活密切相连的品牌形象，并以此来推动消费者对该品牌的再次选用。传媒目标小结考虑因素描述75传媒目标小结

考虑因素

描述

举例（客户：RevelHK;品牌：Lather-Lot）3.我们试图影响传媒的目标受众Lather-Lot目前的和失谁的行为？是谁？

他们与广掉的消费者，以及其他宠告的目标受众有爱自己的香皂用户。何关联？从人口角度：