广告策划-北京GVL石景山I地块项目推案策略

石景山I地块工程推案策略投标案提案方:北京GVL广告时间:2021年8月4日代理商:金网络生活·空间的(Y)与未知(X)或许，这个方案是一个在固定状态根底上去探寻未知性的过程LOFTLOFT’我们或者称之为升级LOFT，或者称之为完美LOFT我们的目的很简单：升级LOFT，到达LOFT产品的新高度塑造一个具有更多城市功能的LOFT’社区PART1:研读PART2:产品PART3:客群PART4:定位PART5:视觉PART6:策略PART1:研读大解SWOT工程中预埋的核心竞争力LOFT—非一般住宅产品大解S西长安街边的LOFT’——升级北京居住理念大解S新的产业布局对应了LOFT’的出现历史主道+成熟交通系特殊身份象征的地理位置+LOFT特别空间形态，并非一般人可以做到西长安·LOFT’暂时无法被超越的一个客观事实紧临石景山大连万达的LOFT’——成熟配套保证品质生活大解S综合的大型MALL在西区是可遇不可求的东区成熟的大连万达广场给了人群一个商业标准和向往给LOFT人群一个丰富娱乐生活的可能地标的识别性更高一改西区的沉闷，因为LOFT’的生活者是需要张扬生活气氛的全精装LOFT’—非一般LOFT’标准大解SLOFT粗旷的风格不应该是固定模式时刻享受效劳应该是当今时代大行其道的风气解决了太多的麻烦即提升了一个气质全精装LOFT’是一种不只为了形式而存在的生活态度LOFT’——非一般商务居住体验大解S它并非一个普通的LOFT空间它亦不是一个简单的酒店式效劳公寓它的了不起在于它是LOFT&HOTEL的结晶它是整个北京城都可数的仅有的几个之一它是LOFT以及写字楼的升级版LOFT’是一种极自由、极超越、极革命的生活态度大解S之小结论如果说LOFT已经是一种特别居住体验，那么西长安街边石景山万达广场旁的全精装LOFT’即是一种深度的特别居住体验。目前，仅此一例。大解W由于土地性质是商业用地，40年产权问题成为购置障碍；此类物业一般不能申请公积金贷款，银行贷款只能贷五成或六成，提高了置业门槛；水、电等使用费用都采取商用价格，增大了生活费用支出；工程目前无天然气管网，对未来生活有一定程度影响；因为建筑本身的酒店式规划，造成内部空间格局性较强，舒适度、私密性下降。工程体量较小，开发商品牌对工程推广无较大支撑。大解W之小结论新?物权法?对：“非住宅建设用地使用权期间届满后续期〞的相关规定解决了首要问题；生活本钱的提高对于年轻群落的触感较低，我工程升级LOFT’产品形态应该可以淡化生活过程本身。生活本身需要开放式的大解T大解T之小结论以工程的独特定位敲开另一个市场，并未陷入同质化竞争中以年青者刚性购置需求避让普通不动产的市场低迷大解O极致的产品品质给工程带来支撑，并形成定位的灵魂；区域内如此纯度及利好支撑的LOFT’产品的稀缺性；石景山区“打造北京CRD〞的开展战略促使西部地区进入新的时代，集现代商业、高标准商务办公、高品质居住于一体的建筑必然成为刚性需求；CRD“首都创意核心区〞这一概念对未来区域开展、张性生活需求所带来的强大支撑；工程的工程的小体量及属性纯度加快市场吸纳速度大解O之小结论工程的存在是顺应区域开展、时代需求的产物我们立足于时代开展的中央我们应该以一个什么姿态领导这个时代LOFT’、西长安、高标精装、大型综合mall旁、酒店式配套效劳等崛起于区域之上的复合型特别居住单元——新LOFT’标准下的空间理想将来的开展几乎总是与我们的设想有所不同，甚至过去也与我们对过去的回想有所出入。——叔本华?人生的智慧?所谓的新标准，即：在与未知中找到新的平衡点PART2:产品梳理产品的价值脉络设Y=X=未知那么：X+Y=N(无限可能)YLivingroom/旧标准n/无限可能LOFT本我/模式化自我/自我实现空间上升，实现无数想象神秘的楼上’X产品客群LOFT’标准传播…………在一个根底上出现的LOFT世界是平的的时候,需要一个具象的物体将空间分割，将属性分割，将生活分割，将世界分割。却永远开放不关闭，要适当的尺度但不要与世界别离。于是LOFT出现。LOFT阁楼空间工业化自由不受束缚分隔拒绝LOFT城市边缘化——CRD核心区/西长安街的拒绝LOFT机能简单化——石景山万达广场旁的拒绝LOFT住宅模式化——全精装修处理拒绝LOFT效劳初始化——酒店式配套效劳LOFT’LOFT’=LOFT+CITY空间和城市机能，就是LOFT’的body&soul。