2023年市场营销管理专业考研复习题库（含答案）

2023年市场营销管理专业考研复习题库

（含答案）

简答题

1.名词解释：宏观图书市场预测

参考答案：宏观图书市场预测，是指对整个国家范围内图书市场的图

书商品供求关系变化的预测。它主要由国家或出版业主管部门或专门

的预测机构来进行，旨在为国家实现对图书市场的宏观调控提供依据。

2.名词解释：图书产品线的关联性

参考答案：图书产品线的关联性，是指出版发行企业的各条图书产品

线在生产经营中相互关联的程度，也就是各条图书产品线的图书品种

在组稿、编校、制作、装帧、设计、发行渠道、促销方式等各方面的

相关程度。

3.简述书业企业薪酬的主要形式。

参考答案：一般而言，薪酬是劳动者通过提供劳动或劳务而获得的各

种形式的酬劳，本质上是劳动者与所有者之间的一种公平的交换关系。

广义的薪酬是一个组织对自己员工为组织所付出劳动的一种回报或

答谢，这种回报包括物质的和精神的两个方面。狭义的薪酬是指员工

通过在一个组织里付出劳动而获得的物质利益，它仅是物质的回报而

已，具体包含企业付给员工的工资、奖金或奖励、福利等多种形式的

报酬。因此，书业企业薪酬的主要形式包括：

1）工资等级制

工资等级制度是指根据劳动的复杂程度、繁重程度、责任大小等

因素将各类工作划分为不同等级，按等级规定工资标准的一种工资制

度。主要包括：

①岗位等级工资制度，又称岗位工资制，是按照员工在生产中的

工作岗位确定工资的一种工资制度，是劳动组织与工资组织的密切结

合的一种工资制度。

②职务等级工资制，是指按照企业职员等级规定工资等级和工资

标准的一种工资制度。

③岗位技能工资制，是指以劳动技能、劳动责任、劳动强度和劳

动条件等基本劳动要素评价为基础，以岗位、技能工资为主要内容的

企业基本工资制度。

④年幼序列工资制，是指员工的基本工资随员工本人的年龄和在

企业工龄的增长每年增加，而且增加工资有一定的序列，各企业按自

行规定的工资表循序增加。

2）奖励制度

奖励制度是指对在生产劳动或工作中作出优异成绩的劳动者给

予奖励的制度，它主要包括：

①绩效加薪制，又称薪绩效工资.是依据员工个人绩效而增发的

奖励性工资。它是通过对员工绩效的有效考评为基础，实现将工资与

考评结果挂钩的工资制度。

②佣金制（提成制），佣金是直接按销售额的一定比率确定销售

人员的报酬。它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售

人员的工资支付制度。

③合理化建议奖励制度，又称为奖励建议制度、改善提案制度、

创造性思考制度，是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大

员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保

持经常性的沟通。

3）福利制度

是国家或政府在立法或政策范围内为所有对象普遍提供在一定

的生活水平上尽可能提高生活质量的资金和服务的社会保障制度。它

主要分为集体福利和个人福利、强制性福利和自愿性福利、经济性福

利和非经济性福利。

4.名词解释：最低成本型图书产品经营策略

参考答案：最低成本型图书产品经营策略，是指出版发行企业以其较

低的生产费用、较高的生产效率、科学的经营管理和大批量的生产方

式，用比市场同类图书产品较低的定价出售，以价格优势争取读者,

夺取市场的一种营销策略。

5.名词解释：图书产品线向下延伸策略

参考答案：图书产品线向下延伸策略，是指在原有的图书产品组合中

增加一些质量和价格相对较低的图书产品线和产品项目，以满足购买

力较低的读者的需求。

6.名词解释：图书成本

参考答案：图书商品的成本是图书商品的最低经济界限，只有以成本

为其最低经济界限，才能使耗费在图书商品出版发行中的各项费用支

出得到补偿，使书业再生产得以继续进行。

图书商品的成本因素对出版发行企业图书定价的影响可从图书

商品价格的构成中得到体现。图书商品价格通常由四个基本要素构成,

即图书产品价格=图书生产成本+图书流通成本+税金+利润。其中,

生产成本和流通成本是图书商品价格构成的最主要部分。一般地讲，

图书的成本越低，企业定价的灵活性就越大；相反，成本越高，定价

的灵活性就越小，不利于各种定价策略的灵活运用。

7.名词解释：试探性推销策略

参考答案：试探性推销策略，又称“刺激一反应”策略，是指图书推

销人员在事先不了解顾客的具体要求的情况下，通过与顾客的“渗透”

式交谈，观察其反应，试探其具体需求，然后根据顾客的反应进行有

针对性的宣传，以刺激其产生购买动机，引导其购买行为的一种促销

策略。

8.名词解释：混合型网上书店

参考答案：混合型网上书店，是指同时兼顾企业客户和消费者客户进

行交易活动的网上书店。这是一种整合了B2B型和B2C型模式后的出

版社一一批发商一一书店一一读者的全程电子商务模式。在这种模式

中，网上书店作为交易的平台和交流的中心，通过信息集成化提供从

出版到发行直到零售的各种服务。

9.名词解释：读书竞赛

参考答案：读书竞赛，作为图书促销方式之一，是指通过读者对指定

的推荐书目的阅读，对读者进行一定形式的测试，评选出优胜者的一

种读书活动。对优胜者可适当给予奖励，对于参赛者也应发放一定的

纪念品。读书竞赛最能体现出版的行业特性，是出版社营业推广中的

一种行业性促销措施，值得重视和推广。

10.详析电子商务兴起对书业企业的挑战与机遇。

参考答案：电子商务对传统出版业带来的挑战与机遇，出版社只有积

极运用好这把“双刃剑”，才能在激烈的电子商务竞争潮流中占有一

席之地。

1）对出版社的挑战与机遇

电子商务的日益流行，可以促使传统出版社向现代企业的转型,

可以促使传统的出版社的管理信息化。出版企业管理信息化主要内容

可概括为以下三个方面：

①人员信息化。提高全体员工的信息化处理技能和信息化意识,

鼓励全体员工参与信息资源的管理和开发，制定、实施出版社信息化

标准规范及规章制度。

②建立出版企业各类子信息系统与信息网络。建立各类子信息系

统与网络系统，如图书编校系统、网络商务信息处理系统、办公自动

化系统、会计电算化系统、资源管理系统等，进而建立起整个出版企

业管理信息系统，形成内部网，并与国际互联网相连，以便于出版企

业的生产、流通和服务信息系统有效运转，并利用信息网络等手段与

外界进行信息交流和商务往来，实现出版企业的全面信息化。

③开展出版电子商务与网络经营。在信息系统和信息网络建设的

基础上建立出版社商务网站，开展图书网络营销和在线销售，实现出

版企业管理信息化建设的效益。

2）对出版类型的挑战与机遇

电子商务介入出版领域，可以促使出版类型由传统出版为主向网

络出版和数字出版为主的转型。

网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的

又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技

术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版形态和样式的全方位

变革。网

络出版带来的全新技术、生产方式以及相应的理念，为传统出版

业提供了难得的发展机遇；同时，正是网络出版带来的这些全新的变

革，成为传统出版业必须应对的挑战。这些挑战主要表现在以下几个

方面：

①互联网和数字化技术的应用已深入到出版业的各个环节，使出

版业的产品形态、运作方式、流通渠道发生了深刻变化。

②“出版”、“出版物”和“版权”的概念发生了改变，“版本”

概念也面临解体。

③出版活动的主体及其传受关系发生变化：出版者的大众化和中

介地位的动摇；作者自主权的扩展，中心地位降低；读者的参与性增

强，个性自由得到张扬。

④出版流程发生革命性变化：传统出版流程和出版模式受到冲击;

