医疗器械贸易有限公司营销策略研究

-1-第3章河北鑫沛医疗器械贸易有限公司营销策略现状3.1公司基本情况概述河北鑫沛医疗器械贸易有限公司成立于2012年02月09日，专注于提供维修租赁、技术咨询和服务等多种业务，地址：剑桥春雨2栋1601，位于石家庄市裕华区方北路58号；我司主营各种类型的医疗器械及其配件的批发与零售。根据国家企业信用信息公示系统的查询结果，河北鑫沛医疗器械贸易有限公司的信用代码/税号为91130108589669670Q，其法人为朱立军，注册资本为800万人民币。该企业的经营范围包括医疗器械的销售、维修、租赁，以及医疗器械的技术研发、咨询、服务和转让；提供计算机信息系统集成工程及相关产品的全生命周期解决方案，包括开发、设计、制造和安装调试等环节；提供信息咨询和专业培训等服务以及全方位的技术支持，包括但不限于计算机软硬件技术的开发、咨询、服务、转让以及展览展示等方面。公司现存规模较小，员工数量保持在30人左右，是典型的中小企业，目前经营产品范围有：“眼科用具，注射器抽吸器，医疗电子设备，医疗光学设备、仪器和内视镜装饰，医疗超音波检测仪和相关器材，医学激光测量仪，高频率医疗器械，理疗和复康器械，医疗X光设置，医疗高能射线装置，手术间、急诊室、医用冷疗、冷藏设备及器具，口腔科材料，医用卫生材料及敷料，医用聚合物及其产品等。”3.2市场营销环境分析河北鑫沛医疗器械贸易有限公司位于河北省石家庄市，市场营销环境错综复杂，下面着重进行分析：1.优势：公司所处地理位置十分优越，石家庄市是河北省省会，地处冀中地区，南北交通发达，物流便利，全市拥有河北医科大学第一医院和石家庄市第一医院两家国内重点医院，另外各类私立医院和其他医疗卫生机构也层出不穷，加之人民群众健康意识的不断增强，使得河北鑫沛医疗器械贸易有限公司拥有石家庄广阔的市场。此外，企业本身规模不大，便于管理及计划发展方向，加上职工锐意进取、奋发向上，利于企业茁壮成长，因此拓展企业、拓展市场已是指日可待。2.劣势：2020年末，我国实有医疗器械生产企业30047户，医疗器械企业竞争者越来越多，以中低端市场为主，多数规模小于2000万，占总规模90%以上，同质化现象比较严重。随着国家对医疗行业的支持力度逐渐加大，以及我国医疗器械产业的快速发展，国内一些中小型企业也开始积极布局高端领域。但多数企业对研究和开发缺乏足够重视，相关投资不多，研究和开发创新能力不强，技术水平和生产能力远远落后于国外大企业。同时由于我国经济发展水平有限，国家对医疗器械产业的扶持力度也比较小，导致一些企业在研发上的资金投入不足。河北鑫沛医疗器械贸易有限公司作为中小企业，研发创新投入小，技术水平低下，与大型医疗器械公司相比还存在较大差距，没有一定竞争力，从而很难在复杂的市场竞争中存活下来。3.机会：作为医疗器械产业的中央主管部门，国家发展改革委员会在宏观层面上掌握着产业发展的趋势，负责制定医疗器械产业的政策方案，制定产业发展规划以及进行产业结构的调整和升级。同时还承担着对产业进行监督管理的职责。医疗器械产业属于高度技术化的领域，其所需的资金投入巨大，风险极高，回报可观，且具有长周期的特征。由于医疗器械产品的特殊性，决定了它对安全有效及产品质量要求很高。因此，为确保医疗器械行业的健康有序运行，国家制定了相关政策法规，以维护和保障其正常运转。国家陆续颁布了《医疗器械监督管理条例》《医疗器械经营质量管理规范》等相关文件，以加强对医疗器械企业全流程的监管，规范医疗企业的行业秩序。这些法律法规对医疗设备的采购与使用进行了严格规定，并制定出相应的实施细则。河北鑫沛医疗器械贸易有限公司在宽松的政治氛围中获得了坚实的支撑，从而实现了稳步的发展。