网络传播理论与实践

第一章

作为大众媒介的网络媒体一、互联网发展的意义与影响（1）互联网增加了政治的开放性和透明度。信息化、网络化。使得广大人民更加容易通过互联网获取信息，并主动参与国家的政治生活。

（2）互联网给世界各国的经济带来了极大的冲击。这不仅表现在互联网的产生和发展给传统行业造成的深远影响上，更体现在由它推出了一个新兴行业——互联网行业。

（3）互联网的发展造就了多元文化并存的状态。

（4）互联网造就了一种新的文化模式——网络文化。

（5）人们可以借助计算机和互联网在家中完成一天的工作任务，也可以通过互联网进行学习、娱乐，这大大方便了人们的生活。

（6）

互联网也给人类最基本的传播活动带来巨大的震撼。作为一种媒体，互联网被称为继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。

二、网络媒体的含义1、Internet

Internet，中文译成因特网，也称为互联网。互联网是全球最大的计算机网络。它是一个大型的数据通信系统，是上亿台相互独立的计算机通过电缆、光缆和无线等方式相互连接在一起的计算机集合，它跨越了时空的限制，最大限度地实现了信息资源的共享。从某种意义上来说，互联网是网络媒体的硬件基础和技术平台。

2、CMC

指计算机媒介传播，简单地说就是指以计算机为媒介的传播。随着计算机网络，尤其是互联网的发展，CMC开始逐渐成长。它包括所有以计算机为媒介的任务相关的传播和人际传播。大致可以划分为三个方面，即通过电子邮件或电子公告牌实现的异步传播；通过聊天室、群组软件等实现的同步传播以及通过计算机和数据库进行的各种信息处理、检索及存储活动。

3、Cyberspace

赛博空间是加拿大科幻小说家威廉·吉布森在其科幻小说中描写的社会生活和交往的新型空间，指的是一个计算机网络把全球的人、机器、信息源都联合起来的新时代。现在的赛博空间，指的是以计算机技术、现代通信、网络技术、虚拟现实技术的综合应用为基础，所构造出的一种人们进行社会交往和交流以及学习、工作和生活的新型空间。

4、网络媒体

网络媒体是以计算机网络、互联网为物质基础的，以计算机为媒介进行传播、尤其是以CMC为主要传播方式的，传播数字化信息的新型传播媒体，它是一种人际传播媒体、组织传播媒体和大众传播媒体相结合产生的新的媒体类型。在表现形式上，网络媒体包括网站、网页、BBS、聊天室，也可以是EMAIL或者QQ、微博。

（1）网络媒体是一种宏媒体。网络媒体的规模巨大，而且它可以达到全球级的受众规模；其次它能够充分利用多媒体形式，通过摄像技术、超文本技术以及信息检索等相关技术，将一个极小主题的所有文本信息、图像信息、声音信息等进行综合；再次，作为一种宏媒体，网络媒体可以存储或出版哪怕是关于个人的琐碎信息或是针对特定的某个受众的网页。

（2）网络媒体也是一种元媒体。也就是说，它是一种媒体的媒体。因为，它为包括报纸、广播、电视等在内的传统媒体提供了一个系统平台。通过网络媒体，我们可以发送或接受实时的视频、音频或文字、图像等。

三、网络媒体的技术特征

（1）

数字化。网络技术的基础之一，就是信息的数字化。数字化是网络媒体存在的前提，数字化的本质是转化，在技术上可以理解为输入。在互联网上，无论是图像还是音乐，都要转化成为0和1这两个数字信号的不同组合的表达，这使得所有的信息在形式上得到了统一。

（2）

多媒体。网络媒体的数字化特征，使多媒体技术成为可能，使得文字、声音、图像能够方便地相互转换，使得网络能够集合多种媒体的表现形式来传送信息。

（3）

超文本。超文本技术是一种把信息及其之间的相互关系存储、组织、管理和显示的计算机技术，其本质是在各信息片段之间建立关系，这种关系是非线性组织信息的基础。网络世界之所以如此精彩，超文本技术起到了重要的作用。

