康泰华都营销思路

康泰华都营销思路康泰华都营销思路康泰华都营销思路忧思录市场研判营销策略本报告营销思路大纲推广策略”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；康泰华都营销思路康泰华都营销思路康泰华都营销思路忧思录市场研1忧思录市场研判营销策略本报告营销思路大纲推广策略忧思录市场研判营销策略本报告营销思路大纲推广策略项目之忧市场之忧大势之忧【一】市场忧思录项目之忧市场之忧大势之忧【一】市场忧思录大势之忧恰逢经济严峻时刻，市场后劲不足——如何应对形势，挖掘客户？本项目客群在哪？供需失衡：市场相对封闭/客源有限？户型结构失调：户型调整/寻找更多客源？购房者裹足不前，如何引导：前景宣传/外在引导？经济形势严峻：金融海啸在继续发酵中，将进一步影响我国经济。经济学家郎咸平认为2009经济形势将有四大泡沫，金融海啸、制造业危、楼市泡沫、股市泡沫，经济先低后高，增值望保持8%。大势之忧恰逢经济严峻时刻，市场后劲不足本项目客群在哪？供需失市场之忧高州市场容量有限，供应量多，市场竞争大且不规范

——如何从中脱颖而出，取得竞争优势？本项目营销策略？竞争策略：领导策略/跟随策略？推广策略：高姿态/低调？销售策略：持久战/有限“闪电战”珠三角城市房地产危机不断蔓延，受市场压力和宏观形势的预期影响，购房者的观望气氛加剧，将在很大程度上影响房屋的销售；市场之忧高州市场容量有限，供应量多，市场竞争大且不规范本项目项目之忧高州市场环境之忧思区位：城郊大盘/新兴的中心大盘？产品：纯粹的住宅区/综合型社区？价值：大盘提升生活价值/未来的升值潜力？品味：欧式特色/新兴多元的文化？本项目是什么？消费者尚未完全认知康泰华都的真正价值