近年来中国医疗设备市场迅速增长，如图1-1，中国医疗设备市场至2020年规模为7341亿元，比2019年同比上升18.3%，这一速度大大超过世界水平。同时，随着国家政策扶持力度不断加大，以及人民生活质量提高等因素的影响，我国医疗事业得到快速发展，为医疗器械企业带来巨大机遇。中国医疗器械市场规模已位居全球第二，按当前市场规模年复合增长率14%计算,2023年市场规模有望超过万亿。由此可见，未来医疗器械行业市场拥有广阔的发展空间[5]。图1.1中国医疗器械市场规模及趋势（亿元）资料来源：中国药品监督管理局官网/4.威胁：近年来，受疫情影响，国际国内经济发展停滞，市场环境低迷。国内许多企业都受到了不同程度的影响，尤其是对中小企业来说，由于其自身的技术，经济等方面都要滞后于大型企业的发展，加之疫情的冲击，使得其自身危在旦夕，在市场的竞争中竞争力不足，进而影响了其自身的发展和长久的发展，面临着前所未有的困境和挑战。3.3公司现行营销策略产品：河北鑫沛医疗器械贸易有限公司是一家规模越来越大的医疗设备贸易公司，现在一直在使用传统的营销方式。随着市场环境的变化和竞争日趋激烈，该公司原有的市场营销模式已不适应新形势发展需要。公司的商业模式，运营特点较为单一，以企业和厂家，顾客的接触为主，在市场上缺乏竞争力。公司现经营的产品范围包括：注射器抽吸器、医疗电子设备、医疗光学设备，内窥镜器械、医疗超音波检测仪、医学激光测量仪、高频率医疗器械、理疗和复建器材、临床检验分析仪器与诊断试剂、体外循环与血液处理设备、植体和人造器官、手术间、急诊室与门诊诊室的用具等，为医院提供各类医疗服务。目前，公司正积极进行品牌建设工作，将逐步建立一个覆盖国内各大中城市，拥有一定规模和实力，并具有国际水平的专业销售网络。公司本着“诚信经营，产品为本”的宗旨，力求为所有顾客提供最好的产品和服务。价格：河北鑫沛医疗器械贸易有限公司的产品定价绝大部分由厂家确定，即厂家根据产品综合成本，代理商所处地区及规模等因素确定授权价格。这种定价模式在一定程度上保证了产品的质量、性能等方面的一致性，但是却没有考虑到经销商的需求。由于生产厂家掌握着产品的定价权，公司只能被动地接受生产商所给的价格，然后，再根据自己的销售情况和自己的总成本决定最终的销售价格。渠道：公司运用线下营销策略，直接面向终端医疗机构销售产品，并与渠道客户和终端医疗机构建立紧密联系，以推广和宣传其产品。这种方式是公司最常用的一种营销模式。随着互联网技术的迅猛发展，信息技术的传播呈现出日益多元化的趋势，各行各业的营销手段都在向信息技术倾斜。在这种情况下，公司开始注重对自身营销方式的改变。尽管传统营销仍是主流方式，但随着信息化进程的不断推进，若不跟随时代步伐，传统营销渠道将使公司在营销领域处于不利地位。由于公司的市场营销策略过于保守，对于信息技术营销的资金投入相对较少，因此需要更加谨慎地进行投资。所以企业的市场营销效率一直比较低。因此，为了实现企业的长期、稳定发展，必须转变传统的营销渠道，拓展符合市场变化的科学市场营销方式。促销：在当今激烈的医疗器械市场竞争中，获得市场认可的关键在于采用促销手段，这是不可或缺的。在众多促销方法中，捆绑销售不失为一种行之有效的方法，它能让消费者在购买之前就对公司产品有一个全面的了解，从而使其更愿意接受该公司提供的服务。目前，公司的促销策略主要集中在两个方面：首先，我们采用捆绑优惠的方式，主要针对中低端常用的医疗器械产品；其次，为了提升公司家用医疗器械产品的知晓度和企业声誉，公司可派遣专业人员进入社区，开展免费体检和健康知识普及活动。