新零售冲击下传统零售企业的营销现状及优化策略研究-以胖东来为例

一、绪论（一）研究背景近几年在新冠疫情的影响下，我国零售企业发生了巨大的变革，线下的不便利让线上销售在此次疫情中获得了更多机会。联商网零售研究中心发文，新冠疫情持续时间久，影响范围大，许多大型商场的人流量在疫情期间变的萧条，不仅造成了大量场地资源的浪费还导致了大批工作者面临失业的风险。新冠疫情的突然袭击在给零售人造成打击的同时无疑加速了传统零售业的改革与转型REF_Ref19659\r\h[1]。对消费者而言，电子商务自问世来就与实体零售业形成了两种不同的消费体验。然而随着社会发展，从业者发现线上线下有机融合的新模式可以带动零售企业获得更高的效益，由此“新零售”一词开始被人们渐渐熟悉。在实践领域，小米通过“小米之家”衍生出小米生态链，从用户的起居丰富了小米的商品宽度；南极电商通过共享平台化运营，提供了一站式的生态服务，让电商企业得到全方位的服务体验；星巴克通过消费场景细化，数字业务研发，打造了属于自己的“第四空间”。其次人们生活水平的提高及大数据时代下的科技创新促进消费者对消费体验有更高的追求。诸如此类的因素不断冲击着传统零售业，零售业态的创新与变革已是大势所趋REF_Ref19848\r\h[2]。直到目前为止，胖东来已有近30年的发展历史，凭借其响亮的知名度及美誉度成为了河南商界的零售企业巨头。因此，本文主要是在新零售的背景下以胖东来为研究对象，通过学习和参考有关的国内外文献并在相关理论的指导下探讨如何对胖东来的市场营销策略进行优化调整，探究我国传统零售企业的未来走向。（二）研究目的与意义在我国，零售行业在整个国民经济中具有重要的地位。不仅对社会工作者提供了大批的就业岗位，同时也带动了上下游产业的发展。因此，传统零售企业在新零售的大环境下能否顺利转型，关系到我国零售行业能否健康发展。本文以胖东来为对象加以分析，通过全面了解零售企业的发展特点对胖东来在市场营销方面存在的问题提出优化营销策略，对阻碍企业发展的因素进行探究，归纳总结出还需改进的问题，并根据企业所处的市场营销环境提出相关建议。零售业在新时代下如何才能抓住机遇，是值得每个零售企业管理者深思的问题。随着疫情过后经济贸易全球化的进一步扩大，企业与企业之间的竞争也会愈加激烈，如何合理去转型、升级现有的零售企业，对带动国民经济增长、提升国民幸福指数具有重要意义。国内外研究现状1.国外研究现状美国哈佛商学院零售专家M.P.McNair(1958)提出了著名的“零售车轮”理论，他认为零售行业的发展是一个周期性的发展趋势，就像转动的车轮一样，零售行业的新进入者往往会采用成本领先的战略占领市场，而随着企业的发展成本逐渐增高最终会失去市场，为新的零售业态留下发展的空间REF_Ref31940\r\h[3]。日本学者MasoNakanisi(1996)提出了新“零售之圈”理论，在对“零售车轮”理论进行了重新论证分析的基础上，他发现行业新进入者的特征已经不再是成本领先战略了，行业发展带来的的任何方面的创新，产生的新业态才是新进入者的特征，引导零售企业最大限度开展差异化创新活动REF_Ref24\r\h[4]。CohenR(2018)通过对亚马逊电子商务公司的研究，他认为零售行业随着客户消费迅速转向在线商务，远离实体店，客户对便利性、选择和交付速度的期望也发生了巨大变化。这种以客户为中心的交付方式的转变影响到整个零售供应链，需要对其进行重新设计，以确保公司获得最大的运营效率，同时提供卓越的客户体验REF_Ref32243\r\h[4]。2.国内研究现状随着时代发展，科技的进步，零售行业逐渐兴起了“新零售”，“新零售”源于中国，国外由于供应链管理等技术、消费习惯等因素约束，相关的研究也未能与时俱进。