新能源汽车的市场定位和营销策略-以上汽通用五菱为例

摘要本文以上汽通用五菱企业为依托，分析宏光MINIEV新能源汽车的市场定位和营销策略，新能源汽车对环境友好，受到国家及政府的大力支持，国民关注度高，有很好的发展前景。本文首先论述了上汽通用五菱企业的企业概况和营销现状，其次根据新能源汽车的宏观营销环境、微观营销环境和SWTO分析进行了营销环境分析，再根据STP营销战略进行了市场细分和市场定位，将五菱新能源汽车主要对准年轻女性消费者群体，并相应提出了4P营销策略，最后做出了结论。关键词：新能源汽车市场定位营销策略宏光MINIEVAbstractThisarticleanalyzesthemarketpositioningandmarketingstrategyofHongguangMINIEVnewenergyvehiclesbasedontheanalysisofGeneralMotorsWulingEnterprise.Newenergyvehiclesareenvironmentallyfriendly,receivestrongsupportfromthecountryandgovernment,havehighpublicattention,andhavegooddevelopmentprospects.ThispaperfirstdiscussestheenterpriseprofileandmarketingstatusofSAICGMWuling,thenanalyzesthemarketingenvironmentaccordingtothemacromarketingenvironment,micromarketingenvironmentandSWTOanalysisofnewenergyvehicles,andthenconductsmarketsegmentationandmarketpositioningaccordingtotheSTPmarketingstrategy.Wulingnewenergyvehiclesaremainlytargetedatyoungfemaleconsumergroups,andcorresponding4Pmarketingstrategiesareproposed.Finally,aconclusionismade.Keywords:NewEnergyVehicleMarketPositioningMarketingStrategyHongguangMINIEV目录TOC\o"1-3"\h\u6808摘要 24192Abstract 315887一、绪论 512192(一)研究背景与意义 5133151.研究背景 51952.研究目的与意义 67481(二)国内外相关研究综述 6200751.国外营销战略相关理论 6151102.市场定位理论 730925(三)研究思路与研究方法 9266611.研究思路 9178592.研究方法 930949二、上汽通用五菱汽车股份有限公司营销的现状以及存在的问题 920159（一）上汽通用五菱汽车股份有限公司企业介绍 917892（二）上汽通用五菱汽车股份有限公司的营销现状 10253531.产品介绍 10322032.价格问题 12105363.渠道问题 12321494.促销问题 1324688三、上汽通用五菱汽车营销环境 1311371(一)上汽通用五菱汽车宏观环境分析 13276471.政治环境分析 13325522.经济环境分析 14232213.社会环境分析 15104724.技术环境分析 1631727(二)上汽通用五菱汽车微观环境分析 16269831.新进入者的威胁 16202342.购买者议价能力 16120183.供应商议价能力 17194424.同行业竞争对手分析 17125985.替代品的威胁 1813651(三)SWOT分析 1849151.优势分析 18269132.劣势分析 18199933.机遇分析 1927084.威胁分析 1929673四、营销战略分析与营销策略制定 2030923（一）STP营销战略分析 2040881.新能源汽车市场细分 20244902.五菱宏光汽车目标市场 21237643.五菱宏光汽车市场定位 2123748（二）营销策略制定 215431.五菱宏光汽车产品策略 21164422.五菱宏光汽车价格策略 22251703.五菱宏光汽车渠道策略 22291834.五菱宏光汽车促销策略 2232649五、结语 23绪论研究背景与意义研究背景当前国内新能源汽车市场的竞争越来越激烈，并且由于新能源汽车产业的不断发展，许多国有企业都在着力打造自身特色的新能源车品牌，市场竞争力日益提升。据统计数据，我国新能源汽车的保有量以及产销量已经连续四年居于全球首位，并且在新能源车的电动化水平方面也有明显的提升，居于全球领先行列。新能源汽车行业的发展一方面可以有效节约能耗并且减少碳排放，另一方面对整个社会运行效率的提高也有非常重要的促进作用。由于汽车产业的消费使用模式与生产运行模式和汽车动力来源等等都出现了巨大的变革，所以新能源车的产业生态也发生了巨大的变化，逐渐从此前的链式关系转变为网状生态，所谓链式关系就是指在新能源汽车的营销服务和整车研发，以及零部件供应企业间形成的一种链条关系，而网状生态则是遍布信息通信以及交通和能源等各个领域。