山东滨州泰山名郡品牌营销策略百万大盘

滨州泰山名郡品牌营销策略滨州泰山名郡品牌营销策略1今天的议程品牌定位策略整合传播框架现状研判近期执行方案今天的议程品牌定位策略2写在前面滨州百万平米大盘先热板块后推盘配套先行的开发模式各不相同的差异化定位核心概念持续输出整合营销传播的系统运用超级大盘运作的借鉴价值：写在前面滨州百万平米大盘先热板块后推盘配套先行的开发模式3[一]

审时度势

把握关键[一]

审时度势

把握关键4辩证地审时度势（keyfact分析）政策规划的利好供销两旺的势头超级大盘的规模位置偏远，区域配套的滞后供货量大，购买力总量有限掩不住配套的完善与品牌号召力不等于却面临构建成功平台：工程和品牌同时建设辩证地审时度势（keyfact分析）政策规划的利好供销两5产品价值消费者需求竞品差异性检视品牌定位成功第一步：找准品牌定位复杂的系统工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂产品价值消费者竞品差异性检视品牌成功第一步：找准品牌定位复杂6泰山名郡产品优势消费者需求竞品差异性检视寻找泰山名郡的核心价值泰山名郡消费者竞品差异性检视寻找泰山名郡的核心价值7[二]

产品分析

由外而内[二]

产品分析

由外而内8由外而内的产品分析真实的泰山名郡，不能用老眼光看内在因素外在条件核心价值由外而内的产品分析内在外在核心9外在条件优势大，是外在重要特征大前景市政规划重点向西倾斜大升值滨州可开发用地减少，本项目具稀缺性大交通15分钟车程，连通城市繁华与自然风景大事实未开盘，即由公务员内部认购800多套，1.5亿多销售额外在条件优势大，是外在重要特征大前景大升值大交通大事10内在因素优势融合，是内在重要特征大规模，大手笔1300亩，100万平米体量融合大风水、大景观水岸生活，居上善之所，泽荫后人融合多类型、多风格多层、小高层、社区商业街，满足现代生活及审美需求整合大教育、大配套阳光政务区、附近的教育资源、社区内外完善的配套资源内在因素优势融合，是内在重要特征大规模，大手笔融合大风水11开发理念的界定整合多种资源、融合世界建筑精华的超级大盘兼收并蓄，融合创新海纳百川，有容乃大以国际视野造城理念内涵开发理念项目特征开发理念的界定整合多种资源、融合世界建筑精华理念内涵开发理念12产品核心价值内在因素外在条件核心价值融合，是内在重要特征大，是外在重要特征产品核心价值内在外在核心融合，是内在重要特征大，是外在重要特13泰山名郡产品价值消费者需求竞品差异性检视泰山名郡的产品核心价值融合东方智慧和西方建筑精华的超级大盘泰山名郡消费者竞品差异性检视泰山名郡的产品核心价值融合东方智14产品价值消费者需求竞品差异性检视消费者需求界定消费群的核心需求产品价值消费者竞品差异性检视消费者界定消费群的核心需求15[三]

消费群分析

由表及里[三]

消费群分析

由表及里16目标消费者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通，从而获得认同。目标消费者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。17基本形态1年龄职业收入2工作消费生活生活形态3人生观梦想价值观心理形态判读目标群特性9维分析法基本形态1年龄职业收入2工作消费生活生活3人生观梦想价值观心18由表及里的消费群分析第一层：界定（他们是谁？）第二层：探寻共同属性第三层：归纳根本需求由表及里的消费群分析第一层：界定（他们是谁？）19从产品种类细分多元化产品多元化消费群小高层住宅多层住宅先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层从产品种类细分多元化产品多元化消费群小高层住宅多层住宅20第一层：界定他们是谁主要：本地人从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相关行业的的老板，高消费阶层，多次购房主力军民营及外资企业的白领管理人员党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社会地位及政治地位次要：外地人：在滨州经商的外地人由投资观念的外地人在外地工作的原籍本土人先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第一层：界定他们是谁主要：本地人先富阶层薪富阶层新富阶层灰富21第二层，探寻共性我们为这样的一群人下一个定义:驱动发展的[人杰阶层]过去未来现在推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力第二层，探寻共性我们为这样的一群人下一个定义:驱动发展的[人22第二层，归纳根本需求对产品的需求：5个讲究内心最深渴望：更多财富、更高地位更高生活品质现代人杰式的更高生存境界讲究风水讲究口碑讲究升值前景讲究开发商知名度讲究规划第二层，归纳根本需求对产品的需求：5个讲究更多财富、更高地位23产品价值消费者需求竞品差异性检视现代人杰式的更高生存境界消费者需求小结产品价值消费者竞品差异性检视现代人杰式的更消费者需24产品价值消费者需求消费者需求界定消费群的核心需求竞品差异性检视产品价值消费者消费者界定消费群的核心需求竞品差异性检视25[四]