面对这一时期的行业发展，国内许多零售企业都做出了积极转型调整，这也为国内研究学者提供了有力的实例支撑。马云(2016)首次提出了“新零售”的概念，作为国内电子商务行业的代表人物，他表示“纯电商”时代已经过去了，将这种新零售模式定义为了线上，物流以及线下这三部分有机地融合。交易与支付更多在线上完成，选择与体验则可以通过线下，线上线下通过高效率的物流环节来打通并形成商业闭环REF_Ref1079\r\h[6]。刘强东(2017)提出零售业将在电子商务的基础上迎来第四次革命，通过互联网技术的不断发展，人类将会被带入人工智能的新时代。他认为，零售的本质不会变，但基础设施会变。基础设施的升级将加速“无界零售”时代的到来REF_Ref1167\r\h[7]。王倩(2016)提出，"新零售"时代，传统零售企业要以消费者为核心，从而重新塑造消费体验，满足消费者在任何时候、任何地点、任何方式消费需求REF_Ref1209\r\h[8]。唐岫(2018)从战略协同的角度出发，他提出传统零售企业的销售模式创新已经刻不容缓，在当前环境下，“线上+线下”的经营模式成为传统零售转型发展的主要模式REF_Ref1441\r\h[9]。杨玲雅(2019)提出新零售的基础就是全渠道经营，零售企业的转型必须对现有经营模式进行全面升级和改造，使商品生产流通和服务更高效REF_Ref2075\r\h[10]。3.国内外研究现状评述通过对国内外文献进行整理之后认识到，国内外的专家学者对竞争战略理论进行了深入的研究，全面分析了实施的渠道和路径，介绍了企业竞争战略研究的基本模式和方法，就竞争战略本身而言，战略的制定应建立在外部环境、内部资源与劣势等因素的综合分析上，这对于研究企业的竞争战略具有较强的指导意义，但是对于特定行业，尤其是零售企业的实际研究未能做到与时俱进，对于胖东来商贸集团公司这种传统零售企业在竞争战略制定上还存在较大欠缺。综合总结，笔者借鉴前人的研究经验获得一定的研究基础，为本文研究提供了较强的理论引导，从多个角度寻找和借鉴传统零售企业进行战略转型的有益经验，探索胖东来商贸集团公司在新环境下的竞争战略和实施意见，为其战略转型赋予新思路，进而提升企业的竞争力REF_Ref31189\r\h[11]。（四）研究内容与方法1.研究内容本文通过界定新零售等概念，以胖东来商贸集团有限公司为例，针对其营销环境和策略进行分析。第一部分，阐述本文的研究背景、意义及研究方法，概述零售相关概念及营销策略理论基础。第二部分，分析胖东来的宏观环境，及其主要内部优势与劣势、外部的机会与威胁。第三部分，对新零售的冲击下胖东来现行的营销策略，并对其存在的问题进行归纳和分析，在此基础上提出胖东来营销策略的优化建议。最后通过整合上述研究内容，得出本文结论。2.研究方法（1）文献研究法。在论文准备阶段，收集大量新零售背景下企业营销现状的相关资料，仔细研读，对相关知识尽量理解透彻，为本文提供理论基础。（2）案例分析法。通过对研究对象的调查分析，使用一系列战略分析工具与方法进行定性与定量的具体分析。本文案例研究主要以胖东来商贸集团公司为例，结合企业竞争战略理论，采用PEST分析法、SWOT矩阵分析模型客观地对胖东来商贸集团公司内外环境进行全方位分析。对胖东来近些年的市场营销现状及优化策略进行调查，找到创新点及不足，为文章的营销策略优化提供事实依据。（3）分析归纳法。根据现有的研究项目进行分析与设计，使理论有理有据。在撰写论文期间，从互联网，微博，视频博主等方面获取新零售方面的知识和数据，并关注时事动态变化。二、相关概念与理论基础（一）概念界定1.传统零售传统零售是指商家通过租赁或购买实体店，陈列大批量进购的货物，再小批量将货物卖给消费者，通过赚取中间商差价的商业模式。