第4章河北鑫沛医疗器械贸易有限公司营销策略存在问题4.1产品谱系相对匮乏一直以来，河北鑫沛医疗器械贸易有限公司以销售医院常用医疗器械为主，例如：眼科手术器件，注射穿扎器械，医用电子设备，医用光学器件、内窥镜设备，医用超声波以及相关设备，医用激光器件，高频仪器器件，康复设备，医用x射线器件，医用高能射线设备，手术间、急诊室设备及器具，医用冷疗、冷藏设备及其器件，以及医用聚合物材料设备等等。产品重点面向各个医院，以医院为目标主导，侧重于满足医院的需要，从而忽略了家庭医疗康复、家庭护理等领域的用户需要，进而丧失了部分市场占有率。近几年在疫情的影响下，医疗卫生物品成为稀缺资源，口罩、防护服、消毒液等防疫物资匮乏。很多医疗卫生企业从更广大用户需求出发进而转型生产防疫必需品，既为社会和人们做出贡献，又成功地让自身在医疗卫生市场保持了一定的占有率。而河北鑫沛医疗器械贸易有限公司侧重于医院各种固定医疗器械设施的销售，对口罩、防护服、消毒液等防疫卫生物资鲜有涉及，因此在疫情期间无法满足人们需要，不仅在市场竞争中失去了有利地位，更不利于公司影响力的提高。正是因为没有从更广泛的客户需求出发，没有把握好更多用户的需要，所以不利于提高公司在行业市场的占有率，影响到企业长远发展。4.2产品定价缺乏弹性目前河北鑫沛医疗器械贸易有限公司的产品定价均由制造商确定，即生产商在合并成本基础上，根据代理所在地区及规模，指定代理自己的代理费。因为制造商控制了产品的价格，企业只有被动的接受制造者开出的价码，之后，然后按照自己的销量，加上自己的成本，来确定最后的价格。这样就使得企业失去了自身优势，不利于自身的健康稳定发展。传统市场竞争，企业采取低价竞争战略，最大程度抢占市场，成本较低，质量不高，不利于企业发展与创新。另外，由于产品价格与质量之间关系紧密，产品质量高的厂家往往会比同类产品更低价格，造成了企业利润空间的缩小。由于医疗器械市场上产品同质化现象比较严重，存在着很多同行之间的竞争，因此河北鑫沛医疗器械贸易有限公司与其他企业在价格上并不统一，也未给出同一种产品不同的优惠政策，致使有些产品销售情况并不十分理想。再者产品定价较为单一，一种产品只有一个价格，要么价格过低，给人一种价格低导致存在质量问题的担忧，要么价格过高消费不起，因此消费者把目标转向其他经销商，导致顾客不断流失。4.3营销渠道较为单一河北鑫沛医疗器械贸易有限公司面对终端医疗机构依旧采用传统的销售方式：直接销售，通过上门拜访各大医院或医疗机构，与渠道客户建立联系，进行产品宣传和推广。公司在销售过程中，对各地区医疗市场认识不到位，缺少系统梳理，主要表现为：医疗机构量大面广，对市、县医疗机构末端等级，规模，专长，科室，声誉，人员，患者等情况把握不全，未做资料收集整理，从而造成在发展自营区医院及各医疗机构销售策略，任务拟定，跟进时随机性、盲目性大。在当今网络时代，传统销售方式虽然仍占有重要地位，但相对于发展起来的网络销售有点捉襟见肘。比如：电商平台、直播带货等等，这些新兴销售方式严重冲击了传统销售方式，使过度依赖传统销售方式的本就缺乏竞争力的中小企业雪上加霜。4.4公司品牌知名度低“好酒也怕巷子深”，若企业产品缺乏品牌，无法树立品牌形象，想要在市场上立足，无疑是一项艰巨的任务。在医疗器械领域，跨国公司垄断了我国80%的CT、90%的超声波仪器、90%的磁共振设备、90%的心电圈机以及95%的心脏起搏器等市场。国内企业在国外厂商的挤压下处于弱势地位。导致此局面的根源，一方面在于国内医疗器械在核心技术方面存在缺陷，另一方面则可归结为国民的“偏见”。由于国外的高端医疗器械价格昂贵，而国内厂商大多采用廉价劳动力进行加工组装，这使得国内厂家在国际市场中无法形成有效竞争优势。一家生产CT的总裁曾经说过，在合资企业中，假如“飞利浦”代工产品与自主品牌产品在同一条CT线上同时生产，他们就会在质量上保持一致，同时还会被贴上洋标签，导致市场价格大幅上涨。