古埃及爱琴海建筑

HowtoBrief世邦系列教学课程2HowtoBrief世邦系列教学课程2我们这个行业到底在贩卖什么?我们这个行业到底在贩卖什么?GreatIdeasGreatIdeas形成GreatIdea的第一步

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GreatBrGreatBrief需要什么??

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GreatStrGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发GreatStrategy需要什么?有深刻的了解策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱策略是一切思考的中心是路标一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 TargetAudience消费者利益点 ConsumerBenefit支持点 Support一些你该知道的名词定位 Positioning什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置为什么叫Position.....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程为什么叫Position.....ing进行式，变量P&G的定位方式对某种人WHO来说某品牌是最能提供某WHAT好处的品牌因为某WHY种原因/产品的特质P&G的定位方式对某种人WHO来说目标对象群为什么要锁定目标对象少既是多，多既是少Moreisless,lessismore.你没法子讨好所有人目标对象群为什么要锁定目标对象消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞消费者利益点这只电钻钻洞很快

这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏 (产品的特性)能让宝宝更快乐 (利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性)能让我的头发更有光泽 (利益点)这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性)找到正确的利益点，

就像为你的策略找到了最佳的利器找到正确的利益点，

就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习 姓名__________片子(1) 品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)定位陈述练习 姓名__________片子(1) 广告的目的，在创造一产品/服务

在消费者心中的好位子广告的目的，在创造一产品/服务

在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说→用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌策略是什么策略是什么

策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么策略是什么策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？我们的作品够不够好？作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有

感觉（Sense）作品不够好的原因创意人员太差为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨好的策略与简报一定要单纯 →也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚

→到底要什么激发力 →为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉好的策略与简报一定要单纯 →也许很罗嗦，但是有个单一的意奥美的策略蓝图（Blueprint)奥美的策略蓝图（Blueprint)思考的过程行销环境思考的过程行销环境思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT思考的过程行销环境4P/消费者Environment思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的过程行销环境4P/消费者行销决策Environment思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的过程行销环境4P/消费者行销决策行销传播技能Envir思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的过程行销环境4P/消费者行销决策行销传播技能各种不同的思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的过程行销环境4P/消费者行销决策行销传播技能各种不同的没有这份思考过程就跳入蓝图

绝对会有盲目的危险没有这份思考过程就跳入蓝图

绝对会有盲目的危险广告好比求婚的过程行销目的 和目标消费者(群)结婚广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚广告好比求婚的过程品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。品牌定义

目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.目标消费者

竞争范畴

阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。竞争范畴 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”消费者对我的看法: 消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。支持点: 阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。现行Briefing的格式现行Briefing的格式现行Briefing的格式MarketingAim行销目的现行Briefing的格式MarketingAim行销目现行Briefing的格式MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色现行Briefing的格式MarketingAim行销目现行Briefing的格式MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义现行Briefing的格式MarketingAim行销目现行Briefing的格式MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场现行Briefing的格式MarketingAim行销目现行Briefing的格式MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴现行Briefing的格式MarketingAim行销目现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处现行Briefing的格式Wherearewenow现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处现行Briefing的格式Wherearewenow现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处Button按钮现行Briefing的格式WherearewenowWherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处WhereaMarketingAims行销目标现在的问题很少有人写不是基于事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市MarketingAims行销目标现在的问题MarketingAims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标MarketingAims(续)我们懂得问“好问题”RoleofAdvertising广告扮演的角色我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising广告扮演的角色我们想RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)例：澳洲行车安全（RoadSafetyCampaign)广告扮演的角色劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)利用“纯真”来使消费者更清楚知道有CottonUSAMark是100%纯棉的象征。例：美国棉花协会(CCI)利用“纯真”来使消费者更清楚知道有CottonUSAMRoleofAdvertising（ROA）广告扮演的角色广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA是我们清楚定义沟通目标的机会。RoleofAdvertising（ROA）广告扮演的BrandDefinition品牌定义基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？BrandDefinition品牌定义基本品牌已存在，可BrandDefinition品牌定义(续)Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康Pepsi：年轻、叛逆、挑战BrandDefinition品牌定义(续)Coke：温TargetMarket目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育，月收入在1,5000人民币以上。”TargetMarket目标消费群我们的讯息究竟要影响谁TargetMarket目标消费群(续)清单是谁（人口统计／心理）有什么需求要被满足与本品类的关系，为什么要使用这个品类与本品牌的关系如何看广告TargetMarket目标消费群(续)清单TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTargetMarket目标消费群(续)WhoTargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”TargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪Competition竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。Competition竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些Competition竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。Competition竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下Wherearewenow?(PointA)