其经营思维一般较为保守，尚未开通线上消费渠道，但经营中间环节较多，如订货、生产、销售等，零售业务十分烦琐，涉及多种流程，需要耗费大量的时间和精力，同时也面临着高昂的成本REF_Ref20018\r\h[12]。因此传统零售更加倾向于以商品为本，提高经营效率为目标。对消费者来说，传统零售限制了他们选择性购物的时间、地点、商品种类。传统零售带来的场景感受已经难以满足年轻人的个性化需求，一定程度上也扼制了消费者的积极性。2.新零售新零售是一个跨整个供应链的、系统性的、尤其对客户需求的认知上具有前所未有智能化能力的新业态。自从2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“线上+线下+物流”深度融合的新零售理念，新零售的内涵学者们根据自身理解给出了不同的界定REF_Ref20139\r\h[13]。企业对新零售的理解也有不同，例如阿里巴巴认为新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，小米认为新零售是以人作为商业模式重构的核心，通过技术升级创造更多价值，而苏宁则认为新零售是物联网与互联网的结合，以科技为驱动，以供应链、物流、场景解决方案为核心竞争力提供多样化的服务。商务部对新零售概念解读是，新零售要在以消费者为核心的理念指导下，围绕着提高效率、削减成本这个目标，在技术创新等要素驱动下，对产品交易方式进行革新。也有人认为新零售是以大数据为新动力、新的用户、产品和场景关系，其本质是线上线下销售和物流等模式结合的一个产物REF_Ref20276\r\h[14]。新零售的出现提升了用户的消费体验感，商家可以根据用户的喜好针对性的推出不同的营销模式,满足不同用户群体的体验需求，充分体现了顾客至上。（二）理论基础1.战略管理理论在企业的发展规划中，战略理论不仅可以为企业提供战略层面上的指导还可以计划战略决策。在这一过程中，需要结合企业内外部环境分析，明确战略目标，制定可行的战略管理计划，加大动态管理力度，并且在实践中贯彻落实从而保障企业在大方向上的良好发展REF_Ref20387\r\h[15]。确定企业目前的发展的方向及未来的规划确定企业目前的发展的方向及未来的规划分析环境企业资源企业能力抓住机遇迎接挑战构造战略实施战略预期结果图一：战略管理过程图一：战略管理过程本文结合胖东来的经营目标，在战略理论的基础上规划计划蓝图，发展的过程可能遇到的内外部环境进行分析，在新零售的冲击下明确营销策略的发展方向，抓住市场发展所带来的机遇。2.4P营销理论企业在进行市场营销活动时会面临一些可控和不可控因素，通过管理决策的视角对市场营销问题进行分析，协助营销人员控制渠道、品牌、价格等因素，对各种可控因素进行归纳总结之后便得到4P营销理论。表14P营销理论的主要内容类别内容Product（产品）产品要有独特的卖点功能诉求放在第一位Price（价格）根据不同的市场制定不同的价格策略产品依据企业的品牌战略定价Place（渠道）注重销售网络的建立注重经销商的培育Promotion（宣传）重视宣传渠道抓住机会提高品牌知名度4P营销理论的分析可以帮助企业综合考量四个基本策略，从而制定合适的营销方案。在产品策略方面该理论可以运用包装、商标等可控因素形成独特的买点帮助企业根据消费者的需求提供产品，达到基本满足预期的市场营销的目标。通过不同的市场定位来制定价格策略，通过物美价廉的可控因素来获得消费者的信任。利用社会化媒体，提高商品、企业的知名度，增强与消费者互动性的渠道策略REF_Ref20498\r\h[16]。