——如何展示项目价值，加快销售回款？怡景花园作为市场内最好的楼盘，在品质、知名度、客户资源方面都领先本项目，销售现在也出现困境。作为后来者的康泰华都各方面均不占优，目标客源却严重相同，营销该如何突围？项目之忧高州市场环境之忧思区位：城郊大盘/新兴的中心大盘？本整体经济形势走向不明朗，购房者观望氛围加重，高州地产产品供应趋同，目标客源类似，而相对封闭的市场内，客户资源有限。目前项目本身价值未充分展现，这是项目营销面对的系列问题，对此不能不忧思。如何克服外部经济大势的影响，在区域市场竞争中争取领先？针对这些问题，展开本报告的调研和营销思路。市场忧思整体经济形势走向不明朗，购房者观望氛围加重，高州地产产品供应竞争认知项目认知市场认知【二】市场研判竞争认知项目认知市场认知【二】市场研判市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知高州市位于广东省西南部，全市总面积3276平方公里，现有人口160万，辖23个镇和5个街道办事处。高州市工业欠发达，2004年三产总值中，工业仅处于第二位，仅比农业稍好。本地人多到珠三角一带打工，外来人员少。关键指标：面积:3276平方公里人口：160万经济：200亿经济支柱：水果种植、皮手套加工业、冶金 高州市的整体实力处于中国四线城市的中档水平对高州市真实情况的正确判断是展开一切工作的前提高州市位于广东省西南部，全市总面积3276平方公里，现有人口开发商：除金鸿地产开发多个项目，具有一定市场号召力外，其他多为项目开发公司，并无一家外地品牌开发商进驻，造成高州市住宅项目品质不高。主流购房人群分析：购房者多是高州市本地人，购买者多为自住。销售周期：销售周期都在一年左右，没有明确的销售规划。销售价格：大部分楼盘均价在2000元/㎡左右，不同楼盘价格方面差异在100-300元/㎡之间，差异不大，。户型：目前市场上以130㎡以上大户型为主，100㎡左右适中的房子缺乏。租赁市场：高州市外来人口少，二手房市场交易不活跃，租赁市场不活跃。房地产市场基本情况开发商：除金鸿地产开发多个项目，具有一定市场号召力外，其他多市场相对封闭高州市属于茂名市管辖的县级市，市场不具有向周边辐射能力，房屋销售需要高州本地消化；高州市工业不发达，外来人口较少，购房者多是本地人。客户资源靠本地挖掘；购房者多用来自住，绝少投资者。二手房市场交易不活跃。整个市场相对封闭。经过几年来的消化，客户资源愈发显得珍贵。启示:高州市市场相对封闭，供应量加剧了市场竞争。在房地产形势不明朗的背景下，大盘营销面临更大的压力。市场相对封闭高州市属于茂名市管辖的县级市，市场不具有向周边辐市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知区位交通：桂圆路、茂名大道、东方大道等城市干道环绕，交通便捷。规划：连接规划中的火车站和客运站，具有形成新城中心的趋势。配套：周边有高州一中、技工学校、专修学院几个学校，这是项目最大优势。目前小区周边生活配套设施并不完善，但将日渐完善。点评：小区交通良好，也处于城市规划的未来中心，区位条件较好。不过在小县城中，城市不大，交通便捷，这些都将抹平与其他项目的比较优势。对项目的销售加分不大。区位交通：桂圆路、茂名大道、东方大道等城市干道环绕，交通产品总用地面积： 111764平方米总建筑面积： 35万平方米开发周期：5期总户数1375户停车位1234个综合型社区，大盘规划，配套完备，带动周边发展的带动……点评：35万平方米的项目不仅是高州市第一大楼盘，而且是整个茂名市最大的楼盘。规模大是本楼盘最大的特色。从另一方面来看，县级市场的市场吸纳力有限，项目的营销需要较长而系统的营销计划。产品总用地面积： 111764平方米综合型社区，大盘规项目规划设计项目地块：分为两块不相连地块，且地势不平。建筑风格：欧式。配套：3000平方米会所，10000㎡中心园林，社区商业和商业步行街。户型设计：大户型为主。户型的建筑面积在140㎡以上的户型占到80%以上。以单价2000计算，总价在30-40万。点评：由于地块不平，需要推土机挖山平整，加大建筑成本。项目采取欧式建筑风格，但是从小区的建筑、园林、景观和样板房上未展示出来。不能打动客户。主力户型为大户型的设计，造成房屋总价拉高，销售难度加大，销售回款速度将放缓。项目规划设计项目地块：分为两块不相连地块，且地势不平。点评：市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知市场研判一、市场认知二、项目认知三、竞争认知主要竞争项目概况项目名称开发商项目位置总建筑面积总户数清华园金鸿地产府前南路边68000㎡280户丽景芭堤雅金鸿地产高凉中路北侧8万㎡500户（一期300户，二期200户）金色家园金世纪地产谢观路20380㎡110户怡景花园怡景山庄有限公司桂园路167180㎡798户