编辑的角色和功能发生转变；电子商务取代传统发行渠道。

⑤传统管理体制面临困境，规范化和法制化建设的矛盾日益突出。

⑥传统出版队伍已不适应时代要求，新型网络出版人才急需培养。

⑦网络出版对社会文化领域产生了深刻影响：传统的社会道德、

文化观念、文化内容和文化主权受到挑战。

3）对出版从业人员的机遇与挑战

数字时代的到来对传统出版编辑人员提出更新能力的要求，笔者

认为传统编辑要想适应新时代，必须积极学习，逐步培养自己具备以

下的几种能力：

①掌握跨媒体技术的综合编辑能力

数字出版技术是计算机技术、多媒体技术、网络技术、通信技术、

艺术设计、出版发行、物流经济等的综合体，数字出版有别于传统出

版的特征是：它具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易

的特点；具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能；具有

创造、合作和分享的特性；能够满足大规模定制、个性化服务的需要。

因此，数字出版编辑应是掌握多种技术的复合型人才。

②适应数字出版策划的能力

数字出版与传统出版共生的今天，编辑在策划能力上不能仅局限

于传统出版，要具备较强的整合能力，数字出版并非简单的把传统出

版的图书转化成电子书的形式，而是要深度挖掘传统出版图书中的内

容，将其内容进行再次加工整合，形成有效的数字内容，然后用数字

载体形式进行传播。

③处理好电子出版物著作权属关系的能力

信息网络传播权是作者享有的著作权，在进行数字出版的过程中,

图书编辑应该充分与作者沟通，处理好相关作品的网络传播权等法律

关系。编辑在与作者进行出版合同签订时，要求作者让渡包括信息网

络传播权在内的权利是可能的，关键是给作者讲明让渡权利后的预期

利益和现实利益，比如网络传播能迅速扩大图书影响，增加纸质图书

的销量，提升作者的知名度等。

④主动参与营销策划的能力

随着数字出版的日益发展，出版社经营形式将会出现巨变。传统

的图书发行、营销业务在数字出版时代正逐步地转型，单纯的发行、

市场人员逐步减少，转而被电子交易，网络分散下载为代表的数字发

行取代。被弱化的人力市场营销行为，需要在图书出版流程的其他部

分予以加强，这就要求编辑具有敏锐的市场嗅觉，从选题策划开始,

对图书营销有一个立体、多维化的思考，在塑造精品内容的同时一，把

图书的营销也推向重要位置。

11.名词解释：图书分销渠道

参考答案：图书分销渠道，又称图书营销渠道、图书分配通路、图书

流通渠道等，是指图书商品从出版企业向广大读者转移时取得图书商

品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。出版企业要扩大图书

销售，就必须充分了解各种类型的图书分销渠道，积极同各种类型的

发行中间商打交道，进行科学的分销渠道决策。

12.名词解释：图书市场

参考答案：图书市场，是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由

此产生的各种经济关系的总和。它是图书产品价值实现的前提，是图

书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件；严格意义上的图书

市场是与图书生产和交换活动密切相关的各种经济活动与经济关系

的综合体，是图书产品交换关系的总和，而不是一个单纯的空间概念;