三、胖东来营销环境分析（一）胖东来简介胖东来商贸集团有限公司创建于1995年，是河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头。胖东来前身只是一个40多平米的小商店，“用真品，换真心”的承诺是“以人为本”的体现。经过近30年的发展，如今的胖东来已经成为河南省家喻户晓的企业，旗下覆盖的商品涉及到用户的各方各面。胖东来凭借良好的经营管理，现已成为河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头。（二）胖东来PEST分析1.政治环境河南省本地的民营企业，胖东来的发展离不开当地政府的大力支持和保护，具体表现在当地政府积极吸引外资、放宽政策、提供优厚的条件，在政府的领导下，良好的社会治安也给胖东来稳健发展创造了有利的营销环境。在这样的形势下，胖东来不仅为当地人民提供了更多就业的选择，也为新乡市的经济发展做出了巨大的贡献。政府、企业、人民三者的良性关系，促进了三方互利共赢。2.经济环境超市规模的大小不仅依赖于经营者的战略规划，还受到所在地经济水平发展的影响。简而言之就是如果一个地区的人均收入和消费水平都较高，那么在正确的经营管理协同下，超市会有良好的发展前景，相反当人均收入较低，消费市场萎靡，大型超市可能会面临入不敷出的风险。以新乡市为例，胖东来所在的新乡市拥有591万人口，丰富的客源为胖东来之后的蒸蒸日上提供了群众基础。近年来，居民收入与经济增长步伐基本一致，以新乡为例。从17年开始新乡市的全年生产总值便呈现稳健上升的趋势，五年之间的涨幅高达千亿（如图2）。新乡市2021年国民经济和社会发展统计公报显示，全年全市人均可支配收入27457.3元，比上年增长7.7%，全年人均消费支出18097元，比上年增长14%（如图3）。新乡市人均可支配收入及消费支出的增长，激发了市场活力，扩大了发展空间REF_Ref20965\r\h[17]。图2：2017-2021新乡市全年生产总值柱状图图3：2017-2021新乡居民人均可支配收入及消费支出社会经济的快速发展以及人均可支配收入的增加是零售企业营业额增加的主要诱因，人们有钱了才能更好地进行消费活动，在某种程度上不断上升的经济趋势为胖东来在经营发展中扩大市场营销规模奠定了基础。作为一家大型的超市，当地其他产业的发展也会对其造成影响，胖东来旗下覆盖涵盖商业百货、电器、超市等，渗透到居民生活的方方面面，灵活的商品宽度及商品供应链需要当地相关产业的共同参与，达到合作共赢，这样不仅带动了当地其他企业的发展，也能减少自身的资本投入，降低投资风险。同时新乡还是豫北地区唯一的国家级交通运输枢纽。庞大的人流量，便利的交通设施以及发达的相关企业，这样的经济环境，加速了胖东来的发展。3.技术环境技术创新的出现不会破坏零售业固有媒介职能，而是通过提高信息传输效率，促使零售业更高效的识别需求与引导生产，让零售进一步强化商业资本对产业资本的引导作用，进一步扩大社会再生产规模REF_Ref21439\r\h[20]。在新零售的冲击下，技术环境在现代零售业中开始彰显自己蕴藏的巨大能量，零售商通过不断地完善自身的管理体系，跟进最新的技术手段，达到提高效率降低成本的目标，从而实现企业利润的最大化。（1）生产技术方面在新零售跟节能减排的大环境下，产业链的生态化成为了行业共同追求的目标。在零售行业，涉及到产品、服务、升级等诸多环节，伴随着生产技术的不断提高，客户对消费体验的追求也日益提高。因此，零售企业需要从实际出发，把控好每一环节，从而提高产品质量和消费者满意度。（2）销售服务方面优质的销售服务不仅可以收获一大批忠实的消费者，还可以提升企业形象树立良好的口碑，零售企业可以通过POS系统或者线上线下的问卷调查收集商品与顾客信息来了解企业的经营状况，通过分析归纳整理，拉近客户距离，了解顾客消费需求，提高企业的营销服务水平的同时还可以对现行的营销策略进行调整。