旅游公共关系学第七章-旅游业危机公关

第七章旅游业危机公关本章提要旅游业是一个十分脆弱的行业，其发展要受到政治环境、经济环境、社会文化等外部宏观环境的影响，同时又要受到内部条件的制约。在现代市场经济条件下，旅游企业所面临的不确定性因素逐渐增加，危机始终潜伏在旅游企业的周围。对旅游企业来说，建立起危机预警系统，进行有效的危机管理，学会在危机中生存、发展，是十分重要的。本章介绍旅游危机的特点及其分类、危机公关的原则以及危机管理等相关内容。近年来旅游业危机事件2010年6月香港导游强迫购物事件迪斯尼乐园“拒客事件”2006年1月2010年7月2011年2月导游与游客冲突事件1243秦岭野生动物园老虎伤人危机的含义危机是由人为或非人为因素引起的对组织的生存、发展及整体形象有重大不利影响的突发性事件或状况危机想一想：旅游危机有哪些类型？危机的种类与产品和服务相关的危机1与经营管理相关的危机2与意外因素相关的危机4与组织人事变动相关的危机3思考

分别列举出最近几年在旅游业中发生的与产品和服务相关的危机事件与经营管理相关的危机事件与产品和服务相关的危机徐征是某旅行社的导游。某次他带着旅行团13个客人乘飞机从上海虹桥机场飞往呼和浩特，准备下午4点左右到达后，再坐车到希拉穆仁草原，晚上正好参加篝火晚会，观赏民族歌舞。本来是下午2∶35从虹桥机场起飞的飞机，居然等到晚上8点才起飞，乘客再三要求有关负责人出面解释，可是一直没有得到通知、道歉和赔偿。所有乘客在清洁袋上写下签名、电话，21名乘客联合向法院起诉，要求航空公司赔偿乘客时间精神损失等。旅行社例孩子放暑假了，黄女士在一家旅行社的极力推荐下，参加了北戴河一日游线路。到老龙头的时候，导游把他们带进一家珠宝店，老板很热情，免费传授他们鉴宝独家秘籍，无意问起大家的家乡，巧得很，居然祖籍是北京的，一阵和大家认亲，说老乡见老乡，两眼泪汪汪，珠宝打一折。好几个团员就各买了上千元的，戴在身上觉得这一趟值了。结果回北京鉴定后得知是假的。在动物园，导游给孩子也收全票，可是动物园售票处的墙上写着：1.2米以下免票，1.2—1.4米半票，全票60，半票30。当时团里包括黄女士的小孩在内6个1.4米以下的孩子。不可抗拒的因素引发的危机自然灾害地震、海啸疾病疫情非典、禽流感灾难性天气暴雪、台风旅游危机的特点种类繁多频率较高影响巨大突发性强危机公关危机公关，就是指对危机事件进行预测和预防、发现和处理等一系列活动以及修复和完善企业形象，将危机造成的损失减少到最低限度的公关运作过程。优秀的企业能够安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业能在危机中发展自己。

——安迪•格鲁夫著名的危机公关专家诺曼·R·奥古斯曾经说过，“每一次危机既包含着导致失败的根源，又孕育着成功的种子，化危机为企业重生的转机，是危机公关的最高境界。”

危机公关的核心问题的表象，大众关注的焦点Focus：媒体所发现的大多都是最表面的部分，不要试图用强行打压的方式来解决问题，即使眼前暂时干净了，很快问题又将浮出水面这里才是危机最核心的部分：Focus：企业内部的问题解决了，真正的危机才能迎刃而解。对外公关仅仅是危机公关的手段之一。危机的形成过程1.突发期：外部特征：导火索事件，个别案例未引起社会关注危机程度：存在危机隐患媒体：没有介入2.扩散期：外部特征：消息开始扩散。内部开始传播相关消息媒体层面：开始关注，通过多种渠道开始寻求问题真相危机程度：各种消息纷至沓来，危机逐渐成形3.爆发期：外部特征：个别事件形成了群体效应媒体：主流媒体介入开始批量报道危机程度：已经形成社会关注话题，进入失控状态对企业和品牌造成巨大伤害4.衰弱期：外部特征：与企业相关的各种社会关系受到此事件影响，但随着时间的推逝公众逐渐转移注意力媒体：从揭批转向思考逐渐冷静危机程度：弥补品牌损失的阶段不要错过了危机公关的最佳时机危机公关突然发生形成社会关注的话题持续相当长时间相当大的破坏力信息获取不足危机公关：由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。企业为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系，即危机公关。危机公关沟通的策略快速、唯一原则多种方式沟通内部源头外部源头危机公关团队新闻发言人新闻口径新闻沟通企业形象公关利用机会转危为机确定危机源头312快速反馈、诚实恳切地表明立场和态度找准目标，有的放矢新闻发言人是企业形象的代表，不要以为“私下谈话”的内容不会被媒体报道时刻监控，确定舆论走向，分阶段向外界通报事态进展沟通是解决问题最有效的办法危机过后要进行总结和答谢危机公关的原则公开性原则1信誉至上的原则5及时性原则2真实性原则3公众利益第一原则4案例——麦当劳消毒水事件2003年7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。据现场副经理解释，原因可能是由于店员在前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者与麦当劳的相关人员就赔偿等问题理论和争执长达2个多小时之后，店长和督导才到达现场。在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后仍以破裂收场，消费者愤然报警。一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明中没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。历经半月麦当劳和消费者达成和解，但是双方对和解内容保密。思考：麦当劳在处理此次事件中的做法是否得当？为什么？评析“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者的漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。一周之后才拿出一份以自我为中心的所谓“声明”；第二，麦当劳的员工当着其他顾客的面与自己的顾客争执，唯一的结果就是损坏企业的品牌形象；第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化了”的嫌疑。应该说从报道的情况来看，消费者要求给个说法是完全合理的，而麦当劳只想草率应付。如果麦当劳满足消费者的合理要求，再辅之以感情因素，“消毒水”事件就可以得到圆满地解决。危机公关的方法和手段确认危机的发生和性质1与媒体诚恳地合作3查明事实的真相和原因2危机公关的方法和手段采取措施阻止事态的发展1争取内外部公众的理解和支持3取得专家和权威机构的帮助2香港迪士尼的拒客事件

