2015年4月自考00184市场营销策划试题及答案含解析

市场营销策划年月真题

0018420154

1、【单选题】市场营销策划的基础是（）

创意

目标

A:

信息

B:

资源

C:

答D:案：C

解析：市场营销策划的基础是信息

2、【单选题】对于市场机会，从性质上可分为（）

环境市场机会和企业市场机会

显性市场机会和隐性市场机会

A:

行业市场机会和边缘市场机会

B:

全面市场机会和局部市场机会

C:

答D:案：A

解析：市场机会，从性质上可分为环境市场机会与企业市场机会；从显示程度上可划分为

显性市场机会与隐性市场机会；从产业或行业分类上可划分为行业市场机会与边缘市场机

会；从时间上可划分为目前市场机会与未来市场机会；从涉及范围上可划分为全面市场机

会与局部市场机会。

3、【单选题】市场定位的实质是目标市场的（）

渠道开发

需求管理

A:

竞争优势

B:

产品设计

C:

答D:案：C

解析：市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下

值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客

4、【单选题】企业市场营销组合的基本要素是（）

产品

A:

价格

分销

B:

促销

C:

答D:案：A

解析：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，

是企业优势的主要体现。本章主要分析单一产品策划、产品线管理策划、产品组合策划、

产品生命周期管理策划和新产品开发策划。

5、【单选题】市场营销信息系统中最基本的子系统是（）

内部报告系统

营销情报系统

A:

营销调研系统

B:

营销决策支持系统

C:

答D:案：A

解析：内部报告系统市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部

会计系统或订货处理系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货

数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经

营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的

问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货一发货一开出收款账单这

一循环是内部报告系统的核心，所有企业都希望能够迅速而正确地完成该循环的各个步

骤。销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息，企业应当设计一个及时而全面的销售报

告系统。同时也要避免信息过多和时效性太强，否则会使营销管理人员面对大量的销售资

料而无所适从，或者对较小的销售下降做出过分敏感的反应。

6、【单选题】美国通用汽车公司的所有产品都采用“GM”两个字母组成的统一品牌，而各类

产品分别使用克拉克、别克和雪佛莱等不同的品牌，这属于（）​

统一品牌策略

个别品牌策略

A:

分类品牌策略

B:

企业名称加个别品牌策略

C:

答D:案：D

解析：这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公

司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有

多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。例如，美国通用汽车公司生产多种类型的

汽车，所有产品都采用《GM”两个字母所组成的统一品牌，而对各类产品分别使用克拉

克、别克、奥斯莫比和雪佛莱等不同的品牌，每个个别品牌都表示一种具体特点的产品。

7、【单选题】某公司规定，提前10天付款者，给予2％的折扣；提前20天付款者，给予

3％的折扣。这种折扣方式是（）

现金折扣

数量折扣

A:

职能折扣

B:

折让

C:

答D:案：A

解析：现金折扣也称付款期限折扣。即对现金交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买

方如果在卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予买方一定的折扣，目的是鼓励

买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转。如美国许多企业规定提前10天付款

者，给予2%的折扣；提前20天付款者，给予3%的折扣。

8、【单选题】采用大型、低成本、薄利多销、自助方式的零售形式是（）

百货公司

专卖店

A:

超级市场

B:

便利店

C:

答D:案：C

解析：超级市场是一种大型、低成本、薄利多销、采用自助方式的零售形式。超级市场出

售的商品价格便宜，一般比较注重包装，通过包装介绍商品的用途、用法和构成特点，吸

引顾客购买。超级市场近年来有向连锁化、大型化方向发展的趋势，形成了跨国、跨地区

的连锁式超级市场和大型的超级市场群。

9、【单选题】在营销谈判中，我方产品供不应求，在谈判时应该采用（）

合作型谈判策略

防守型谈判策略

A:

混合型谈判策略

B:

进攻型谈判策略

C:

答D:案：D

解析：进攻型谈判策略是指在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。

这种策略适合于我强敌弱的情况。例如，在营销谈判中，我方产品供不应求，在谈判时就

可采取进攻型策略。

10、【单选题】保护环境、和谐的邻里关系是属于哪种广告创意的设计主调?（）

理性化的设计主调

情感化的设计主调

A:

现实化的设计主调

B:

道德化的设计主调

C:

答D:案：D

解析：道德化的设计主调。道德化的设计主调是试图让顾客建立起对人类、对社会、对企

业的责任感，建立起处世的基本哲学，分辨是非。例如，保护环境、和谐的邻里关系等都

是道德化设计主调常常采用的方式。具有道德主题的创意就是要告知顾客，广告所宣传的

商品是有利于顾客完成其道德责任的。

11、【单选题】对于市场挑战者而言，其战略目标通常是（）

扩大市场需求量

提高市场占有率​​​​

A:

保护市场占有率

B:

固守市场地位​​​

C:

答D:案：B

解析：市场领导者要增加收益，努力提高市场占有率是一个重要途径。市场占有率是与投

资收益率密切相关的重要变数之一，因此，企业应以提高市场占有率为目标。

12、【单选题】企业的首要公众是（）

生存性公众

功能性公众

A:

同业性公众

B:

扩散性公众

C:

答D:案：B

解析：功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。按其功能

分为两大部分。

13、【单选题】同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小

部分，这种市场是（）

完全竞争市场

垄断竞争市场

A:

寡头竞争市场

B:

C:

完全垄断市场

答D:案：A

解析：完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份

额的一小部分。在这种市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息

都十分了解，进人和退出市场的障碍也比较小。因此，当需求尚未满足时，企业之间可能

和平共处，但一旦需求得到满足，为了争取有限的市场份额，各个企业将进行十分激烈的

竞争，因为在完全竞争市场中，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的

方式进行的。

14、【单选题】最常见的市场营销机构的组织形式是（）

功能型组织

地区型组织

A:

产品型组织

B:

市场型组织

C:

答D:案：A

解析：这是最常见的市场营销机构的组织形式，它是由营销副总经理领导的各种营销职

能专家构成的组织类型。各种营销专家包括音销行政事务经理、广告与促销经理、销售经

理、营销调研经理和新产品经理。营销副总经理负责协调各个营销职能专家的关系

15、【单选题】消费者对油、盐、酱、醋的购买，会表现出（）

复杂的购买行为

习惯性的购买行为

A:

减少失调感的购买行为

B:

多样性的购买行为

C:

答D:案：B

解析：习惯性购买行为发生在介人程度低、品牌差异程度低的情况下。比如食盐。在购

买时，人们不仔细收集信息，不衡量不同品牌的差异，甚至在购买之后也不评估自己的选

择。

16、【单选题】可以为企业带来大量现金回报的战略业务单位是（）

瘦狗类

问题类

A:

明星类

B:

现金牛类

C:

D:

答案：D

解析：波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，矩阵中的第三区域是现金牛类战略业务

单位。一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略

业务单位。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报，公司用现金牛类战略业务

单位所积聚的资金来支持企业其他业务单位的发展。

17、【单选题】某企业为了扩大企业规模，并购若干家同种类型的企业，这属于（）

向后一体化

向前一体化

A:

水平一体化

B:

同心多角化

C:

答D:案：C

解析：水平一体化：企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业

的实力得以增强。

18、【单选题】服务的提供和消费是同时进行的，这体现服务的（）

无形性

不可分离性

A:

可变性

B:

易消失性

C:

答D:案：B

解析：一般说来服务的提供和消费是同时进行的。这与有形商品不同，后者是被制造出来

后，先投入存储，随后销售，最后消费。如果服务是由人提供的，那么，提供服务者就是

服务的一部分。因为当服务提供时顾客也在场，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个

特征。提供服务的人和顾客对服务的结果都有影响。

19、【单选题】在产品生命周期中，哪个阶段市场策略的重点要突出一个“改”字（）

引入期

成长期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：C

解析：成熟期是产品生命周期中的全盘时期，这一阶段市场策略的重点要突出一个“改”

字，即对原产品和市场不断进行改进，使之增添新的功能和拥有新的市场，吸引顾客，延

长产品成熟期的时间，保持和提髙市场占有率。

20、【单选题】某企业为了打击竞争对手，故意将价格定得很低，甚至影响到企业自身的利

益，其目的是迫使竞争者退出市场，这属于哪种不道德的价格策略?（）​

价格欺诈

掠夺价格

A:

价格协定

B:

歧视价格

C:

答D:案：B

解析：掠夺价格是指企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，甚至影响到企业自身

的利益，其目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，企业便可垄断市

场价格，获取高额利润。

21、【多选题】影响产业购买决策的主要因素是（）

环境因素

心理因素

A:

人际因素

B:

个人因素

C:

组织因素

D:

答E:案：ACDE

解析：1\.环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是外部的，也是主要

的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响，当经济不景气或前景不佳

时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和釆购。此外，生产资料购买者

也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问

题变成机遇。2\.组织因素每个企业的采购部门都有自己的目标、政策、工作程序和组

织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么

地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散

决定；在决定购买的过程中，哪些人参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有

数，才能使自己的营销活动有的放矢。3\.人际因素这是企业内部的人事关系因素。生

产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出

的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组

成。这些成员的地位不同、权力有异、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且

对生产资料的釆购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现出较复杂的人际关系。

生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策

中心成员间相互影响的程度等，以便釆取有效的营销措施贏得用户。4\.个人因素产业

市场的购买行为虽然为理性活动，但参加釆购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在

做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收人、所受教育、职位和个人特性以及

对风险态度的影响，因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便釆取

“因人而异”的营销措施。

22、【多选题】控制渠道的方法包括（）

选择渠道成员

激励渠道成员

A:

评估渠道成员

B:

化解渠道冲突

C:

改进分销渠道

D:

答E:案：ABCE

解析：1\.选择渠道成员选择渠道成员时，中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点

与类别、偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性等都会影响企业对渠道成员的选择P2\.

激励渠道成员一旦选择好中间商，生产商还必须制定一系列激励措施，以达到调动渠道

成员积极性的目的。激励渠道成员采取的正面方式主要有：较高利润、特殊条件、额外赠

品、广告津贴、陈列津贴和其他促销活动津贴等。生产商和各种中间商共同制定分销规

划，共同规划交易目标、存货水平、产品陈列计划，共同培训销售人员等，可以在供应

商和分销商之间建立起有效的联系，形成一个利益共同体，使渠道成员认识到承担渠道责

任的重要性，这也是一种有效的内在激励方法。3\.评估渠道成员评估渠道成员的内

容主要包括：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承担责任情况、销售的金额、投人的

成本、市场信息的反馈能力、为顾客提供的服务情况等。4\.改进分销渠道生产商在设

计了一个有效的渠道系统之后，还要随着环境的变化和企业自身条件的变化等情况及时

进行渠道改进A改进分销渠道主要有两种方式：<1)增加或减少分销渠道成员，剔除一些

形象和信誉方面存在问题、不能有效完成分销任务的分销商，增加一些对经销本企业产

品有积极性、各方面条件良好的中间商^增减分销商要考虑对整个销售渠道网络的影响、

调整后的盈利前景等情况。

23、【多选题】赠送样本的促销特点是（）

最容易获得消费者参与

最充分地向顾客展示商品的特性

A:

花费比较昂贵

B:

能灵活机动地选择推广对象

C:

能够有效地培养品牌忠实者

D:

答E:案：ABCDE

解析：1\.赠送样品的促销特点(1)最容易获得消费者参与。在我国这种消费水平并不

很高的市场上，免费样品的试用率是很髙的，特别是日用品，这是一种传递产品信息的

理想促销方式。(2)最充分地向顾客展示商品的特性。心理学家的试验结果表明，人们

对亲自参加的活动能记住90%,对看到的事物能记住50%,对听到的东西只能记住10%。赠送

样品使消费者亲自试用产品并充分感受商品，商品的特性也就能充分展示给消费者。(3)