新零售缺少不了物流活动的参与，便捷高效的物流管理可以更好的满足消费者的需要，加快消费者的体验，提高消费者的满意度，从而提高企业竞争力。4.社会环境在大数据的时代背景下，各种人性化技术被应用到零售行业，企业生态链的提出，使得线上与线下的互动更加紧密，具体体现在线下连锁店规模的不断扩大，线上用户也能获得良好的消费体验。以人为本的服务理念使得市场信息更加公开透明，我国的消费者年轻化明显，也促进了市场的蓬勃发展。这就意味着对于零售企业而言，要顺应社会环境，抓住新零售带来的发展新契机。此外在疫情的影响下，2020年我国社会消费品零售总额39.2万亿元，同比下降3.9%。其中，商品零售35.2万亿元，同比下降2.3%。而在2015-2020年间，我国社零总额年复合增长率为6.46%。（数据来源：国家统计局、中国百货商业协会）。继非典之后，新冠疫情对我国零售行业造成了打击。新冠肺炎疫情对中国的宏观经济造成了严重的负向冲击，但也引发了结构性变化，线上、线下、物流深度融合的新零售行业在疫情期间迎来高增长REF_Ref21178\r\h[19]。无论是人均收入的增加，还是新零售的冲击，零售行业依旧是国民经济发展中的中流砥柱，社会环境下的行业竞争需要企业加快对生态链的整合步伐。基于国家“十四五”规划将培育新零售作为发展目标的政策，企业对自身也要提出更高层次的目标。因为，对于胖东来而言，要紧紧响应国家号召，在原有的基础上完善市场营销策略，保持健康平稳发展。（三）胖东来SWOT分析新零售下的竞争环境是动态的，具有市场偏好和不可预测的变化特征，企业与企业间需要向市场提供更优质的产品与服务，对数字化转型的竞争战略进行及时调整，才能在不断变化的市场环境中取得竞争的优势。1.优势分析（1）有良好的口碑和极致的服务。胖东来被称为“零售界的海底捞”，其服务水准在业内声名远扬。在细节方面，胖东来做到了不可模仿的文化和“变态”的服务，比如担心消费者看不清楚，摆放在货架旁的放大镜；为不同人群提供的7种购物车；无理由退换货服务；公示出的消费者投诉意见等，胖东来的服务体现在各种看得见和看不见的细节上。消费者的满意度是权衡于一个企业服务质量的重要指标，新零售服务供应链与企业经营绩效之间存在着密切的关联REF_Ref20861\r\h[18]REF_Ref21178\r\h[19]，良好的服务会引发顾客回流，引导多次消费从而提高企业绩效。因此合传统零售企业如何调整自身角色，转换现有模式对服务质量的提高具有重要意义。（2）提供令顾客满意的购物环境，胖东来的店内装潢明亮温馨，卫生也做得无可挑剔，甚至为顾客免费提供几百个停车位，能够做到让顾客来得舒心、买得放心。（3）基本实现了本土垄断。作为河南本土企业，胖东来通过其成熟的经营理念和良好的品牌形象，与顾客建立了良好的信任关系，基本垄断了当地零售市场。2.劣势分析胖东来的经营模式难以复制，一旦向外扩展，除了租金和人员工资的投入的压力以外，还有来自本地商场的打压，很难让胖东来在不熟悉的市场立足。独特的经营模式决定了胖东来无法向外省发展，只能选择立足本地，做精细化的发展。其次，人才的缺失、员工的整体素质不高以及运营成本的不断提升在很大程度上影响了企业的发展。3.机遇分析在大数据及人工智能等高科技技术的加持下，消费者更注重服务质量和时尚生活。这就意味着零售带给消费者的不再是简简单单的商品而是一种服务，从消费者的日常需求逐渐上升为精神需求。胖东来能够为顾客带来极致的购物体验，满足顾客的这一需求。大数据时代，企业能够通过大数据的合理分析，更准确了解到消费者的消费意愿，在时代节奏迅速的当下，不仅提高了企业的营销业绩，还能为顾客提供更精准的服务。