伊利成人奶粉品牌研讨会议

伊利成人奶粉品牌研讨(yántǎo)会议2004年11月7---9日·深圳第一页，共41页。伊利成人奶粉品牌研讨(yántǎo)会议2004年11月7-1第一部分产品线整合讨论(tǎolùn)结果第二页，共41页。第一部分产品线整合讨论(tǎolùn)结果第二页，共2波士頓方格(fānɡɡé)的分析問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估第三页，共41页。波士頓方格(fānɡɡé)的分析問題兒童明星(míngxī3配方(pèifāng)奶分列的Boston問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產品.第四页，共41页。配方(pèifāng)奶分列的Boston問題兒童明星(m4Year2008中国成人奶粉市场(shìchǎng)的第一制造商年均(niánjūn)成长率(20%)年平均(píngjūn)利润率(6%)品牌价值持续提升成人配方粉年均保持增长率25%成人粉整体20%快速扩张的同时保证未来5年中平均利润率保持在6％左右品牌价值指数接近雀巢顾客满意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產,成為國內品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未来5年的战略目标第五页，共41页。Year2008年均(niánjūn)成长率年平均(pí5伊利成人(chéngrén)粉产品线整合成人(chéngrén)粉成人配方粉（营养强化）普通(pǔtōng)粉成人粉SKU：共18个甜粉淡粉市场策划女士类学生类中老年类市场策划全家配方多维高钙奶粉800g冲氮袋30-33元中老年奶粉900g听62-65元中老年多维高钙低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元学生高锌高钙奶粉400g立式16-18元学生高锌高钙奶粉400g方便装16-18元女士高钙高铁低脂奶粉400g立式18-20元女士高钙高铁低脂奶粉400g方便装18-20元女士低脂高铁高钙奶粉900g听62-65元女士纤体美容奶粉400g纸盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多维高钙奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g听45-50元备注：绿色为新产品，粉色为调整包装产品，黄色为特殊功能新产品55%45%5%10%20%20%27%18%金装学生奶粉（优学）900g听55-60元多维高钙低脂奶粉400g多维高钙奶粉900g听第六页，共41页。伊利成人(chéngrén)粉产品线整合成人(chéng6第二部分各组SWOT讨论(tǎolùn)结果第七页，共41页。第二部分各组SWOT讨论(tǎolùn)结果第七页，7A组结论(jiélùn)第八页，共41页。A组结论(jiélùn)第八页，共41页。8成人粉-中老年竞争(jìngzhēng)情况伊利产品线及单品竞争者状况(zhuàngkuàng)－排序自身(zìshēn)产品定位中老年奶粉：中老年多维高钙低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完达山4.8%雀巢4.3%三鹿南山优质高钙，让你骨骼强健，永远充满活力主要中老年单品自身05年产品线努力方向完达山雀巢高乳钙中老年400g中老年400g800g中老年400g方便装中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高钙400g中老年400g中老年900g高钙中老年400g中老年400g900g获取市场份额产品定位差异化第九页，共41页。成人粉-中老年竞争(jìngzhēng)情况伊利产品线及单品9伊利中老年SWOT分析(fēnxī)优势优质的奶源富有(fùyǒu)竞争性的高钙配方（高效吸收）口感较好创新性的新产品有较高的品牌知名度通路铺货率强于对手机会目标消费者对特殊功能性的需求存在中老年人群对”钙”的高度关注中老年人群对“吸收”的注意听装在特殊节日的机会人口老龄化，存在市场机会由于价格可能产生转换市场整体产品价格趋高消费者寻找更多有关中老年的有用资讯劣势价格高,相对于三鹿来说伊利中老年奶粉历史(lìshǐ)较短,消费者对产品不了解消费者的尝试率比较低一级市场品牌知名度较雀巢差，二三级市场品牌忠诚度弱于三鹿没有强势的销售区域现代通路经验弱于雀巢，传统通路弱于三鹿市场投入可能不足威胁雀巢发展势头好可能在媒介投放及终端力度贡献市场容量基本稳定，无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标三鹿潜在的价格战国家对功能性产品推广的限制来自液奶可能的替代主要竞争者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉针对的市场定位: 超越第十页，共41页。伊利中老年SWOT分析(fēnxī)优势劣势主要竞争者: 三10•高效吸收的优质高钙配方，同时特别添加多种营养元素•中国营养学会推荐(tuījiàn)•产品满足特殊人群的饮食需要•优质奶源、国内最先进奶粉生产线情感(qínggǎn)利益点（偏好）功能(gōngnéng)利益点（感受、评比）功能属性（事实）•保持骨骼强健，同时满足每日所需要的营养更加高效的吸收骨骼强健，象年轻人一样有活力自信面对生活中的各种挑战；伊利中老年品牌阶梯第十一页，共41页。•高效吸收的优质高钙配方，情感(qínggǎn)利益点功能(11目标(mùbiāo)受众(给谁)：35－60岁，更偏重女性，关注自身营养及骨骼健康，在她能力范围内选择性价比最高的产品提供(功能利益/心理利益)强健(qiángjiàn)的骨骼让你更加自信的面对生活中的挑战因为中国营养学会推荐(tuījiàn)的国产品牌，可被高效吸收的优质高钙产品配方，有助骨骼强健引起目标消费者关注的主要因素：相信优质高钙能更好促进骨骼强健；她在寻找一个能解决自身的问题，而又值得信赖的产品；她会因自己的选择而产生满足感与竞争者有差异，因为：伊利含有优质高钙配方；诉求高效吸收；我们可以宣称，因为：我们有可以被高效吸收的优质高钙配方；我们是中国营养学会推荐的国内品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的专家伊利中老年奶粉的BCE第十二页，共41页。目标(mùbiāo)受众(给谁)：提供(功能利益/12从优劣势出发(chūfā)中老年重点区域可以(kěyǐ)侧重液奶的投放及品牌重点区域对新产品提供重点扶持充分利用现有销售网络对中老年奶粉的重点区域进行重点支持,避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异,物有所值.而非面对面的价格战上优势优质的奶源富有竞争性的产品配方终端价格稳定有较高的品牌(pǐnpái)知名度通路铺货率强于对手劣势终端活动不如对手价格高伊利中老年粉历史较短没有强势的销售区域第十三页，共41页。从优劣势出发(chūfā)中老年重点区域可以(kěyǐ)侧重13从优劣势出发(chūfā)对新产品提供重点扶持节前充足的促销与广告准备,刺激节日前听装产品销售再次强调伊利产品与三鹿的不同,争取一方面获得(huòdé)一部分竞争对手的销量,另一方面将市场做大对中老年奶粉的重点区域进行重点支持,避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异,物有所值.而非面对面的价格战上机会目标消费者需求(xūqiú)多样化听装在特殊节日的机会填补中老年价位段的空白威胁对手媒介投放与终端力度更大市场容量基本稳定，无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标潜在的价格战第十四页，共41页。从优劣势出发(chūfā)对新产品提供重点扶持机会威胁第十四142005年具体实施计划(jìhuà)（目标量2800吨）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有强健(qiángjiàn)的骨骼,真好！主信息(xìnxī)阶段划分产品策略重点区域选择（2-3个重点区域）终端试用的投入初步建立产品形象及知名度强化产品形象产品调整“有强健的骨骼真好”重点区域线下（路演）－中老年才艺--报纸/电台广告--终端POP--终端促销--终端试用的投入市场策略“有强健的骨骼真好”PR活动--与中国营养学会合作进行--新闻发布会--中老年健康热线的开通与投入--重点区域电视广告支持--终端买赠促销--终端POP--终端试用的投入听装中老年产品配方调整袋装中老年产品配方调整中老年听装产品深入铺货中老年降脂降糖产品重点区域上市第十五页，共41页。2005年具体实施计划(jìhuà)（目标量2800吨）1215B组结论(jiélùn)第十六页，共41页。B组结论(jiélùn)第十六页，共41页。16全国性：雀巢—高铁高钙奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高铁高锌奶粉