图书产品的供求矛盾是图书市场的基本矛盾。图书市场由图书产品、

读者、购买力、购买动机和图书市场信息等基本要素构成的。

13.名词解释：图书市场行情及图书生命周期预测

参考答案：图书市场行情及图书生命周期预测，是指预测在一定时期

内哪些图书畅销、滞销、平销，各类图书的销售会因哪些因素的影响

而出现什么样的变化规律等等。对图书市场行情的预测，可分别从地

区、时间、品

种、价格、开本和环境等不同角度来进行。

14.名词解释：国铁传媒投资有限公司

参考答案：国铁传媒投资有限公司，成立于2003年12月，是一家集

铁路资源和社会发行优势资源的股份制发行公司，是继文德广运之后

第二家国家新闻出版总署正式批准的出版物总发行单位。国铁传媒的

前身是北京铁路局多元经贸发展中心下属的天路运输公司。国铁传媒

主要有三大业务：

①代理出版物；②杂志的物流配送；③书刊市场的信息服务，以

期刊信息服务为主，主要是从金鼎力公司移植而来。

15.名词解释：图书商品供求平衡

参考答案：图书商品供求平衡，是指某类图书商品的供给量与需求量

在一定时期内处于基本吻合的一种状态。一般地讲，供求平衡是一种

理论状态，在实践中，绝对的供求平衡是不可能的。在供求平衡的这

种理论状态下所形成的价格，营销学上称为均衡价格。

16.名词解释：人员促销策略

参考答案：人员促销策略，是指图书营销人员通过与读者的直接交谈，

了解读者的需求，开展有针对性的宣传，促成读者完成购买行为的一

种策略。有重点的安排导购人员，向顾客介绍新书信息，激发读者的

购买欲望，实现图书的销售。另外，在开展促销活动期间，营销人员

可以向顾客介绍价格优惠方式，吸引顾客。

17.名词解释：回归分析法

参考答案：回归分析法，是处理一些市场变量之间的相关关系的方法，

它从定量的角度寻找变量间的因果关系，从而判断某些因素的变化对

其他因素的影响。回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回

归法、多元线性回归法与非线性回归法等。

18.名词解释：出版行业协会

参考答案：出版行业协会是指按照出版业公认的原则，由出版行业从

业人员自愿组织起来，进行自我调节、自我服务的群众团体性机构。

它是企业与政府间联系的纽带，是出版企业成员相互协调的中介，更

是出版业与其他行业之间、出版业与社会间相互沟通的桥梁。

19.名词解释：经验判断法

参考答案：经验判断法，是指依靠人的经验和综合分析能力进行预测，

它完全依赖于人的经验积累，依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、

综合分析能力。经验越丰富，智力水平越高，预测的准确性就越高。

同样的资料，因预测人员不同，预测结果偏差可能很大，有的预测值

可能很大，有的却偏小。

20.名词解释：图书市场销售预测

参考答案：图书市场销售预测，是指在某一拟议的营销计划下，对某

一出版发行企业在某一特定未来期间的销售量或金额的估计。销售预

测一般以出版发行企业本身最大可能的销售量为基础，估计企业在图

书市场总需求中所占的需求份额以及在企业营销计划内实际的销售

可能量。

21.名词解释：图书产品线向上延伸策略

参考答案：图书产品线向上延伸策略，是指在原有的图书产品组合中

增加一些质量和价格相对较高的图书产品线和产品项目，以满足读者

的高档次消费需求。

22.名词解释：专有出版权

参考答案：专有出版权，是指出版单位通过合作者订立合同，在预定

的期限或地域内，获得出版作者作品的一种专有权利；也指图书的出

版者依据图书出版合同享有的在一定期限内独占出版他人作品的权

利，属于著作权的邻接权。在合同有效期内，著作权人不得在未经协

定的情况下许可第三人以相同方式出版。同时在出版合同中应该对专

有使用权的地域、期间进行明确约定。

23.名词解释：顾客让渡价值

参考答案：顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。总价值

是指顾客在购买商品或服务时得到的一组利益，总成本是指顾客购买

这一商品或服务时付出的全部成本。

24.名词解释：综合分析法

参考答案：综合分析法，是指综合运用多种方法来进行图书市场预测,

可以先用经验法进行判断，然后用分析计算法进行计算；也可先作分

析计算，再结合市场环境的发展变化对预测结果进行判断修正。多种

方法综合运用有利于提高预测的精确度。

25.名词解释：联合促销

参考答案：联合促销，作为图书促销方式之一，是指出版发行企业联

合其他企业共同开展宣传活动，推广他们的产品或服务，以扩大活动

的影响力。联合促销不仅可以降低出版发行企业的促销成本，还能增

加活动对读者的吸引力，同时，比单一企业开展促销更能吸引广泛的

读者群，从而使促销力度加强。

26.名词解释：前馈控制

参考答案：前馈控制，是指立足于对未来的控制，它将预测执行结果

与预先设定目标加以比较，是一种事先发现可能出现的偏差并采取预

防措施加以纠正的活动过程，主要用于对各种营销资源投入的控制。

27.名词解释：席殊书屋

参考答案：席殊书屋，成立于1996年，是民营企业通过特许经营加

盟连锁方式成功创业的典范。1996年6月，第一家席殊书屋在北京

车公庄开业，开创了国内民营书业连锁经营之先河，标志着特许经营

从此被引入书业。连锁店、图书俱乐部、网上书店“三驾马车”并行

互动是席殊的创举，在模式设计上一直走在全行业的前列。1997年7

月，席殊还成立了席殊好书俱乐部。2000年3月，席殊书屋又开通

了旌旗网上书店，旌旗网上书店与连锁管理系统对接后，大大提升了

售书量。

28.名词解释：全国图书交易博览会

参考答案：全国图书交易博览会的前身是全国书市，从1980年10月

北京举办第一届全国书市，到2006年6月乌鲁木齐举办第十六届全

国书市，全国书市成功地举办过16届，2007年全国书市正式定名为

“全国图书交易博览会”。全国图书交易博览会是融出版物展销、信

息交流、行业研讨和倡导阅读等功能为一体的一项文化盛事。它在促

进出版产业繁荣，推动城市经济文化发展方面发挥了积极作用。

29.请运用书业营销学关于图书产品定价的相关理论，分析评价我国

出版企业图书定价活动中存在的主要问题。

参考答案：1）地区差价因素在图书定价中未能得到体现

我国地域辽阔，人口众多，在广大边远山区、偏僻农村，图书发

行成本高、费用大，由于图书发行不考虑地区差价，所以，农村图书

发行企业困难重重，有些地区甚至出现发行量越大，利润越低的怪现

象。据了解，整个20世纪80年代，新华书店总店用集资的办法来补

贴新疆、西藏、青海、宁夏等地区的图书发行费用就高达3000多万

元，这正是图书定价不考虑地区差价所带来的直接结果。相信随着适

应社会主义市场经济体制的新的图书出版体制的逐步确立，出版发行

企业的图书定价将会越来越多地考虑到地区差价这一因素，从而使我

国的图书定价更加合理。

2)漠视投入要素与图书商品的比价关系

在我国，出版业是一个受政策保护力度较大的行业，图书出版市

场的准入条件较高，造纸、印刷等出版相关行业无法介入出版市场,

因此，纸张、印刷等投入要素与图书商品的比价关系即使处理不好,

也不能从根本上影响出版业的整体合作，故我国出版业对投入要素与

图书商品的比例关系重视不够。我们认为，我国书业界在处理这一关

系中必须持科学的态度，应采取切实可行的措施改变目前对这一问题

处理欠妥的做法，力求使图书的定价能够达到多方面的营销效果。

3)“保本微利”的价格政策受到冲击

中华人民共和国成立初期，党和政府从贯彻落实书业“二为”方

针的角度出发，提出了“保本微利”的书业行业经济政策。20世纪

80年代中期以后，随着出版发行体制的改革，图书定价权也逐步下

放，这一价格政策也就受到一定程度的冲击。

但从国家的角度讲，这一书业价格政策并没有调整，它仍旧是指

导我国出版发行企业定价的基本原则。首先，这是由我国的出版发行

企业的社会主义性质决定的。此外，坚持“保本微利”的原则是由我

国的国情决定的。改革开放以来，虽然我们的综合国力有了极大的增

强，然而这并未从根本上改变我国仍是发展中国家这一基本国情，我

国大多数居民的消费水平仍然很低。从这个意义上讲，我们的出版发

行企业也不可能通过高定价策略来获得很大的盈利，只有采取适当低

价以求薄利多销。由此可见，“保本微利”的原则是我国出版发行企

业确定图书定价时所必须坚持的。

30.名词解释：图书促销组合

参考答案：图书促销组合，是指图书企业根据自身的促销目标、资力

状况、图书商品的特征、目标市场需求特征及竞争状况等因素选择运

用各种促销方式和促销策略，以提高促销效益的一项营销策略。这一

概念包括图书促销组合的目标、影响图书促销组合的因素、图书促销

组合的内容三个基本点。

31.名词解释：综合型书展

参考答案：综合型书展，是指功能比较多样的图书宣传与销售方式。

如北京国际图书博览会，就是集版权贸易、图书展示、图书订货及文

化交流于一体的综合型国际书展。

32.名词解释：集中控制

参考答案：集中控制，是指由高层管理者对下属及其从事的活动实施

的统一控制，它有利于营销活动保持高度统一，充分利用各种资源。

33.名词解释：公共关系

参考答案：公共关系，是指企业利用传播的手段，促进企业与公众之

间的相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好的关系，树立

起良好的企业形象，求得社会公众对企业的理解与支持，提高产品和

企业声誉的一系列活动的总称。

34.名词解释：总体市场占有率

参考答案：总体市场占有率，是指企业的销售额在整个行业销售额中

所占的比重。使用这一方法必须以单位销售量或销售额来表示市场占

有率，同时要确定行业范围。单位市场占有率的变化能反映竞争者之

间销售量的变化。总体市场占有率的变化则综合反映数量的变化和价

格的变化。

35.名词解释：集中性目标市场营销策略

参考答案：集中性目标市场营销战略，又称为“密集性目标市场营销

战略”，是指选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分

作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

36.名词解释：季节时间广告策略

参考答案：季节时间广告策略，是指对季节性图书商品在其销售季节

到来之前或销售过程中展开广告宣传活动，为销售旺季的到来做好