这让国内厂商很尴尬，因为他们根本没有能力去研发自己的产品。想要夺取国外品牌坚守多年的市场，需要付出相当大的努力和耐心。从目前情况看，河北鑫沛医疗器械贸易有限公司虽然在行业内拥有良好的口碑，但对品牌建设的认识比较薄弱，未能建立一个影响力强的品牌，无法满足客户执着于品牌的消费心理，从而造成在市场竞争中竞争力不足。在激烈的市场竞争下，企业要想取得更好的成绩和更大的经济效益必须重视企业形象的塑造工作，只有这样才能赢得市场，获得竞争优势。有关部门塑造企业形象方面的举措明显有待进一步强化，而这其中所存在的问题也不同程度地阻碍了该企业的进一步发展。第5章针对河北鑫沛医疗器械贸易有限公司营销策略改善措施5.1深入开展市场调研，选择有潜力的产品5.1.1丰富产品谱系时刻关注市场需要，及时增加相应的产品类型。随着社会经济的发展以及社会老龄化趋势严重，家庭常用医护设备成为热销产品，得到新兴消费群体的青睐，把握好核心潜在产品尤为重要。因此公司应选择家庭医护专用产品，如血压、血糖仪，按摩仪，睡眠仪，牵引器等等，抓住机会向不同的顾客群体销售不同种类产品，以在家庭医疗器械市场树立较高的声誉。5.1.2产品专门化产品细分是企业进行目标市场选择与定位的基本条件，但是几个细分后的次市场并不具有相同的吸引力，业务需要分析和评价他，同时也要与自身的目的相一致、确定目标市场的资源与能力。产品专门化是指专门为满足某个产品的各种需要而服务。例如，公司针对某一产品，拥有各种品牌和类型，打造完善的产品服务，为顾客提供多样化的产品，从而稳定市场，并成为这个产品的销售代理商。5.2采用灵活定价方式，实现产品价格梯度5.2.1产品价格分级消费群体分为高消费群体和低消费群体，对于同样的产品根据产品质量和产品制造商的差别进行分级定价，迎合不同消费群体的需要。比如对于大型重点医院，由国家支持，资金雄厚，往往选购质量最好、价格昂贵的医疗器械产品，而对于小型私立医院，有时资金紧张，适合选购一些价格没那么高的产品，也能满足用户的需要，这样以此符合各类消费群体的需求。5.2.2竞争导向定价公司能够主动出击、向竞争对手发起挑战、取得更大市场份额，可开展的举措有：冲击定价，企业以比竞争者更低的价格销售商品，扩大市场占有率等；特色定价，对特色产品或者品质优良产品在出售时，可以采取高于其它竞争者的价格；分批定价，以阻止其他竞争者参加类似的商品竞争，在特定条件下，可以以较低的价格进入市场，迫使实力较弱的公司从市场上撤出或将其竞争者拒之门外。5.2.3产品互补定价互补定价是指公司通过降低一件产品价格，以此来推动顾客购买，同时提高它互补必需产品价格来实现经济利润增加。如将降低手术床的价格，使顾客感到优惠从而增加购买量，促进销售，同时增加手术刀和手术灯的价格。没有手术刀和手术灯，手术床也发挥不了应有的作用，所以通过提高互补产品的价格以增加经济利润。5.3转变经营销售模式，增加多种销售渠道5.3.1转变经营销售模式加强与生产商的合作，以这个为主要策略依据，然后，设法从生产商那里获得出厂价、我们会提供促销费用和回扣等支持。以确保自己的持续利益为前提，持续提高自己的能力；之后，医疗设备分销商应该重视长期利润的获得，树立发展观念，逐步由经销商转变为专销商，与经销商签署战略伙伴关系合约，获得一个区域的经销商和品牌授权，实施品牌营销战略，同时要求生产企业实施区域经销保护政策，获得硬性战略上的支持，保证自身独有区域经销权，并且还应尽量争取政策及销售利润空间等方面的优惠。5.3.2扩展新的销售渠道随着资讯科技的发展与普及，现在和电商平台和新媒体平台的合作越来越多了，这样就能拉近公司与顾客的距离，减少商品价格。同时河北鑫沛医疗器械贸易有限公司也应加强与电商平台的合作，比如：淘宝、快手，京东等电商平台，充分发挥电子商务平台的优势。