区域性：南山(nánshān)—高钙高锌奶粉、精确钙铁锌奶粉

主要(zhǔyào)竞争品牌第十七页，共41页。全国性：主要(zhǔyào)竞争品牌第十七页，共41页。17SWOT分析(fēnxī)ST0W品牌知名度高，国内乳品龙头企业；奶源好，来自天然的大草原(cǎoyuán)；杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除菌)及管理优势；较多的天然乳钙，特别添加VD3；完善的渠道网络和销售队伍第一个推出家庭经济装相对三鹿来说，我们的经销商利润高，终端价格相对稳定前期对成人粉的投入小，造成销售量的下滑（特别是重点区域）；奶粉知名度不足；现代通路及终端操作(cāozuò)经验不足；雀巢国际性品牌，消费者认知牌子老，档次高，口感香浓，且市场投入大；在县级及以下市场，消费者对三鹿的忠诚度较高；南山不上火的卖点突出，且市场投入大根据消费者调研，很多消费者存在家庭成员共同饮用的习惯，有全家饮用的需求；主要竞争对手专注于特定人群配方奶粉，市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉；液奶强大的投入，提升伊利品牌竞争力，给我们创造了销量提升的机会；消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素，钙是不同年龄段的消费者共同的需求；竞争者对钙的沟通有限；在北方或冬天时，饮用奶粉是消费习惯之一，单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求成人粉总体市场容量的下降；产品配方技术含量不高，无明显的技术优势；液态奶的替代；竞争品牌的跟进，可能会导致低价竞争；因为是全新产品，缺乏市场经验，推广过程中会有一定的风险第十八页，共41页。SWOT分析(fēnxī)ST0W品牌知名度高，国内乳品龙18项目责任单位时间