竞品差异性

检视[四]

竞品差异性

检视26竞品差异性检视产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足品牌{竞品差异性检视产品特性的深度挖掘品牌{27竞争品牌主要诉求方向国际化品质

-华融国际新城

景观生态

-望海花园主题特色产品-上海世家强化某一单一特性简单满足消费者表层需求竞争品牌主要诉求方向国际化品质

-华融国际新城

强化某一单一28产品价值消费者需求竞品差异性检视强调单一产品特性缺乏与消费者价值观的深度沟通竞争品牌差异性检视产品价值消费者竞品差异性检视强调单一产品特性竞争品牌差异性检29[五]

品牌定位[五]

品牌定位30融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖消费者需求：现代人杰的更高生存境界品牌定位独特的产品价值：融合现代建筑精华的超大社区融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖消费者需求：现代人杰31聚人杰，融天下品牌口号聚人杰，融天下品牌口号32品牌主张项目定位品牌传播架构聚人杰，融天下构建品牌屋品牌个性123456空间配套区位规模教育建筑大前景大规模大风水多风格大配套大教育品牌支柱大盘领袖，人中豪杰（直截了当、观点鲜明）项目定位：融合世界建筑精华的超大型社区品牌主张项目定位品牌传播架构聚人杰，融天下构建品牌屋品牌个性33品牌愿景一个成为滨州大盘时代领袖的项目一个融合现代建筑精华的超大社区一个具备高品质、高舒适度的超值物业一个关注生活品位与哲学的人文社区一个汇聚天下人杰的理想居所市场形象理性价值感性价值品牌愿景一个成为滨州大盘时代领袖的项目市场形象理性价值感性价34独特的产品核心价值强势品牌“领袖气质、人杰生存”的高价值认同度形象高度形象力产品力销售力差异化高差异化的创新营销手段总结独特的产品强势品牌“领袖气质、人杰生存”的形象力产品力销售35品牌建设策略品牌体系策略品牌塑造策略

品牌建设策略品牌体系策略36总体品牌目标：打造滨州市最具高度与差异化的项目形象;塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神内涵、高附加值的品牌形象。形成市场强大的感召力和销售力总体品牌目标：打造滨州市最具高度与差异化的项目形象;形成市37品牌体系策略构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多元的产品类别，决定我们必须构建二级品牌体系一期暂无名称二期水景王座三期上善之所四期小城之春…..泰山名郡品牌体系策略构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多元的产品类38三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产构建品牌裂变式增长与提升xz宽度建设深度建设高度建设泰山名郡Y先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力着眼于挖掘品牌感性魅力，通过生活方式的感染，营造深入的情感联结品牌塑造策略三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建设深度建设39[第一轮冲击波]

品牌高度

先声夺人[第一轮冲击波]

品牌高度

先声夺人40直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大事实诉求：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1.5亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大事实41直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大领袖（或大规模）诉求：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大领袖42直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大境界诉求：以国际视野造城。造有思想的城。一个融合东方智慧和西方建筑精粹的超大型社区。直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大境界43直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大视野诉求：视野憎恶单调。泰山名郡，大手笔融合现代建筑风格，择邻而居、水岸生活，生活从此风光无限直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大视野44直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大交通诉求：交通优势明显，枝干网络汇聚。十几分钟，同时领略在城市的繁华便利，与自然的优美风光直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大交通45直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大前景（或大前程）诉求：紧邻滨州阳光政务区，坐享新滨州的政治、经济、文化中心的大好前景。直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列大前景46投放策略震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的大盘里领袖诞生，快速树立品牌高度集中投放原则：一个媒体（如报纸、电视或电台），连续投放大盘领袖概念持续输出，反复强化投放策略震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的大盘里领袖诞生，47大系列的应用范围户外高炮主题广告（报纸、电视、电台、网络等）销售中心现场展板彩旗（海报）建议：在本案目前无预售证的被动条件下，在滨州市区建立第二销售中心，以增加销售终端的形式，最大消除无法发布大范围广告的限制。大系列的应用范围户外高炮48[第二轮冲击波]

