城市建设技术经济学

《项目前期策划理论》主讲教师：武永祥教授所在单位：哈工大管理学院建设与房地产系第八章1《项目前期策划理论》主讲教师：武永祥教授第八章1第一节项目前期策划概论■前期策划的概念策划——在现实提供条件的基础上进行谋划——具有明确的目的性——可以比较和选择方案——是按特定程序运作的系统工程2第一节项目前期策划概论■前期策划的概念策划——在现实提供项目前期策划的含义根据开发项目的具体目标，以客观的市场环境调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的开发项目进行创造性的规划前期策划的概念3项目前期策划的含义根据开发项目的具体目标，以客观的市前期策划的内容和程序获取土地市场定位广告策略主要内容市场调查消费分析规划设计价格策略销售策略导入物业管理4前期策划的内容和程序获取土地市场定位广告策略主要市场调查消费工作流程项目总体构思文件修改定稿编制可行性论证报告确定规划原则及设计要求编制项目定义文件控制性详规任务书编制可研报告控制性详细规划编写发展大纲项目申报（设计任务书）项目总体方案项目可行性咨询论证系列会议编制总体构思文件初步可行性论证报告前期策划的内容和程序5工作流程项目总体构思文件修改定稿编制可行性论证报告确定规划原项目前期策划的本质特征本质特征系统性创新性市场性前瞻性地域性多样性操作性6项目前期策划的本质特征本质特征系统性创新性市场性前瞻性地域性前期策划的地位■

能为企业创造社会价值和经济价值■

企业决策者的助手■

策划思想活跃、理论丰富■

为项目开发成功保驾护航项目前期策划的地位7前期策划的地位■能为企业创造社会价值和经济价值■企业决策前期策划的作用■

避免项目运作出现偏差■

增强项目的竞争能力■

增强企业管理创新能力■

有效整合房地产项目资源项目前期策划的作用8前期策划的作用■避免项目运作出现偏差■增强项目的竞争能力房地产策划的模式四种策划模式■

概念策划模式■

卖点群策划模式■

等值策划模式■

增值策划模式9房地产策划的模式四种策划模式■概念策划模式■卖点群策房地产策划的模式等值模式与增值模式等值策划模式——以更低的价格提供与竞争者相同的可察觉使用价值增值策划模式——以相同的价格提供比竞争者更高的可察觉使用价值10房地产策划的模式等值模式与增值模式等值策划模式——以更低的前期策划的创新——建筑风格■开发理念创新■规划设计创新——户型——景观——会所和配套设施■价格创新11前期策划的创新——建筑风格■开发理念创新■规划设计创新■广告策略创新——报纸广告——电视广告——其他形式广告■销售策略创新——售楼处布置——样板房布置——售楼书制作——内部认购——促销策略■物业管理创新前期策划的创新12■广告策略创新——报纸广告——电视广告——其他形式广告前期策划的发展历程单项策划阶段（1993.6-1997.3）——运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得良好效果■企业内部设立策划部■以自由策划人为主■专业策划代理公司出现13前期策划的发展历程单项策划阶段（1993.6-1997.3）

综合策划阶段（1997.4-1999.6）——以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各项技术手段，使营销达到理想效果■策划思想、理论层出不穷■策划流派众多■研讨活动不断出现■形成多种运作方式前期策划的发展历程14综合策划阶段（1997.4-1999.6）——以主题策划为复合策划阶段（1999.7－）——将狭义地产与泛地产相结复合，即除了运用房地产领域各项技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它各项手段■策划思想、理论不断成熟■研讨活动十分活跃■通过网络探索与研究■出现混乱现象前期策划的发展历程15复合策划阶段（1999.7－）——将狭义地产与泛地产相结策划业务的发展趋势■观念的转变■组织的转变——从产品品牌转向企业品牌；追求社会和经济效益转向生态效益和可持续发展——“自有策划人”转向群体组织；群体组织转向专业分工和相互协作■方法的转变——侧重项目概念转向项目概念与细节并重16策划业务的发展趋势■观念的转变■组织的转变——从产品品牌■理论的丰富——由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面科学的理论体系■信息收集与处理——人脑收集转向人机结合；定性分析转向定性与定量相结合策划业务的发展趋势17■理论的丰富——由单薄、零散的思想、理念逐步形成全■信息收第二节土地使用权的获得土地使用权的概念狭义土地所有权部分处分权占有权使用权收益权处分权广义土地使用权18第二节土地使用权的获得土地使用权的概念狭义土地所有权部政府角色的界定政府的角色■

