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11竞争动态1111本章要点市场领先者如何扩大总体市场并保住市场份额？市场挑战者如何攻击市场领先者？市场跟进者和市场利基者如何进行有效的竞争？产品生命周期的各个阶段需要怎样的营销战略？在经济下滑或衰退期，营销者怎样调整其战略战术？Copyright©2012PearsonEducation 11-2本章要点市场领先者如何扩大总体市场并保住市场份额？Copyr图11.1
假设的市场结构Copyright©2012PearsonEducation 11-3图11.1
假设的市场结构Copyright©201市场领导者的竞争战略扩大总体市场保护市场份额Copyright©2012PearsonEducation 11-4市场领导者的竞争战略扩大总体市场Copyright©20扩大总体市场Copyright©2012PearsonEducation 11-5扩大总体市场Copyright©2012Pearson利用品牌的新方式Copyright©2012PearsonEducation 11-6利用品牌的新方式Copyright©2012Pears保护市场份额主动营销防御营销Copyright©2012PearsonEducation 11-7保护市场份额主动营销防御营销Copyright©2012（1）阵地防御进攻者防御者（2）侧翼防御（5）运动防御（3）先发制人防御（4）反击式防御（6）收缩防御市场主导者保持市场占有率的途径（1）进防御者（2）侧翼防御（5）运动防御（3）（6）收图11.3最优市场份额概念Copyright©2012PearsonEducation 11-9图11.3最优市场份额概念Copyright©2012市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择普遍的攻击战略选择特定的攻击战略Copyright©2012PearsonEducation 11-10市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手Copyright©进攻者防御者（4）迂回进攻（2）侧翼进攻（5）游击进攻（1）正面进攻（3）包围进攻市场挑战者进攻战略（4）迂回进攻（2）侧翼进攻（5）游击进攻（1）正面进攻（3特定攻击战略打折低价产品按质定价产品稀有产品产品扩散产品创新改良的服务分销创新降低成本密集的广告推广Copyright©2012PearsonEducation 11-12特定攻击战略打折改良的服务Copyright©2012市场跟随者战略Copyright©2012PearsonEducation 11-13市场跟随者战略Copyright©2012Pearso市场利基者战略Copyright©2012PearsonEducation 11-14市场利基者战略Copyright©2012Pearso市场利基的专家角色终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家订单生产专家性价比专家服务专家渠道专家Copyright©2012PearsonEducation 11-15市场利基的专家角色终端用户专家产品或产品线专家Copyrig产品生命周期Copyright©2012PearsonEducation 11-16产品生命周期Copyright©2012Pearson图11.4销售额与利润生命周期Copyright©2012PearsonEducation 11-17图11.4销售额与利润生命周期Copyright©2图11.5a
普通的产品生命周期模式：
成长-衰退-成熟Copyright©2012PearsonEducation 11-18图11.5a
普通的产品生命周期模式：
成长-衰退-成熟C图11.5b
普通的产品生命周期模式：
周期-次周期模式
Copyright©2012PearsonEducation 11-19图11.5b
普通的产品生命周期模式：
周期-次周期模式图11.5c
普通的产品生命周期模式：
扇形模式Copyright©2012PearsonEducation 11-20图11.5c
普通的产品生命周期模式：
扇形模式Copyr图11.6风格、流行和时尚的生命周期Copyright©2012PearsonEducation 11-21图11.6风格、流行和时尚的生命周期Copyright©PLC理论给我们的启示产品具有有限的生命；在产品销售所经过不同的阶段，都对销售者提出的不同挑战；在PLC的不同阶段，产品利润是不同的；在PLC的不同阶段，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。PLC理论给我们的启示产品具有有限的生命；维持市场竞争优势:渐进地扩张Copyright©2012PearsonEducation 11-23维持市场竞争优势:渐进地扩张Copyright©201开拓者的优势战略Copyright©2012PearsonEducation 11-24开拓者的优势战略Copyright©2012Pears成长阶段战略Copyright©2012PearsonEducation 11-25成长阶段战略Copyright©2012Pearson伊莱克斯Copyright©2012PearsonEducation 11-26伊莱克斯Copyright©2012PearsonE改变品牌进程市场调整产品调整营销方案调整Copyright©2012PearsonEducation 11-27改变品牌进程市场调整产品调整营销方案调整Copyright衰退期销售额下降每个消费者的购买量下降利润下降落后者Copyright©2012PearsonEducation 11-28衰退期销售额下降Copyright©2012Pears经济衰退中的营销投资靠近消费者评估预算分配提出最具吸引力的价值主张调整品牌与产品Copyright©2012PearsonEducation 11-29经济衰退中的营销投资Copyright©2012Pea引人注目的价值主张Copyright©2012PearsonEducation 11-30引人注目的价值主张Copyright©2012Pear小结市场领先者如何扩大总体市场并保住市场份额？市场挑战者如何攻击市场领先者？市场跟进者和市场利基者如何进行有效的竞争？产品生命周期的各个阶段需要怎样的营销战略？在经济下滑或衰退期，营销者怎样调整其战略战术？Copyright©2012PearsonEducation 11-31
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