【S男士服装品牌店双十一服装网络营销策划书8600字】

第页S男士服装品牌店双十一服装网络营销策划书摘要：从2009年首创“双十一”节日营销开始，淘宝网历时五年把原本一个普通的日子变成全中国网民每年一度的“网购狂欢节”，如今淘宝“双十一狂欢节”已经成为国内电商营销领域的标杆级现象。本文通过对独品男装旗舰店的介绍，然后策划独品男装在“双十一”的主要任务和任务体系，然后通过分析独品男装旗舰店的外部环境，对独品男装在“双十一”的营销策略进行组合营销，为独品男装在“双十一”的营销上面提供了可行性策划，具有一定的实际意义。关键词：独品；策略；营销目录1独品公司简介 32策划目标与任务 32.1主要目标 32.2任务体系 33外部环境分析 43.1宏观环境分析 43.2行业环境分析 73.3竞争环境分析 83.4消费者分析 84营销组合策略 94.1产品策略 94.2价格策略 104.3渠道策略 104.4促销策略 105费用预算 12结束语 12参考文献 131独品公司简介独品服装旗舰店是广州市MS广告公司(成立于2009年7月)旗下主要经营男士服装的淘宝旗舰店，2011年6月8日正式在淘宝网上开业，历史较短，是一家年轻的电子商铺。目前，MS广告公司旗下只有独品服装旗舰店一家电子商铺，别无其他，因此，公司和独品服装旗舰店由一套人马实施经营管理。独品服装旗舰店现有专职员工7名，兼职员工6名，已投资50万元，办公场所、生活场所、电商设备设施基本齐全，已初步掌握后台管理技术、资讯实时更新技术、流量统计分析技术、在线沟通技术，货源可靠，交通运输便捷，信息交流畅通，售后服务还需完善。当前，独品服装旗舰店在淘宝商城中并不属新进入的经营者，2015年12月，男性综合评分排名200名左右，销售额排名100名左右。2策划目标与任务2.1主要目标独品服装旗舰店在中国电商淘宝的领先地位无可争议，同时在网购促销活动的打造和推广上也不断推陈出新，成绩有目共睹。但从品牌知名度和销量业绩上来看，与淘宝系电商平台一些著名品牌相比仍存在一定差距，独品需要把握机会做出更多努力。随着“双十一”网购狂欢节运作模式的成熟和营销优势的彰显，越来越多的电商以及传统企业加入到“双十一”的竞争当中。作为淘宝男装里面的品牌，独品需要在“双十一”网购狂欢节这一电商盛会中有力发声，获得更多声量，巩固其行业地位。因此，本次策划的主要目标在于为2017年淘宝“双十一”促销活动进行整合营销传播，彰显独品的特色和优势，为消费者和消费者愿景创造独特利益点，将“独品‘双十一’”打造成具有知名度和影响力的品牌活动。2.2任务体系本次策划兼具打造品牌活动和推进企业品牌建设的双重目标，同时面临着复杂的营销环境和激烈的竞争程度，因此需要通过清晰明确的任务体系指导整个策划过程。任务体系主要分为以下三个层次:首先，首要任务是在详尽市场分析的基础上，寻找到独品在“双十一”网购狂欢节中的竞争优势，明确核心价值并进行差异化定位，为消费者和消费者愿景创造独特的利益点。在这场由天猫发起并主导的网购促销活动中，很多游戏规则已被设定，对竞争优势的明确和主张将是打破既有竞争格局的第一步。其次，在核心价值和差异化定位的引领下，接下来的任务是为2017年独品“双十一”促销活动确立鲜明的传播理念，并以形象生动的方式进行创意表现，使差异化定位更具传播力度，能够为消费者感知，并留下深刻印象。最后，以传播理念为中心，由创意表现进行延展，为2017年独品“双十一”促销活动进行全方位的传播方案设计，从而与消费者进行有效沟通。参与“双十一”网购狂欢节的电商企业逐年递增，各类营销手段更是层出不穷。在喧闹的节日营销环境中，如何以有效且富有创意的传播活动让消费者听到品牌的声音是使本次策划实现落地的重要任务。3外部环境分析3.1宏观环境分析本节运用PEST(Political政治，Economic经济，Social社会，Technological科技)方法对独品店旗舰所处宏观环境作出分析。1、政治法律环境分析。为了确保电子商务的健康发展，我国政府着力推进建立良好的电子商务政治法律环境。