品类管理下的商品力课件

品类管理下的商品力主讲人：崔为民1品类管理下的商品力品类管理下的商品力主讲人：崔为民1品类管理下的商品力你现在成功的原因是幸运的市场机遇还是找到成功的模式2品类管理下的商品力你现在成功的原因是幸运的市场机遇还是找到成功的模式2品类管理成功难以复制的原因是市场机遇不在还是没有成功的核心3品类管理下的商品力成功难以复制的原因是市场机遇不在还是没有成功的核心3品类管理市场的顺势不在强化市场竞争力开发新的市场4品类管理下的商品力市场的顺势不在强化市场竞争力开发新的市场4品类管理下的商品力强化市场竞争力开发新的市场商品力营销力核心价值5品类管理下的商品力强化市场竞争力开发新的市场商品力营销力核心价值5品类管理下的什么是商品力商品力=商品对消费者的吸引力6品类管理下的商品力什么是商品力商品力=商品对消费者的吸引力6品类管理下的商品力商品力基础核心利益与价格之比感觉到的利益感觉到的价格消费者价值=感觉到的利益—感觉到的价格BACD功效服务品质等价值线利益差异空间价格差异空间价值优势区价值劣势区7品类管理下的商品力商品力基础核心利益与价格之比感觉到的利益感觉到的价格消费者价利益与价格之比案例8品类管理下的商品力利益与价格之比案例8品类管理下的商品力商品力强化核心目标市场与商品定位的策略符合价值定位符合消费定位符合经营能力符合竞争环境策略9品类管理下的商品力商品力强化核心目标市场与商品定位的策略符合价值定位符合消费定目标市场与商品定位案例10品类管理下的商品力目标市场与商品定位案例10品类管理下的商品力竞争环境目标市场消费定位功效品质商品定位服务利益经营能力价格价值11品类管理下的商品力竞争目标消费功效品质商品服务利益经营价格价值11品类管理下的什么是品类？对工业而言品类就是产品线对零售业而言品类就是多数顾客相类似的需求总和对顾客而言品类就是对同一类需求能够满足不同的选择12品类管理下的商品力什么是品类？对工业而言对零售业而言对顾客而言12品类管理下的什么是品类？对工业而言品类就是新康泰克感冒胶囊对零售业而言品类就是所有解决感冒病症的药品对顾客而言品类就是能解决感冒病痛能满足对品牌或对价格的不同需求13品类管理下的商品力什么是品类？对工业而言对零售业而言对顾客而言13品类管理下的品类管理是透过品类符合商圈顾客的需求积极对顾客购买过程实施管理不断获得顾客最大满意度14品类管理下的商品力品类管理是透过品类14品类管理下的商品力消费需求经营目标商品组合经营定位商品管理陈列管理促销管理销售模式服务模式品牌策略价格带毛利策略定价策略价格政策竞争环境消费定位价格经营能力品质功效服务商品定位价值15品类管理下的商品力消费需求经营目标商品组合经营定位商品管理销售模式品牌策略定价商品力与经营定位16品类管理下的商品力商品力与经营定位16品类管理下的商品力药店市场差异（专业化）满足更多需求黄金店面便利效益药店便利店药店便利店美妆店药店便利店美妆店服务延伸沃尔格林药店演进过程17品类管理下的商品力药店市场差异（专业化）中国药店经营定位发展模式美妆店便利店药店药妆店模式便利药店模式全功能药店模式专业药店模式（医保店）18品类管理下的商品力中国药店经营定位发展模式美妆便利店药店药妆店模式便利药店模式经营定位转化商品力品类结构1、品类策略2、品类角色3、品类数4、品项数品类预算1、营业占比2、毛利占比经营能力1、采购能力2、销售能力3、行销能力4、管理能力19品类管理下的商品力经营定位转化商品力品类结构1、品类策略品类预算1、营业占比经家庭Baby&ChildrenToysHouseholdPersonalGifts&Seasonal美丽Beauty&SpaFitness&Diet药品/医疗HomeMedicalVitamins/NutritionSexualWellnessHealthCare便利FoodsPhotoElectronicContactLenses最好最好最便利最便利成为最好、最便利的药店20品类管理下的商品力家庭美丽药品/医疗便利最好最好最便利最便利成为最好、最便利的经营定位商品核心（品类角色）商品品类核心竞争力差异化21品类管理下的商品力经营定位商品核心（品类角色）商品品类核心竞争力差异化21品类22品类管理下的商品力22品类管理下的商品力商品力与消费需求23品类管理下的商品力商品力与消费需求23品类管理下的商品力需求动机决策行为消费者行为既简单也复杂商品24品类管理下的商品力需求动机决策行为消费者行为既简单也复杂商品24品类管