X(未知)Y()不一样的LOFT,更完美的LOFT需要一个特别的群体来匹配LOFT’的气质PART3:客群寻找对位的人群买单生理需求平安需求社交需求尊重需求自我实现根本居住功能〔经济适用房〕普通住宅〔舒适性、私密性、平安性〕联排、洋房、效劳公寓等〔附加值提升〕别墅〔对于资源的垄断性特质〕工程所在位置客群所在位置让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群高级住宅〔群体区隔、品牌意识〕WHO的问题?谁来购置谁在聆听谁被打动谁在传递1\年轻人/思想者年轻的,热爱生活的城市激进一族,强烈热爱LOFT住宅,有稳定收入,处于工作的上升阶段,生活工作当中比较多的运用城市交通,对住宅有自己的理解,首次置业比例比较大,对于社区环境的触感比较低,更在意在可能的情况下周边不要太荒凉,离城市越近越理想.特立独行的思想者,对事物有自己的理解角度,惧怕同质化,越张扬越快乐,为了自己喜欢的东西不惜一切代价,包括房子.3\创业人有创业需要,有自己的工作室,热衷于创意产业,能够满足自住办公两需求.希望办公的地点更便利而且空间性强,从一个方面可以表达这类公司的气质.年轻而有朝气感性人群理性分析产品的感性人群前瞻性眼光注:客户组成是根据目前市场估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和竞品出现而变化60%-70%20%-30%10%-20%理性拆解客群切片——Leo&Aimee夫妻网络行业从业者感性，满足当前需求及新居住标准的出现。认识Aimee7年了，一直说给她一个温暖的家，让她做最幸福的女人。毕业后我们俩一直在朝着这个理想前进，从来没有泄怠过。但北京毕竟是个大城市，象我们这样看起来很小资的青年实际上压力蛮大的。看着北京飞涨的房价和存折里一点点增长的数字我时刻都担忧Aimee会不会因为这个诺言兑现的时间太长而对我失望？于是，拿着不多的资产我们开始了漫漫看房路，最后的结果都不是很满意。100万不算小数目，但是在北京只能买一套5环附近的两居室，我怎么能Aimee跟我一起从公车倒城铁再倒地铁换公车去上班呢？而市里距离是近了，可100万或许刚刚够一套60平大开间的一半，真正的使用面积也就是50平米……父母提议买套2手房，可这是我们第一份共同的人生财产，并且是我送给Aimee的结婚礼物，怎么可以买2手房呢？真的希望，能有一套适合我们的房子出现！希望北京房价别再涨了！客群切片——RemondLee29岁公关公司经营者感性，需求新体验及新居住标准的出现。我的英文名是我在加拿大留学的时候起的，加拿大的一个电视脱口秀主持人的名字就是Remond我觉得我很年轻应该拥有一些思想和一个值得骄傲的事业但不是工作，我和我的朋友们喜欢泡吧，喜欢体验新的感觉，喜欢体验这个城市的新体验！我们觉得自己有时候是更独立的，在这个城市！因为，我们很年轻！我们希望提高自己的生活品质！非常希望能有新的更有意思的生活可以出现，我相信会的，会出现的，你知道前段时间很流行的那本书吗？——?世界是平的?，没有什么不可能的，奥运会一转眼都没有时差了，因为我们承办了，不是吗？！客群切片——大刘35岁自由职业者资本，这是一个可以运用体力以外的任何来换取利益的时代。我不愿受束缚，我也不愿给自己一个明确的身份界定；我没有固定的职业，但是我却有稳定的收入；谁说一定要去工作才可以谋生？那他一定不是个聪明人。这个时代，如果一个人有庞大的人际关系网，并可以有效的利用，那么就从中获利；我把这点看的太透彻了，所以你们眼里的那些生活到我这可能就是商品，我用它得到我想要的。别以为这有多简单，做这样的事需要有敏锐的市场嗅觉及远见，深谙理财之道，因为你需要资本，这是一个资本运作的游戏。生活与空间的无限张力拒绝离开城市内核展示自己的一切在建筑与需求的对位中，我们可以发现我们的客群正在要求让居者的自我属性得到关注以产品功能精确对位客群的需求是寻找核心价值的关键所在我们正好给他们提供了对应的产品PART4:定位恰到的功能性与传播性再次出现WHO的问题?谁来购置谁在聆听谁被打动谁在传递从市场、产品、客群属性这几方面出发，对关键词进行过滤后，我们便获得了精确的工程定位西长安城市有机LOFT住区城市机能主线生活与空间的无限张力市场在聆听功能描述城市内核配套ILOFT向上，高于沉默的大多数买家在聆听感性描述主推案名及SLOGANNBOX空间创享无限可能主推案名及SLOGAN辅助案名及SLOGAN悦界西长安·城市乌托邦代表作辅助案名及SLOGAN楼上UPWARDPART5:视觉多方位的表现对应多方位的角度又一次出现WHO的问题?