当前，新能源汽车产业发展的一个非常突出的特点就是国际合作以及跨领域和跨行业的融合发展。新能源汽车行业的发展一方面可以有效节约能耗并且减少碳排放，另一方面对整个社会运行效率的提高也有非常重要的促进作用。全球性的能源危机及环境危机，给世界各国敲醒了警钟，发展新能源汽车已经是必然的选择，这已经毋庸置疑，新能源汽车普及的时代即将到来。研究目的与意义基于2020年我国汽车能源类别热度指数统计结果，新能源汽车是当前热度最高的汽车能源类别，其全民热度指数达到64.62，远超传统燃油汽车。考虑到当前国内网民的庞大规模，以及民众参与网络的积极性，上述调查结果具有一定的商业指导价值，并且公信力也比较强。同时随着我国政府针对新能源汽车产业出台的免税优惠政策，很多地方政府也面向新能源交通出台了一定的奖励性政策，现阶段新能源车逐渐成为用户购买汽车的第一选择。无论是新能源汽车质量的升级，还是新能源汽车黑科技的使用体验，亦或是政府部门提供的购车补贴，都能够对消费者购买新能源汽车提供非常重要的助力，再加上当前新能源汽车的配套设施逐步完善，同时新能源汽车的性价比也高于传统燃油汽车，所以90后以及80后等新代消费主体在购买汽车时更倾向于购买国产新能源车。然而与此同时也应当注意到，燃油车作为传统的能源类别在汽车市场中依然处于优势地位，因为很多二线和三线城市等并没有普及电动车充电电桩，并且城际通行的交通距离比较长，所以很多消费者依然会选择购买传统燃油车。我国新能源汽车在研发、生产、推广、营销等方面仍处于初级阶段，产业化进程较为落后。同时，我国新能源汽车基础设施建设也有许多不足之处，如基础设施建设和资金投入严重不足、基础技术研究薄弱、技术创新能力不足等。针对这些问题，《中国制造2025》提出了“创新驱动、质量提升”的发展战略和“科技、质量、标准和品牌”四大提升工程，其中“创新驱动”工程中明确提出：“加强新能源汽车关键技术研究及产业化，推动新能源汽车向电动化、智能化和网联化方向升级。加强动力电池等关键零部件研发及产业化，推进氢燃料电池汽车产业化。实施汽车节能与新能源技术发展战略研究”。《中国制造2025》的发布，使我国的新能源发展有了新的发展方向和目标，它将给我国带来新的发展机遇。综上所述，新能源汽车市场前景广阔，但依然有来自外部和内部的生存挑战，外部是传统燃油汽车的竞争，内部有自身技术的不成熟以及充电桩的局限性。本文试图剖析新能源汽车的市场定位和营销策略，为新能源汽车的发展厘清障碍，指明发展方向，使得新能源汽车产销量在我国乃至世界上都遥遥领先。国内外相关研究综述国外营销战略相关理论1960年，美国市场营销专家杰罗姆·麦卡锡(EJeromeMcCarthy)在《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素概括为4类，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，简称“4Ps”组合。2001年，中南大学经管学院的吴金明基于新经济时代的背景，提出了4V营销组合理论，包括差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。[[][]谭未.五菱宏光汽车营销策略研究[D].广西大学,2017.市场定位理论STP理论STP理论是战略营销的核心内容，它源于美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)提出的市场细分(MarketSegmentation)的概念，由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步改进。STP理论包含市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和市场定位(Positioning)三方面内容，由其三个英文单词首字母代表，组成STP理论的名称。PEST分析模型PEST是一种基础的对企业所处的宏观环境进行分析的模型工具。PEST的四个字母分别表示Politics-政治、Economy-经济、Society-社会和Technology-技术。这四个方面属于企业所处的宏观环境，即外部环境，是企业无法控制和预知的因素，所有企业在制定长期的或者宏观的战略时必须充分考虑到企业的外部环境。4P营销理论杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授写于1960年左右的《营销学》中提出了著名的4P理论，著作中提出的这种营销理论4P分别代表Product、Price、Place、Promotion4个英文单词的首字母。[[][]方珊.蔚来新能源汽车营销策略研究[D].华南理工大学,2020.研究思路与研究方法研究思路本文以新能源乘用车市场上新兴的车型——上汽通用五菱宏光企业的新能源汽车为例，着重分析了宏光MINIEV新能源汽车的营销环境和营销现状。本文列举了一系列宏光新能源汽车的产品以及他们的特色和价格，对比了近五年国内的新能源汽车销量数据，新能源汽车在国内受到关注度高、销量也大幅增长，其中五菱系列新能源汽车的款式更新较快、销量也持续增加。