4.威胁分析作为河南的本土企业，胖东来凭借其优质服务和高质量产品，通过与消费者建立良好的信任关系，获得了本地群众的一致好评。但纵观全国零售市场，无论是盒马鲜生还是苏宁，其市场份额明显高于胖东来，且有较为成熟的商业版图。四、新零售冲击下胖东来现行营销策略及问题分析（一）胖东来现行营销策略分析通过对胖东来商贸集团公司外部和内部环境的综合情况分析可以看出，胖东来商贸集团公司经过长期经营拥有丰富的资源优势，其主要的经营网店均处在核心商业中心，覆盖人口数量众多，而且优质的服务能力以及严格的商品管理能力，也为企业树立起来的品牌优势也获得了一大批忠实的消费者。但对比来看，胖东来商贸集团公司在经营活动中，优势大于劣势。通过分析可以得出胖东来商贸集团公司面对行业发展的外部机会，机会大于威胁，利用自身的优势资源，把握当前国家政策支持，依托自身优势，抓住行业发展机遇，加强扩大自身影响力，抢占市场份额，完善组织结构，采取措施吸引专业人才，加强自身员工素质的培养和提升，从企业本身做起，创新销售方式方法，拓宽销售渠道，稳扎稳打，在激烈的市场竞争中站稳脚跟REF_Ref31189\r\h[11]。随着互联网的不断发展，营销策略愈发多样化和复杂化，吸引消费者的难度也越来越大。胖东来现行的营销策略主要体现在产品、促销、价格、渠道等方面。1.产品策略即使在同一个商场，消费群体也会具有差异性，因此，胖东来根据顾客的消费水平不同，将产品进行归纳整理，这有利于间接提高购物效率、顾客获得完整消费体验。此外，胖东来在经营过程中对产品的质量进行严格把关，产品服务渗透到了每个环节，同一种商品也推出了不同的规格，如同样的保温杯有适合不同年龄层次消费者的规格，对顾客日常使用需求予以较好的满足。在产品的供应方面，对供应的肉类、蔬菜等有具体的色泽、新鲜程度要求，真正做到了为顾客负责。2.促销策略促销是企业吸引并刺激顾客购买欲的常用手段，包括广告宣传、营业推广、人员促销、公共关系等方式。在促销策略方面，胖东来主要通过抽奖和员工进行直接促销，这种促销方式给企业增添了一股热闹的氛围，能够在短时间内引起顾客关注。鼓励顾客参与商品活动。这些促销活动为顾客增添了兴奋的元素，并创造了对企业的忠诚度。通过对员工的激励提升员工对促销活动的积极性，增加员工与顾客的接触机会，塑造更加亲民的企业形象。3.价格策略商品的价格受很多因素的影响，往往商品的定价上限取决于市场需求，下限取决于商品的成本和费用。消费者能力和需求对商品定价也会造成影响。企业实施了吸引多元化客户的定价策略，从而在竞争激烈的食品行业中取得成功。胖东方实施的定价策略围绕着提供合理的价格而不影响产品的质量，企业提供丰富的产品种类，可满足各种预算和喜好。定价策略的一个关键方面是确保客户获得的物有所值。利用尾数定价，使商品的尾数定价略低于同行竞争者，在优惠力度有限的前提下，给消费者带来更便宜、更划算的购物体验。对于一些比较价值较小、使用率高的商品甚至直接取消价格尾数，这样的定价在某种程度上节约了找零的时间，提升了购物效率。在店庆或是节日活动期间，也会大力压低商品价格，在激发顾客购买欲的同时也烘托了节日气氛。4.渠道策略随着互联网时代的到来，线上销售渠道变得越来越重要，胖东来也深刻地意识到了这一点，在各大电商平台开设了自己的店铺，然而商品的种类较少，在常用的电商平台上，我们只能搜索到胖东来旗下的糕点、酒水之类的商品。2021年年末，东来讲堂在河南许昌召开，而此次会议于东来透露了胖东来目前的状态、以及未来5-6年的门店调整和运营规划。并指出多店调整或关闭、将积极地拓展自己的线上销售渠道。通过线上销售渠道，胖东来可以更好地满足消费者的购买需求，同时也可以收集到更多的消费者反馈，为企业优化产品提供参考。