2022年4月自考00184市场营销策划试题及答案含解析

市场营销策划年月真题

0018420224

1、【单选题】以作用时间为标准可以将营销策划分为三类，其中，贯穿于企业营销全过程的

长期策划称为

过程策划

阶段策划

A:

随机策划

B:

产品策划

C:

答D:案：A

解析：可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。过程策划指的是贯穿于企业营销全

过程的长期策划；阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划；随机策划是指在

企业营销的某-时点随时策划，属于更短期的策划。P44

2、【单选题】企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地

位这一行为属于

市场细分

目标市场选择

A:

市场定位

B:

品牌形象设计

C:

答D:案：C

解析：所谓市场定位就是指企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确定与众不

同的有价值的地位。在营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后

结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。P50

3、【单选题】不仅是规范企业管理的重要方面，也是企业生产经营的前提和保障的是

营销策划方案

营销战略

A:

营销战术

B:

市场调查

C:

答D:案：A

解析：营销策划方案是企业生产经营的前提和保障，也是规范企业管理的重要方面。鉴于

营销策划方案对企业经营和营销管理的重要性，策划人员应更加注重策划文案的写作。P8

4、【单选题】市场调研策划是在一定时间内进行，反映某一特定时期的信息和情况，这体现

了市场调研策划的其中一个特点是

系统性

时效性

A:

创新性

B:

不确定性

C:

答D:案：B

解析：市场环境是动态变化的，会随着环境的变化而变化•随着社会经济的发展而不断发

展。市场调研策划是在一定时间内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，

具有时效性。P92

5、【单选题】市场调研策划分为四个阶段，其中调研策划中准备阶段的第一步是

确定调研的必要性

明确调研问题

A:

确定调研目标

B:

设计调研方案

C:

答D:案：A

解析：为了准确、迅速、高质量地收集有关数据信息，市场调研策划必须依照一定的科学

方法有步骤地进行。作为一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的统一整

体，市场调研策划通常需要分为四个阶段，共包含了九个具体步骤。首先，调研策划的准

备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标，具体包括以下三个

步骤：确定调研的必要性、明确调研问题、确定调研目标；其次，调研策划的设计阶段，

包括设计调研方案、选择抽样方法并确定样本量两个步骤；再次，调研策划的实施阶段，

根据调研设计进行数据的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；

最后，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，撰写调研报告并跟踪反馈。

P93

6、【单选题】企业生产经营所面临的政治/法律、经济、社会/文化、技术等多方面因素属于

行业和竞争环境

微观环境

A:

供需环境

B:

宏观环境

C:

答D:案：D

解析：宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治/法律、经济、社

会/文化、技术、人文、自然等多方面因素。P98

7、【单选题】企业人员供求状况、员工能力与素质、企业招聘与培训机制是指企业内部资源

中的

人力资源

物力资源

A:

财力资源

B:

信息情报资源

C:

答D:案：A

解析：所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人

的创造性来推动企业发展的理论。这里的“人”主要是指消费者，包括企业外部的消费

者。在拟订营销策划方案时・一方面要调动和激发企业内部相关人员的积极性和创造性，

以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案；另一方面也要体现“以消费者为中心”的

理念，把企业行为与销售对象紧密地连接在一起，使营销方案有利于目标顾客的接受。因

此，营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策

划活动的有劳无功。另外，人本原则特别崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业

发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界•以实现可持续

发展，维护人类的根本利益。P46

8、【单选题】SWOT分析中，适用于企业自身存在劣势，但外部机会较大这种情况的战略是

扩张战略

防卫战略

A:

分散战略

B:

退出战略

C:

答D:案：B

解析：WO战略：又称防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。企业

应克服自身劣势、利用环境机会。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以利用与优势企

业合作等方式抓住机会。P127-P128

9、【单选题】根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素由粗到细地进

行选择是市场细分方法中的

单一变量因素法

多变量因素组合法

A:

系列变量因素法

B:

混合变量因素法

C:

答D:案：C

解析：系列变量因素法是根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因

素，由粗到细地进行选择，并以此为依据而进行的市场细分。这种方法可使目标市场更加

明确而具体，有利于企业更好地制定相应的营销策略。P130

10、【单选题】揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，包括企业使命、企

业精神、道德规范、文化性格等，这属于企业识别系统中的

文化识别系统

理念识别系统

A:

行为识别系统

B:

视觉识别系统

C:

答D:案：B

解析：理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，主要

包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险

意识等。P142

11、【单选题】根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点和价值观念等将消费者划分为

不同群体的细分因素是

地理因素

心理因素

A:

人口因素

B:

行为因素

C:

答D:案：B

解析：在所有影响价格策划的因素中，消费者心理因素是最不易考察的，但又是最重要的

因素之一。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费

者对价格变动的反应心理等都是企业制定价格时应考虑的因素。研究消费者心理因素，正

确制定价格，有利于企业产品进入市场及增加利润。P194

12、【单选题】作为产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能

够被顾客所识别的是

延伸产品

期望产品

A:

基础产品

B:

核心产品

C:

答D:案：C

解析：基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品

质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动要先着眼于顾客购买产

品所追求的利益，在此基础上，不断完善产品的外在形式。P159

13、【单选题】在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化现有产品线的行为是

产品线削减

产品线延伸

A:

扩大产品组合

B:

产品线填补

C:

答D:案：D

解析：产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策

略。

14、【单选题】解决企业是否使用品牌这一问题，属于品牌策划内容中

品牌化策划

品牌使用者策划

A:

品牌建设策划

B:

品牌发展策划

C:

答D:案：A

解析：品牌向企业的营销人员以及企业外部的营销策划人员提出了一系列具有挑战性的策

划，这些策划的内容十分广泛，并且这些策划内容之间既相互联系，也可以按照策划顺序

进行排列，形成一定的流程。品牌策划的流程可以用图6-5来加以概述。其中，品牌化策

划解决的是企业用不用品牌的问题；品牌使用者策划解决的是企业决定使用谁的品牌的问

题；品牌数量策划解决的是使用什么样的品牌以及釆用个别品牌还是统一品牌的问牌建设

策划解决的是品牌命名、设计、定位、传播的问题；品牌发展策划解决的是当一个品牌已

经具有一定声誉时，品牌是否进行品牌延伸、多品牌之间如何进行协调发展的问题。P170

15、【单选题】海尔公司旗下的冰箱、电视机、微波炉等各类电器产品均使用一个品牌名—

—海尔，这属于品牌策略中的

个别品牌

统一品牌

A:

多重品牌

B:

独创品牌

C:

答D:案：B

解析：使用统一品牌。这种做法是企业各种产品使用相同的品牌推向市场，例如，美国通

用电气公司的所有产品只用一个品牌——“GE”。使用这种策略的好处在于：可以节省发

展过多新品牌的时间、费用；大量产品共用一个品牌可以显示企业的实力，提高企业的声

望；新产品可以借助已有品牌的影响力，更加容易打入市场；在市场传播方面，企业可以

集中力量突岀品牌形象，同时也可以节约促销费用。在使用统一品牌时，要注意各种产品

的质量水平应大体接近，如果质量水平参差不齐，势必影响品牌的声誉；同时，在统一品

牌下，如果其中一种产品出现了问题，其他的产品也会受到一定程度的负面影响。P173

16、【单选题】夺占货架面积、给低品牌忠诚者更多的选择和降低企业风险等体现了某品牌

策略的优势，该品牌策略是

品牌延伸策略

单一品牌策略

A:

多重品牌策略

B:

品牌组合策略

C:

答D:案：C

解析：当一个企业的品牌已经获得良好声誉时，为了使该品牌发挥更大的作用，企业往往

借助该品牌推出改进型产品或新产品，这是品牌发展的一种特殊策略，通常被称为品牌延

伸。同时企业也可以为同一种产品使用两个或两个以上的品牌，这种策略被称为多重品牌

策略。品牌发展策划一般就在这两种策略下进行。P180

17、【单选题】企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品，不论远近都实行同一个价格水平

是地理定价策略中的

FOB原产地定价

统一交货定价

A:

分区定价

B:

基点定价

C:

答D:案：B

解析：与FOB原产地定价相反，所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区的顾客的

某种产品，不论远近，都实行同一个价格水平。这种定价是在相同的厂价上加以相同的运

费，实际上，是近距离的买主在运费上补贴了远距离的买主。当运输成本相对较低而且卖

主希望对所有销售区域执行同一价格时，通常采取这种定价策略。P203

18、【单选题】可以很好地避免渠道中出现窜货情况，防止中间商之间的渠道冲突，需要明

确渠道成员的哪种条件或责任？

价格政策

销售条件

A:

地区权利

B:

C:

服务政策

答D:案：C

解析：制造商应该明确在特定地区正在使用哪些中间商，或者是中间商们分销其产品的区

域性限制。同时，中间商也要清楚自己所获得的分销地区权限，以及制造商给予其他中间

商的特许条件。地区权利的规定可以更好地避免渠道中出现窜货的情况，防止区域性中间

商之间的渠道冲突。当然，也要注意在互联网时代下，网络中间商的出现，使得地区性权

利的制定变得越来越困难。P227-P228

19、【单选题】商品以低于正常价格出售，常见方式有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价

商品等，这是促销策划方法中的

降价促销

有奖促销

A:

打折优惠

B:

赠送促销

C:

答D:案：A

解析：降价促销即商品以低于正常价格出售，常见方式有库存大清仓、节庆大优惠、每日

特价商品等。P246

20、【单选题】按企业的网络营销目标和应用水平将网络营销分为四类，其中目的在于同时

实现多种营销目标的是

销售型网络营销

品牌型网络营销

A:

服务型网络营销

B:

完全型网络营销

C:

答D:案：D

解析：完全型网络营销。这是网络营销应用水平最高的一种模式，其目标是同时实现多种

营销目标。例如，亚马逊公司设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名

的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力，另外，中国的阿里巴巴、海尔、华为

等综合型企业的网络营销也属于此类。P298-P299

21、【多选题】营销策划所依据的原则主要有

人本原则

稳定原则

A:

整合原则

B:

效益原则

C:

D:

差异原则

答E:案：ACDE

解析：营销策划的原则是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规

律性知识。营销策划原则具有客观性、稳定性和系统性。营销策划所依据的原则主要有下

列几个方面。（一）人本原则。（二）差异原则。（三）整合原则。（四）效益原则。

P46-P47

22、【多选题】营销策略包含的策略有

产品策略

价格策略

A:

促销策略

B:

渠道策略

C:

服务策略

D:

答E:案：ABCD

解析：营销策略包含的策略有：1，产品策略。2，价格策略。3，促销策略。4，渠道策

略。P66-P67

23、【多选题】企业定位的方法有

迎强定位

避强定位

A:

重新定位

B:

为竞争对手再定位

C:

企业地位定位

D:

答E:案：ABCDE

解析：企业定位的方法有：（1）迎强定位。（2）避强定位。（3）重新定位。（4）为竞

争对手再定位。（5）企业地位定位。P136

24、【多选题】产品组合的维度，即一般评估产品组合的要素包括

产品组合的宽度

产品组合的长度

A:

产品组合的风险

B:

产品组合的粘性

C:

产品组合的深度

D:

答E:案：ABDE

解析：产品组合的维度主要有四个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、长度、深度及

黏性。P163

25、【多选题】广告策划的原则包括

统一性原则

系统性原则

A:

调查研究原则

B:

集体智慧原则

C:

可行性原则

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告策划作为一个创造性的思维活动过程，有其自身的要求，必须遵循一定的原