“舆论”准备。采用此策略的关键是掌握广告的开始时间。

37.名词解释：新品种开发策略

参考答案：新品种开发策略，是指针对国外图书市场需求特点，专门

组织人员编写适合目标市场需要的图书，并负责出版和对外销售。新

品种开发是一种进取型的品种开拓策略，立足于企业的长远发展和国

外市场的拓展。这种策略花费多，风险大，企业一定要视自身的人力、

物力、财力资源和经营能力量力而行。此外，新品种开发也包括对现

有经营品种类型的拓展。

38.名词解释：理解价值定价法

参考答案：理解价值定价法，是指根据读者对图书商品的理解价值的

高低来确定图书的定价。该定价法有利于贯彻名牌高价、优质优价的

价格原则，因此，它有利于促进名牌图书产品、知名出版发行企业的

成长。理解价值定价法的关键是如何确定读者对于图书商品的理解价

值，只有准确地把握了读者对于图书商品的理解价值，使用这种方法

才有其意义。

39.名词解释：市场营销审计

参考答案：市场营销审计，是指对一个企业的市场营销环境、目标、

战略、组织、方法、程序和业务等各方面所作的综合的、系统的、独

立的、定期的检查，目的在于确定企业困难所在，发现营销机会，并

提出行动计划和建议，以改进市场营销效果。

40.名词解释：饱和需求

参考答案:饱和需求，又称充分需求，即图书市场需求较充分或饱满，

图书产品畅销，完全达到企业预期目标。企业为了保持需求的饱和状

态，防止需求衰退，可采用维持性营销策略，如不断调整营销组合,

发展销售业务；利用市场变化不断开发新的选题等。

41.名词解释：市场渗透战略

参考答案：市场渗透是指出版企业通过更大的营销努力，谋求提高现

有出版产品或服务在出版物市场中所占份额的战略。市场渗透战略的

措施有：增加销售人员、广告费用，推出强有力的促销项目，加强公

共关系工作等。该战略适用的条件有：市场未饱和，读者需求增长可

能会显著提高，出版产业销售总额持续增长，销售额与营销费密切相

关，规模经济是优势等。

虽然市场渗透可能给企业带来增加市场份额的机会，但能否采取

这一战略不仅取决于出版企业的相对竞争地位，而且也取决于市场的

特性。

42.名词解释：目标市场控制

参考答案：目标市场控制，是指企业为协调同目标市场上顾客间的利

益关系，而对顾客行为可能产生的风险进行控制和处理的活动。目标

市场控制的主要原因有二：一是拖欠威胁，在批发或组织购买过程中，

由于顾客购买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的,

从而造成拖欠的可能；二是顾客背离，由于某些方面的原因，同企业

建立起稳固关系的顾客可能会突然背离本企业而转向其他企业。目标

市场控制主要划分成两种类型，即货款控制和背离控制。

43.名词解释：过饱和需求

参考答案：过饱和需求，又称需求超负、需求过度，是指市场需求超

过企业产品的供给量，使企业供给超负荷，即产品紧缺、竞相抢购,

供不应求。在正常情况下，该种需求出现的几率很低，即使出现这种

状态，时间也很短暂。如面临这种状态，出版发行企业可采取低营销

策略或增长性营销策略，以期抑制需求或进一步扩大生产。

44.名词解释：图书国际市场促销

参考答案：图书国际市场促销，又称营销推广，是指企业与国外读者

或买主之间的一种信息沟通行为。图书促销通过传播企业产品或服务

的有关信息，可帮助读者认识图书或服务所能带来的利益，诱发读者

需求，激发读者购买欲望，促进读者采取购买行为以实现图书销售。

在国际图书市场上，图书促销有人员促销和非人员促销两大类。

45.商业秘密是指不为公众知悉，能为权利人带来利益，具有实用性

的技术信息和经营信息。

参考答案：错误。商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来

经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信

息。商业秘密是企业的财产权利，它关乎企业的竞争力，对企业的发

展至关重要，有的甚至直接影响到企业的生存。

46.名词解释：图书出口代理商

参考答案：图书出口代理商，是指没有图书所有权，仅仅是接受委托，

以委托人名义买卖图书商品，收取佣金的出版发行企业。出口代理商

可同时接受多家卖主的委托，其获得报酬的方式一般是收取销售佣金,

按照销售量的一定比例提取。一般而言，图书出口代理商还提供出口

图书库存服务、市场信息咨询服务等。

47.名词解释：专营性分销渠道

参考答案：专营性分销渠道又称独家分销渠道、排他性分销渠道、最

小限度分销渠道等。它是指生产企业在同一区域市场内某一层次的中

间商环节中仅选择数量极少的中间商（通常为一家）来销售其产品，并

约定这家中间商不得再销售其他同类产品的一种分销渠道形式。专营

性分销渠道的极端形式就是独家分销。从目前的情况看，我国中小学

教材的发行渠道带有一定的“专营”性质，一般只能由当地新华书店

经销，其他任何发行中间商都不得参与。此外，其他图书极少采用这

种形式的渠道进行分销。

48.名词解释：图书经销商

参考答案：图书经销商，是指在从事图书商品交易业务活动中拥有图

书商品所有权的中间商。经销商一旦购进图书商品，就获得了所有权。

他们独立经营，自负盈亏，自然就承担着图书商品不能售出而造成积

压的风险。

49.名词解释：书业企业内部电子商务

参考答案：书业企业内部电子商务是指书业企业内部之间，通过书业

企业内部网的方式处理与交换商贸信息。可以通过建立出版社的

Intranet,并实现与Internet网的互联，即以Internet网的技术和

标准建立的企业或部门内部专用的网络系统。实现与Internet网的

互联之后，可以从网络上获取国际科技、经济、文化、学术动态信息

和国际书业市场信息，也可以通过网络发布商品信息，能够为外向型

出版活动的发展及图书国际贸易的扩大创造条件。总之，书业企业内

部实现电子商务所具有的主要功能包括：信息通信的便捷率、电子信

息发布、信息的交流与收集等。

50.名词解释：综合书店

参考答案：综合书店，是指经营专业书、大众图书、少儿读物、工具

书、音像制品等各类图书，种类齐全，产品线广的图书发行商。综合

书店一般位

于城市商业区，面向大众市场。综合书店通常规模较大，品种丰

富。从经营规模上来看，综合书店可以分为四种类型：超级书店、大

型书店、中型书店和小型书店。

51.名词解释：功能折扣

参考答案：功能折扣，又称交易折扣、同业折扣、商业折扣、贸易折

扣，是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任

和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。就书业而言，出版企业对

图书批发企业和零售书店分别给予的不同折扣便是功能折扣。图书批

发企业和零售书店，虽然同处流通环节，但是由于其所执行的具体功

能不同，出版企业对它们就会分别给予不同的折扣。

52.名词解释：国际书展

参考答案：国际书展，是指参展单位超过了一国的范围，各国出版企

业都参与的书展。根据全球展览业协会关于国际展会认定的新标准，

只有国际参展商的比重达到10%或者国外参展商的比重达到5%以上

的展会才能称为国际展会。如伦敦国际书展、莫斯科国际图书博览会、

开罗国际书展等都有相当多的国外出版商参加，属于典型的国际书展。

53.名词解释：谐音口彩定价策略

参考答案：谐音口彩定价策略，是指企业根据消费者讨口彩、图吉利

的心理，尽可能使商品和服务定价的发音与一些吉祥字、词发音相同

或接近的一种定价技巧。从营销的角度看，谐音口彩定价策略只要有

利于图书的销售，只要读者乐意接受，出版发行企业是可以使用的，

只是出版发行企业对这种策略的效果应该有一个恰当的估计。

54.名词解释：短渠道

参考答案：短渠道，是指在图书流通过程中只选择使用一个环节的发

行中间商的渠道形式。短渠道的主要形式有：①出版企业一普通图书

零售店一读者；②出版企业一外行业特约经销商一读者；③出版企业

一图书俱乐部

一读者；④出版企业一图书馆供应商一图书馆。

55.名词解释：直接控制

参考答案：直接控制，是指营销管理人员采取命令、指示等行政手段

实施控制，具体表现为对下属工作人员的直接指挥与监督。

56.名词解释：图书产品的生命周期调研

参考答案：图书产品的生命周期调研，是指处于不同生命周期阶段的

图书，其市场需求、营销策略都会有较大的差异。出版发行企业对图

书产品生命

周期的调研主要是为了解图书产品是否已被读者拒绝消费应予

报废，或是正处于销售黄金时期应加大促销力度。通过图书生命周期

调研，企业可避免出现滞销、积压或资金周转不灵现象。

57.名词解释：签名售书

参考答案：签名售书，作为图书促销方式之一，是指由图书出版商、

分销商和

作者共同参与的以扩大图书销售为目的的一种促销方式。一般是

在新书推出时一，为了扩大影响和激发读者的购买欲，由出版商或分销

商共同组织的。签名售书是基于图书作者的高知名度而开展的一种图

书促销活动。

58.名词解释：广告促销策略

参考答案：广告促销策略，是指经营者利用一定的媒体和其他形式向

读者传递图书信息。由于超市顾客的流动性较大，广告宣传显得更加

重要。广告促销的方式有：发放图书商品宣传单、图书卖场张贴海报

59.名词解释：收支平衡定价法

参考答案：收支平衡定价法，是指利用收支平衡点来确定图书产品定

价的方

法。收支平衡点，是指图书产品的总成本除以图书发行量所得的

商。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点，它通常只是作为出版发行

企业图书定价的一个参考依据。出版发行企业可依据这个指标再参考

其他因素来确定图书商品的最终定价。正常情况下，图书商品的定价

必须高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

60.名词解释：图书营销

参考答案：图书营销，是指出版发行企业为满足读者对图书商品的需

求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广

大读者的一系列市场活动。简言之，图书营销是以图书市场为中心的

出版发行企业整体性活动。“图书营销”这一概念所包括的含义有：

图书营销的主体是

出版发行企业；它是出版发行企业的整体性活动，它包含的内容

十分宽泛；它是以有效满足广大读者对图书商品的需求为基本宗旨的;