（7）

网络媒体的传播特征

（1）

多元化。网络媒体的多元化特征体现在：传播主体的多元化；传播方式的多元化；网络媒体引起的网络文化的多元化。

（2）

个性化。网络传播使得网络媒体的个性化成为了可能。对于传统媒体而言，由于现实的技术手段以及传播手段、传播模式等的限制，它们无法为受众提供完全个性化的信息和服务。而网络媒体借助互联网这个平台，使得受众的个性化需求得到了满足。

（3）

传播方式的交互性。传播方式的交互性，在网络媒体作为一种人际传播媒介方面是很明显的，人际传播必然是需要交流双方进行不断的互动。作为大众媒介的网络媒体在传播方式上，也能发挥强大的交互功能。

（4）

传播速度的快捷性。网络媒体不受空间和时间的限制，可以时刻为任何新闻的发布做准备。互联网可以快速地传播文字、图像、声音，很快就能传递给受众。

（5）

传播范围的广泛性和全球性。网络媒体发布的信息，可以让全世界的人都看得到，传播范围很广，真正具有全球性。

（6）

传播信息的开放性。在互联网上，传统意义上的把关人的力量大大削弱，受众获得了自主和自由。任何人都可以简便、快捷地传递某一信息，甚至发布信息。网络媒体中没有大规模有组织的审核程序，信息传播非常自由和开放。

（7）

传播内容的丰富性与无限性。网络媒体具有交互性和开放性等特点，网络媒体在信息的传输量上具有无限的丰富性，在信息形态上具有多样性。

（8）

网络媒体的功能

（1）

大众传播功能：环境监视、决策参与、文化传承和交易、娱乐。

（2）

人际传播功能：信息交流、协调关系、满足情感需要。

（3）

其他功能：信息存储和检索、商务功能、信息分析与计量。

第二章

网络媒体与传播理论

（9）

网络媒体的受众

在网络传播中，无论是信息发布者还是接收者，都是网络媒介的共同使用者。由于网络传播的主动性和交互性，网络受众具有传统媒体受众所不具备的许多新特点。网络传播中的传者和受者可以进行角色转换，信息的传受双方在动态上难以区分。

（1）

网络传播中受众地位和权利的变化：

1.

网络传播打破了传统大众媒体单向传播的模式，从而使得信息发送有了双向交（15）

网络传播中把关人仍然存在

在网络传播中，人的参与是必不可少的，作为传播者的个人或组织机构的把关人作用也存在于网络传播的过程之中。

传播机构的把关仍然存在。人们上网的主要目的之一是看新闻，而网络上的新闻无非是来自专业的新闻传播机构的网站、商业门户网站、个人网站等渠道。其中，人们主要是通过专业的新闻传播机构的网站阅读新闻，也会通过商业门户网站去阅读。专业的新闻网站会在新闻的选择和发布等方面进行一定的控制，他们必然会对传播内容进行把关。而对于商业网站而言，他们根据网站要求的规则以及自己的偏好从不同的渠道获取信息，经过、组织加工之后放在网站上供受众阅读，因此，商业网站也存在把关的行为。

（16）

网络传播中的把关行为

（1）

个体网络传播者的把关。网络传播把我们代入了信息时代，网络信息是十分庞杂的，人们处在信息的海洋中，很难找到自己所需要的信息。因此，受众需要“把关人”帮助挑选、梳理和理解事实，帮助他们对海量的信息做出理性的判断。专业的网络传播者很好地起到了把关的作用，他们从各种渠道获取信息，对信息进行加工，并及时提供给网民。另一方面，面对真假难辨的网络信息，或许把关人的另外一个重要职责是核实信息的真实性、可靠性。

（2）

网络传播机构的把关。网络媒体作为一种媒介组织对网络传播活动起着重要的把关作用。每个网站都有自己的原则和方针。注重新闻的数量和时效性，突出自己的专业优势，是新闻网站的重点策略，也是赢得用户注意的手段，同时，这是他们对新闻传播进行的把关行为。