则。1.统一性原则。2.系统性原则。3，调查研究原则。4，集体智慧原则。5.可行性原

则。P254-P255

26、【判断题】营销管理是营销策划的重要构成部分，其功能的充分发挥可以促进营销管理

任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：错误。分析：关系颠倒，营销策划是营销管理的重要构成部分，其功能的充分发挥

可以促进营销管理任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。

27、【判断题】问卷法是营销调研的方法之一，是指调研人员以访问为主要手段，从被调查

者的回答中获取信息资料的方法。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：错误。分析：访问法，又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，从被调查者

的回答中获取信息资料的方法。或问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由

被调查者作答，最终收集市场有关信息的一种方法。

28、【判断题】企业价值观是企业理念识别系统的基础，是企业内部形成的、全体员工共同

认可的对待客观事物的态度和观念。

正确

A:

错误

答B:案：A

解析：正确。分析：企业价值观有别于企业使命，是企业理念识别系统的基础，是企业内

部形成的、全体员工共同认可的对待客观事物的态度和观念。

29、【判断题】定价方法策划中的需求导向定价法包括随行就市定价法、拍卖定价法和密封

投标定价法。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：错误。分析：定价方法策划中的需求导向定价法包括感知价值定价法、价值定价法

和需求差异定价法。或竞争导向定价法包括随行就市定价法、拍卖定价法和密封投标定价

法。

30、【判断题】鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度是产品成熟期的促

销目标。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：错误。分析：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度是产品成长

期的促销目标。或刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率是产品成

熟期的促销目标。

31、【问答题】简述创意过程中常用的思维技法。

答案：（1）灵感思维法（2）群体思维法（3）侧向思维法（4）逆向思维法

（5）组合思维法（6）类比思维法

32、【问答题】简述市场调研策划的意义。

答案：（1）市场调研策划是企业营销策划的前提和基础（2）市场调研策划可以帮助策

划者掌握市场动态变化（3）市场调研策划可以提高营销策划的科学性（4）市场调研

策划可以提高营销策划的质量

33、【问答题】简述营销战略策划的流程。

答案：（1）SWOT分析，即对企业的机会、威胁、优势、劣势进行内外部环境分析

（2）市场细分，即将市场按不同属性分为多个消费者群体（3）目标市场选择，即选择

其中的一个或几个细分市场作为目标消费者群体（4）市场定位，即建立并传播本企业

产品的关键特征与利益

34、【问答题】简述新产品开发流程中商品化阶段需要考虑的关键问题。

答案：（1）商品投入市场的时机（2）商品投入地点的选择（3）目标市场的选择

（4）营销组合策略

35、【问答题】简述价格策划的流程。

答案：（1）选择定价目标（2）分析需求（3）估计成本（4）分析竞争者（5）

选择定价方法（6）确定最终价格

36、【问答题】奥迪加入官降行列豪华车持续上演价格战2018年5月1日，财政部联合

税务总局发布了《关于调整增值税税率的通知》。《通知》要求，“纳税人发生增值税应税

销售行为或者进口货物，分别下调1%个基准点”。《通知》发出第二天，系列豪华品牌应声

宣布下调旗下产品官方指导价。豪华品牌“价格战”打响，奥迪优惠“组合拳”出击。据

悉，跟随此次税改的步伐，奔驰率先发布“官降”信息。紧接着，路虎、林肯、宝马纷纷跟

进发布“官降”消息，降价幅度从几千到上万元不等。一时之间，一场由豪华品牌率先打响

的“价格战”呼之欲出。在以上豪华品牌“官降”信息发布一周后，5月10日，作为豪华

车市场的“老大哥”，奥迪也发布了“官降”消息。据悉，一汽一大众奥迪此次“官降”涉

及的车型包括旗下在售的进口车和国产车，降价幅度为1300元至18200元不等。与其它豪

华品牌仅开启“官降”不同的是，奥迪此次还推出了系列优惠组合拳。除了以上提到的