精明的掌门人■

大庄家■

清高的牧羊人■

初出茅庐的舵手■

现代的“愚公”■

“黑哨”19政府角色的界定政府的角色■精明的掌门人■大庄家■投资地段的选择地块影响因素分析■市场供求行情■地块的自然条件——到市中心的距离、土地承载力、地形地势、面积、日照、风力风向、温度、降水量等■地块的社会条件——基础设施、附近房地产情况、社会治安、政治环境等20投资地段的选择地块影响因素分析■市场供求行情■地块的自然条投资地段的选择■地块的环境条件

——污染、噪声、绿化、视觉效果等■地块周围的经济条件——经济发展状况、物价水平、工资水平、储蓄利率、投资水平等■政策限制——价格限制、税收限制、优惠政策、土地制度等21投资地段的选择■地块的环境条件——污染、噪声、绿化、视觉■人口因素

——人口数量、人口素质、家庭规模■城市规划因素——土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通道路、行政隶属变更等■心理影响——地块风水、土地号码、名人效应、风俗习惯等■国际关系投资地段的选择22■人口因素——人口数量、人口素质、家庭规模■城市规划因素—选择投资的重点地段■选址最有升值潜力的地段未开发土地：价格便宜、配套费用大、受经济发趋势影响大已开发土地：价格高、可利用空间少、升值潜力小开发中土地：价格适中、升值潜力大23选择投资的重点地段■选址最有升值潜力的地段未开发土地：价格便■掌握并运用地段选择的理论和经验——上风口发展理论、高走理论、近水发展理论、沿边发展理论■总揽全局选择投资地段——既要预见升值因素、也要规避降值因素■积极稳妥、敢冒风险选择投资的重点地段24■掌握并运用地段选择的理论和经验——上风口发展理论、高走理获取土地的方式和理由获得土地途径■

行政划拨■

协议出让■

招标拍卖■

转让而来25获取土地的方式和理由获得土地途径■行政划拨■协议出让■获取土地的原因获得土地理由■

城市建设■

安居工程■

城市景观■

地方形象■

商业开发26获取土地的原因获得土地理由■城市建设■安居工程■获得土地的方式■品牌主导型——以智力输出为前提，采取联合战略、与有钱有地的发展商联合■资金实力型——认购和控制拥有土地的企业——用大量资金买地■土地储备型■政府补偿型——以带资开发的方式得到政府土地补偿27获得土地的方式■品牌主导型——以智力输出为前提，采取联合战略土地竞拍土地竞拍程序获取信息估算成本价值购买标书组建竞投小组现场堪察收集信息资料参加竞拍签定协议28土地竞拍土地竞拍程序获取信息估算成本价值购买标书组建竞投小组土地价格估算政府定价的依据■