理下的商行为决策动机需求品牌价格质量服务消费者行为的核心商品药学服务销售模式品类角色品牌策略定价策略价格政策GSP质量管理商品管理25品类管理下的商品力行为决策动机需求品牌价格质量服务消费者行为的核心商品药学服务便利品类目标消费群基本需求延伸需求便利需求常规品类形象品类目标品类从消费者需求转化成品类角色26品类管理下的商品力目标消费群基本需求延伸需求便利需求常规品类形象品类目标品类从便利性品类特殊性品类常规性品类目标性品类补充性品类形象性品类客流性品类忠诚性品类利润型商品利润型商品价格型商品价格型商品Fitness&DietToysHealthCareBeauty&SpaBaby&ChildrenSexualWellnessPhotoGifts&SeasonalElectronicsFoodsHouseholdPersonalVitaminsNutritionHomeMedical27品类管理下的商品力便利性品类特殊性品类常规性品类目标性品类补充性品类形象性品类商品力与商品组合28品类管理下的商品力商品力与商品组合28品类管理下的商品力商品组合以品类组合为核心品类组合以资本力、采购力、经营力为前提以经营定位、需求延伸、便利化为核心29品类管理下的商品力商品组合以品类组合为核心品类组合29品类管理下的商品力品牌价格带毛利组合品类以商品组合为基础30品类管理下的商品力品牌价格带毛利组合品类以商品组合为基础30品类管理下的商品力品类角色主力品牌第二品牌自营品牌强中弱强中弱强中弱旗舰品类＝↑↑客流品类＝↑↑获利品类＝↑↑替代品类↑↓↑品牌在品类角色的组合建议31品类管理下的商品力品类角色主力品牌第二品牌自营品牌强中弱强中弱强中弱旗舰品类＝公司心脑血管品类X月份心脑血管总业绩元品类总品项数466支其中94个品项销售占80%业绩94个品项中31支在高毛利额中其中39个品项占80%毛利额8支品项是非高销售品项内结论：客流性品类，品牌性很强，但是仍然有机会去

强化第二品牌，但过度强化会造成商品销售的

减低。自营品牌应取代无效益的次级品牌。32品类管理下的商品力公司心脑血管品类X月份心脑血管总业绩元品类总品项数466支其80个小品类有重复品项品项数总计：241支其中20个小品类销售额不超过1000元品项数总计：53支其中34个小品类补充品牌销售总额低于被补充品牌20%其中38个小品类补充品牌毛利总额低于被补充品牌30%33品类管理下的商品力80个小品类有重复品项其中20个小品类销售额不超过1000元制定品类之品牌策略主力品牌：是重要的利润制造者，保持或提高份额盈利品牌：有潜力的品牌，有比较高的毛利率，应给与其较好的陈列面，争取提高销售额；需调整品牌：销售额比较高，由于毛利率低，利润上不来，应提高其毛利率，同时也要进一步拉大销售额；可替代品牌：该下架的就要下架，腾出有限的空间留给新品牌或高毛利回报的品牌；该跟进的要继续跟进，通过竞争把部分有潜力的品牌34品类管理下的商品力制定品类之品牌策略主力品牌：34品类管理下的商品力品类策略案例陈列原则及品牌策略品牌角色主力品牌盈利品牌调整品牌可替代品牌业绩好转持续走低策略吸引客流√保持或提高份额√√√√√以价格形象为前提，提供较低的毛利策略√√除价格政策商品外，采用促销、替换等手段√√√√√以药学服务模式增加专业度√√√√透过会员及检测模式获取顾客用药讯息√√√√药师为主要销售服务者√√√√√陈列原则品牌商品及基本目录为主陈列√√给于较多的陈列位置√√药师主要服务位置√√√35品类管理下的商品力品类策略案例陈列原则及品牌策略品牌角色主力品牌盈利品牌调整品价格带管理的建议20%50%30%1~2支高中低超低◆价格带可依据品类个价格带销售量来分析调整◆品类中替代品牌，应低于替代商品之价格带

36品类管理下的商品力价格带管理的建议20%50%30%1~2支高中低超低◆价格带婴儿及儿童维他命分类品类分析1、维他命为美国药品重要分类，包装及价格带选择较多。2、针对对父母偏爱子女心里以销售中高价位为主。3、社区便利店型，以中小规格包装为主，以增加来店频率。