“十五计划”和“十一五计划”都对“信息化建设”作出重要安排，“十二五计划’，也对电子商务的应用发展、服务业发展做出了规划。中信部2000年颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，系统表述了我国电子商务发展和信息化建设的基本思路和规划。2005年《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》出台，阐释了国家电子商务的重要意见，明确了我国电子商务发展的指导思想和原则，确立了我国促进电子商务发展的六大举措。此后《电信服务标准》、《维护互联网安全的决定》等一系列法律法规出台，总量达数十种之多，涉及互联网安全、保密、基础设施建设、融资、广告、经营许可、新闻发布等领域，初步形成了系统并基本做到了与国际的接轨。2012年全国人大会上，已收到关于制定我国《信息安全法》的提案。随着电子商务的发展，正在不断催生有关法规。如电子要约和承诺的构成、生效条件、电子合同形式和生效条件与传统合同不同，无纸电子合同争议发生后，无原件打印合同是否具有证明力等问题是传统合同法难以回答和解决的，要求研制新的合同法规则或制定电子商务法。互联网信息有从网外获得，有从其他网站转载，还有是原创的，未经同意和支付报酬就使用网络信息构成著作侵权，但经过同意和支付报酬后使用也不实现，如何保护作者权益和维持网站信息的多样性，对著作权法提出了新任务。网上商标有一种是动画图像，也要求商标法直接予以调整。商务活动支付手段较早实现了电子化支付，如信用卡支付、网上结算、电子资金划拨等。在电子支付过程中，电子支付的安全性由谁保障，支付中出现现金冒领等损失由谁承担等需制定新法规予以调整。2012年的全国人大会上，已收到关于制定我国《电子支付法》的提案。在传统诉讼法中，证据种类、形式、证明力等都与纸质证据有关，而数据电文若没原件，诉讼中如何举证?数据电子证据的排他性、防伪问题如何解决等等，需修订现行证据法。法律强调对消费者权益保护是为了维护交易双方的实体平等，为此，消费者权益保护法赋予消费者一系列权利。但在电子商务环境下，消费者角色发生了变化，消费行为更信用化、理性化、个性化，同时在网络市场中，消费者更关注自身权益能否得到法律保护。现有消费者权益保护法无法对网上消费知情权、退货权、隐私权提供充分保护，须制定新的电子商务消费者权益保护规则。现有税法和税种主要建立在传统商务模式之上，交易信息存储在纸质上，营业主体有固定地点和经营范围，利于税务管理。在电子商务中，营业主体的地点和经营范围不固定，数据信息易于删除、修改、复制等，其生产、流通、分配、消费等环节的界限在一定程度上也难以区分，这对网上交易税种确定带来困难，须制定电子商务税收法规。2、经济环境分析。经济因素是制约互联网普及的重要因素之一。2003年的“非典”曾经造就了国内电子商务第一次快速增长，体现了网购的优势。我国加入WTO对社会、经济、文化、科技产生了结构性冲击，也对国内网上零售业产生了巨大影响。由于WTO允许全球网络公司直接拥有49%-100%的中国网络公司股份，刺激了一大批包括亚马逊在内的优秀国外在线零售企业以M&T(收购与兼并)或直接投资的方式进入中国。在此环境中，我国电子商务所应用的网上支付、网下运输、网中平台会迅速融入世界标准之中，在线零售业也会面临国外大型在线零售商的强大竞争压力，这就要求国内电商企业正视现实，从长计议，扬长避短，保持和扩展应有的市场份额。2008年全球金融危机虽然已经影响到世界各产业，但在电子商务领域，不但没有“冬天”，反而呈现一片繁荣增长态势，意味着电子商务正在逐渐取代传统销售和购买模式。3、社会与文化环境分析。网络已真正走进人们的生活，网民在增加，上网时间在延长，对互联网的满意度持续提升，网购心理已趋成熟，网购比率不断提高。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的是北京、上海和深圳三大城市。传统消费要经历去到店铺、选择商品、结算、包装、取货送货等过程，必须付出一定的时间、精力和体力，对于惜时如金的白领来说是不方便的，因此，最先的网上消费群体多为大城市的白领一族。