确定全家奶粉产品概念广告公司、市场部、研发部04/11/25产品准备（配方、产品研制、测试）研发部、市场部、广告公司04/11-05/2选择重点区域销售部、市场部04/11-12月产品铺市销售部05年3月线下促销，线上支持市场部、销售部05年4月建立产品认知市场部、广告公司05年4月—广告沟通—店内陈列，堆头(duītóu)—派样与试饮—促销人员推介拉动产品销量促销买赠活动，与其它类型产品的联合促销。05年5月开始

行动(xíngdòng)表第十九页，共41页。项目19情感利益(lìyì)点（偏好）功能利益(lìyì)点（感受、评比）功能属性（事实(shìshí)）品牌阶梯我有一个快乐温馨的家庭；我是一个好妈妈，好老婆，好女儿；我的家庭成员都很健康；我很聪明，懂得选择；全家骨骼强壮，牙好品质有保障，饮用更放心性价比高，实用方便奶源好，来自天然的大草原；杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除菌)及管理优势；较多的天然乳钙，特别添加VD3；家庭经济装第二十页，共41页。情感利益(lìyì)点功能利益(lìyì)点功能属性品牌阶梯20BCE目标人群25---49岁，有小孩，对家人健康有高关注度的家庭主妇全家装所提供的提供足够的、容易吸收的钙因为来自天然的大草原；经杜蒙工厂生产(GMP认证),技术(常温双除菌)及管理；并且含有较多的天然乳钙，特别添加VD3引起我们的目标消费者关注的主要因素：很多消费者存在家庭成员共同(gòngtóng)饮用的习惯，有全家饮用的需求；市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉；消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素，钙是不同年龄段的消费者共同(gòngtóng)的需求；在北方或冬天时，饮用奶粉是消费习惯之一，单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求竞争对手的不同之处：雀巢国际性品牌，消费者认知牌子老，档次高，口感香浓，且市场投入大；在县级及以下市场，消费者对三鹿的忠诚度较高；南山不上火的卖点突出，且市场投入大；竞争品牌没有特别针对钙宣传(xuānchuán)的产品。我们可以解决的因素：品牌知名度高，国内乳品龙头企业；完善的渠道网络和销售队伍第一个推出相对三鹿来说，我们的经销商利润高，终端(zhōnɡduān)价格相对稳定第二十一页，共41页。BCE目标人群全家装所提供的因为引起我们的目标消费者竞争对手21行动内容与时间(shíjiān)推进工作项目123456789101112新产品上市准备