虽然线上销售渠道越来越重要，但线下销售渠道仍然是胖东来的主要销售方式。在许昌、新乡等城市几乎每个角落都能见到胖东来的身影，无死角的覆盖率提高了顾客的购物效率，线下渠道可以更好地与消费者直接接触，提高自己的品牌知名度和销售量。（二）胖东来市场营销策略存在的问题分析1.缺乏具有竞争力的自主品牌相对于沃尔玛、家乐福等大型超市，胖东来缺乏具有竞争力的自主品牌。自主品牌的创立不仅仅能够提高行业间的竞争优势，同时对企业的对外宣传也起到了积极作用。胖东来在这方面还处于萌芽阶段，而市场上某些产品的品牌已经深入人心，对于起步就晚的胖东来，缺乏竞争优势与空间。也许，对于营销范围仅存在于河南省的胖东来来说，品牌影响力已经足够，但合理利用社会效应打造优势品牌，才能更好的提高企业形象和顾客对产品的忠诚度。2.线上线下整合不完善互联网给人们带来了便捷的购物体验，网络购物已经成为了人们日常生活重要的组成部分，同时网络让顾客的购物选择性增多，线上个人的浏览不需要在意导购眼光，即使不进行消费，多样的商品也能满足顾客的心理需求。也许胖东来因为在新昌超高的覆盖率使其降低了对线上发挥的重视程度，但随着消费群体的年轻化，线上已经逐渐成为主流。其次线上的销售渠道在21年底才提出规划，预计完成时间5-6年，相对于一些企业已经拥有较为完整的生态链，胖东来的起步晚，规划时间长，未来不确定性因素较多。3.促销策略存在局限性促销可以在短时间内大量处理囤积商品，提高企业收入。胖东来的促销方式较为单一，通过抽奖以及节假日特价的方式进行促销，目前很多超市都会用到甚至提出更加迎合顾客的促销活动。因此，长时间对促销方式不进行升级更新，顾客会丧失对促销的新鲜感，缺乏独特性。五、新零售冲击下胖东来营销策略优化根据前文的研究归纳整理分析，我们可以知道胖东来拥有良好的社会形象，近30年的发展让其从一开始小卖部逐渐蜕变成河南省最知名的企业之一。“以人为本”的服务本质强化了自身的市场竞争力，也为企业实现稳健发展夯实了基础。在新零售的浪潮下，传统零售的销售策略与新零售的契合度较低，需要转型升级。通过研究胖东来现行的营销策略，并指出现在或将来可能存在的问题之后围绕新零售的特点提出优化策略。（一）品牌策略优化加强商品自主品牌的创立，完善产品线。胖东来要根据自身实际情况以及市场需求，加强自主品牌的研发和创新，围绕顾客消费、市场定位等要素增加商品宽度，让顾客想有所买、需有所求。利用新的技术和评测手段不断提高待售商品品质，提高顾客商品满意度。这就需要胖东来引进专业性的人才，通过人才技术加速打造自主品牌。胖东来拥有良好的市场环境，与其他企业形成了良好的竞争关系，但商品差异化并不明显，为了吸引更多的消费者，胖东来可以从商品外观、商品质量，商品新颖度等方面进行商品的差异化设计。同时地商品价格进行合理调整，利用价格优势先吸引一批消费者，再扩大商品的社会认知度。（二）渠道策略优化新零售的时代背景下，胖东来要想进一步发展，应与时俱进，继续提升消费者的线下消费体验感，同时开通线上销售渠道。1.提升线下门店的服务能力从提升线下门店服务标准化程度入手，胖东来的优质服务是其能够发展至今的鲜明特色。在员工眼中顾客不是上帝而是亲人，这种服务理念拉近了顾客与企业的距离，真正意义上走进了顾客的生活。在门店管理方面，无论是门店设计还是环境整洁度都达到了较高的行业水平，甚至堪比一些国外的零售企业。这是值得国内所有企业学习和借鉴的。但近年来，各行各业的服务水平都得到了提高，胖东来贴心的服务也遭到了质疑，如以前的试吃区开始逐渐淡出顾客的视野，员工对顾客的服务态度发生改变。“顾客至上”已经成为了主流思想，也许在不久的将来，更多的企业都将顾客当作了亲人，那么如何创新和继承优良的服务传统、完善服务流程，保持在顾客心中的良好企业印象将会成为胖东来探究讨论的问题。