它是以市场为中心的一种企业活动。

61.名词解释：图书市场营销组织

参考答案：图书市场营销组织，是指书业企业内部涉及图书营销活动

的各个职位及其结构，其基本构成要素是企业中的员工个人，即图书

市场营销组织是书业企业中各个营销职位中人的集合。它是图书市场

营销计划的具体执行者和图书市场营销目标的实现者。图书市场营销

组织工作是图书市场营销管理的一个重要方面。

62.名词解释：出口中间商

参考答案：出口中间商，是指出口国的各类中间商，如批发商、代理

商、出口商等。根据出口中间商是否拥有出口图书的所有权，可以分

为两大类：图书出口商和图书出口代理商。当出版发行企业自己没有

能力或认为没

有必要与国外市场直接接触时，一般求助于出口中间商。

63.名词解释：图书市场调研

参考答案：图书市场调研，是指运用科学的方法，对图书市场营销资

料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，

旨在为出版发行企业的经营管理活动提供信息，帮助企业做出正确的

营销决策。

64.简述图书定价的折扣策略主要有哪些种类？

参考答案：折扣策略则是各类出版发行企业灵活运用折扣手段、鼓励

图书分销的技巧。一般地讲，出版发行企业常用的折扣策略主要有以

下几种：

1）数量折扣

数量折扣是指卖方出版发行企业根据买方购进图书数量的大小,

来给定不同的折扣标准，购进数量越大，折扣越高。根据其操作方式

的不同，数量折扣可以分为以下两种形式：

①累计数量折扣，是指在规定期限内（如半年、一年）购进图书

商品达到一定数量或一定码洋时.，卖方出版发行企业按买方企业购进

图书商品的总量给予不同的折扣。

②非累计数量折扣，又称一次性数量折扣，它是指按每次购进图

书商品的数量大小确定折扣比例。

2）品种折扣

品种折扣是根据不同种类的图书在销售中的难易程度来确定所

给折扣的高低。不同类型的图书，其发行难度是不一样的，卖方出版

发行企业就必须对不同的图书类型分别给予不同的发行折扣。

3）现金折扣

现金折扣是指对在规定期限内提前付款或用现金付款者给予的

一种价格折扣。卖方出版发行企业为鼓励买方尽早付款，加快资金周

转，通常采用这种方式鼓励买方企业以现金或提前付款。采用现金折

扣一般要考虑三个因素：折扣比例的大小；给予折扣的时间界限；付

清全部货款的期限。一般地，现金折扣的比例应高于银行利率，以至

于买方企业即使向银行贷款也乐意按照期限尽早付款，只有这样才能

真正起到激励作用。

4）季节折扣

季节折扣是指卖方出版发行企业对淡季购买图书商品的顾客所

给予的一种减价优惠。图书商品的销售和消费也具有一定的季节性,

也会表现出旺季畅销、淡季滞销的特征。季节折扣比例的确定，也应

考虑图书商品的成本、储存费用、资金利息等多种因素。实施季节折

扣有利于减轻企业库存、加速图书流转、迅速收回资金，避免因季节

需求变化所带来的市场风险。

5）功能折扣

功能折扣，又称交易折扣、同业折扣、商业折扣、贸易折扣，它

是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风

险，对不同的中间商给予不同的折扣。就书业而言，出版企业对图书

批发企业和零售书店分别给予的不同折扣便是功能折扣。实施功能折

扣，主要应达到两个目的：一是对发行中间商经营有关图书商品的成

本和费用进行补偿，并让中间商有合理的盈利。再就是要鼓励中间商

大批量订货，扩大销售，多争取顾客，并与本企业建立长期、稳定、

良好的合作关系。

6）业绩折扣

书业发达国家的出版社和批发企业经常要对与其长期发生业务

往来的批发商和零售书店的经营业绩进行综合评价，然后再根据其经

营业绩的不同，确定对其给予何种折扣策略。在业绩评定中，经营业

绩表现突出的，如开拓市场能力强、退货率低、按期结算货款等的中

间商，就可以

获得比较优惠的折扣；相反，对那些经营业绩较差的中间商，就

将给予“惩罚”性的折扣。

65.名词解释：图书零售商

参考答案：图书零售商，是指批量购进，零星售出，在图书产品购销

过程中获取零售商业利润的单位或个人。零售商的购进对象通常是批

发商，也有出版企业，其售出对象主要是个人消费者，也包括团体读

者。图书零售商位居图书流通环节的终点，它在图书分销活动中起着

极为重要的作用。图书零售商数量众多、类型复杂。

66.试用图书营销学价格理论分析和评述改革开放三十年来我国图书

价格政策变迁及其对书业企业的影响。

参考答案：从1992年至今，主要以市场化为基本定价模式，具有社

会主义市场价格体制的基本特征。

自上个世纪80年代中期开始，我国的图书市场就开始从卖方市

场向买方市场的转型。作为买方市场，其市场信号表现出新的特征：

1）出版市场消费主要依靠出版物本身的差异性来刺激和吸引，最明

显的表现就是图书的广告营销成本直线上升；2）产品的生命周期明

显缩短，其表现就是出版物的平均印数持续下降；3）由于需求的多

样化，范围经济而不是规模经济成为出版企业赢利能力增强的方式。

在此前提下，行政配置资源方式的有效性逐步下降，而市场价格

能够灵敏反应价值和供求，是合理配置资源、提高经济效益的有效手

段。与此同时一，1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济

体制，在理论上用市场经济概念代替计划经济概念，这是我国经济体

制改革指导思想上的一次质的飞跃。在此思想的指导下，我国价格改

革也从转轨时期的“调放结合”走向构建社会主义市场价格新体制的

全面改革，从计划经济的价格体制走向社会主义市场经济的价格体制。

在内外多重动力的推动之下，几乎与价格改革同步，国家物价局

和新闻出版署于1993年4月联合发出了《关于改革书刊价格管理的

通知》，规定除大中专教材、中小学课本以及党和国家重要文献外，

一般图书的价格由出版机构根据纸张成本、印刷工价和发行册数自行

确定。这个文件标志着符合市场经济规律的图书定价体系正式建立。

首先，从宏观角度来看，市场定价机制的确立有利于建立以价格

为调节器的市场化资源配置机制。价格具有市场调节的功能，它能通

过价格的波动引起市场主体追求效用最大化的竞争，从而引起资金和

劳动力等资源的流动和转移，实现资源的重新配置。就出版行业而言，

市场定价机

制一方面可以通过行业内部的竞争，实现资源的优化配置，培育

行业的优势龙头企业，提升行业的竞争力；另一方面可以通过行业间

竞争，推动资源的合理转移，促进产业结构的调整和优化。

其次，从微观角度来看，市场定价机制的确立有利于建立“自主

经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的市场主体。在市场定价机

制下，价格机制具有利益再分配功能，它将价格与市场主体的经济利

益紧密联系起来，促使经济主体在市场竞争条件下做出理性抉择，降

低生产成本，提高劳动生产率，增强企业对市场价格反应的灵敏度，

提升企业的竞争力。特别是对于我国正处于转型时期的出版企业而言,

市场定价机制能够强化企业预算约束，使企业把自己的生产经营活动

置于经济效益的基础之上，有利于建立“自主经营、自负盈亏、自我

发展、自我约束”的市场主体。

当然，市场定价机制并非万能，价格作为市场化调节手段必然存

在市场失灵的现象。如随着图书市场化定价的放开，不少出版社开始

违背我国出版业长期坚守的“保本微利”原则，毫无原则提高图书定

价。特别是

1994年、1995年，借印刷用纸价格大幅度上涨之机，不少出版

社纷纷大幅度提高了图书定价。可以说，图书价格在一定程度上出现

了市场失灵的现象，这既损害了消费者的利益，也不利于产业的健康

发展。但是，我们认为，图书价格中的市场失灵现象，是我国出版产

业走向成熟的必经阶段，只有通过推进市场化进程、完善市场体系,

建构定价科学、比价合理、反应灵敏的市场定价机制，才能有效地解

决市场失灵现象。

67.名词解释：广深型图书产品组合策略

参考答案：广深型图书产品组合策略，是指既追求图书产品线的深度,

又追求图书产品线的广度，却不过分强调图书产品线的关联性的一种

图书产品组合策略。对于出版企业而言，该策略主要适用于大型综合

性出版社。

68.名词解释：（广义的）图书市场

参考答案：广义的图书市场，是指图书商品交换关系的总和，包括图

书商品的供给者和需求者在实现图书商品交换过程中相互作用而形

成的各种关系。图书商品的供给者，包括图书的出版者与发行者。图

书商品的需求者即消费者。关于图书市场的概念，需要把握以下几点:

一是图书市场是图书商品交换的场所，是图书的买方和卖方进行商品

交换的地点或区域；二是图书市场表现为消费者对某种、某类或全部

图书的现实需求和潜在需求；三是图书市场是图书的商品交换关系的

总和，就是指与图书的商品交换相关联的图书商品流通的整体，反映

了图书商品流通的全局，任何一个出版单位、发行单位的图书买卖活

动必然与其他出版单位、发行单位的图书买卖活动发生关系。

69.名词解释：图书产品成长期

参考答案：图书产品成长期，是指图书产品销售量和利润迅速增长的

时期。此时，新的图书产品逐渐为越来越多的读者接受，市场迅速扩

大。由于图书销售量的增加，给企业带来了可观的利润。一般而言,

成长期在图书产品的生命周期中非常关键。出版发行企业在图书产品

投入市场后的成长期一定要注意采取多方面的措施来扩大影响，尽可

能让更多的读者来了解自己的产品。

70.名词解释：逆向定价法

参考答案：逆向定价法，又称倒算价格定价法，是指生产企业根据市

场调研和价格预测，先确定商品的市场零售价，然后以此为基础，推

定产品的出厂价和批发价的一种定价方法。逆向定价法所确定的商品

零售价，仅供生产企业决定出厂价时参考使用，它对于批发企业决定

批发价，对于零售企业最终决定零售价是没有制约作用的。

71.名词解释：图书营销环境

参考答案：图书营销环境，是指出版发行企业在生存和发展过程中所

必需的，独立于企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因

素和力量的集合。图书营销环境是一种强制性的不可控因素，同时又

是不断发展变化的、不确定的、难以预料的；是多种因素和力量的集

合；各出版发行企业所面临的营销环境不完全相同。图书营销环境具

有关联性、层次性、动态性、差异性等特点。

72.名词解释：情感广告策略

参考答案：情感广告策略，是指通过富有人情味或情感色彩的广告宣

传，以激发消费者的某种情感，并使消费者在某种特定的情感驱使下

去认识所宣传的产品。情感广告策略虽然主要以激发消费者的情感为

主，但同时也应适当注意向消费者传递商品的功能、特征等方面的提

示性信息、，应该将激发情感和传递信息有机地结合起来。

73.名词解释：书业广告时间策略

参考答案：书业广告时间策略，也称出版业广告时间策略，是指在出

版业广告宣传促销过程中，对广告发布的具体时间和频率进行合理安

排，以求取得最佳效果的广告策略。一般地，广告时间策略要视被宣

传的图书产品的市场寿命、同类图书产品的市场竞争情况、出版发行

企业的整体促销策略以及图书商品的市场供求等多种因素的变化而

灵活运用。就广告的时间安排而言，广告时间策略主要有四种形式,

即集中时间广告策略、均衡时间广告策略、季节时间广告策略和节假

日时间广告策略。

74.名词解释：市场型营销组织

参考答案：市场型营销组织，又称顾客型营销组织，它是指按照市场

系统安排营销机构，市场是各部门服务的中心，或者说，它以读者类

型作为设立营销部门的基础，针对不同类型的读者设立不同类型的部

门，提供专门服务。

75.名词解释：文德广运

参考答案：文德广运发行集团，于2003年9月在北京组建成立，这

是自2003年9月1日《出版物市场管理规定》正式实施以后第一家

挂牌的拥有报刊总发行权的非国有企业，它的成立这标志着中国大陆

非国有书业真正享有了与国有出版发行企业同等的市场地位。我国非

国有书业从此进入新的发展时期。文德广运发行集团的主要业务是从

事报刊的配送、分销和直销业务，建立一个全国性的“都市发行网络”。

76.名词解释：广告定位策略

参考答案：广告定位策略是指通过广告宣传力求在消费者心目中确定

所宣传产品的相应地位。正如艾•里斯(AlRies)和杰克•特劳特

(JackTrout)所说，广告定位“是对你未来的潜在顾客的心智所下

的功夫，也就是产品定位在你未来潜在顾客心中”，“对这一位置所要

考虑的不只是自己公司的优势和弱点，对于竞争者的强弱点，也要一

并考虑”。可见，广告定位策略的核心是在充分考虑同类产品的基础

上，在“消费者心中”下功夫。

77.名词解释：专业合同推销人员

参考答案：专业合同推销人员，是指出版发行企业通过签订合同，按

照其代销额付给佣金来聘请推销人员的一种方式。这种方式在美国出

版业也很常见，这类推销人员受出版社雇佣或委托，称为“佣金销售

代表”。

78.名词解释：席殊好书俱乐部

参考答案：席殊好书俱乐部，是在借鉴欧美发达国家图书俱乐部运营

经验的基础上，由席殊建立起的中国首家按照国际惯例运作的图书俱

乐部。席殊好书俱乐部本着“让更多的人读书，读好书，在全社会倡

导读书风尚”的宗旨，以其独有的专家导读系统赢得业内人士的肯定

与称赞。相对于贝塔斯曼侧重于青少年读者来说，席殊好书俱乐部则

侧重于以高知阶层会员为主体。

79.名词解释：便利店

参考答案：便利店，是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售形

式。从定义上说，便利店是既具有商品供应的便利，又采用超市销售

方式和管理技术的零售组织。作为一种零售形式，便利店是超市发展

到相对成熟的阶段后，分化出来的一种零售形式。便利店最初起源于

美国，发展成熟在日本，其特点在台湾发挥到了极致。

80.名词解释：图书商品的价值

参考答案：图书商品的价值，是指凝结在图书商品中的人类劳动，图

书商品价值量的大小应该由图书出版发行活动中所耗费的物化劳动

量和活劳动量来决定的。图书商品的价格是其价值的表现，图书商品

的价值是其价格的基础。但需要指出的是，图书商品的价值所指的主

要是其物化形态的价值，较少考虑其精神文化内容的价值。

81.名词解释：美国书展

参考答案：美国书展的前身是1949年创办的美国书商协会会议与贸

易展销会，即ABA书展，1996年更名为美国书展，每年5〜6月间召

开，地点不定，为期4天。BEA原来只是美国出版社对全美书商的一

项采购性书展，后发展为所有英语国家共同参与，进而演变成具版权

洽购及图书订购双重功能的书展，其功能主要为版权贸易零售。本书

展被誉为全世界最大的英文书籍展示活动，同时也是美国最大的图书

交易场所。

82.名词解释：有奖销售

参考答案：有奖销售，作为图书促销方式之一，是指对购买一定金额

图书的读者或购买某类、某种图书的读者，按照一定的标准发给奖券,

当奖券发售到一定数量时即可开奖，或者现购现摸，现场开奖。这种

营业推广方式对于刺激读者的购买欲望也能起到一定的促进作用。

83.名词解释：出版企业代理商

参考答案：出版企业代理商，是指出版企业的图书商品推销代理人。

一般地，按照双方签订的代销合同，由出版企业向其提供有关目录资

料及样书，并办理有关推销业务手续，以出版企业的名义（也可以只

用代理商自己的名义）进行图书推销，他同用户达成购书协议或办完

销售手续后，可由出版企业发货，也可由代理商发货。

84.名词解释：图书市场需求预测

参考答案：图书市场需求预测，是指对图书的社会购买力及其投向变

化的预测，它主要以全国或某个局部图书市场的读者需求为对象，目

的在于了解某一时期整个图书市场最大的可能需求量。图书市场需求

预测是对市场图书商品需求总量的预测，是对整个社会图书购买力状

况的预测，是一种宏观预测。

85.名词解释：针对性推销策略

参考答案：针对性推销策略，又称“启发-配合”策略，是指出版发