香港迪士尼的拒客事件2006年2月1日、2日，香港迪斯尼乐园连续两日出现因游客爆满关门禁止游人入场的事件，近千名游客拥堵在乐园门外，此事引起游人强烈不满，为免吃“闭门羹”，一些内地游客凌晨4时许就开始在乐园外排队等候。为方便游客到访，香港迪斯尼乐园自1月3日起推出半年期有效门票，游客可通过旅行社或网站提前订购门票，所以乐园难以估计每日的实际入场人数。游客声音：以后不来了已连吃两天闭门羹的上海游客徐小姐怒斥迪士尼说：“我很早便通过旅行社购票，昨日未能进场后又到场再购票，结果今日又不能进去，迪士尼的管理真的很差，令人很失望，我以后也不会再来！”

旅行社反应：掀起索偿潮旅行社纷纷收到吃闭门羹旅客的投诉，部分已先行补偿及安排免费乐园酒店以作弥补，更拟于春节后向迪斯尼采取索偿行动。香港消委会及旅发局已收到逾三十宗内地旅客投诉，有学者预料旅客索偿金额至少高逾一百万元，乐园若不愿赔偿，只怕会赔上声誉。媒体：质疑香港迪斯尼文化《大公报》当天的评论指出，迪斯尼在香港开业以来负面新闻不断，农历新年之际又闹出“门票风波”，“其管理水平和服务态度与其推崇的所谓、‘迪斯尼文化'令人产生怀疑和感到失望。”政府声音特区政府旅游事务署敦促迪斯尼检讨拒客事件，重新部署未来旅游旺季期间的票务安排，特别是应该按需要限制有效期半年的入场门票发放情况。

特区政府发言人说：“我们认为票务安排及旅客入场控制方面均有可以改善的地方。我们已向香港迪斯尼乐园的管理层反映我们的关注，并敦促他们作出改善。”3日，虽然持有半年期有效门票的游客没有被再度拒之门外，但特区政府仍然关注事态进展。财政司司长唐英年表示，特区政府将在迪斯尼董事会上跟踪预售门票的操作情况，避免类似情况再次发生，影响香港形象。迪斯尼回应

在发生了拒客事件后，总裁安明智于2月3日晚从美国飞回香港，并在4日公开作出了道歉。他更一度哽咽，表示很多父母令子女失望，作为父亲他感同身受，并承诺乐园在日后黄金假期增设“特别日子门票”。

2月6日，总裁安明智以亲民手法挽回游客信心，除在正门迎接入园宾客，并与一个来自内地的家庭谈话，使得游客十分高兴。总裁安明智共进行了三次口头道歉，但是没有对赔偿事宜作出承诺。另一方面，他亦特别与园中前线员工会面，为他们打气。拒客事件发生后员工成了夹心人，乐园工会早前便透露，有员工遭愤怒游客推撞，加上新春假期人流高峰期，员工工作压力大增，安明智回港后，明显有以柔招化解迪斯尼危机之意。思考你认为香港迪斯尼一方对此次拒客事件处理得如何？提出自己的解决方案危机后企业形象的重塑兑现承诺，做好善后工作1重新对形象进行设计2全方位的传播与沟通3强化全面质量管理4危机管理就是指组织运用有效的方法和手段对潜在的或出现的危机采取预防或处理的措施，以最大限度地控制并减少危机给组织带来的损失和危害的过程。

