市场营销学课件：目标市场营销

目标市场营销目标市场营销※1.了解需求的异质性与市场细分的关系；※2.掌握市场细分的概念、标准与方法；※3.掌握目标市场选择的模式与策略；※4.掌握市场定位的概念、策略与步骤。学习目标OPPO的定位：从外表到内涵引入案例1、试分析OPPO的目标市场及其特点。2、案例中OPPO对手机市场采用什么变量加以细分？3、OPPO是如何根据目标消费者的变化来调整其定位和广告策略的？案例思考题目标市场营销第一节市场细分一、市场细分理论的产生与发展市场细分理论诞生于20世纪50年代以后。（1）市场规模的迅速扩大和交通及通讯技术的发展；（2）现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。目标市场营销二、市场细分的概念与理论依据（一）市场细分的概念市场细分也称市场区隔，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程。市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密在1956年提出来的。市场细分实际上就是一种求大同、存小异的市场分类方法。目标市场营销（二）市场细分的理论依据1、消费者需求存在差异性2、消费者需求存在相似性3、企业营销能力存在局限性目标市场营销三、市场细分的作用（一）有助于企业深刻地认识市场（二）有助于企业分析和发现市场机会（三）有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力目标市场营销四、市场细分的标准与方法凡是能够影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据，称之为细分变量。（一）消费者市场的细分标准1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素目标市场营销（二）生产者市场的细分标准美国的波罗玛(Bonoma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，如表6-1所示，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题。在表6-1中，需要注意的是企业在运用这些变量进行市场细分的时候，不要只考虑某一项标准，而是要使用多个标准进行多重属性的细分，这样才能发现市场中潜在的营销机会。目标市场营销表6-1生产者市场主要细分标准（三）市场细分的具体方法1、单一标准法单一标准法是指只选择一个细分标准进行市场细分的方法。如：按性别细分服装市场、按年龄细分乳制品市场等。2、综合标准法综合标准法是指根据影响消费者需求的两个或两个以上的细分标准进行市场细分的方法。（见表6-2）表6-2某公司对家具市场消费者的细分3、主导因素排列法主导因素排列法是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。无论是主导因素还是从属因素中任何一项因素的变动，都可以形成新的细分市场。4、系列因素细分法系列因素细分法是企业依据影响需求的多种因素，对某一产品市场由大到小、由粗到细地按一定顺序逐步进行市场细分。通过这种方法，目标市场将会变得越来越具体。目标市场营销第二节目标市场选择与定位一、目标市场选择（一）目标市场的概念目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的一个或几个细分市场。市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别。目标市场营销（二）评估细分市场为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。细分市场的评估一般从以下四个方面来考虑：1、细分市场本身的特性2、细分市场内的竞争状况3、细分市场与企业目标的一致性4、细分市场的投资回报水平目标市场营销（三）目标市场的选择模式企业通过评价细分市场，可能得出若干可供进入的细分市场，此时需要企业决定选择哪些细分市场和选择多少细分市场进入。企业目标市场选择可以考虑下列五种市场覆盖模式，如图6-1所示。其中，M代表市场，P代表产品。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。市场集中化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。目标市场营销图6-1五种市场覆盖模式2、产品专业化产品专业化是指企业同时向几个细分市场销售一种产品。企业通过这种方式在特定的产品领域树立良好的形象。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。3、市场专业化市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。市场专业化模式由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。目标市场营销4、选择专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场。每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。5、市场全面化市场全面化是指企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即将所有的细分市场作为目标市场。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式。目标市场营销（四）目标市场选择策略1、无差异市场营销策略企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品，统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。无差异市场营销策略最大的优点在于成本的经济性，单一产品生产企业容易做到机械化、自动化、标准化生产，容易做到大批量生产，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本。目标市场营销2、差异性市场营销策略差异性市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，采用差异性市场战略的企业，对整体市场进行市场细分，为所选择的各目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。差异性市场营销策略的优点很明显，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；有利于市场的发掘，提高销售总量。但是产品的变动成本、生产成本、管理成本、存货及推广成本等势必随之增大。目标市场营销3、集中性市场营销策略集中性市场营销是指企业集中全力于一个或少数几个细分市场，试图在较少的细分市场拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则。这一策略的优点是能够发挥企业的资源优势；能根据目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；节省生产成本和营销费用，增加盈利。集中性市场营销策略的最大不足是经营风险较大。目标市场营销以上三种目标市场营销策略各有其优点和缺点见表6-3。目标市场营销表6-3三种目标市场营销策略的优缺点比较二、目标市场定位（一）定位理论的产生与含义定位是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于20世纪70年代提出来的。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。目标市场营销（二）目标市场定位策略1、填补定位填补定位是指企业将自己的产品定位在目标市场上目前尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。企业选择填补策略，是因为采用该策略可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立企业形象，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。这种定位风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。目标市场营销2、并列定位并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位策略。采用这种策略，企业无须开发新产品，通过仿制现有的利润较高的产品，可省去大量的研究开发费用。目标市场营销3、对抗定位对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。选用这一策略的企业一般实力和资源都比较雄厚，它们为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。采用对抗定位除对竞争者的优点和弱点有清楚的了解外，企业还需要具备一定的条件。目标市场营销4、重新定位重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位做修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。企业的市场定位是一个动态战略过