行企业的推销人员事先已经了解顾客的某些具体需要，然后针对顾客

的需要积极主动地与之交谈，以引起对方的共鸣，从而促成交易的一

种促销策略。

86.名词解释：人员促销

参考答案：人员促销，是指出版社利用专职推销人员或委派专职推销

机构向目标读者或图书发行商介绍和推销图书产品的促销活动。人员

推销的类型有上门推销、展示推销、网点推销和服务推销等。

87.试析图书营业推广的特点与方式。

参考答案：图书营业推广，是指那些不同于人员促销和广告促销的市

场促销方式，是通过陈列、展示、优惠活动等非经常性的促销方式。

1）图书营业推广的特点

①营业推广方式灵活多样；②营业推广具有较强的刺激性；③短

期效益明显。

2）图书营业推广的方式

①图书展销

图书展销是将图书展览和销售结合进行的一种发行方式。小型展

销，在书店门市部（或其他场所）辟出部分场地，陈列、销售有关专

题的图书；大型展销，需租借临时场地组织展出和销售。德国莱比锡、

法兰克福等国际型书展对图书促销具有巨大的作用。

②图书陈列及橱窗布置

图书商品的陈列是待售图书商品的最好示范。出版业发达国家的

零售书店除了常规的图书陈列，如书架陈列、书台陈列之外，通常还

设有专门的推荐书台和专架排列。橱窗陈列既可以展示重点书、畅销

书，也可以展示某一专题的系列图书；既可以结合图书陈列，报道企

业的经营业绩，也可以反映图书市场动态。出版发行企业的橱窗布置

是一门综合性艺术，其要求是构思新颖、主题突出、摆布合理、装饰

美观。

③赠送样书

赠送样书，即免费向经过挑选的读者赠送样品图书。赠送样书的

促销功能主要是体现在通过这一部分读者的使用来带动与该读者相

关的目标顾客对该书的兴趣，激发其购买欲望，从而达到扩大销售的

目的。

④赠品

这是向购书者赠送一些纪念品的一种促销方式，它利用的是读者

求实惠的一种心理倾向。出版发行企业在考虑赠品促销时，对于赠品

要细加斟酌，可以从两个角度来选择赠品：一是针对图书读者的喜好,

二是抓住购买者的心理。另外，还应特别注意赠品的质量，因为赠品

的质量往往影响读者对图书及出版发行企业的看法。

⑤优惠与降价售书

优惠是指出版发行企业长期或在特定时间内向部分或全部读者

以优惠价格供应图书。降价售书则是出版发行企业处理滞销积压图书

的一种促销方式。积点优惠，又称商业贴花，种类繁多，但最终目标

都是以吸引消费者再次购买某种图书或再度光顾某店为主。积分优惠

方式最大的优点是建立消费者忠诚度，使消费者成为长期客户。

⑥信贷服务

信贷服务，是指为购书者提供赊销或分期付款等服务方式。图书

虽不是大宗高价商品，但是一些大部头图书却也价格不菲。因此，对

于暂时难以支付全额书款的读者，适当运用赊销或分期付款方式进行

促销，对于扩大销售显然是有利的。

⑦图书券

图书券是一种专门用来购书的凭证。由于图书券可以代替图书作

为一种礼品赠送，所以这种形势很受读者的欢迎，具有一定的促销效

果。目前，一些出版业发达国家，如英国、日本等国都很流行这种促

销方式。

⑧有奖销售

有奖销售，是指对购买一定金额图书的读者或购买某类、某种图

书的读者，按照一定的标准发给奖券，当奖券发售到一定数量时即可

开奖，或者现购现摸，现场开奖。有奖销售活动，一般可与节假日、

纪念活动、图书展销等其他销售机会结合起来开展，效果更为明显。

⑨读书竞赛

读书竞赛，是指通过读者对指定的推荐书目的阅读，对读者进行

一定形式的测试，评选出优胜者的一种读书活动。对优胜者可适当给

予奖励，对于参赛者也应发放一定的纪念品。读书竞赛最能体现出版

的行业特性，是出版社营业推广中的一种行业性促销措施，值得重视

和推广。

⑩特种服务

特种服务，即出版发行企业为吸引读者购买图书，向购书者提供

的一些附加服务。提供特种服务在出版业发达国家相当普遍，它对于

解决购书者购买图书过程中所遇到的各种问题有很大的帮助，因而深

受购书者的欢迎。

88.某种图书产品市场容量大、知名度高、需求价格弹性大、读者对

价格的反应敏感，竞争对手威胁不大。对这种图书，书业企业应采取

快速渗透的低价高促销策略来实现企业的营销目标。

参考答案：错误。书业企业应采取缓慢一一渗透策略（低价低促销策

略），即以低定价、低促销投入的方式推出新的图书产品。采用这一

策略的条件是：市场容量大；该图书产品在市场上的知名度较高；需

求价格弹性大，读者对价格的反应敏感；竞争对手的威胁不大等。

89.名词解释：因果性图书市场调研

参考答案：因果性图书市场调研，是指出版发行企业为揭示和鉴别图

书营销活动中各种市场因素及其相互作用关系而开展的调研。在图书

营销过程中，各种营销因素之间总是存在复杂的相互作用的因果关系。

在这些相互作用的因素中，主动影响其他因素变化的因素属于自变量,

被动地接受其他因素的影响而变化的因素称为因变量。了解各种因素

之间的这种相互作用的因果关系，有利于出版发行企业合理调整其营

销活动。

90.收支平衡点是指图书产品的总成本除以图书发行量所得的商。收

支平衡点是企业定价的盈亏临界点。正常情况下，图书商品定价应该

高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

参考答案：正确。收支平衡点，是指图书产品的总成本除以图书发行

量所得的商。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点，它通常只是作为

出版发行企业图书定价的一个参考依据。出版发行企业可依据这个指

标再参考其他因素来确定图书商品的最终定价。正常情况下，图书商

品的定价必须高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

91.名词解释：正规连锁书店

参考答案：正规连锁书店，是指由同一资本控制的若干门点按照统一

要求开展营销活动的组织形式。它的基本特点是同一资产、统一经营、

集中管理、分散销售，在业务组织上实行进货、定价（折扣）、库存、

核算、管理、商号、服务规范等七个统一。

92.名词解释：图书商品供过于求

参考答案：图书商品供过于求，是指某类图书商品的供给量大于其需

求量的一种市场状态，在这种状态下，形成买方市场。一般地讲，在

买方市场状态下，读者掌握着市场的主动权，而出版发行企业为争夺

读者则必须展开激烈的竞争。从图书定价方面来看，此时只宜采用一

些低价策略。

93.名词解释：图书产品组合的调整策略

参考答案：图书产品组合的调整策略，是指出版发行企业根据自身实

力和市场需求的变化对企业产品组合进行必要调整的决策。出版发行

企业图书产品组合的调整策略有三种基本形式：一是图书产品线收缩

策略；二是图书产品线扩展策略；三是图书产品线延伸策略。

94.名词解释：图书市场定性预测

参考答案：图书市场定性预测，是指对图书市场因素的未来发展性质

做出判断与推测，即对图书市场的发展做出上升或下降、发展或停滞

的估计％定性预测主要使用定性分析方法。

95.名词解释：缓慢一一掠取策略

参考答案:缓慢一一掠取策略，又称高价低促销策略，是指以高定价、

低促销投入的方式推出新的图书产品，高定价以求在市场上获得每单

位销售中的最大利润，低促销是为降低成本费用，两者结合可望从市

场上获取大量利润。

96.名词解释：时间序列预测法的原理

参考答案：时间序列预测法的原理，又称时间序列趋势分析，是指利