取得土地并进行整理的费用■

同一供需圈内正常土地交易价格■以往拍卖交易记录■

地产商的土地储备情况■

宏观经济走势开发商计价方法地价=建成价格-建安费－专业费用－利息－税费－租售费用－利润29土地价格估算政府定价的依据■取得土地并进行整理的费用■拍卖现场对策■

从容定价法■

突袭法■

应付“意外”情况■

保持心理稳定拍卖现场对策30拍卖现场对策■从容定价法■突袭法■应付“意外”情况■

——看基础设施改造把握投资时机城市基础设施■

点状设施■

线状设施■

面状设施开发时机的选择31——看基础设施改造把握投资时机城市基础设施■土地储备对土地储备的理性认识■

企业可持续发展的重要条件■

加重企业的经济负担■

可能引起房地产业的虚假繁荣■

有利于大型项目的开发建设32土地储备对土地储备的理性认识■企业可持续发展的重要条件■土地储备的界限

——经济界限

——时间界限提高土地储备的有效性

——规模适度

——结构合理、比例适当土地储备33土地储备的界限提高土地储备的有效性土地储备33第三节项目的市场策划市场策划的工作内容市场策划市场调查市场预测市场细分市场定位34第三节项目的市场策划市场策划的工作内容市场策划市场调查市场调查问卷的设计调查问卷的组成编号——编码审核督导………………综合问题…………………………………………………问候语、填表说明、编号等资料收集调查者基本情况开放题、意见、感受、调查情况记录35调查问卷的设计调查问卷的组成编号——编码审核督导………………问卷设计要则一致性完整性准确性可行性高效性模块化调查问卷的设计36问卷设计一致性完整性准确性可行性高效性模块化调查问卷的设计3

问卷设计技巧需注意的几个问题■

避免专业术语和缩略语■

避免含义不清的字眼■

避免提断定性的问题■

避免一问多答37问卷设计技巧需注意的几个问题■避免专业术语和缩略语■需注意的几个问题■

避免带有导向性的问题■

避免使用双重否定句■

避免敏感性问题■

问题要考虑时间性■

问句要有明确的界限■

注意提问的顺序问卷设计技巧38需注意的几个问题■避免带有导向性的问题■避免使用双重否定问题答案设计技巧设计的基本方法■

二项选择法■

多项选择法■

顺位法■

回忆法■

比较法问卷设计技巧39问题答案设计技巧设计的基本方法■二项选择法■多项选择注意事项——答案要穷尽——答案需互斥——注释和填答标记应恰当——问题与答案应当一致问卷设计技巧40注意事项——答案要穷尽——答案需互斥——注释和填答标记市场调查的误区■

只要进行调查、就能把握消费者问卷调查的局限性：——调查机构可能投机取巧——问卷调查本身具有局限性■

不进行市场细分就进行问卷调查41市场调查的误区■只要进行调查、就能把握消费者问卷调查的局限选择调查机构调查机构类型■

各级政府部门组织的调查机构■

新闻单位、大学和研究机构的调查机构■

专业市场调查机构■

企业内部的调查机构42选择调查机构调查机构类型■各级政府部门组织的调查机构■选择调查机构选择依据经验业务能力信誉软硬件收费重要程度依次降序43选择调查机构选择依据经验业务能力信誉软硬件收费重委托调查应明确的问题■

提供何种调查活动■

提供的服务类型■

长期合作还是短期合作■

是否提供额外服务■

调查期限■

调查预算■

调查资料的归属44委托调查应明确的问题■提供何种调查活动■提供的服务类型■调查机构的监督监督的方法

■

抽查调查问卷、辨别数据真伪

■

选择两家调查机构同时调查45调查机构的监督监督的方法■抽查调查问卷、■选择两第四节项目定价与价格策略■影响项目定价的因素影响因素地产商目标竞争因素成本因素产品差异政策因素心理因素影响程度依次减弱46第四节项目定价与价格策略■影响项目定价的因素影响因素地产项目定价的详细程序收集信息资料分析竞争对手选择目标方法决定平均单价决定各期各栋单价决定垂直价差决定水平价差调整价格偏差确定付款方式估计成本需求47项目定价的详细程序收集信息资料分析竞争对手选择目标方法决定开发项目定价

确定垂直价差垂直价差的含义及其分部规律：垂直价差：同一建筑物中不同楼层之间的价格差异分布：对于带电梯的小高层，高层塔楼的纯住宅楼层越高则价格越高48开发项目定价确定垂直价差垂直价差的含义及其分部规律：垂直价垂直价差影响因素影响因素楼房层数购房习性市场状况单价水平影响因素依次减弱49垂直价差影响因素影响因素楼房层数购房习性市场状况单价水平影响楼层定价方式二层以上：一般选中间层为基准层确定基准层价格，其它从基准层价格加或减去相应的价差一层：

二层以上平均单价乘以一定的系数地下室：

一般为一层价格的30％-50%50楼层定价方式二层以上：一般选中间层为基准层确定基准层价格，一制定水平价差■水平价差的含义水平价差：同一楼层不同户别的价格差异■水平价差的影响因素——