我们现在何处我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言Wherearewenow?(PointA)

我们现Wherearewenow?(PointA)(续)真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话Wherearewenow?(PointA)(续)Wherearewegoing?(PointB)

我们将往何处去看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）实际，别许实现不了的愿望Wherearewegoing?(PointB)

我PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按纽Support支持点PointAPointBTheButton按纽SuppTheButton按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。TheButton按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，TheButton按钮

(续)当你有比别人好的地方，快说出来可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及可能纯是感性的原因单纯TheButton按钮(续)当你有比别人好的地方，快说TheButton按钮

(续)理性 感性 感官快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软好吃 自我实现 悦耳抓地力强 个人风格 香味服务好 受人注意 听得清晰班次多 爱、照顾 冷遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵TheButton按钮(续)理性 感性 感官TheButton按钮

(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进特点TheButton按钮(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶TheButton按钮

(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进理性特性特点TheButton按钮(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进TheButton按钮

(续)感官利益点理性特性特点利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进TheButton按钮(TheButton按钮

(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进感官利益点理性特性特点感性TheButton按钮(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶TheButton按钮

(续)举例 锁坚固的锁TheButton按钮(续)举例 锁坚固的锁举例 锁坚固的锁小偷撬不开TheButton按钮

(续)举例 锁坚固的锁小偷撬不开TheButton按钮(续)举例 锁坚固的锁小偷撬不开家里很安全TheButton按钮

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(续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心举例 锁TheButton按钮(续)坚固的锁小偷撬不开TheButton按钮

(续)举例 桔子含有维生素CTheButton按钮(续)举例 桔子含有举例 桔子含有维生素C吃了不易感冒TheButton按钮

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(续)含有维生素C吃了不易感冒有益健康举例 桔子TheButton按钮(续)含有吃了不易有益举例 桔子TheButton按钮

(续)含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康举例 桔子TheButton按钮(续)含有吃了不易有益举例 桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈TheButton按钮

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(续)彩色可以改变眼珠的颜色举例 彩色隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以举例 彩色隐形眼镜TheButton按钮

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(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由举例 彩色隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以让按钮好上加好知道去哪儿找修饰和它一起流血流汗找人测试看看弄不出来，就寻求帮助让按钮好上加好知道去哪儿找Support支持点使读者相信“按钮”的真实性同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向列下与按钮相关的事实，形象及感受Support支持点使读者相信“按钮”的真实性Support(续)理性最容易操作感性和感官相对的困难Support(续)理性最容易操作儿童百服宁（中国版）Children'sBufferin(Liquid)China儿童百服宁（中国版）Children'sBufferinBrandDefinition品牌定义

百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。

Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

BrandDefinition品牌定义RoleofAdvertising广告扮演的角色使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.RoleofAdvertising广告扮演的角色使目标Competition竞争范畴儿童必理通和儿童泰诺Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.Competition竞争范畴儿童必理通和儿童泰诺PanadolTylenol泰诺Bufferin百服宁VSAuthoristatve权感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet温柔甜美 Gentleman绅士Arrogant&distant Soft柔软 Stable平稳傲慢和距离感 Caringmother关爱的母亲 Dull/Boring乏味/无趣Nohumantouch Talkative唠叨 AFamilyMan没有人味 以家庭为中心的男人 Sympathetic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（HumanTouch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition(续)PanadolTylenol泰诺Bufferin百服宁VSA

TargetMarket目标市场她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上人口上25-39岁，工作的母亲城市中，高中上教育程度1,500元人民币以上的家庭收入。心理上积极愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。 TargetMarket目标市场她是母亲，全心全意都放为孩子生病/发烧相关的行为3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。4，5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察病情，38.5-39。C以上的体温仍会送院看医。医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。TargetMarket目标市场（续）为孩子生病/发烧相关的行为TargetMarket目标市她最担心的事孩子的现在和未来他/她快乐吗？健康吗？为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。

TargetMarket目标市场（续）她最担心的事 TargetMarket目标市场（续） 她的需求

一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。

TargetMarket目标市场（续） 她的需求 TargetMarket目标市场（续）现在将来（广告后）我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛药。Button按钮儿童百服宁