因此统一门店形象、强化民众认知、定期员工激励，让员工自发性的对顾客进行服务，从而提高企业竞争力。2.加快线上电子商务发展新零售的发展下，胖东来并没有及时搭建完善的线上平台。在互联网的加持下，电商合作模式加速了企业的发展，胖东来的线上的销售渠道在21年底才提出规划，预计完成时间5-6年，相对于一些企业已经拥有较为完整的生态链，他的起步晚，规划时间长，未来不确定性因素较多。那么如何合理的运用互联网资源决定了胖东来今后发展的走向。首先需要建立高效的网络信息平台，方便胖东来在今后能够通过多种渠道掌握更多商业信息，其次通过互联网和移动端加强与顾客之间的互动联系，将线下的一些商品活动也要带入到线上的电商平台，让消费群体享受同样的待遇。3.线上线下有机融合，加强顾客沟通在通过网络实现与顾客的互动和交互之后，进行商品内容的展示，确保顾客可以根据自身需求买到心仪的商品。目前在手机的应用市场里并没有胖东来相关的APP，在京东、淘宝等消费者常用的线上购物软件中胖东来旗下的产品种类单一，数量较少，因此要实现商家APP软件交互，扩大商品宽度。线上吸引顾客需要商品种类齐全并且持续更新个性化内容。积极拓展“互联网+”的增值服务，对于顾客的需求给予良好的满足。积极挖掘潜在的顾客群体，如现在的直播带货，其带头示范效应良好，有利于推广新上市的商品。因此，这就需要通过社交媒体、电商平台加强顾客的沟通交流，从而了解顾客需求提供优质的商品。（三）促销策略优化加强企业品牌的形象建设，良好的企业品牌是一种无形资产。在一定程度上也起到了促销的作用，胖东来的社会形象良好，社会贡献度高，在品牌形象的建设上就领先于其他同行。如何充分发挥品牌号召力，是提高促销效率的关键性因素。新零售下胖东来应该紧靠时代发展潮流，可以尝试“直播+短视频”的宣传推广模式，为更多消费者提供精细化的商品服务，通过直播等方式来推广企业形象，提升知名度，线上的促销策略一方面需要常态化，另一方面需要给消费者划重点，让顾客明白自己对该类商品的需求是真真切切的存在。线下的促销策略不能再只靠单单的抽奖和宣传，这与如今的零售企业大同小异，需要提高顾客的参与度，实行积分制、回馈社会、上面服务等方式，加强与顾客的互动。六、结论与展望新零售是电子商务、实体零售以及现代物流深度融合创新后得到的营销模式，在新零售的冲击下，传统零售企业开始逐渐依托互联网，消费者无论是在线上还是线下都能够获得良好的消费体验，传统零售业在进行转型时面临诸多挑战如：不断完善企业的规章制度，提高线下的服务能力，建立合理高效的供应链体系，通过采集用户体验对产品、服务等可控因素进行升级等。无论在什么时期，挑战与机遇都是并存的，这就需要传统零售业脚踏实地，与时俱进。中国的零售业在新零售的冲击下正在发生转型，传统的营销策略都在发生变化，通过零售者的参与对这些策略进行优化，可以增加我国经济的活力，也能对今后国民经济的健康发展起到积极作用。基于此，本文以胖东来为例，对其现行的营销策略进行分析并结合我当前营销环境提出优化建议。主要结论有：1.对胖东来的营销策略展开分析，发现存在自主品牌缺乏、线上线下融合不够，促销宣传方式老套等问题。2.针对胖东来新零售环境下的营销策略存在的主要问题，建议打造自主品牌，结合线上线下销售渠道，同时利用网络直播进行促销宣传活动。3.受传统零售业的影响，我国零售业转型具有一定的难度，主要体现在管理者优化策略的接受能力不足。当下传统零售企业面对变数未知的未来还是会抱有再看看、再等等的心态。疫情过后，安逸的营销环境也遏制了零售业的再次创新。但是新零售已是大势所趋，新零售在给企业带来机遇的同时也给其营销带来了诸多考验，需要企业充分认识到这一点，积