除本项目外，高州市场上目前在售的项目主要是以上四个项目，还有很多自建房销售的未含其中。基于规模和品质上的考虑，丽景芭堤雅，怡景花园是主要的竞争对手。主要竞争项目概况项目名称开发商项目位置总建筑面积总户数清华园项目名称总建筑面积总户数销售比率（％）清华园68000㎡280户销售率达到85%，还有42套未售出。未售部分为180㎡以上的大户型。丽景芭堤雅8万㎡500户（一期300户，二期200户）一期销售率达到45%,还有172套户未售出，二期200套今年5月份推出。金色家园20380㎡110户销售率20%左右，还有90套左右未售出怡景花园167180㎡798户一期销售率达到84%，还有127户未售。主要竞争项目销售概况以上项目推出市场时间前后也不一致，销售情况也不尽相同。怡景花园的体量最大，销售最为理想。从销售情况来看，未售部分大多为建筑面积在180㎡的大户型。从市场调查数据来看，2009年高州市商品房可以预知的供应量将达到30万㎡，还有集体建房上市出售部分未知数量，市场供应量加大。而近2年高州年成交面积保持在20万㎡左右，市场吸纳能力有限，行业竞争进一步加剧。项目总建筑总户数销售比率（％）清华园68000㎡280户销售主要竞争楼盘分析：怡景花园楼盘基本情况楼盘名称怡景花园开发商怡景山庄有限公司占地面积39533.9㎡总建筑面积167180㎡总户数798楼盘位置桂园路建筑形态高层工程进度一期全部封顶销售进度一期还有127户未售出，销售率达到87%。营销点评：1、抢占营销制高点。成功树立起“高州第一高尚人居社区”的形象，确立市场高度；2、实景展示品质，助推销售。在销售过程中，抢先把园林、景观绿化营造好，给现场观看客户以有力冲击；3、销售团队训练有素。借鉴点：1、树立市场营销高度，超越竞争对手。2、用实景展示项目品质，推进销售。主要竞争楼盘分析：怡景花园楼盘楼盘名称怡景花园开发商怡景山庄主要竞争楼盘分析：丽景芭堤雅楼盘基本情况楼盘名称丽景芭堤雅开发商金鸿地产占地面积5万㎡总建筑面积8万㎡总户数500户（一期300户，二期200户）楼盘位置高凉中路北侧建筑形态小高层，高层工程进度一期交房，二期即将封顶销售进度一期300户，现在已经销售121套，还有179套未售出，二期在5月份将推出。今年总共有379套住房入市销售。销售亮点：1、小户型部分销售良好。面积在90-100㎡之间的小三房销售良好。大户型销售较为缓慢。2、现房实景销售。楼房、园林景观，康体中心基本建设好，对销售有加分颇大。借鉴点：适当增加小户型比例。可考虑增加小三房，小四房比例，增加市场吸引力，降低销售压力。主要竞争楼盘分析：丽景芭堤雅楼楼盘名称丽景芭堤雅开发商金鸿地市场研判小结高州市总体经济水平不高，房地产水平总体不高。表现在楼盘开发品质，营销节奏把握，推广水平上，提升空间较大；封闭型市场，市场容量有限。经过几年来的消化，客户资源愈发珍稀，而供应量仍不断增多，加剧竞争；经济大势不明朗，给房地产销售蒙上阴影。项目具有规模优势但需深入挖掘项目价值，并展示出来吸引客户；项目现有营销推广体系需提升改善。启示：在一个相对封闭的市场内，面对激烈的市场竞争，大盘的销售面临较大压力。目前项目的营销体系有改进的必要性和迫切性。市场研判小结高州市总体经济水平不高，房地产水平总体不高。表现【三】营销策略【三】营销策略营销现状分析营销思路未建立起营销高度。营销节奏未把握好。一期二批已封顶，项目却仍未销售，销售节奏显然未把握好。未展示出项目品质，形成强大销售势能。售楼部装修，样板房装修，工地包装等方面均不能给予到来现场的客户以有力冲击，促成成交。目标客群单一且与市场大部分项目雷同，销售压力增大。未建立起强大的销售团队，形成有力的现场杀伤力。结论：现有营销策略须进行优化！营销现状分析营销思路未建立起营销高度。结论：现有营销策略须进营销思路思考一：项目如何实现高端符号化？营销如何突破？思考三：推广渠道如何建立，客户资源如何挖掘？思考二：产品如何差异化，超越竞争？营销思路思考一：项目如何实现高端符号化？营销如何突破？思考三营销思路做足内功打造形象双轨营销

营销优化对策十二字营销思路做足内功打造形象双轨营销营销优化对策十二字营销思路何谓“做足内功”？即优化产品。主要在以下几方面努力：把项目欧式风格的大形象在产品中定格凸显；可利用山地的地形地貌，做有特色的建筑；优化户型设计，设计一些DIY户型，给客户提供多样性户型选择。营销思路何谓“做足内功”？即优化产品。主要在以下几方面努力营销思路如何“打造形象”？“虚实”两条线着手虚线：借鉴大盘形象建立的手段，如“碧桂园”以“给你一个五星级的家”为口号，打造出高档社区的形象。同理，我们将根据项目情况，建立起项目欧式典雅生活社区的形象，超越竞争对手。实线：通过园林景观、外立面，工地包装，样板房、售楼部包装等方面的努力，打造项目高端形象。营销思路如何“打造形象”？“虚实”两条线着手虚线：借鉴大盘形营销思路“双轨营销”制胜主要从两方面入手，一方面是大众化营销，另一方面是圈层营销。圈层营销方面主要从客户层次，客户需求，客户来源方面着手，通过团购，DIY户型需求组合，团体协会会员营销等手段达到销售目的。营销思路“双轨营销”制胜主要从两方面入手，一方面是大众化营销营销策略营销社会化：调动高州市范围资源为我所用，在高州市内掀起营销热潮；传播事件化：高调推广，宣传着地，用实实在在的事件打动感动消费者；销售体验化：我们规划有那么好的景观、品质优势，怎么展示？产品差异化：不但要和周边项目形成差异，还要和我们自己的项目形成差异.营销方向营销策略营销社会化：调动高州市范围资源为我所用，在高州市内掀高调营销，抢占市场制高点；定位清晰，明确市场形象；体验营销，细节打动客户；活动营销，提升项目人气；口碑促销，拉近客户心理距离营销策略营销战略部署高调营销，抢占市场制高点；营销策略营销战略部署高调营销，抢占市场制高点营销策略凭借项目规模和地段优势，借助政府和行业优势资源，高位定格市场高调营销，抢占市场制高点营销策略凭借项目规模和地段优势，借助定位清晰，明确市场形象营销策略案例：广州番禺的祈福新村，以大环境、大配套、大交通的国际文化型社区而享有“中国第一村”的美誉，被广为传诵。明确项目欧式典雅风格的大盘定位，从建筑、推广上把项目的形象清晰的传递出来。定位清晰，明确市场形象营销策略案例：广州番禺的祈福新村，以大营销策略体验营销，细节打动客户项目的园林、景观率先打造，以实景展示；同时展示项目的建筑材质和建筑工艺。前者对生活氛围的营造引发客户认同感，后者对品质的追求增强客户对产品的信心。营销策略体验营销，细节打动客户项目的园林、景观率先打造，以实现场销售体验重新包装售楼处，提升销售团队的专业能力和服务水平，让客户感知细致的专业服务与尊贵的身份体验，以彰显高端项目的价值主张。营销策略现场销售体验重新包装售楼处，提升销售团队的专业能力和服务水平样板房体验样板房全新包装，营造一种欧式典雅高尚生活氛围，让客户一见倾心。营销策略样板房体验样板房全新包装，营造一种欧式典雅高尚生活氛围，让客活动营销，提升项目人气营销策略选取有效的营销渠道，以营销活动为主、报纸等外围渠道为辅，全面提升项目人气。活动营销，提升项目人气营销策略选取有效的营销渠道，以营销活动见证之旅——广深大盘考察行见证促进信心开辟项目“展示区”