但是上汽通用五菱的新能源汽车的营销策略如果能够更加细致和精准，对其销量的提高和企业盈利的增加会有显著的作用，于是，本文运用SWTO分析了其营销的优势、劣势、机会和机遇，分析其竞争环境、竞争对手的情况等，最终提出精准的市场定位以及营销策略。研究方法本文主要的研究方法包括以下几种:（1）文献研究法。本文搜集并引用了大量有关于新能源汽车的营销策略的文献和理论研究成果，对比分析了目前国内外的著名理论研究，为本文的研究奠定了基础。（2）数据分析法。本文通过收集、整理、对比和分析来自国家统计局和新能源汽车行业统计的数据，作为本文的论点依据和研究要素。（3）案例分析法。本文通过对上汽通用五菱汽车进行案例分析，分析新能源汽车的营销环境和营销战略等，从而提出相应的市场定位和营销策略，作为本文的研究对象和研究结论。上汽通用五菱汽车股份有限公司营销的现状以及存在的问题上汽通用五菱汽车股份有限公司企业介绍2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司（英文缩写SGMW），是由\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"上海汽车集团股份有限公司、\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"通用汽车（中国）公司、\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"广西汽车集团有限公司（原柳州五菱汽车有限责任公司）三方共同组建的大型中外合资汽车公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。公司在国内拥有\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"柳州河西总部、柳州\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"宝骏基地、\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"青岛分公司和\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"重庆分公司四大制造基地，形成南北联动、东西呼应的发展格局。上汽通用五菱汽车股份有限公司近两年的发展变化如下：2020年5月25日，上汽通用五菱旗下五菱品牌发布全球银标，开启全球新征程；在获得新称号方面，2020年7月，上汽通用五菱获评“国家知识产权示范企业”称号，拥有完整的知识产权保护体系和清晰的知识产权管理流程，建立了完善的知识产权管理制度和机制。同年10月22日，上汽通用五菱荣获“2020年冶金科学技术奖一等奖”。在车载系统方面，2022年8月10日，上汽通用五菱与\t"/item/%E4%B8%8A%E6%B1%BD%E9%80%9A%E7%94%A8%E4%BA%94%E8%8F%B1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"大疆车载深度融合，发布“灵犀智驾系统”。上汽通用五菱汽车股份有限公司的营销现状产品介绍上汽通用五菱在汽车行业有着重要的地位。在2021年中国纯电动汽车行业上汽通用五菱市场份额最高，产销量持续增长。以其车型宏光MINIEV为代表，主打小巧灵活、价格亲民、质量过硬，产品一经出市，销量迅速增长，引领小型纯电动车发展。上汽通用五菱汽车公司旗下的新能源汽车类型有以下七款：五菱缤果、五菱Airev晴空、宏光MINIEV敞篷版、宏光MINIEVGAMEBOY、宏光MINIEV2022款、宏光MINIEV马卡龙2022款、五菱NanoEV。五菱缤果。该系列主打“大有可能”，突出强调空间之大；具有四种宝藏车色，外观复古，引领时尚潮流；内饰的款式可经典可雅致，享有极高的格调。其色系有：耀夜黑、极光绿（拼黑顶）、冰莓粉（拼白顶）、奶咖白（拼黑顶）。提出“装得下你的精致生活”的宣传标语，享有四座，搭配高效空间利用率，具备越级轴距和大储物空间，2560MM超长轴距和至高790L后座下沉后备箱。五菱Airev晴空。该系列主打“轻巧简约”，其车型颜色简约、外观生动流畅，具有白、蓝、灰和咖四种颜色，价格区间在6.78万--8.28万之间，有两座和四座可选，包括标准版和进阶版两种不同价位的款式。在外形上，后排飞机舷窗造型，带来移动的尊贵体验；纵贯一体式耀眼灯带，使得流动质感扑面而来；具有灵感光标、进阶式璀璨灯组，焕启全新的轻生活方式。在内饰上，有双色内饰可供消费者选择，浅色清新雅致、深色低调内敛，纯粹至简；其显示屏是“ins风”陶瓷撞色艺术面板，给人简而不减的品质享受；座椅使用亲肤皮革面料。在空间上，该车型有两座和四座两种款式，两座的轴距1635MM，四座的轴距2010MM；后座下沉704L超大容纳体积，并具有13处贴心储物空间，利用率最大达80%。在智能上，10.25英寸双联屏，超大双联屏搭载LingOS系统，界面更大更流畅；车辆网全程在线，全场景OTA升级、在线导航，可以使用手机APP远程操控，实现手机即车机；顶级语言交互，可见即可说，动动嘴皮就能轻松完成多种便捷驾乘指令；多功能娱乐影音，乐趣无限。