产品利益

全面驱动[第二轮冲击波]

产品利益

全面驱动49品牌宽度策略：二期产品的详细解析主题：“水景王座”震撼发售诉求：泰山名郡中心绝佳水景多层的价格，小高层的享受上层生活静界…品牌宽度策略：二期产品的详细解析50[第三轮冲击波]

人杰语境

心理冲击[第三轮冲击波]

人杰语境

心理冲击51品牌深度策略：营造特殊的[人杰]阶层语境，倡导在泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理冲击，营造深层次关注主题：人杰五诫书[滨州杰出人士不可不读]品牌深度52品牌深度[第一诫]：

不可视野狭窄。不可不面向未来、面向国际诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，以大手笔兼收并蓄品牌深度[第一诫]：53品牌深度[第二诫]：

不可无思想，也不可住无思想的建筑诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，体现兼收并蓄，融合创新的思想，打造人文家园品牌深度[第二诫]：54品牌深度[第三诫]：

不可远离城市。也不可在回家的路上没有风景诉求信息：交通便利，十几分钟，坐享城市繁华与郊区的自然风光品牌深度[第三诫]：55品牌深度[第四诫]：

不可无大气度。也不可无朝觐大领袖的虔诚诉求信息：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖品牌深度[第四诫]：56品牌深度[第五诫]：

不可不尊重事实。也不可面对事实时不采取行动诉求信息：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。品牌深度[第五诫]：57泰山名郡项目现状

泰山名郡项目现状58整体现状1、前期进行市直干部职工认购，没有进行公开发售；2、宣传推广只进行了商务短信和销售派单，而有效的平面媒体推广和户外广告因销售预售许可证的原因而停滞。3、『泰山名郡』项目开始被干部职工所接受，但是在一定程度上为社会消费人群片面认成为“为政府市直干部职工打造的居住社区”，而不向社会公开发售。整体现状1、前期进行市直干部职工认购，没有进行公开发售；59销售状况分析1、一期房源经过政府市直机关单位团购800余套，销售额达1.5亿。销售状况分析1、一期房源经过政府市直机关单位团购800余套，60销售状况分析2、一期剩余房源为：多层：124套，且均为顶层；小高层：336套，且小高层部分房源为团购客户选购

销售状况分析2、一期剩余房源为：61销售状况分析一期剩余房源面积分布为：面积大小90㎡90㎡——100㎡100㎡——110㎡110㎡——120㎡120㎡以上套数14409610所占比例11%3%078%8%多层顶层：销售状况分析一期剩余房源面积分布为：面积90㎡90㎡——1062销售状况分析

小高层房源：面积大小140以下㎡140—145㎡145—150㎡150—160㎡160—170㎡170—180㎡170—180㎡套数50133469353132比例15%39%14%3%10%9%10%楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层数量46394142331818323924所占比例15%12%13%13%11%6%6%10%12%1%1%销售状况分析小高层房源：面积大小140以下㎡140—14563销售状况分析总结：1、剩余房源特别是多层顶层房源，难以为消费群体接受；2、经过市场调查，目前滨州市消费群对小高层有着较大的抗性，目前尚未对小高层住宅存在一定的抵抗心理，接受观念有待改善，需要一个接受的过程。3、泰山名郡剩余小高层房源基本上为楼层较高，透视环境较差一些的房源，小高层中的6——8层剩余房源较少；从面积上来看基本上在140平米以上的户型占据80%左右，面积大，总房价高，难以为消费群体接受。销售状况分析总结：64推广情况分析项目的媒体投放和推广工作是保证项目正常销售的基石，进行正常或根据项目实际情况不断调整推广策略以及媒体投放计划，才能保证有效的客户来源，保障项目销售资金的回笼速度，使项目开发、工程得以顺利进行。推广情况分析项目的媒体投放和推广工作是保证项目65推广情况分析