网店全天候网上支付，货到付款，送货上门，是传统消费所不及的。《中国互联网络发展状况统计报告》(2004)称53.9%的消费者基于省时而进行网购。网络消费者还可在以下方面感到乐趣:一是感官享乐的乐趣。商家制作的精美图片及动之以情的促销策略，配以舒缓的音乐，可以起到情感唤醒作用，使消费者产生乐趣，二是社交的乐趣。对费者网络可与店主虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要，还可与亲朋好友和其他消费者互相交流购买心得，分享更多的信息，增进交流，分享网购时有趣新奇的信息，促进情谊;三是议价的乐趣。在寻求物超所值的商品过程中，可以尽情与商家议价，而无需担心议价丢失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣;四是冒险的乐趣。网络消费有一定的风险，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。现今，消费已不再仅基于其使用价值，还为了追求符号价值。重视商品所传递的社会和个人信息，已使消费部分地成为一种操纵符号的行为。网络消费也是一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。网络消费主体具有高学历、高收入的特点，是所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种优越感，成为群体文化符号或象征，成为群体的标记，引领众人效仿。今天，消费者的选择已不再限于商品的实用价值，还有个性化消费的需要。网络消费的时尚性和私密性迎合了个性化消费的回归，因此得以流行，主要表现在:网络消费是一种时尚的消费方式，代表了需求的变化，许多店铺在网销中会提供实体商铺所不能提供的特色商品，满足“时髦”、“奇特”、“潮流”和追求时尚个性的消费心理，二是对于不愿被人干扰、不想让人知情的消费者，网购正好可以避免面对面互动的尴尬，可享受安静、不受打扰的主动消费:三是网络消费可以使之暂离现实，进入虚拟世界，转换心境，释放压力，自我满足，从而调整自己的心理状态。马斯洛需求层次论中提到过“自我实现”的需求，布希亚认为个体消费商品的符号价值就是消费者的一种“自我实现”。部分网店实行会员制，正是满足了消费者实现自我价值的需要。4、技术环境分析。《中国互联网络发展状况统计报告》(2008)显示，当年我国网民家庭自费上网比例已经达67.3%，在家上网人数比上年同期增长35.7%。目前电子支付技术日趋成熟，网络银行在线支付、第三方转账支付、电话银行、手机银行、IP账号支付等已被大普遍采用，曾被喻为“电子商务三座大山”之一的支付问题，已经不再是阻碍网上购物的严重问题。3.2行业环境分析网上商店以互联网为存在媒介，互联网的特性决定了经营网上商店进入壁垒低，消费者在网上商店的搜索成本和转移成本也较低，因此网上商店之间的竞争激烈。网上商品种类繁多，为了更好的对网上商店的经营策略进行分析，我们仅以国内知名品牌类女装网上商店作为研究对象。网络购物把全球变成一个“地球村”，C2C上聚集了各种等级和领域的商家，女装种类丰富且选择度大。在追求个性化消费的今天，买家可以即时聊天，了解商品细节，最终选择适合自己的商品，满足个性需求。随着网购市场的飞速发展，诸多的网店店主开始将网货品牌化运营，未来的网购市场的竞争将进入品牌和服务的竞争。因此，淘宝网品牌男装C2C网上商店的竞争不仅涉及到同类档次产品间的竞争，也涉及到高端和低端产品的竞争。一首先，互联网的跨时间、跨地域性为网上商店提供了一个全球性的大市场，提供了丰富并且人数极其众多的客户源，而网上商店的节省时间、节约费用、操作方便等优点又为其增加了吸引客户的筹码。同时这种网上商店的优点也为它本身带来了威胁。由于品牌男装网上网店其所需启动资金少、创业成本低、手续简单、交易快捷、经营与维护不需要太多的专业知识、容易上手等等，使得进入和退出壁垒都极低，其他竞争者进入容易。其次，除了个人开店以外，不少品牌服装企业也开始尝试利用这一交易平台涉足电子商务，为企业寻找新的市场与商机。