在能耗上，电池可续航300km，“一级能耗”更环保；直流快充45分钟即可，多样充电模式，支持交流充电、家用充电；其具有高功率电机50kw的特点，四座版0-50km加速仅需4.8s；扭矩140N·m，可轻松应对出行路况。在安全性能上，360°全景实时影像，使泊车更轻松从容；拥有电子手刹和AUTOHOLD，可以轻松启停以及应对拥堵、坡道等路况；ESC车身稳定、ABS防抱死和坡道辅助。车身上笼式高强钢结构，高强钢占比最高达62%。四座进阶版主副驾均配备安全气囊。虽然车身小，但是安全性有保障。宏光MINIEV敞篷版。这是中国首款电动式敞篷车，其制约之处在于，仅提供两座的款式，并且价格在所有的新能源车里属于高价位的，9.99万元。宏光MINIEVGAMEBOY。该款汽车主打的是“潮创无限”，从其五花八门的名字可以体现它的潮流特色，非常能吸引年轻消费群体。如：飓风魅影，车身是黑色叠加红色，颜色大胆酷炫，夺人眼球；丛林穿越，深绿色的车身加上深色涂鸦，给人一种身临其境的感觉；星际漫游，是奶白色撞褐色的车身，使得奶白色变得与众不同；派对甜心，咖色和棕色的适配度，使得娇小的汽车像派对上的甜品；青柠苏打，活力满满的青柠色，给人以清新自然的感觉；落樱缤纷，粉色的车身上绘有樱花，创意无限、使人眼前一亮。在外形上，将潮字贯穿到底。搭配贯穿式光栅前脸以及动感C型LED前大灯；其车顶是星际悬浮式，增加暗夜镂空式行李架；尾灯是赛博朋克X型LED灯；车轮是熏黑飞镖式轮毂、具有时尚潮色运动包套件、GB玩咖专属身份徽标。在内饰上，搭配前卫潮色内饰，使用皮织混搭运动座椅，其后座是可拓展式灵动空间。在性能上，具有以下特性：200km--300km的无忧续航里程；30kw强劲电驱系统；电池IP68等级防尘防水。标配主驾安全气囊、高强钢环状笼式车身、前盘后鼓刹车系统。有专业舒适底盘调校，配备EPS电动助力转向系统，并搭载坡道辅助功能。在舒适度方面，具有随心双充模式，可使用交流充电桩，也可使用家用电流；宽畅舒适的四座设计，可使用手机APP远程智联。较为特别的是，该系列车型允许主题定制，可个性化定制镭雕饰件、使用潮流套色包围装饰件、还可定制渐变炫彩色车膜。搭配全新专属轮毂饰盖和专属车顶行李箱和行李框。综上所述，宏光MINIEVGAMEBOY吸引的主要是潮流前卫的年轻消费者。宏光MINIEV2022款。这是2022年新推出的代步车，受到众多二三线城市的宝妈青睐。其有三种款式：2022轻松款（3.28万元）、2022自在款（3.88万元）和2022悦享款（4.48万元），对应的续航里程数分别是：120km、120km和170km。其颜色只有星空蓝好星云白两种，相较于前面几种系列，颜色较为单一。特点之一是“小巧灵动”。MINI车身，一个车位可容纳两辆汽车，轻松走街串巷；免购置税，每公里出行成本低至5分钱，且年养护成本不足燃油车的10%；APP智能补电，电瓶不会亏点，同时手机APP随时监测车辆三电状态。特点之二是“强劲实力”。提供三电8年12万公里质保、锂电池IP68等级防尘防水标准、搭载低温预加热充电及电池保温功能。高速畅行最高时速达100km/h、125mm离地间隙。笼式高强钢车身骨架满足国家碰撞测试标准，出行超安全，智能电池管理系统使得出行无忧。特点之三是“大有可为”。实用的空间设计，具备更多变化可能；更有实力大牌背书。通用全球制造质量GMS-BIQ4认证、后座放倒容积达741L、拥有全国2800家门店联保和7*24小时在线服务响应。宏光MINIEV马卡龙2022款。拼色新颖、外形亮眼夺目，马卡龙的颜色尤其吸引年轻女性群体。在色彩上，其颜色多样、款式出众。2022时尚款（4.38万元）有以下几种颜色：牛油果绿、白桃粉、柠檬黄、生椰白（细分颜色时分别具有纯色、拼白和拼黑三种），其续航里程是120km。2022臻享款（4.98万元）颜色与2022时尚款一致，其升级的地方在于续航里程提高至170km。2022缤纷款（4.68万元）目前仅有两种颜色四种选择：薰衣草紫拼白、薰衣草紫拼黑、柠檬黄拼白、柠檬黄拼黑，其续航里程是120km。2022绘色款（5.28万元）颜色款式与缤纷款一致，其升级处是170km的续航里程。在外形上，时尚款和臻享款具有LED回型大灯和复古风轮毂。缤纷款和绘色款具有晶莹透亮LED闪耀大灯和“花瓣”型撞色轮毂盖。在内饰上，时尚款和臻享款是时尚马卡龙色内饰。缤纷款和绘色款是全新主题风格内饰、左右两侧搭配高音扬声器、主副驾遮阳板标配化妆镜。五菱NanoEV。该款汽车主打“天生自由”的宣传语。有以下三个款式：玩乐款（5.68万元）、乐享款（6.08万元）、热爱款（6.18万元），三款车的续航里程均为305km。仅需2000元即可升级29kw高功率电机（限玩乐款车型）。在颜色上，三款汽车都享有有以下八种颜色：电竞白拼科技黑、电竞白、街舞蓝拼数码灰、街舞蓝、嘻哈黄拼数码灰、嘻哈黄、数码灰拼科技黑、数码灰。在外形上，约2.5米小巧车身，一个车位可停两车，仅3.8米转弯半径。价格问题价格对产品的营销有着至关重要的作用。当前新能源汽车产品在价格上存在的问题主要是区间较小，宏光MINIEV指导价2.88-3.88万，2022年宏光MINIEV的价格区间主要在3.28-9.99万之间，报价降低了1.52万；五菱Airev晴空价格区间在6.78-8.28万，五菱NanoEV指导价5.68-6.18万，从以上数据来看，该新能源汽车的定价普遍低且不同产品之间的价格缺乏弹性，价格可变化的区间较小。