（3）

政府机构的把关。政府是网络传播的最大把关人。政府通过制定相关的法律法规，对网络传播进行宏观上的规范、引导和管理。政府还制定其他规则，通过控制网络传播机构来控制网络传播活动以及网络传播者的活动。这些都是政府对网络传播的把关行为。第五章

网络媒体的受众分析

（17）

网络媒体受众概念分析

在网络环境下，使用网络的人与其称之为“网络受众”，不如称之为网民或信息用户。因为他们不仅主动寻求信息，同时也参与信息传播。因此，网民是利用网络媒体根据自己的需求进行有效信息交流的个体、小众或大众，网络媒体既是一个大众媒体，又是一个小众媒体。

（18）

网络媒体受众的特征分析

基本特征：

（1）

数量较大而且增长迅速。

（2）

素质较高。

（3）

网民性别比例发生了变化，女性网民呈上升趋势。

需求特征：

（1）

需求的多层次性。除了浏览信息之外，网民还经常为了获得更多的相关内容而进行信息查询。娱乐也是网民的重要需求之一。网络的交互性又满足了网民交流信息的需求。

（2）

需求的主动性。网民不仅主动寻求信息，同时也参与传播信息。

（3）

需求的个性化。网民可以根据自己的爱好，选择自己需要的信息类型，可以通过各种方式获得自己的个性化信息。

心理特征：

（1）

匿名心理。匿名是互联网普遍现象，人们在上网时往往会隐藏自己的真实身份。

（2）

角色扮演心理。互联网给了人们角色选择、角色转换的自由。一个人可以同时拥有多种角色类型，而且可以在同一时间同一场合扮演不同的角色。

（3）

共享心理。网民认为网络上的信息和资源应该是充分开放、充分共享的，他们应该可以从互联网上得到丰富的免费信息。另一方面，网民们也为信息共享做出自己的努力。

第六章

网络媒体内容分析

（19）

网络语言的分类、特点

网络语言的分类：专用词语、根据视觉形象形成的符号、谐音类、缩略语。

网络语言的特点：形象化、杂糅性、地域性和主体性、易写性、变异性。

（20）

网络语言的规范与发展

网络语言有存在的合理性和必要性：

（1）

网络语言是一种特殊的群体用语，它能满足网民的交际需要。网络语言已经成为年轻人在网上交流的最基本、最常用的符号，是他们表现个性的一种方式。

（2）

网络语言是语言中的活跃部分，是语言多样化的具体体现。网络群体有着很强的创新力，不断创造出属于他们的丰富的词语，并且非常迅速地流行开来。语言的多样化在很大程度上是要靠新词语这些活跃部分来实现的。

网络语言存在的问题：

（1）

一些格调不高、相当粗俗的词语在网上也时有出现。

（2）

网络虚拟空间中各色语言杂呈，主要源于整个现实社会环境的多元化。

总之，对于网络语言存在的合理性和必要性，要予以肯定。对于各种形式出现在网上的语言，不必大惊小怪，横加指责。同时，不能忽视网络语言发展到现阶段存在的问题，要对其进行正确的、合理的引导和规范。

（21）

网络新闻

网络新闻的发展历程：

（1）

在互联网出现初期，也就是网络新闻刚起步的时候，所谓的网络新闻是多是“粘贴新闻”。这表现在传统媒体上网过程中，网络新闻基本上就是完全拷贝自己印刷版的内容，而其更新率往往低于印刷版。这样的粘贴只是在某种程度上扩大了媒体的覆盖面，此外别无意义。一些门户网站则从其他站点上拷贝各种类型的新闻，包括文字、图片、视频等，为受众提供多种形式的新闻。由于这种拷贝的便捷性，使得门户网站提供的“粘贴新闻”具有较强的实现性，同时由于来源广泛，这种既快又全的网络新闻在一定程度上满足了网民的需求。