——系列大盘风情展示与项目生活蓝图现场体验活动——情景体验

眼见为实大盘生活体验活动广州祈福新村深圳星海名城营销策略见证之旅——广深大盘考察行见证促进信心大盘生活体验情感营销创造口碑：节假日短信问候、新老客户联谊会、客户生日礼品等活动创造口碑：以老带新优惠、巡回路演等口碑促销，拉近客户心理距离营销策略情感营销创造口碑：口碑促销，拉近客户心理距离营销策略【四】推广策略【四】推广策略推广策略推广现状分析未树立起大盘应有的市场高度。现有的推广未能树立项目在市场上的绝对高度。市场风头仍被怡景花园所占。未形成有力度的全方位推广，树立大盘强大的市场影响力。多手段，全方面的推广尚未建立起来，未能对市场产生巨大的冲击力，提升项目知名度和销售势能。点评：大盘推广，最忌“温吞”。这将拉长项目营销周期，加大项目风险。现有推广系统须进行优化！推广策略推广现状分析未树立起大盘应有的市场高度。现有的推广未树立起整个高州乃至茂名地区的大盘高度！打造城市运营推进者的形象；塑造成典雅与时尚生活的社区；配合销售节奏，营造热销氛围，推进项目顺利销售。目标推广策略采取强势推广手法，高举高打，抢占项目营销制高点；务实推广，突出核心价值优势。优化策略树立起整个高州乃至茂名地区的大盘高度！目标推广策略采取城市运营牌品质生活牌核心推广主题操作手法：1、上层路线推广。邀请政府官员和行业人士举行“城市运营”讨论，突出大盘在其中的推进作用；2、高尚生活路线推广。对欧式生活进行全面细致的解构，充分宣传，渲染项目营造的典雅生活，给项目注入高贵气质。推广策略城市运营牌品质生活牌核心推广主题操作手法：推广策略阶段推广主题1、地块价值论——高州城市未来核心；2、大盘价值牌——城市运营的推进者；3、规划建筑牌——美化城市的践行者；4、生活价值牌——典雅生活的倡导者…………根据营销节奏，每个阶段以一个主题进行推广。通过多角度推广，多方面展示社区价值，吸引购房人群，引发追捧和热销。推广策略阶段推广主题1、地块价值论——高州城市未来核心；根据营销节奏【大气】高州第一大盘，领先规划，推进城市运营；【典雅】欧式生活引领者，优雅气质，一时无二；【时尚】打造现代都市社区，以时尚生活示人。推广调性——大气、典雅、时尚调性为推广服务，目的是打造楼盘的高端形象，以高品质打动意向客户，推进项目销售。推广策略【大气】高州第一大盘，领先规划，推进