另一方面，产品之间的价格相差太少，侧面反应了产品性能之间的差距较小，独立特征不明显，分层少，核心竞争力不突出。此外，新能源汽车虽然具有较多优势，但其本身存在一个难以平衡的问题，即电池作为核心部件在总成本中占比较高，上汽通用五菱公司在价格设计上没有将以后的换电成本及服务算入，这就意味着购买者要自己来承担，当前市面上的新能源汽车，电池成本不低于总成本的30%，总车款越低，购买者对其换电成本越关注。综上，价格设定及产品分层的缺陷从某种程度上影响了产品的可持续性。这与上汽通用五菱公司的市场定位有很大关系，当前主要定位在中低端市场，燃油汽车的定价在10万元左右，而新能源汽车的定位在5万元，商品的定价普遍偏低，这位价格的多层次定价设定了限制，可以延展的空间较小。此外，当前市场上的新能源汽车存在较多局限性，与燃油车的竞争普遍缺乏优势这使得整个市场的价格都相对较低，这也是价格层次的影响因素之一。渠道问题上汽通用五菱汽车股份有限公司最核心的竞争力之一就是偌大的经销商渠道，其经销商渠道具备着业界第一的深度和广度，也是五菱宏光系列产品能直达消费者人心的根本原因。但是，再庞大的渠道网络也会有其内部的问题亟待整改。首先，服务质量良莠不齐，没有服务标准，如：部分经销商渠道建立时间早、自成体系，然而，后来者的制度体系更完善、更接近标准。其次，设备设施质量落后甚至老化，难以满足众多消费者的日益增长的需求。再次，在部分县乡渠道中，经常出现店内人员数量不够、人员流动率高且营销人员培训不到位的情况。这些问题使得客户在五菱宏光汽车的销售和售后过程当中的体验不佳，客户满意度不足，对五菱汽车的口碑造成影响，对于五菱宏光产品销售、乃至五菱品牌的长期发展尤为不利。[[][]谭未.五菱宏光汽车营销策略研究[D].广西大学,2017.促销问题促销方式较为单一。上汽通用五菱公司，在新能源汽车的促销中一般采用展会营销、广告营销以及不断推出新产品等常规策略。展会营销，一方面礼品比较固定，多是基本的抽奖活动，另一方面，受众没有针对性，参加展会的消费者比较零散多变，有的确实是购车意向者，有的只是为了参与活动，从而造成某些程度上的浪费。推出新产品，虽然也是起到了一定的作用，但五菱宏光MINIEV的升级换代缺乏明显的层次感，不仅增加厂商的升级压力，对前一代的销售产生不利影响。个别宣传对消费者的购买行为具有误导性。特别是改装促销热，为了提升销量，引领改装潮流，起到了不好的引导作用。国家对改装车有严格的标准，例如贴膜及改色都不能覆盖车身的三分之一，三种以上的颜色更是不被允许的。但很多五菱MINIEV的促销现场都有改装的非常夸张的宣传车，很多消费者对国家政策掌握的比较模糊，容易模仿商家的行为做出离谱且违法的改装。上汽通用五菱汽车营销环境上汽通用五菱汽车宏观环境分析政治环境分析政策导向2005年至2020年的十五年间，由国家科技部、信息部、财政部几大部门在新能源汽车领域己累计投资近250亿元，设立了奠定了新能源汽车“三纵三横”的基础技术体系。[[][]陈吉喆.奇瑞新能源汽车市场营销策略研究[D].广州大学,2022.财政补贴在2016年，国家财政部颁布的《新能源汽车推广应用财政支持政策》中提到，依据车辆电力驱动的里程数，每台新能源汽车给予厂商的补贴额度范围在3.5万至6万元，该政策表明表明了国家大力发展新能源汽车的决心。到2020年，国家政策支持将倾向新能源汽车技术上的创新，鼓励技术上的进步，推动技术上的应用。同时，国家政策更多的鼓励使用新能源车型中更低消耗的车型，并为相关创新技术的车型给予更多的补贴。2020年，新能源汽车免征购置税政策第二次延长，延期至2022年年底。在销量连续三年徘徊在百万辆，2021年，中国新能源汽车业绩举世瞩目——销量达352.1万辆，占全球市场份额超50%。在新能源汽车赛道上，中国汽车产业开始领跑全球。[[][]祁晓玲.我国新能源汽车市场有望进入千万辆时代[N].中国工业报,2023-02-03(003).经济环境分析国内经济逐步增长初步核算，全年国内生产总值1210207亿元，比上年增长3.0%。其中，第一产业增加值88345亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值483164亿元，增长3.8%；第三产业增加值638698亿元，增长2.3%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.3%，第二产业增加值比重为39.9%，第三产业增加值比重为52.8%。2023年1-2月份，全国规模以上工业增加值同比增长2.4%，比2022年12月份加快1.1个百分点；两年平均增长4.9%。分产品看，太阳能电池、新能源汽车产量分别增长40.8%、16.3%。[[][]数据来源:国家统计局国民经济核算数据居民消费能力不断提高在我国经济不断增长和高速发展的同时，居民的消费能力也随之上升了，表现为居民的人均可支配收入的逐年增加。据国家统计局数据显示，2020年国内居民人均可支配收入达3.22万元，在2019年的基础上多出了0.14万元，同比增长4.6%；2021年前三季度居民人均可支配收入达2.6万元，已超越2017年全年水平。