谁来购置谁在聆听谁被打动谁在传递LOGO及物料系列报广系列PART6:策略一些简洁而奇特的方法会产生意想不到的效果又一次出现WHO的问题?谁来购置谁在聆听谁被打动谁在传递推广阶段划分品牌预热期开盘强销期第一强销期第二强销期节点媒体投放建议常规本案在常规媒体之上，选择与工程气质相符的行销活动，建立良好形象，扩大口碑传播。品牌形象建设、品牌价值的灌输等过程中应适中选择有效的主流媒体渠道，例：京华时报、新浪网等。推广渠道建议特别售楼处——体验营销的第一现场，地缘客户的最正确触媒〔第1阶段〕门口的巨型玩具，吸引往来人流推广渠道建议围档设立——体验营销的第一现场，地缘客户的最正确触媒〔第1阶段〕在工程工地临街侧建立异形围挡，吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。充分挖掘案名价值，把“LOFT的空间属性〞塑造为阶层人群、工程生活方式的代名词。推广渠道建议工程网站开通——体验营销的第二现场，目标客户的最正确触媒〔第1阶段〕建议工程网站首页嵌入FLASH小游戏，增强与目标客群间的互动性，网站设置应尽量简洁却有趣味性，非普通地产工程网站，并通过记录游戏结果的方法来记录玩家Mail地址，用以在后期推广中向其发送产品及活动信息。后期推广中可与开心网联合，吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。推广渠道建议地铁扶梯侧墙海报广告——精准营销特殊渠道，造势运动开始〔第1阶段〕在地铁1、2号线及10号线各站建立扶梯广告，以镜子等特殊方式吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。推动并把握工程形象建立进程，引发目标客群共鸣进而形成对本案的高度认同。推广渠道建议地铁天花板上魔方装置——精准营销特殊渠道，造势活动持续〔第1阶段〕继地铁扶梯广告后，再次推出造势运动。即，在地铁1、2号线及10号线换乘处大厅天花板装置大型魔方，以特殊方式吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。推广渠道建议窄众杂志广告——精准营销特殊渠道，目标客群的直接触媒〔第2阶段〕在<新潮流>、<YOHO>等时尚杂志以异形及活动信息告知等形式做特别栏，吸引目标客群关注，扩大口碑传播。增加工程品质与新闻点，持续保持其在市场及客户心中的活泼形象，进而吸引准客户到场成交。推广渠道建议异形DM投放——精准营销特殊渠道，目标客群的直接触媒〔第2阶段〕向泛CRD、金融街、中关村区域创意产业公司发放DM单，DM单可采用有趣的折纸等形式，以活动告知目的发放，吸引目标客群的广泛关注，扩大口碑传播。DM内容应着重分解产品价值核心，全面展示产品特征，吸引客户到访沟通。推广渠道建议环保袋发放——体验营销贯穿始终，目标客群的直接触媒〔第2阶段〕设计“ILOFT〞环保袋替代手提袋向每位到现场咨询的人发放。另外设计5款限量珍藏版用于活动中有目的发放，第3阶段中集齐5款珍藏版环保袋的客户可得相应折扣。推广渠道建议创意市集——概念营销贯穿始终，目标客群的直接触媒〔第3阶段〕开办创意市集，将LOFT精神发扬至极。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。通过多频次的此类活动，在小众渠道中全面展开产品推售。推广渠道建议玩魔方大赛——概念营销贯穿始终，目标客群的直接触媒〔第3阶段〕全球征集对魔方玩具有特殊爱好者进行比赛，选取最正确成绩者给予奖励。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。推广渠道建议ILOFT上层设计大赛——概念营销贯穿始终，目标客群直接触媒〔第3阶段〕在网络上征集目标客群对LOFT上层生活设计进行比赛，选取最正确成绩者给予奖励。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。推广渠道建议此次提案沟通重点在于本案产品创意形象策略和推广执行规划，如能达成合作，我司将配合开发商推敲执行细案。我们有信心配合开发商将本案确立为北京房地产市场标志性工程！！感谢聆听THANKSFORLISTENING北京GVL广告eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；