朝向——

采光

——

景观

——

私密性

——格局51制定水平价差■水平价差的含义水平价差：同一楼层不同户别的价格制定水平价差的程序——确定同一水平层面的户数或单元数——确定单栋或多栋建筑物——确定影响水平价差的因素——评定各个因素对价格的影响因素——计算各户或各栋别的个别价差——累计各户或各栋别的正负价差——确定正负价差总和是否为零——确定是否在进行单栋定价52制定水平价差的程序——确定同一水平层面的户数或单元数——价格组合策略互补关系：

用总价定出两者合并时所能提供的总价值主从关系：

拉大价差以提升产品组合价值53价格组合策略互补关系：用总价定出两者合并时所能提供主从关制定销售表价销售表价的分类：底价：

发展商对楼盘的最低销售价格成交价：

买卖双方达到成交的真正价格表价：

发展商或代理商对外公布的价格54制定销售表价销售表价的分类：底价：发展商对楼盘的最制定表价的前提■

要引起买卖双方沟通的兴趣■

创造交流空间、引导交流方向■

反映不同户型之间的差异■

要引起买卖双方沟通的兴趣制定表价的前提条件55制定表价的前提■要引起买卖双方沟通的兴趣■创造交流空销售表价的制定方式比例加价法：在楼盘底价的基础上乘以相应的比例定额加价法：根据户型，在底价上加某一特定金额

特殊户型加价法：纯粹根据户型特殊程度定出表价

市场竞争法：参考临近竞争楼盘定出表价56销售表价的制定方式比例加价法：在楼盘底价的基础上乘以相应的比调价策略的运用触动价格神经的技巧调价的前提■

面临强大的竞争压力■

楼盘成本费用发生变化■

产品需求出现变动■

销售中的心理战术■

销售策略的改变57调价策略的运用触动价格神经的技巧调价的前提■面临强大的竞■分析客户对调价的反应——降价——提价■分析竞争者对调价的反应——降价——提价触动价格神经的技巧58■分析客户对调价的反应——降价——提价■分析竞争者对调价的技巧■调价的时机——一般销售期两月后或销售率达到30％■调价的顺序调高：已售套数较多可提高已售户型价格，反之，可全面提价调低：尽量调整剩余户型■调价的方式——表价不变，调低底价，采取明升暗降的方式59调价的技巧■调价的时机——一般销售期两月后或销售率达到30％■调价的方法——买家定价法——精英组合法——随楼赠送法——付款优惠法■调价的幅度

——

要尽量反映市场接收力强的“相对价差”调价方法与幅度60■调价的方法——买家定价法——精英组合法——随楼赠送法价格促销中的几种定式广告户■与其它单位之间应有明确的差异■所占比例较低时不宜贸然采用■妥善定出与其它单位之间的价差及原因■广告户的户别和数量应注明■不宜继其它楼盘之后采用61价格促销中的几种定式广告户■与其它单位之间应有明确的差异■所低自备款■

发展商实力雄厚、资金充裕■

适合规模小、工期短的楼盘■

将利息损失隐含其中限时折价■

期限不宜太长或太短■

产品本身条件应与非折价的单位有明显区分■

尽量以特定对象为主价格促销中的几种定式62低自备款■发展商实力雄厚、资金充裕■适合规模小、工期短的价格促销中的几种变术常见的变招■

降低购房门槛■

运用促销价格■

制定目标，各个击破■

示范单位开放日■

请客户作“发展商”■

楼盘升值保值促销63价格促销中的几种变术常见的变招■降低购房门槛■运用促第五节房地产项目广告策划广告策划目标广告目标内容■

所卖房子的特点是什么■

最重要的特点是什么■

目标消费者是谁■

消费者为什么买或不买■

传达的信息是什么■

测定传达信息效果的准则是什么64第五节房地产项目广告策划广告策划目标广告目标内容■所卖房广告目标误区建立品牌促进销售提高知名度广告策划目标65广告目标建立品牌促进销售提高知名度广告策划目标65广告费用的预算预算的内容调查费用制作费用媒体费用其他相关费用66广告费用的预算预算的内容调查费用制作费用媒体费用其他相关费用预算的编排67预算的编排67甄选广告公司甄选的依据■