我国居民人均可支配收入的逐年增加，与之相应的表现为居民的消费购买能力提升了，这也为新能源汽车行业的发展提供了巨大的内在动力。[[][]中华人民共和国国家统计局2023年国民经济和社会发展统计公报[OL]新能源汽车销售量不断提高由上图可以看出，近五年新能源汽车的销量呈现明显的上升趋势，2022年新能源汽车总销量达535万辆，这说明新能源汽车在我国有很大的发展前景，在未来，汽车销量将会保持较好趋势并不断上升。社会环境分析随着全球变暖趋势的加快，环境污染程度的加剧，世界各国纷纷将新能源的开发提到战略发展的层面。我国人口密集，作为汽车燃油大国，汽车尾气排放在城市污染元素中的占比已远超百分之七十，成为当前城市治理和环境改善的首要因素。新能源汽车的推广和普及将成为治理城市环境的关键力量。同时，近年来，人们的环保意识逐年增强对新能源汽车等的接受度逐年提升。由乘联会发布的《2020年12月份全国乘用车市场分析》中提到，部分家庭在选购第二辆车的时候优先选择新能源汽车以彰显自身的环保意识，这一点直接或间接的为新能源汽车注入了动力。此外，随着我国的汽车消费市场不断成熟，人们对汽车质量、外观、性能、驾驶感、安全、油耗等的要求不断提升。随着90后，00后逐渐成为购车的主力，汽车的个性化设计、时尚化元素成为新的购车依据。技术环境分析随着新能源汽车市场的逐渐成熟及来自政府部门多方面的支持，目前我国的新能源汽车生产技术已逐渐走向成熟的快车道，基本实现电机、电池、电控等关键产品在国内全流程生产，极大提高了我国新能源汽车的自主创新及发展能力。特别是电池的研发，解决了关键的续航里程问题，提高了新能源汽车较传统汽车的竞争力，更好的被消费者认可和选择。同时，在核心技术上不间断的突破为新能源汽车的起飞减轻了“负重”，至2021年国产功率半岛模块已实现30-40%的市场占有率，减少了对国外技术的依赖，获得了更多自主发展的空间。上汽通用五菱汽车微观环境分析新进入者的威胁2021年1月，美的公司提出深入布局新能源汽车领域，策划全面进军新能源汽车产业。此外，苹果、小米、华为、百度、BAT等手机厂商以及互联网巨头等都以不同的形式进军新能源汽车行业。科技公司进军新能源汽车行业的步伐在加速，汽车产业链供应关系正在逐步变革，凭借各自领域的技术积累，此类企业的入局将加速汽车行业竞争格局的重塑，进一步将电动化和智能化推进向前，这些潜在的竞争对手给上汽通用五菱新能源汽车的营销造成了一定的威胁。购买者议价能力CTR于2020年5月发布的《新能源汽车行业报告》中对新能源汽车的消费群里做了消息的分类和调研，报告显示意向购买新能源汽车的消费者多是有车一族，这部分潜在消费者对4.9万以下低价位的新能源汽车的兴趣并不高，仅占2.9%。当前上汽通用五菱新能源汽车的宝骏系列、五菱宏光MINI系列车型定价都是低价位出发，吸引的购车者相对年龄偏大，以女性为主，在对中部客户的争取上不具备相关优势，议价能力差。而购买方面对众多新能源汽车品牌选择的空间更大，具有很好的议价能力。供应商议价能力从供应商主体来看，近几年中国新能源汽车市场发展趋势稳步向前，因此有大量的投资主体被吸引来建立零部件生产基地，这导致供应商之间的竞争加剧，因此供应商的议价能力不强。从上汽通用五菱企业本身来看，一方面，企业是中国销量最大的单一车企，对于绝大部分的供应商而言，该企业的规模和需求量巨大，因而不会抬高要价，所以企业在议价过程中具备一定的优惠价格基础。另一方面，企业自身搭建了许多已达成战略合作伙伴关系的股东子公司网络，可以从他们公司购买汽车零部件，从而控制成本。总而言之，上汽通用五菱的上游供应商的议价能力相对不强，这对企业的采购成本的控制有利而无害。同行业竞争对手分析长安汽车：长安新能源汽车——长安Lumin的售价区间在4.89--6.39万之间，作为两厢微型车对五菱新能源汽车产生了较大的竞争压力。虽然价格略高于宏光MINEV（2.88--4.88万），但是其销量较稳定，月销量基本在一万左右，而宏光新能源汽车在2023年销量大幅下降，第一季度的月销量均低于1万。吉利新能源汽车：吉利熊猫mini的售价区间在3.99--5.58万之间，作为两厢微型车，同样是宏光MINIEV的强大竞争对手。而且这款车型作为新上市的新能源汽车，近两个月的销量上涨迅速，对于五菱新能源汽车的影响力目前较小，在未来的发展中可能会扩大影响。从上述图表中可以看出，宏光MINIEV的销量呈断崖式下降，在2022年12月，其销量突破了七万，而在2023年的前三个月，三个月的销量总额不抵其2022年12月的月销量，由此得出，其他款式和车型相似的竞争对手，尤其是新上市的电动车，对上汽通用五菱新能源汽车的销售存在较大的影响。通过与竞争对手的销量的对比，其实不难看出宏光新能源汽车的品牌效应更高，它的推广做的更好，所以在同质的产品中才能脱颖而出，换句话说，也就是它的知名度更高，在消费者心中的形象更好，所以才能造就它销量占据榜首的“神话”。替代品的威胁新能源汽车当前存在的电池更换成本高、续航里程偏低、充电设备不完善等问题也促使很多企业开始着眼于研发其替代品一氢能源汽车。相比新能源汽车，氢能源加气用时少，续航里程长，提速快等优势明显，可研发及推广性强。随着技术的不断成熟生产成本不断降低，配套服务逐渐完善，氢能源汽车将成为新能源汽车未来的替代品之一。