如杰克琼斯,ochirly等消费者喜欢的品牌男装陆续入住淘宝网打造的专属于品牌服装企业的淘宝商城，打造官方的品牌男装网店，给C2C模式的品牌男装网店带来了巨大的威胁。最后，随着传统的品牌男装直营店折扣让利的加大，品牌男装网上商店不仅要面临竞争已不仅仅来自传统商店的竞争，而且它与自立门户型网上商店以及同类个人网店的竞争更为激烈。3.3竞争环境分析根据2016年12月统计，淘宝商城专门经营品牌男装的店铺共有约12000家，其中最早开店的在2003年，大部分是2007年进入商城的。2015年，淘宝商城在支付宝上成交金额。从2015年支付宝成交男装金额数据看，上衣占了主体，达80%左右，但单笔价不高(在163元-117元不等)，鞋子占的份额较小，占7%左右，但其单笔价较高(在250元-300元不等)，成交比较少，说明市场潜力较大，可以成为独品旗舰店2017年开辟新品的重点突破口。2015年淘宝商城男装客单价平均在100元左右，且客单价逐年上升。2015年淘宝商城男装客单价在4-10月间呈增长态势，增幅达25%以上，2016年4-10月份也呈增长态势，但增幅在10%左右。根据对淘宝商城男装店进行排队对比，独品男装旗舰店的主要竞争对手是B旗舰店、F旗舰店、H专营店、W旗舰店、P旗舰店五家，这五家店铺各有特色。3.4消费者分析本节通过市场调查对独品男装旗舰店的消费者进行全面的分析，使之成为制定独品男装旗舰店发展战略和营销策略的最重要最基本的依据，成为其有针对性地开展市场营销、广告创益、策划谋略工作的第一步。根据调查消费者不能忍受的问题。根据调查结果，被调查者最不能忍受的是所购产品与网站描述有巨大差异，其次是下单后等待时间过长引起被调查者的不满。根据调查结果统计，被调查者认为“处理速度”对卖家服务的满意度影响最大，其次是商品交易处理与客户关系管理。由此看来，培养客服人员的工作技能、编辑快捷回复、利用办公OA系统处理订单与客户关系对卖家非常重要。对于朋友推荐或自己以前网购过的店铺，被调查者能迅速做出选择，其次被调查者会对比同类店铺商品价格再做出选择，看店铺评价的排在其后。由此看来，客户关系管理非常重要，店铺还要与竞争对手做好比价的工作。4营销组合策略4.1产品策略针对此次的“双十一”活动，以价格为主要指标进行产品规划。2017年规划的“双十一”促销活动，促销活动前推出5-10种新款男装，全年共新推出70种新款男装。以性能为主要指标进行产品规划。2016年，独品服装旗舰店着重在体闲男装开发上下功夫，并选择合适时机，分批上市。男装的包装策略主要有:类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠包装策略、改变包装策略、更新包装策略、复用包装策略、企业协作的包装策略、绿色包装策略、系列式包装策略、开窗式包装策略、联带式包装策略、分量式包装策略、等级式包装策略、情趣式包装策略、年龄式包装策略、性别式包装策略、礼品式包装策略等等。根据实际情况，独品服装店2012年及以后若干年，选择类似包装策略、配套包装策略、绿色包装策略、系列式包装策略、等级式包装策略作为包装策略的基本内容。1、类似包装策略。独品服装旗舰店大部分产品质量是相同的，采用相同的图案、近似的色彩、相同包装材料和相同造型进行包装，便于顾客识别独品服装旗舰店的产品。对于忠实于独品服装旗舰店的顾客，类似包装无疑具有促销作用，还可因此节省包装的设计、制作费用。2、配套包装策略。按消费习惯，将独品服装旗舰店数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，还可扩大产品的销售。在配套产品中还可加进某种新产品，使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。3、绿色包装策略。随着消费者环保意识增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在独品服装旗舰店的包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收、无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。