用出版发行企业过去的实际销售资料，按其发生的时间先后次序排列

起来分析其合力影响的变化规律，并且假设未来的图书市场仍将继续

按过去的规律

运动，因此我们可用它来预测未来的图书销售量。该法用于短期

销售预测较为有效，如预测月、季、半年的图书销售额。

97.名词解释：广浅型图书产品组合策略

参考答案：广浅型图书产品组合策略，是指只追求图书产品线的广度,

而不追求其深度的一种产品组合策略。一般地讲，这一策略对于图书

产品线的关联性要求较高，它比较适合于向某一区域图书市场提供各

类图书服务。

98.名词解释：销售代理商

参考答案：销售代理商，即独家代理、总代理，它与出版企业签订代

销合同，负责销售某个或某些品种图书商品的总包销业务。一般地,

出版企业对一个品种或一类图书而言，在同一时期只能委托一个代理

商，不能同时再寻找其他代理商，也不得自行销售该图书商品。

99.图书市场定量预测

参考答案：图书市场定量预测，是指对图书市场各因素未来的发展程

度和数量关系的推测，对图书市场供求的变化幅度或变化量做出预测。

定量预测主要运用数量经济学模型。

100.名词解释：需求导向定价法

参考答案：需求导向定价法，是指不考虑图书商品的成本，主要以读

者的需求状况来确定图书价格的一种定价方法。需求导向定价法主要

有以下三种形式：理解价值定价法、逆向定价法和差别定价法。

101.图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现

为图书的定价乘以批发折扣率。

参考答案：正确。批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零

售价与批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减去批

发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。图书商品的批

零差价直接反映图书出版商、批发商与零售商之间的利益分配关系，

它是零售出版发行企业补偿营销费用、上缴税金和获得利润的来源。

102.名词解释：书业广告时间策略

参考答案：书业广告时间策略，也称出版业广告时间策略，是指在出

版业广告宣传促销过程中，对广告发布的具体时间和频率进行合理安

排，以求取得最佳效果的广告策略。一般地，广告时间策略要视被宣

传的图书产品的市场寿命、同类图书产品的市场竞争情况、出版发行

企业的整体促销策略以及图书商品的市场供求等多种因素的变化而

灵活运用。就广告的时间安排而言，广告时间策略主要有四种形式,

即集中时间广告策略、

均衡时间广告策略、季节时间广告策略和节假日时间广告策略。

103.名词解释：图书市场营销计划

参考答案：图书市场营销计划，是指在分析书业企业所面临的市场营

销状况

（包括图书市场状况、竞争状况、产品状况、销售状况和宏观环

境状况等）和可能存在的机会和问题的基础上，对图书营销目标、营

销战略、营销方案及营销损益的确定和控制。制定图书市场营销计划

的目的在于确立书业企业的营销目标及实现目标的手段和途径。

104.名词解释：累计数量折扣

参考答案：累计数量折扣，是指在规定期限内（如半年、一年）购进

图书商品达到一定数量或一定码洋时，卖方出版发行企业按买方企业

购进图书商品的总量给予不同的折扣。这种数量折扣方式有利于稳定

客户，鼓励中间商长期同自己打交道。该折扣方式特别适用于建立长

期稳定的图书分销、批销关系。

105.名词解释：分销渠道的管理

参考答案：分销渠道的管理，是指出版企业设法解决与发行中间商的

冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销本企业图书

产品的一项

管理活动。出版企业用来解决出版企业与发行中间商之间存在的

矛盾与冲突的方法有：①为发行中间商提供适销对路的图书产品；②

合理分配产销利润，保证发行中间商有合理水平的盈利；③恰到好处

地实施激励措施；④协助促销；⑤通过与中间商签订合同或协议等形

式，提出制约性要求，要求他们在一定的时期内完成一定的销售量以

维护出版企业的利益。

106.名词解释：图书发行代理商

参考答案：图书发行代理商，是指在从事图书商品交易业务活动中，

不持有图书商品所有权的中间商。他们“经营”的图书商品是其以契

约的方式从出版企业那里获得的，这些图书商品一旦售出，他就可以

从中获得一定比例的佣金；如果图书商品卖不出去，形成积压，风险

均由出版企业承担。

107.名词解释：专题性书展

参考答案：专题性书展，是指参展图书限定在某一专门题材或者类型

的书展。博洛尼亚儿童书展可以算是世界上最大的专题性儿童书展。

该书展每年春季在意大利举行，汇集了1400多家参展商，以少儿图

书、连环画、中小学课本为展出对象，以版权贸易为主。还有一些按

载体组织的专题书展，例如国际音像电子博览会电子出版物展，多媒

体与CD-ROM展等。

108.名词解释：读者意向判断预测法

参考答案：读者意向判断预测法，是指通过图书市场调查人员对读者

（包括现实读者和潜在读者）直接或间接的调查访问，了解读者的图

书消费倾向，以此判断图书市场需求发展变化趋势的方法。这种方法

完全建立在对读者的现实调查基础上，调查结果比较准确可靠。

109..名词解释：尾数定价策略

参考答案：尾数定价策略，又称奇数定价策略、非整数定价策略，是

指出版发行企业给图书商品定价时，有意确定一个保留尾数的价格。

尾数定价利用了绝大多数顾客感觉尾数定价比整数定价要便宜、要精

确一些这种心理，让读者有一种价格偏低、比较便宜的感觉，使之易

于接受。这种定价策略主要适用于低价位、需求弹性大的应时书，对

于高档次、高价位、高质量的图书商品则不宜采用，特别是价格在千

元以上的高价位图

书，如果还带上角、分的尾数就有点不伦不类了。

110.名词解释：展销型书展

参考答案：展销型书展，是指以现场卖书为主的图书宣传与销售方式,

即出版商可以在展会现场卖书，普通读者可以直接购买。如每年1至

2月间举行的开罗国际书展、两年（逢双）一次的印度新德里书展,

以及我国的上海书展、地坛书市都属于此类书展。

111.名词解释：并列书名

参考答案：并列书名，是指与中文正书名同时出现于封面、书名页或

版权页上的另一种语言或文字的正书名。一般地讲，对于学术著作、

专业书等可使用并列书名策略，但对于大众市场图书，即通俗读物来

讲，利用并列书名的意义不大。

112.名词解释：推销面谈

参考答案：推销面谈，是指推销人员运用各种方法说服顾客购买图书

商品的过程。推销过程中，面谈是关键环节，而面谈的关键又是说服。

推销说服的策略一般有两种：①提示性说服，即通过直接或间接、积

极或消极的提示，将顾客的需求和图书商品的功用联系起来，促使顾

客作出购买决策。②演示性说服。通过图书样本，结合图书的内容进

行一些趣味性的演示，进而说服顾客。少儿读物、实用型图书就有不

少适宜于采用这种策略去与顾客进行交谈。

113.名词解释：产品线

参考答案：产品线，是指具有相同功能，但其型号规格不同的一组类

似的产品项目集合而成的一组产品。就出版发行企业而言，图书营销

中的产品线主要是以出版物的载体形式（如纸型出版物、电子出版物、

音像制品）或图书内容的学科专业范围来划分的，即不同载体或不同

学科专业类别

的图书就可称为不同的产品线，同一载体形式、同一学