SWOT分析优势分析名称2023-032023-022023-01同比环比1-7月累计2022年宏光MINIEV销量690783844103-85.48%-17.62%19394554067占上汽通用五菱份额15.46%20.40%25.96%在两厢轿车级别中的份额4.25%7.03%4.16%其优势方面，首先，与通用、上汽组成的合资公司，有雄厚的资金支持，并拥有世界先进的经营理念和管理系统。在此基础上，获得的销量也非常可观，五菱宏光MINIEV以55.4万辆的成绩夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军。自2020年7月上市以来，截至2023年1月29日，宏光MINIEV累计销量突破111万辆，已连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，7度登顶全球新能源单一车型销量冠军。其次，定位比较清晰，走的亲民扩销的路线。以五菱宏光MINIEV为代表，当前国内汽车消费来说，虽然私家车已经较为普及，但是还是有不少人无法为家庭购置一辆汽车，因此，定价亲民，再加上相对于同等价位的传统燃油车，用车成本较低，对于这部分群体有着很大的吸引力。再有，五菱新能源汽车以车身小巧灵活居多，例如，五菱宏光MINIEV的长宽高分别为2917/1493/1621mm，轴距为1940mm，转弯半径为4.2米，所以，能在日常生活中应用于更多的场景，尤其在车位紧张，停车困难的城市中，更加方便灵活。而且，五菱新能源汽车的质量，在同等价位中比较好，返厂维修率较低，质量有一定的保障。此优势也为其在新能源汽车行业的重要地位打下基础。劣势分析从劣势方面来看，首先，拥有强大的技术创新能力，但产品线不够丰富，仅在微车市场有较高的市场占有率。其次，缺乏海外市场开拓经验。国际汽车市场有潜力，需求量大，年需求10万辆，而五菱宏光新能源车没能走出国门。再有，续航里程短。以宏光MINIEV为代表，高配版本的续航里程仅有170km，相比较一些逐步迈向1000公里续航的新能源汽车来说，续航差的不是一星半点，短途出行和一日的日常使用相对足够，但是如果考虑用户的多种出行需求和天气带来的不可避免的续航缩水，就显得捉襟见肘了。并且，充电方面只支持慢充，这样会很大的耽误用车时间，充满电大概需要6-9个小时。而且，有些款式的副驾驶位置没有安全气囊，且内饰粗糙异味大，安全方面存在一定的隐患，同时也会劝退一批潜在的消费者。而补足这些劣势，也是企业未来发展重要战略。机遇分析后疫情时代，国家政策出台扶持新能源汽车行业的发展，加上人工智能的发展，创新速度会不断增加，由此可预见，上汽通用五菱将有如下发展趋势：把握政策，利用好政府政策对新能源汽车产业的支持。目前新能源汽车行业处于发展阶段，很多方面还需要完善，有政策的支持，则能更好的发展，上汽通用五菱自然会抓住这次机会。建立企业新能源汽车总体发展规划，加速产品创新，逐步实现电动汽车与人工智能相结合。针对政策和市场，逐步建立属于自己企业的整体发展规划，而电动汽车与人工智能相结合的大方向是上汽通用五菱不可忽视的。不断优化销售规划、宣传规划，以及成年度期的研发规划、人才培养规划等.同时加速产品创新,不断研发优化智能驾驶针对变化莫测的市场，建立应对方式，实现高质量可持续发展。原来主要面向低端市场的顾客，而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费观念的不断变化，转变面向中高端市场的顾客显得尤为重要。而“小巧”的产品在未来智能化电动汽车面前可能难以满足人们的消费需求，所以，产品将会逐步迈向智能化，迈向“大型化”。所以，未来也将会深入了解消费者需求，加强与消费者的沟通，收集售后服务反馈，建立健全新方向的消费者体系，从而更好的进行应对。威胁分析国内外竞争加剧我国是汽车消费大国，吸引了很多国外造车企业的加入。以特斯拉为代表的新能源汽车更是在能耗、电池、技术等环节具有相对优势。虽然该公司旗下的五菱MINI销量连续排名超过特斯拉，但特斯拉的售价远高于五菱系列产品，从2020年以来在新能源销售上，特斯拉在大降价的基础上，赢得了市场，取得了阶段性的胜利。同时国内以比亚迪、广汽埃安、长安汽车等为代表的自主品牌也在新能源汽车领域崭露头角。国家补贴政策发生变化新能源汽车近年来的快速发展离不开国家出台的新能源补贴政策，根据政策要求2022年将是我国实施该政策的收官之年。当前国内很多新能源企业为了提高竞争力，将价格压缩的很低，一旦取消补贴政策，将相关成本转化到销售环节将非常被动，直接或间接的对销量产生影响。而实现技术升级及产品创新对于很多生产低端车型的企业来说是很难实现的。当前的五菱宏光MINI系列车型仍没达到国家补贴标准，新款宝骏E200在补贴范围之内。原材料成本提高随着新能源汽车产能的不断提升，原材料的需求产生了规模化的效应，很多原材料不断上升，以鲤电材料电解钻为例，2022年每吨上涨2500-3000元，极大的增加了新能源汽车的生产成本。芯片的供应更是供不应求，尽管2021年三季度相关情况有所缓解，但四季度的生产高峰又让短缺形势进一步加剧。营销战略分析与营销策略制定STP营销战略分析新能源汽车市场细分按照人口细分，本文主要从男性和女性消费者进行市场细分。中国乘用车购买者主要以男性为主，以2021年1-10月为例，国内私人总体乘用车市场总量突破1500万台，其中男性购买者占比65%。