企业自己也要搭建网络营销平台和手机营销软件，多方位的拓宽公司的促销门路。5.4加强产品促销力度，打造公司知名品牌5.4.1打造广告促销广告是指在一定媒介上以支付费用的形式向大众系统地传建与商品和劳务相关的其它信息，并以此来影响观众的心态，继而诱导或劝说他们做出购买行为，从而达到促进产品销售或者塑造良好形象的大众传播行为。随着市场经济的发展和市场竞争日趋激烈，许多企业都认识到了广告对营销工作所起的重要作用。广告可以帮助商家传达信息、介绍物品、推动销售、赢得市场。那么，作为一家医疗器械公司，应该如何实施有效的广告促销呢？第一，企业可以通过行业杂志做广告促销活动，如业内著名的《中国医疗设备》，甚至还可以自己创办医学杂志，把企业最新研究成果和产品资料发表在杂志中引起关注，或者与一些大型制药企业合作，让他们刊登广告推销药品、食品等等。二、企业可借助公益活动达到广告促销的目的由于公益活动更易为大众所关注，得到社会各阶层人士的大力支持，如：将医疗器械无偿赠送给一些贫困地区的医院进行报道宣传等；三是可通过电视广告和交通广告等传统新闻媒介开展广告宣传促销活动。5.4.2利用网络促销随着互联网的迅速普及，当代消费者在购买产品的时候，越来越倾向于借助网络工具来浏览所需要的商品。站在企业角度，网络促销相比传统渠道有着更广泛的用户群体，而且网络促销的信息传递速度较快，信息反馈也较为及时，更重要的是，网络促销的成本相较于其他促销方式更低。综上，网络促销也应成为重点营销方向。在网络促销方面，一，完善公司官方网站建设，在网站上能够展示更多的产品，并展现出产品的性能与价格信息；二，公司还可以在官方网站直接开启电子商务通道，使用户可以在官方网站直接选择合适的产品下单；三，建立网上产品服务平台，通过该平台，用户可以直接联系后台技术人员，咨询现有问题的解决方案，这也能够同时提升公司的服务质量以及树立良好的影响力。第6章结论本文在对河北鑫沛医疗器械贸易有限公司营销策略进行研究和分析的基础上，运用SWOT进行分析，从四个角度看本公司处于有利地位，对公司当前所处的市场竞争环境以及发展现状进行全方面的分析。得出在当今竞争激烈的市场环境下，该企业要想取得长足发展，必须采取正确的营销策略，才能保证其生存和发展。同时也应用4P营销理论并结合公司当前实际营销现状，指出市场营销策略在产品，价格，渠道和促销等方面存在的问题，主要表现在产品谱系缺失，产品定价弹性不足，营销渠道简单和品牌影响力较弱等。并在此基础上对其营销策略进行调整，制定出丰富产品谱系，提高产品定价，增加销售渠道和加大产品促销力度的相关计划来推动公司健康稳定地发展，从而长久有效地提升公司经营状况。由此得出：随着国家经济持续发展，人民群众对健康问题越来越关注，对医疗器械也有了更高的要求和更大的市场。加之国家政策对医疗器械行业的鼓励与扶持，中国医疗器械行业正在稳步前进，在此形势下医疗器械行业竞争逐渐加剧，医疗器械经销商要想更好地发展就必须要建设科学的营销战略。希望本文能给其他医疗器械领域的相关企业提供一定的借鉴意义。参考文献[1]博慧.浅谈我国中小企业市场营销策略[J].商展经济,2022(06):57-59.[2]吴昊.小家电公司国内市场营销策略研究[D].山东大学,2021.[3]陶哲.LW医疗器械公司国际市场营销策略研究[D].山东师范大学,2020.[4]赵翊彤.D医疗器械公司市场营销策略研究[D].大连理工大学,2020.[5]刘天培.XY医疗器械公司发展战略研究[D].河北经贸大学,2022.[6]谢英.BK医疗公司市场营销策略研究[D].电子科技大学,2021.[7]伍敏.新形势下医疗器械经销商的营销策略解析[J].