产品配方与口味

产品规格

产品上市区域与定价

包装设计

产品正式上市

线上部分

沟通策略与沟通信息

TVC

平面

投放

线下部分

宣传品与礼品采购

新品上市活动支持

*终端陈列比赛

*与KFC全家套的；联合促销

与大型连锁超市的积分活动

全家参与的“奶粉使用创新”大赛

家庭摄影大赛

第二十二页，共41页。行动内容与时间(shíjiān)推进工作项目1234567822C组结论(jiélùn)第二十三页，共41页。C组结论(jiélùn)第二十三页，共41页。23一、决定(juédìng)投资的市场第二十四页，共41页。一、决定(juédìng)投资的市场第二十四页，共41页。24相关(xiāngguān)数据人群(rénqún)伊利占有率市场成长率普通(pǔtōng)粉定义：含女士和全家第二十五页，共41页。相关(xiāngguān)数据人群(rénqún)25波士(bōshì)頓矩陣問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率伊利市場佔有率（全国）中老年普通学生普通粉定义：含女士和全家第二十六页，共41页。波士(bōshì)頓矩陣問題兒童明星(míngxīng)狗26建议投资(tóuzī)市场-----结论决定主力投资普通配方粉（全家饮用）该类别市场容量大在伊利成人粉内部结构中占有重要比例(22.01%)增加销售量/市场占有率（累积能量）伊利没有足够资源成为细分人群配方粉的市场教育主导者（需要整个行业完成，借力）其次为开拓细分人群的配方粉选择(xuǎnzé)有潜力地区进行重点推广，包括(如广州、南方地区)其他地区可以线下推广的形式渗透教育，形成使用细分人群配方粉的习惯（如作为普通配方粉赠品）第二十七页，共41页。建议投资(tóuzī)市场-----结论决定主力投资普通配27二、ＳＷＯＴ分析(fēnxī)及行动表第二十八页，共41页。二、ＳＷＯＴ分析(fēnxī)及行动表第二十八页，共41页。28伊利女士(nǚshì)粉原有/新建议产品线女士高铁高钙(低脂)(400g方便装/900g听装(tīngzhuāng))女士美容/美白(300g盒装)女士营养(yíngyǎng)(360g方便装)￥13---15女士鲜(400g方便装)￥17---18女士高铁高钙(400g方便装)￥17----18高铁高钙(900g听)￥60高钙高铁低脂(400g袋)￥13---15高钙高铁(400g袋￥13---15原有新建议第二十九页，共41页。伊利女士(nǚshì)粉原有/新建议产品线女士高铁高钙(低脂29定义(dìngyì)竞争对手雀巢高钙高铁（250g纸盒/400g袋/900g听）三鹿女士低脂高钙(400g袋)￥完达山高乳钙女士(400g袋)￥18南山维E补铁(400g袋)南山珍珠(zhēnzhū)芦荟(400g袋/900g听)圣元女士营养(400g袋/方便盒装)女士高铁高钙(低脂)400g方便装16-18元;900g听装(tīngzhuāng)￥60-65元女士美容300g盒装25—28元第三十页，共41页。定义(dìngyì)竞争对手雀巢高钙高铁（250g纸盒/4030SWOT分析(fēnxī)(VS雀巢)优势:内蒙古天然奶源人群指向更具针对性(女性)液奶势头强劲创新产品(美容奶粉)更满足消费者需求钙磷比例更佳2:1,更易吸收生产工艺先进价格稳定经销商利润高劣势:品牌/历史不如雀巢,外资背景广告投放不如雀巢配方成分(钙/维生素)含量低对手渠道通路更广机会:调整口味,包装新品推广的促销活动没有受转基因/疯牛病不利因素影响与伊利其他事业部整合终端力量威胁:液奶与酸奶的替代针对女性的其他类型替代品较多通过特定人群指向（女性专用）细分雀巢的市场，利用创新(chuàngxīn)产品突围第三十一页，共41页。SWOT分析(fēnxī)(VS雀巢)优势:劣势:机会:威胁31SWOT分析(fēnxī)(VS完达山/三鹿/南山)优势:天然内蒙古奶源包装更有档次品质更佳,生产工艺先进高钙,钙磷比例更佳2:1,更易吸收品牌,液奶广告经销商利润高劣势:价位相对高三鹿高钙产品推出时间长,深入人心竞争对手的优势区域已形成:三鹿(华北)强势,南山(华南)强势机会:女性越来越关注健康美丽女士是饮用奶粉的重度人群威胁:液态奶和酸奶的替代针对女性的其他类型替代品较多第三十二页，共41页。SWOT分析(fēnxī)(VS完达山/三鹿/南山)优势:劣32具体(jùtǐ)行动表品牌定位确定为:健康+美丽产品线调整:设计低档(健康)/中高档产品(健康+美丽)包装:新盒装/其他包装形式,设计调整在包装上注明专为女性调整的钙磷比例,利于吸收新品配方:增加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纤维/芦荟)高档产品在一线城市销售.杂志广告/软文专栏刊登成功女性(平衡家庭与事业)故事30%新品推广(tuīguǎng):在大型商场/健身房/写字楼试饮或派送试饮包20%瑜伽协会指定营养品及线下活动20%(寻找形象良好的瑜伽教练作代言人)与化妆品(Avon)联合促销20%终端物料10%第三十三页，共41页。具体(jùtǐ)行动表品牌定位确定为:健康+美丽33时间(shíjiān)规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定品牌定位产品线调整修改包装研究(yánjiū)新品配方推出新品投放杂志(zázhì)广告和软文联系瑜伽协会与瑜伽协会合办线下活动与化妆品品牌联合促销终端物料新品试饮推广2005年目标量：1000吨