但男多女少的现象在新能源乘用车市场发生了变化。2021年1-10月，新能源乘用车市场私人销量突破160万台，女性购买者占比高达49%，其中纯电乘用车女性占比更高达53%，超过了男性购买者。分级别市场来看，女性更偏爱小车。微型电动车细分市场女性比例高达65%，小型电动车女性占比52%。女性用户会更多从经济性、便利性出发购买新能源汽车，车型体积小易操控，外型圆润可爱，同时小车一般购置成本和使用成本偏低，是吸引女性购买小车的主要原因。[[][]金子.女性新能源汽车市场发展现状及机会趋势[J].时代汽车,2022(16):96-98.产品层上，以宏光MINIEV为代表的微型新能源电动车通过打造个性产品吸引女性用户。宏光MINIEV马卡龙凭借少女气质的外观色彩、有竞争力的价格，吸引女性消费者，贡献了78%的销量，解决了女性日常的代步需求。2022年5月宏光MINIEV销量为34037辆，在上汽通用五菱销量中占比47.61%，在微型车销量中排名第1位。由此可见，如果能够抓住女性消费者，那么宏光系列产品的销量在很大程度上得到了保障。宏光MINIEVGAMEBOY系列电动车主要吸引男性消费者，该系列车型允许主题定制，可个性化定制镭雕饰件、使用潮流套色包围装饰件、还可定制渐变炫彩色车膜。该款产品抓住了年轻男性消费者心理，大多数男性消费者在选择五菱系列产品时，会偏向于考虑其可以主题定制的特点，符合男性追求个性化和自由的特性。五菱宏光汽车目标市场从人口细分角度，经过分析，选择25岁以上35岁以下的新入职的中青年群体以及50岁至65岁中低收入的中老年群体为目标群体，从性别上更加偏重女性消费者。理由如下：新入职的群体急需代步工具，而资金尚不充裕；中老年群体活动范围较局限，宏光新能源汽车能较好满足他们的日常出行，对于电动车的里程数比较宽容。2021年3月份该公司披露的数据显示，女性消费者占宏光MINIEV销量的60%，而72%的用户为90后。年轻群体对汽车的更新、时代感等要求较高，该目标市场的选择有助于抓住消费主力，实现对未来新能源消费市场的把握。高速增长的女性用户，以及女性用户对新能源车型的青睐，这无疑为厂商释放出一个信号，关注“她经济”，或许能够事半功倍。五菱宏光汽车市场定位鉴于目标群体为25-35岁的年轻客户群体和50-65岁的中老年客户群体，特别是注重追求极致性价比的年轻消费群体，所以从产品用途上需要在“代步神车”的基础上，进行升级和重新定位，例如，刚刚入职的年轻群体，他们急需一个代步工具，但是他们的收入不高或者还不稳定，就会将五菱宏光新能源汽车作为自己的考虑对象；生活方式简单朴素的人，也会更加偏好这类型的汽车，他们把汽车当做代步工具而不是身份地位的象征，不会追求高端的汽车；还有工作范围相对来说比较狭窄的人群，宏光新能源汽车的里程数足以满足他们日常的出行，所以会选择宏光系列的汽车；就工作区域来说，另一方面，在二三线城市工作的低收入人群，此类人群不分性别，可能是60后，也会在一定程度上偏好于选择宏光新能源汽车出行，他们不需要经常跨省份出差，所以电动汽车是最好的选择；对于一个家庭来说，如果是直系家庭，由两代或两代以上的成员共同组成，承担着接送小孩上下学角色的家长会倾向于购买新能源电动车，五菱宏光MINIEV的社区营销做得很成功，在这方面会持续扩大该企业的影响力和知名度，其品牌形象也会得到相应的提高。营销策略制定五菱宏光汽车产品策略由上图可知，2022年的宏光MINIEV系列的新产品销量非常高，在微型车市场所占份额也较高，但是在2023年第一季度却下降了许多，由此，查找了相关资料提出了一些相应营销策略的修改建议。当前上汽通用五菱公司新能源汽车主要以微型汽车为主。产品组合单一，客户可选择的余地和空间较小。一是把握市场定位中关于95后年轻人的需求导向，当前95后的男性青年对汽车的驾驶感要求较高，上汽通用五菱公司新能源汽车接下来的产品发展是向SUV转变，以提高产品的多元化，向更高端的车型进军。二是继续深耕女性消费者市场，前期推出的粉色马卡龙系类，在外观及内饰上更能结合当代年轻女性的审美和需求，作为当前消费的主力军之一，年轻女士对改装系类的需求更大，接下来上汽通用五菱公司新能源汽车将进一步突破“女士代步车”的消费印象，研发适合年轻女白领开的紧凑型车型，吸引更多女性粉丝，提高产品的宣传力度。五菱宏光汽车价格策略上汽通用五菱公司应采取组合营销的方式，以五菱宏光MINIEV为例，从最简单的真皮座椅更换到电池更换服务等，可以组合在一起，由消费者做出选择，捆绑后整体价格有优惠，在没改变原有产品的基础上，提高整体价值，选择增值服务的客户，将愿意支付相应的价格，与此同时，销量也得到了提升。组合营销的方式可以适度调整各系列汽车的价格区间，打造属于五菱宏光自己独特的低价位汽车，使这一优势深入消费者人心，对价格敏感的消费者会对五菱宏光系列产品产生信赖感，同时价格优势也能体现出品牌特色，五菱宏光汽车渠道策略上汽通用五菱公司可以借助消费者常用的社交平台如微信、抖音、小红书等向潜在消费者推送新能源汽车相关的信息，再结合基于客户消费习惯的用户画像进行大数据精准营销，还可利用线上工具构建其客户生态群，为消费者提供看车预约、疑难解答、快捷求助等服务，以此提升其客户粘度。另外，还可以进一步深入下沉市场，开发三线以下城市的潜在客