以九月份为例（来电部分）日期数量派单商务短信朋友介绍其他9月份257351773312推广情况分析以九月份为例（来电部分）日期数量派66推广情况分析

以九月份为例（来访部分）日期数量派单商务短信朋友介绍其他9月份8513322812推广情况分析以九月份为例（来访部分）日期数量派67推广综合分析1、根据九月份推广效果来看，共签订订单数量为16套，成交金额为460万，相比前期无论从效果上还是数据上都有明显的提高。推广综合分析68推广综合分析2、目前的来电来访客户中，商务短信以及通过朋友介绍的客户占据绝大比例，但是整体来看，来电来访数量过少，没有形成有效的客户质量，可以看出，推广渠道过窄，无法形成有效的广告推广，应该进一步拓展开项目的推广渠道，多方面扩大项目的影响力和知名度，增加客户的来电来访数量，才能够增加客户质量，有效提高项目销售进度。

3、遂建议在接下来的销售推广过程中，整合加大项目推广力度，增加户外广告、平面媒体的投放，增加客户关注度！推广综合分析2、目前的来电来访客户中，商务短信69近期执行方案团购策略市场策略

近期执行方案团购策略70团购方案

团购方案71目前分析根据目前滨州房地产市场销售的实际情况，以及当前『泰山名郡』销售状况，项目根据市场散户销售出现一定的困难，根据项目的实际状况，利用前期的有效政府资源，针对一定的意向单位展开团购，正是目前『泰山名郡』最为恰当的销售时机，而同时利用团购的影响力，展开市场推广，加快市场散户的销售进度。

本次产品团购主要基于以下两点：1、成功邀请意向较深的单位，集中推广销售；2、『泰山名郡』加快市场推广及销售的需要；目前分析根据目前滨州房地产市场销售的实际情况，72目的1、通过本次产品团购赢得客户的口碑，促进本案的销售；2、展示和提升本案的品牌知名度和美誉度。3、有利于项目资金回收速度，加快项目工程进展。

目的73团购流程单位领导联系主要负责人开发商辅助打通关系脉络确定购买意向，由购买单位确认意向单位出示告示落实具体负责联系人，督促进度进行产品推介、解决疑难落实团购具体意向、人数具体负责人落实双方领导具体价格、意向谈判价格谈判双方意向初步达成一致、签订团购协议根据双方约定签订正式合同等后续工作团购流程单位领导联系主要负责人开发商辅助打通关系脉络确定购买74具体工作1、由开发商协助配合销售部确认团购单位具体联系人，销售部进行前期拜访沟通；2、具体销售人员进行跟踪，解决团购单位疑难问题，并进行项目产品推介，落实团购单位各项工作（人员数量、需求面积、储藏室、车库等）；

3、公司领导洽谈团购协议签订以及团购价格事宜。具体工作75团购主要单位及联系人团购单位滨州医学院活塞厂银行油田新华书店高速公路局市西办事处边防支队华纺主要联系人员团购主要单位及联系人团购单位滨州医学院活塞厂银行油田新华书店76团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注滨州医学院9.27联系主要负责人

10.10洽谈初步折扣

10.12确定折扣

10.12公开本单位购房信息

时间预约推介会待定预约登记、选择意向房型

活塞厂9.27联系主要负责人

10.11洽谈初步折扣

10.12确定折扣

10.12公开本单位购房信息

时间预约推介会

待定预约登记、选择意向房型

团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注滨州9.77团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注市新华书店9.27联系主要负责人

10.11洽谈初步折扣

10.12确定折扣

10.12公开本单位购房信息

时间预约推介会

待定预约登记、选择意向房型

广电局9.27联系主要负责人

10.16洽谈初步折扣

10.18确定折扣

10.23公开本单位购房信息

时间预约推介会

待定预约登记、选择意向房型

团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注市新华书78团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注高速公路局9.28联系主要负责人

10.16洽谈初步折扣

10.18确定折扣

10.23公开本单位购房信息

预约时间推介会

待定预约登记、选择意向房型

市西办事处10.09联系主要负责人

10.17洽谈初步折扣

10.18确定折扣

10.23公开本单位购房信息

预约时间推介会

待定预约登记、选择意向房型

团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注高速公路79团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注边防支队10.09联系主要负责人