危机管理1963年，美国的气象学家洛仑兹提出了“蝴蝶效应”理论，其大意是：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风其原因在于：蝴蝶翅膀的运动会导致身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，进一步会引起周围空气或其它系统产生相应的变化。蝴蝶效应告诉我们：事物发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。危机管理的措施成立专门的危机管理机构1预期信任的建立3建立危机预警机制2危机预警负面消息负面消息潜在危机潜在危机危机危机预警及监测危机预警的关键媒介监测1建立危机公关处理团队2找到内部外部危机的源头3对媒体进行事先沟通，避免出现不实报道4提升自己的抗压能力

优秀的企业安度危机,平凡的企业在危机中死亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。——Intel公司前CEO安迪.格鲁夫意外的投诉——凯宾斯基花园案

北京凯宾斯基饭店是一家五星级酒店，1999年7月的一天，住在酒店附近的居民徐先生和他的朋友想到该酒店的东花园休息，准备在该饭店用餐。该饭店保安询问徐先生是否为住店客人，在得到否定的回答后，保安就礼貌地请徐及友人离开。第二天，徐先生就提出了投诉。凯宾斯基饭店很快向徐先生致函道歉，并解释“饭店花园不对外开放是不得已而为之，因为曾有居民在此发生不文明行为（如让孩子随地大小便），损坏花园环境，影响到饭店形象”。事后徐先生仍然不依不饶，并诉诸法院，称该酒店东花园竖有一告示牌，上面写着“酒店范围，仅供住店客人使用”，但只有中文没有英文，认为这是明显的民族歧视，类似于“华人与狗不得入内”，极大地损害了其人格尊严和民族自尊心，要求饭店在中央级报刊公开赔礼道歉且赔偿精神损失费5万元。2000年11月10日，北京朝阳区法院作出判决：一、徐某虽未入住凯宾斯基但在饭店用餐，是饭店的消费者，有权利在餐前到饭店附属设施东花园休闲。而凯宾斯基的保安主观上错误理解了饭店经营管理者对使用东花园的规定，要求徐某离园，是对消费者侵权。鉴于保安的侵权行为及原告所遭侵权后果均很轻微，判被告向原告书面赔礼道歉。并驳回原告索赔5万元、要饭店在报刊上公开道歉等诉讼请求。

评析饭店与公众之间要建立一种平等友好的关系。在消费者维权意识逐渐增强的今天，饭店的一举一动都会引起公众的关注，在这方面树立“防患于未然”的意识还是非常必要的。在本案例中，徐先生对酒店来讲是外部公众，而且也是潜在的顾客，其在饭店东花园休息的权利是应该得到保障的，而保安过于机械地遵守酒店的规定，结果使得徐先生由“顺意公众”变成了“逆意公众”，引起了不必要的投诉直至发展到诉诸法律，在一定程度上损害了饭店的形象。同时，通过这个案例，也让我们体会到了做好危机预警的重要性。案例：35个紧急电话在日本东京奥达克余百货公司，售货员彬彬有礼地接待了一位来买唱机的女顾客。售货员为她挑选了一台未启封的索尼牌唱机。事后，售货员清理商品发现，原来是错将一个空心唱机的货样卖给了那位美国女顾客。于是，立即向公司警卫作了报告。警卫四处寻找那位女顾客，但是不见了踪影。经理接到报告后，觉得事关顾客利益和公司信誉，非同小可马上召集有关人员研究。当时只知道那位顾客名叫基泰斯，是一位美国记者，还有她留下的一张美国快递公司的名片。据此仅有的线索，奥达克余公司的公关部连夜开始了大海捞针似的寻找。先是打电话，向东京各大旅馆查询，毫无结果。后又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，深夜接到回话，得知基泰斯在东京的住址和电话号码。几个人忙了一夜，总共打了35个紧急电话。第二天一早，奥达克余公司给基泰斯打了道歉电话。之后，公司的副经理和公关人员来到了基泰斯的住处。两人进了客厅，见到基泰斯就深深鞠躬，表示歉意。除了送去一台新的合格的“索尼”唱机外，又加送了著名唱片一张，蛋糕一盒和毛巾一套。接着副总经理打开了记事簿，宣读了怎样通宵达旦查询基泰斯住址及电话号码的全部记录。这时，基泰斯深受感动，她坦率地陈述了买这台唱机是准备作为见面礼送给东京的外婆的。回到住所后，她打开唱机试用时发现，唱机没有装机芯，根本不能用。当时，她火冒三丈，觉得自己受骗上当了，立即写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的批评稿，并准备第二天一早就到奥达克余公司兴师问罪。当她得知该公司纠正失误如同救火，为了一台唱机花费了这么多精力