4、系列式包装策略。下一步，独品服装旗舰店要引入CI设计，经营的产品都用相同或相似的包装，使企业形象更加明显。5、等级式包装策略。由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美观、年龄等差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化;低收入消费层偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，独品服装旗舰店要将针对不同层次的消费者的需求特点制定同一商品不同的包装策略，争取不同层次的消费群体。4.2价格策略现在的独品服装旗舰店男装价格主体在200-500元不等，配饰在160-260元不等，鞋子在160-280元不等。2017年独品服装旗舰店的“双十一”活动定价策略主要以成本和需求为导向，实时定价与动态定价相结合，促销时灵活掌握定价。独品服装旗舰店的成本导向定价是指:不论是服装配饰还是鞋袜，均以20%毛利进行成本加成，以保证在市场上的价格优势，需求导向定价是指:根据客户购买后的评价适时行调价，以尽可能获益。4.3渠道策略独品服装企业在接受市场订单后，可以利用外部资源快速组织多企业进行产品制造，既可最大限度地减少制造费用，还能充分利用他人的经验和投入，分解风险，市场经营效益和内部管理效益都会大大提高。如耐克公司上下无一人从事制造生产，其中心工作就是设计与销售。独品服装旗舰店在今后三个阶段的渠道策略设计中强调充分享用其他企业资源，充分利用中间商的资源拓展市场，换取长期的市场与效益。将一部分利益留给中间商，通过利益共享，实现营销效益，这是做大做强的明智之举。独品服装旗舰店2017年的渠道策略主要以网络直销为主，并开始组建网络代销功能，试行网络代销。4.4促销策略1、基本策略。2017年“双十一”活动，主要以提炼品牌文化，扩大销售量，寻觅高品味的消费氛围为主要目的来做活动。以时尚、品味、高性价比作为促销原则，以尽一切可能为客户做好每一件事，使客户不仅感觉独品服装旗舰店专业，更感到贴心，视客户的愿望为己任。2、促销方式。独品服装旗舰店2017年的“双十一”的促销方式主要有团购、竞价排名、免运费、限时抢购、积分回馈、淘金币六种，交错使用，融入到全部的销售活动之中。（1）团购一一聚划算。淘宝聚划算是团购的一种形式，由淘宝网官方开发平台，并由淘宝官方组织的一种线上团购活动形式，是一种网站策划人员的销售手段，每周报名聚划算，审核通过马上准备产品上团购。（2）竞价排名一一直通车。淘宝直通车推广，在给产品带来曝光量的同时，精准的搜索匹配也给产品带来了精准的潜在买家。用一个点击，让买家进入你的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。直通车优势简单说就是多快好省，全方位提供各类报表以及信息咨询，为推广产品打下坚实的基础。快速、便捷的批量操作工具，让产品管理更科学、更高效。智能化的预测工具，使制定产品优化方案时更胸有成竹，信心百倍。人性化的时间和地域管理方式，能有效控制推广费用，省时、省力、更省成本。（3）免运费活动。配合大型促销使用免运费优惠。（4）限时抢购。限时抢购又称闪购，以限时特卖的形式，定期定时推出商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款，否则商品会重新放到待售商品的行列里。（6）会员积分回馈。制定会员制与积分回馈规则。（7）淘金币。通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户。淘金币活动倡导微利，通过连带购买积累回头客，提升收益。4、广告计划。2017年独品服装旗舰店的广告宣传活动是促销活动的重要组成部分，广告宣传以全年宣传主线为纲，各项目活动宣传广告既要有独立性，突出主题，也与全年广告纲要相呼应，与