运输市场营销 第2版 课件 项目10 运输市场定价策略

知识模块三运输市场营销策略明晰运输产品定价原理掌握运输企业定价方法熟悉运输企业定价流程掌握运输企业定价策略1教学单元二运输市场定价策略知识目标教学单元二运输市场定价策略能够正确使用各种定价方法进行价格计算能够合理分析、制定运输企业的定价策略2能力目标顺丰速运公司定价策略的探讨导入案例问题：1.顺丰的定价策略的优势是什么？超值的低价快递当日达产品的定价攻守兼备。EMS宅急送小红马、天天快递Fedex、UPS竞争对手分析

顺丰的定价策略教学单元二运输市场定价策略一运输产品定价原理（一）运价的构成运价是运输企业为提供运输服务所收取的价格，它是指货运产品和客运产品的销售价格，是运输产品价值的货币表现。一般情况下，运输产品价格的构成应当包括物质耗、劳动者报酬、盈利三个组成部分。45（二）运输产品价格的特征1．运输产品价格只有销售价格一种形式2．运输产品价格与距离有密切的关系3．运数产品价格的种类繁多4．运输产品价格是社会产品价格的组成部分5．运输产品价格的变动与运输方式的运量、成本变动有密切关系6．运输产品价格受政府管制政策限制二运输产品价格的种类及结构（一）运输产品价格的种类1.按运输对象的不同，可划分为客运运价、货运运价。2.按运输方式不同，可划分为铁路运价、公路运价、水运运价(包括长江运价、地方内洞运价、沿海海运运价和远洋运价)、航空运价、管道运价和由多种运输方式联合完成运输的联运运价673.按运输产品价格适用的地区不同，可划分为适用于国际运输线路的国际运价、适用于国内旅客和货物运输的国内运价和适用于某一地区的地方运价4.按输产品价格适用的范围不同，可分为普通运价、特定运价和优待运价等。5.按货物发送方式不同，可划分为整车、零担和集装箱运价。6.按运价费率的计算方法的不同，可划分为计时运价、计程运价、包车(包机)运价等7.其他。如限制责任运价、合同运价等8（二）运输产品价格的结构1邮票式运价结构。2基点式运价结构。3区域共同运价结构。三影响运输企业定价的因素（一）运输成本1营运成本2管理费用3财务费用9（二）运输供求关系（三）运输市场结构模式（四）物价总水平（五）运输服务购买力（六）国家相关政策（七）市场竞争状况（八）经济形势（九）季节性波动10三运输企业定价的基本方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法运输产品价格=单位运输成本×(1+加成率)112.目标利润定价法目标利润定价法也称投资收益定价法，是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。运输产品价格=企业总成本×（1+企业期望利润率）÷企业预计运输业务量123.收支平衡定价法收支平衡定价法也称盈亏临界点定价法，是指企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法。这种方法在市场不景气的情况下比较适用。其计算公式为：单位产品的保本价格=（企业某一时期的总固定成本+企业某一时期的总变动成本）÷企业预期的运输业务量134.边际贡献定价法边际贡献定价法亦称变动成本定价法。所谓边际贡献即价格超过变动成本的部分，这部分余额可首先用来弥补固定成本，完全弥补后有剩余，就是企业利润；如不能完全弥补，其未能弥补的部分就是企业亏损。运输产品价格=（企业某一时期的总变动成本+边际贡献）÷企业预期的运输业务量14（二）需求导向定价法1．理解价值定价法2．顾客对运价承受能力定价法运价=货物价值×承受能力系数15（三）竞争导向定价法1随行就市定价法2变动成本定价法3垄断定价法16四运输企业定价策略（一）运输新产品的定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．温和定价策略17（二）折扣定价策略1．数量折扣2．季节折扣3．现金折扣4．代理折扣5．回程和方向折扣181．分级定价策略2．声誉定价策略19（三）心理定价策略（四）关系定价策略1．长期合同2．多购优惠20（五）差别定价策略差别定价策略是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。（六）大客户定价策略211．主动调整主动调整指企业因市场供求、成本变动等需要降低或提高自己的运价。2．被动调整被动调整是指在竞争对手率先调价后，本企业据此做出的反应。企业同样须对竞争者、顾客及本企业情况进行分析研究进而做出决策。22（七）运价调整策略技能训练

中远集团集装箱运输公司的价格策略

集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。23一般而言，客户不同，运