PL37品类管理下的商品力婴儿及儿童维他命分类品类分析PL37品类管理下的商品力毛利组合之管理预算定价策略品类策略价格政策促销管理检讨与改善38品类管理下的商品力毛利组合之管理预算定价策略品类策略价格政策促销管理检讨与38内容原结构调整预算成长调整战略社区户数3822235%3822247%12%透过降低敏感商品促销价格、活动刺激来客数,并持续执行提高渗透率来客数133781791734%客单价4542-7%由于促销降价，导致客单价降低，为避免减低过大，促销形态增加买赠方式，并透过厂商周、品类周，增加顾客购买单价总营业额602100%753100%25%正常营业额33155%33945%-10%价格政策营业额15125%7510%-15%重新调整跟价品项数，但增加价格指数促销营业额12120%33945%25%惊爆商品9680%13640%-40%将海报商品分类，并丰富海报商品，1/3主要需求商品列为惊爆商品，降低毛利率，2/3商品列为一般促销商品，透过厂商周、品类周、或补充促销，提高毛利率。增加厂商周、品类促销及其他品类之店促商品，但厂商降价多少，我们就降价多少，维持正常毛利。一般海报2420%17652%32%店促商品00%278%8%正常毛利13340%13640%0%价格政策毛利00%-1.5-2%-2%促销毛利7.26%3510%4.2%惊爆商品4.85%-2.7-2%-7.0%一般海报2.410%2615%5%店促商品00%1140%40%总毛利14023.2%16922.4%-0.8%透过促销及价格政策结构及毛利调整，使毛利用到实处39品类管理下的商品力内容原结构调整预算成长调整战略社区户数3822235%38商品力与商品战术——价格管理40品类管理下的商品力商品力与商品战术40品类管理下的商品力企业消费者意识过程无意识过程价格政策定价管理价格管理市调价格形象41品类管理下的商品力企业消费者意识过程无意识过程价格政策定价管理价格管理市调价格定价管理流程竞争者调查消费者调查毛利组合预算定价42品类管理下的商品力定价管理流程竞争者消费者调查毛利组合预算定价42品类管一、价格弹性所谓价格弹性，是指价格下降，为了保持营业利润不变，需要增加的销售量比例，根据全球1200强的调查，最佳的价格弹性仅到达－３.５，也就是价格每下降１％，销售量仅增加到３.５％，而且愈是非冲动型购买的消费品，价格弹性愈是更低。而且由于客单价也同时降低，必须更提升销售量来维持原来的销售额。二、消费者期望购买的价格消费者在企业对市场形象的经营之后，跟其他竞争者价格比较时，会有一定的容忍空间，根据消费者研究，敏感性商品在1%，非敏感性商品可达到5%，如果很好的操作，可以使企业在跟竞争者做价格比较时，获取更多的毛利空间。而且长时间的低价策略，或者无序的随竞争者降价，会使消费者对经常购买的商品最低价格（价格参考点）记忆力不断强化。三、消费者价格敏感度没有整体的企业价值建立，一昧的在价格做文章，会使得消费者对价格愈来愈敏感，对企业提供消费者的价值利益愈来愈忽略，不仅让企业在其他的企业形象投资成了浪费，而且在面对市场占有率但利润逐渐减少的时候，发现再做什么其他措施都无法替代降价来维持市场占有率。定价前的理解43品类管理下的商品力一、价格弹性二、消费者期望购买的价格三、消费者价格敏感度定价什么是价格政策顾客对极少、极敏感商品具有价格记忆极敏感定义为最必须的需求、市场最容易比较20%的价格记忆影响80%的价格形象是一种针对消费者敏感性商品的售价依据明确的【跟价指数】透过市调、变价的机制不断的确保在这类商品的价格竞争性所执行的价格管理手段44品类管理下的商品力什么是价格政策顾客对极少、极敏感商品具有价格记忆极敏感定义为价格政策执行步骤1、敏感性商品选择2、跟价指数决策周期性市调变价及变价管理45品类管理下的商品力价格政策执行步骤周期性变价及变价管理45品类管理下的商品力46品类管理下的商品力46品类管理下的商品力成功的高效促销——强弱不同的空间47品类管理下的商品力成功的高效促销——强弱不同的空间47品类管理下的商品力商品力与商品战术——促销管理48品类管理下的商品力商品力与商品战术48品类管理下的商品力促销管理步骤设定促销目标→促销定位+营业预算49品类管理下的商品力促销管理步骤设定促销目标→促销定位+营业预算49品类管理下的内容原结构调整预算成长调整战略社区户数3822235%3822247%12%透过降低敏感商品促销价格、活动刺激来客数,并持续执行提高渗透率来客数133781791734%客单价4542-7%由于促销降价，导致客单价降低，为避免减低过大，促销形态增加买赠方式，并透过厂商周、品类周，增加顾客购买单价总营业额602100%753100%25%正常营业额33155%33945%-10%价格政策营业额15125%7510%-15%重新调整跟价品项数，但增加价格指数促销营业额12120%33945%25%惊爆商品9680%13640%-40%将海报商品分类，并丰富海报商品，1/3主要需求商品列为惊爆商品，降低毛利率，2/3商品列为一般促销商品，透过厂商周、品类周、或补充促销，提高毛利率。