广告公司的规模■

广告公司的创造性■

对房地产行业的熟悉程度■

产品的冲突性■

人员的相容性■

信息沟通的方便性■

尽量选择本地的广告公司68甄选广告公司甄选的依据■广告公司的规模■广告公司的创选择广告公司程序邀请候选公司制定选择计划访问候选公司评审候选公司确定代理公司甄选广告公司69选择广告邀请候选公司制定选择计划访问候选公司评审候选公司确定选择和运用广告媒体

■选择的技巧——受项目规模、周期、区域、目标客户和预算的影响规模大:

设大型固定广告位大众化楼盘:

大众媒体高档楼盘:

大众媒体＋专业媒体70选择和运用广告媒体■选择的技巧——受项目规模、周期、区域媒体组合策略纵向■筹备期：户外媒体＋印刷广告■公开、强销期：报刊媒体为主■持续期：剩余户外媒体＋剩余印刷广告横向——围绕目标客户、渗透到其生活的每一阶段71媒体组合策略纵向■筹备期：户外媒体＋印刷广告■公开、强销项目广告设计确定主题和卖点卖点影响因素■

媒体因素■

主卖点影响力■

报纸广播传播方式■

地域性因素72项目广告设计确定主题和卖点卖点影响因素■媒体因素■广告标题设计原则■

要与内容相符■

揭示广告主体■

开门见山、画龙点睛■

生动活泼、赋有创意■

标题不宜过长■

承诺给受众带来的利益■

能提供最新信息■

位置要醒目73广告标题设计原则■要与内容相符■揭示广告主体■开门见山广告设计要点不成熟市场

——

直接突出项目的主要特色

成熟市场

——

富有创意和感染力，在风格和语言上与目标客户实现充分共鸣大型项目

——提高认知度和品牌，与客户亲切沟通小型项目

——突出强势卖点，迅速吸引买家74广告设计要点不成熟市场——直接突出项目的主要特色成熟市广告效果的评价评价标准内容清晰易懂提供购买理由视觉的注目整体的美感风格的一致75广告效果的评价评价标准内容清晰易懂提供购买理由视觉的注目整体广告效果的特点■

电话数量是广告销售力的直接体现■

不同项目之间的来电数量不具可比性■

来电数量受到多方面客观因素的影响■

来电数量考评标准适合任何带有电话的广告76广告效果的特点■电话数量是广告销售力的直接体现■不同良性广告循环条件■按部就班的开发进度■一定数量的推广费用■勇于决断及胸有成竹的广告投放良性广告循环条件77良性广告循环条件■按部就班的开发进度■一定数量的推广第六节

房地产项目销售策划委托代理与自行销售类型优点缺点自行销售准确掌握消费者的购买动机和需求特点，销售成本相对较低，销售面窄，机构臃肿，效率低下委托代理客户网络广泛，固定租售点和训练有素的销售人员成本较高，受代理商影响较大78第六节房地产项目销售策划委托代理与自行销售类型优点项目的销售主题销售主题含义：赋予项目的思想销售主题的作用■有助于项目的品牌化■有助于买家加深对项目的印象■有助于项目的发展方向79项目的销售主题销售主题含义：赋予项目的思想销售主题的作用■确定项目主题原则目的性实用性鲜明性时代感灵活性重要程度依次降低确定项目销售主题的原则80确定项目目的性实用性鲜明性时代感灵活性重要程度依次降低确定项确定项目主题步骤确定核心思想设计项目主题修饰项目主题确定项目主题的步骤81确定项目确定核心思想设计项目主题修饰项目主题确定项目主题的步项目识别系统基本部分应用部分■证件类■文具类■帐票类■交通用具类■招牌、标识类■宣传广告类■纪念物品类■服装类■日常用品类■标准字体■标准色■标准基础组合■标志象征图形项目识别系统82项目识别系统基本部分应用部分■证件类■标准字体项目识别包装的必要性■