能+够有效地培养品牌忠实者。赠送样品不仅可以促使顾客的购买量增加，更可贵的是顾

客的购买是建立在对产品的了解和信赖的基础之上的。因此，这些顾客可能会成为企业产

品品牌的忠实者。美国一家研究公同曾做过如下试验：将超级市场的购买者分成三组，

分别给予不同的对待，其购买表现如表14一2所示6从表14一2可以看出，C组比B组

多出50%的销售额应当归功于赠送样品的作用_买者待遇购买额（％)A组无任何特殊

待遇100(作为参照物）B组发放产品折价券350C组贈送折价券十贈送产品样本

400(4)能灵活机动地选择推广对象。无论采取哪种发放方式，其赠送对象的选择权都掌

握在企业手中。由此，企业可根据推广需要规划出特定的目标对象，既可扩大范围，又可

缩小范围•尽管有时样品的分发数目并不大，但也可以收到事半功倍的效果。(5)花费比

较昂贵。样品的送达效果较难控制，同时受到产品自身特点的限制。

24、【多选题】市场营销组织的建立必须依据（）

以顾客为中心、为顾客服务的原则

统一领导与分级管理原则

A:

合理分工与紧密协作的原则

B:

效率原则

C:

现实原则

D:

答E:案：ABCD

解析：建立市场营销组织的原则以顾客为中心、为顾客服务的原则；统一领导与分级管理

的原则；合理分工与紧密协作的原则；效率原则。

25、【多选题】品牌策划的基本步骤包括（）

品牌化决策

品牌归属决策

A:

品牌质量决策

B:

品牌数量决策

C:

品牌延伸决策

D:

答E:案：ABCDE

解析：品牌策划的基本步骤包括品牌化决策品牌归属决策品牌质量决策品牌数量决策

品牌延伸决策

26、【判断题】市场营销策划主要有政治法规目的和经济利益目的。

正确

A:

错误

答B:案：A

解析：市场营销策划主要有政治法规目的和经济利益目的。

27、【判断题】影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体、家庭、角色与地位、社会

阶层。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体，家庭，角色与地位。

28、【判断题】个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规

格、品种或档次的商品与其他商品区分开。分类品牌策略是指对企业的各类产品分别命

名，每一类产品使用一个品牌。

29、【判断题】前向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供

应与生产的一体化。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或提货的渠道，实现供应与生

产的一体化；前向一体化是企业并购若干个下游企业，控制分配或生产系统，实现产销的

一体化

30、【判断题】若企业营销的产品和市场均为多角化，为了兼有两种组织结构的优点，企业

可以采用矩阵型组织结构模式。

正确

错误

A:

B:

答案：A

解析：若企业营销的产品和市场均为多角化，为了兼有两种组织结构的优点，企业可以采

用矩阵型组织结构模式。

31、【问答题】根据波特的企业竞争优势理论，请简述企业获得竞争优势的主要途径。

答案：①成本最低策略。企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞

争对手更低。②产品差异化策略。企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使

自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。③集

中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特

殊需求。

解析：①成本最低策略。企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞

争对手更低。②产品差异化策略。企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使

自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。③集

中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特

殊需求。

32、【问答题】市场机会分析的重要性体现在哪几方面?

答案：①市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点，市场机会分析处于市场营销管

理的起点，它直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。②市场机会分析是企

业制定战略规划的重要依据，通过市场机会分析，企业目的就能符合市场的变化，这是以

市场导向来确定企业目的的新观念。③市场机会分析是企业产品决策的基础，市场机会分

析为新产品提出了开发的方向。指明了潜在的发展趋势，从而使产品开发在市场导向的基

础上进行

解析：①市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点，市场机会分析处于市场营销管

理的起点，它直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。②市场机会分析是企

业制定战略规划的重要依据，通过市场机会分析，企业目的就能符合市场的变化，这是以

市场导向来确定企业目的的新观念。③市场机会分析是企业产品决策的基础，市场机会分

析为新产品提出了开发的方向。指明了潜在的发展趋势，从而使产品开发在市场导向的基

础上进行。

33、【问答题】简述统一品牌策略的优缺点。

答案：优点：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品

可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。缺点：但企业采用统一品牌也会面临

一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是

有损于具有较高质量水平的产品的信誉。

34、【问答题】简述分销渠道冲突的解决途径。

答案：①生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这

对于每一个渠道成员都将带来利益。②企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的

方法。③通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。使各方在今后的活动中都有章可

循。

解析：①生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这

对于每一个渠道成员都将带来利益。②企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的

方法。③通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。使各方在今后的活动中都有章可

循。

35、【问答题】消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利

为20％，电视机批发商的批发毛利为5％