增加厂商周、品类促销及其他品类之店促商品，但厂商降价多少，我们就降价多少，维持正常毛利。一般海报2420%17652%32%店促商品00%278%8%正常毛利13340%13640%0%价格政策毛利00%-1.5-2%-2%促销毛利7.26%3510%4.2%惊爆商品4.85%-2.7-2%-7.0%一般海报2.410%2615%5%店促商品00%1140%40%总毛利14023.2%16922.4%-0.8%透过促销及价格政策结构及毛利调整，使毛利用到实处50品类管理下的商品力内容原结构调整预算成长调整战略社区户数3822235%38促销管理步骤拟定促销计划战略→历史销售趋势+

季节消费者习性51品类管理下的商品力促销管理步骤拟定促销计划战略→历史销售趋势+51品类管理下的品类销售占比成长趋势分析52品类管理下的商品力品类销售占比成长趋势分析52品类管理下的商品力月份6月份时间6.1~6.146.15~6.28季节特性●转入高温●小儿正值吸收力增强但易患感冒、呼吸道、皮肤湿疹及肠胃病。●成人皮肤、肠胃、前列腺、急性肝病、热感等易发，清热需求大。●女性妇科、防晒、瘦身美容需求增加。●老年人注意肠胃、热疹、心理因素放松造成心血管之保养机会●女性、儿童、夏季常发病症可以为业绩突破。●突出初夏疾病预防资讯，可为企业建立形象●稳固社区基本顾客外，开展女性顾客忠诚度商品战略●主打夏季凉补系列、家庭夏季常备用药●小儿健康周、女性美容保健周促销活动●去年前3大畅销品类低价促销●夏季商品全面85折●小儿保健营养商品全面9折●增加店促商品●夏季商品厂商周谈判营运战略●初夏预防保健资讯公告于各品类排面张贴●调整夏季药品于明显位置。●免费提供入店顾客解热茶●调整增加商品周促销区。●配合幼儿园、小学夏季保健社区巡回讲座活动人员企划战略●第一档主题：妇幼初夏保健周。第二档主题：清凉一夏展销会●强化店内低价促销气氛，强化店内资讯公告并统一提供。●会员活动：来店购物赠送扇子（或藿香正气、解热茶随身包）——厂商赞助●活动：与社区医疗或厂商合作举办幼儿园、小学、社区幼儿夏季预防保健讲座宣传战略●店外：快讯、社区公告栏、公益活动报纸、地方电视台宣传●店内：顾客沟通板、POP、咨询公告牌、特价牌、端架、免费供茶区布置53品类管理下的商品力月份6月份时间6.1~6.146.15~6.28季节特性●转促销管理步骤制定促销TimeTable→召开商品行销会议54品类管理下的商品力促销管理步骤制定促销TimeTable→召开商品行销会议5档期时间主题商品主题厂商周消费者活动促销占比促销毛利率会前会选品会商品提报拍照一校补拍二校三校打样印刷投递开档活动会员06016/1~6/14妇幼夏季保健周感冒妇科外用肠胃保健品日用百货畅销前3名买赠促销3个社区夏季预防讲座会员来店有礼45%4.2%4/205/55/105/155/195/215/245/285/316/26/116/1406026/15~6/28清凉一夏药品展销会夏季有关品类买赠促销5个厂商买赠55%2.5%4/205/55/235/286/16/36/66/116/156/176/256/2855品类管理下的商品力档期时间主题商品主题厂商周消费者促销占比促销毛利率会前会选品促销管理步骤执行促销实施前准备→召开会前会及选品会56品类管理下的商品力促销管理步骤执行促销实施前准备→召开会前会及选品会56品类管商品部门◆品类、供应商销售分析促销规划及销售预算谈判计划谈判实施品类促销计划表选品会前会确认品项端架、预估订货量规划选品会核定促销计划企划部门◆版面、活动规划费用预算提报快讯、宣传物设计陈列设计活动准备召开会前会确认品项召开选品会57品类管理下的商品力商品部门促销管理步骤促销执行与检讨→流程管制与检查58品类管理下的商品力促销管理步骤促销执行与检讨→流程管制与检查58品类管理下的商商品部门制定商品及赠品到货计划厂商费用确定价格市调确认售价追踪到货实施准备（变价、陈列）销售过程追踪市调竞争者反应销售后效益分析企划部门◆快讯、宣传物制作确认活动实施细节促销流程管制实施前准备检查实施中记录实施后检讨分析召开促销检讨会59品类管理下的商品力商品部门营运部门快讯开档前标准动作前14天工作→确认促销品项、价格、销售方式、陈列位置前10天工作→确认订单及到货→