提升楼盘档次品味、表现楼盘内涵■

加强公司形象、树立公司品牌■

获取买家认可，促进销售楼盘形象包装83包装的必要性■提升楼盘档次品味、表现楼盘内涵■加强公司形包装内容外在形象文化品味企业品牌内在形象销售形象自身环境区域布置配套设施房型结构从业人员售楼部样板房楼盘形象包装84包装内容外在形象文化品味内在形象销售形象自身环境从业人员楼盘包装的具体任务

■

楼盘视觉形象

■

工地形象诱导

■

工地环境包装楼盘形象包装85包装的具体任务■楼盘视觉形象■工地形象诱导■楼盘包装策略■前期阶段楼盘包装策略●

外墙广告●

户外广告板●

LOGO■施工阶段楼盘包装策略●

致歉广告●

入口牌楼●

施工进度板●

布幅广告●

指示牌●

充气拱门●

楼盘标识●

警告牌86楼盘包装策略■前期阶段楼盘包装策略●外墙广告●户外广告楼盘包装策略■预售阶段楼盘包装策略——布置彩旗——景观庭园——售楼处■收尾阶段楼盘包装策略——树立入主率广告板——逐步回撤各种包装工具——树立告谢板87楼盘包装策略■预售阶段楼盘包装策略——布置彩旗——景售楼处的布置位置的选择项目工地外项目工地内户外厅堂紧邻厅堂主要道路旁88售楼处的布置位置的选择项目工地外项目工地内户外厅堂紧邻厅堂主形式的确定二合一型：利用首层典型户型兼作售楼处和样板房联体型：售楼接待区单独设置，样板房紧邻其侧独立型：接待中心与样板房相隔一定距离售楼接待区与样板房位于不同平面上立体型：89形式的确定二合一型：利用首层典型户型兼作售楼处和样板房联体功能分区接待区模型展示区音像区洽谈区接待处功能分区90功能分区接待区模型展示区音像区洽谈区接待处功能分区90■接待大厅和展示大厅的设计风格■家具摆设■售楼资料准备■模型配备■展板设计■样板房设计及展示室内形象的构成现场室内形象构成91■接待大厅和展示大厅的设计风格■家具摆设■售楼资料准备销售模型的制作区域模型：合理选取比例，也可通过色彩等其它表现手法来突出楼盘楼盘模型：做工要细致，要注重色彩和规模配置，突出艺术性和视觉效果室内模型：清楚淡雅，表现空间的开阔和家居氛围92销售模型的制作区域模型：合理选取比例，也可通过色彩等其它表现样板房的制作作用■

修饰户型■

提高客户的购买欲■

展现发展商的实力类型■

可出售样板房■

半拆样板房■

全拆样板房93样板房的制作作用■修饰户型■提高客户的购买欲■展现发展制作的关键问题■包装切合主题■注重细节，充分利用空间■突出居家氛围■强化促销氛围■恰当确定数量■注重通道、楼梯的包装注意事项94制作的关键问题■包装切合主题■注重细节，充分利用空间■制作误区防范■建筑面积和实用面积混淆■窗面景观哗众取宠■交楼标准与样板房有出入注意事项95制作误区防范■建筑面积和实用面积混淆■窗面景观哗众取宠■售楼书内容构成:■

建设项目位置描述■

建设项目具体情况介绍■

建设项目装修标准和主要配套设备■

小区物业管理、保安等■

产权性质资料资料■

价格、租金等■

建设项目图片资料售楼书的制作96售楼书内容构成:■建设项目位置描述■建设项目具体情况介绍售楼书的制作误区■

脱离具体项目，过分追求语言华丽■

评述物业缺乏客观性■提供图表不清晰■缺少价格表■缺乏独立个性■盲目追求精美，未考虑成本售楼书的制作97售楼书的制作误区■脱离具体项目，过分追求语言华丽■评述物内部认购的作用■掌握客户的购房意向及市场需求■促进社会了解项目■有利于项目的宣传造势■有利于售楼人员的培训■增强客户信心、聚集人气项目的内部认购98内部认购的作用■掌握客户的购房意向及市场需求■促进社会了