10.17洽谈初步折扣

10.18确定折扣

10.24公开本单位购房信息

预约时间推介会

待定预约登记、选择意向房型

华纺10.09联系主要负责人

10.25洽谈初步折扣

10.30确定折扣

10.31公开本单位购房信息

预约时间推介会

待定预约登记、选择意向房型

团购主要单位拜访计划表客户名称时间工作内容跟进人备注边防支队80团购单位公告团购单位公告81团购房源多层部分：目前剩余多层顶层共计124套。二期12栋多层住宅、396套。面积大小一：剩余多层顶层房源面积：面积大小90㎡90㎡——100㎡110㎡——120㎡120㎡以上套数1449610面积大小二：二期房源分布：面积大小90㎡120㎡130㎡套数7272252团购房源多层部分：面积大小90㎡90㎡——100㎡110㎡—82团购房源小高层部分：目前小高层剩余房源共计：336套面积大小：剩余小高层房源面积及套数分布：面积大小㎡140以下140——145145——150150——160160——170170——180170——180套数50133469353132团购房源小高层部分：面积大小㎡140以下140——145183团购优惠政策团购根据意向购买物业不同，优惠幅度不同，具体如下：多层部分：多层（1——5层）多层（整栋）市场价团购折扣价市场价团购折扣价价格（均价）1778元/㎡1628元/㎡1706元/㎡1553元/㎡多层部分团购价格折扣平均在9.1折左右，相比其他项目市场同等团购价格略低。团购优惠政策多层（1——5层）多层（整栋）市场价团购折扣价市84团购优惠政策小高层部分：小高层9层团购价格相当于市场价格的9.1折；11层团购价格相当于市场价格的8.9折。小高层（9层）小高层（11层）市场价团购折扣价市场价团购折扣价价格（均价）2166元/㎡1970元/㎡2253元/㎡2000元/㎡备注：前期首次报价可在市场销售价格的9.5折基础上报价。备注：团购客户采取一次性付款方式在此基础上享受98折优惠；银行贷款客户在此基础上享受99折优惠；分期付款客户不享受任何优惠。团购优惠政策小高层部分：小高层9层团购价格相当于市场价格的985团购资料

1、『泰山名郡』项目简介2、房源、价格、面积等表格

3、团购单位公告4、项目宣传光盘

团购资料86实现团购主要措施1、广告支持（和市场推广同步进行）2、关系单位（开发商资源利用）3、给主要联系人的奖励措施：如：10—20套：每套提现金1000元21—50套：每套提现金1300元51—100套：每套提现金1500元101—200套：每套提现金1700元201套以上：每套提现金2000元实现团购主要措施87市场推广方案

市场推广方案88情况分析

1、目前首次市直干部职工认购已经结束，尚有部分剩余房源（多层顶层）难以消化；2、项目在市场上没有得到真正推广，品牌推广没有进行，需要树立『泰山名郡』在市场上的品牌度。3、目前滨州新开楼盘众多，相同比楼盘目前均在不同程度的进行广告推广，进行有效的广告推广，更有利于『泰山名郡』在同等楼盘中处于有利地位。

情况分析89项目现状

1、一期多层房源目前已基本封顶，正在准备后期施工；2、小高层主体施工目前已进展到6层左右，后期工程将会加快施工速度；3、项目中心景观建设、配套工程已准备就绪，预计十月份动工建设；4、项目施工进度不断加快，应加快资金回收速度。项目现状90工程建议打造顶层样板间

项目多层顶层房源设立样板间，并且在外部安装观光电梯让客户既能够体验到小高层电梯房的与众不同，并且可以消除客户对多层顶层房源的顾虑。先建配套后建房要有完善的社区配套（商业配套以及环境配套），才能够得到更多消费群体的关注，吸引客户眼球。建议项目在许可范围内首先打造社区配套，能够在项目落成之处就能够让客户入住，享受『泰山名郡』。工程建议打造顶层样板间91销售建议建立第二售楼处

在项目其他宣传推广无法正常进行的情况下，建议在市区设立第二售楼处，利用无资宣传吸引消费人群。声讯媒体的投放

采取更为直接的宣传模式和宣传渠道，即采用声讯媒体：电视媒体和电台媒体。项目推广初期采用“轰炸式”宣传方式，在短时间内震撼市场，刺激消费群体的购买欲望。销售建议建立第二售楼处92推广渠道根据目前的市场情况以及前提媒体推广分析，建议采取以下几种推广模式：

1、商务短信泰山名郡首度公开发售、水景王座震撼登场，多层的价格小高层的享受，120-170m2上层静界，成就高度人生！3185777/3186555

推广渠道根据目前的市场情况以及前提媒体推广分析，建议采取以下93推广渠道

2、平面媒体报广平面媒体宣传推广有其独特的优势存在：简单易行信息容量大