（2）

“粘贴新闻”无法从质量上满足人们对网络新闻日益提高的需求，也无法体现出网络新闻的真正优势。于是，人们开始对网络新闻进行编辑，“编辑新闻”出现了。网络编辑们不仅对文字进行处理，还要对网络新闻的真实性、权威性加以审核，对其中出现的事实性、政策性、知识性等错误加以纠正，以提高文字的准确性和可读性，保证新闻的质量。网络新闻的优势在于其结构的超文本性，为了体现这种优势，就必须对网络新闻进行必要的内容组织和形式组织。

（3）

仅仅将新闻进行有效组织是不够的，人们希望能够获得更深层次的新闻，即获得信息中的信息，因此人们还需要“解读新闻”。“解读新闻”即在对相关新闻信息进行深入挖掘和剖析之后得到的新闻，这类似于传统媒体中的深度报道。目前，网络新闻中实现“解读新闻”，除了需要新闻工作者的努力之外，主要通过专家评述、网友讨论来实现。

从“粘贴新闻”、“编辑新闻”到“解读新闻”，代表了我国网络新闻发展的历程。“粘贴新闻”充分满足了人们对网络新闻时效性的要求。“编辑新闻”保证了网络新闻的质量，也充分体现了网络媒体多媒体、超文本、形式丰富的特点，以简洁的方式为用户提供了全面的新闻信息。“解读新闻”则顺应信息时代人们对网络新闻的精度要求，体现了网络新闻的交互性特点。网络新闻需要改进的地方：

（1）

网络新闻的质量问题。目前互联网上还充斥着大量的错误新闻和虚假新闻，网络的开放性为人们提供新闻、转载新闻提供了便利，但是也给错误信息甚至有害信息的传播提供了方便。这样，使得网络新闻的真实性和权威性有所降低。

（2）

大多数网络媒体的技术与服务能力仍然有待改进，包括其视觉形象系统、交互功能、多媒体制作与交流、数据库规模等还存在太多欠缺。

（3）

网络新闻运作观念上还有所不足，如对网络新闻人才的培养与使用，报道中深度与广度的结合等，从业界到理论界，均还处在探索和学习阶段。

（4）

政策管理，从对服务商的管理，到新闻站点的管理等，仍有许多问题需要修正。

（5）

法律问题，网络新闻带来很多著作权问题、个人隐私问题以及商业秘密等一系列其他问题，需要出台相关的法律进行规范。

（22）

网络言论

网络言论指的是网民通过投稿、发帖子等各种方式在网络媒体上传播的议论或意见，较长篇幅的评论文章和一两句话的论坛讨论都在此列。网络媒体的产生和发展不但给人们提供了一个新的言论空间，而且鉴于网络媒体的自由性，它给言论提供的空间也是空前自由的。在网络媒体日益发达的今天，任何人都可以通过网络自由地发出自己的声音，并通过网络传播开来。

网络言论发表的主要形式：

（1）

网络评论专栏。网络评论专栏主要是指网民在网上发表的评论文章，有一定的长度，能独立成篇，就像报纸的言论专栏。这类评论文章是网民通过阅读网络上的重要新闻事件或针对社会热点问题提出的一些看法。

（2）

网络即时评论。读者即时评论是指网民在浏览新闻时对某条感兴趣的新闻迅速作出回应，长短不限。读者在即时评论中能自由、方便地发表言论，突出网络传播的互动特点。

（3）

网络论坛言论。网络论坛言论则是网民围绕网络新闻话题在论坛上各抒己见，讨论交锋的一些文章。一些论坛已经成为新闻集散地、观点集散地、民声集散地。

网络言论的共同点：

（1）

网络言论具有很强的自由度。网络言论的自由度不仅体现在网络言论主体的范围更加宽泛，任何个人或者组织都可以在法律和道德允许以及不伤害他人、集体和国家利益的前提下，借助网络媒体自由地发表他们的观点、见解和意见，也可以与他人交流。网络言论的自由度也体现在言论的内容选择上，言论的内容可以是各种各样的主题。

（2）

网络言论的民主化程度高。在网络面前人人平等，没有权威也没有精英，大家都是平等的。学历、职业或年龄因素都不是影响言论的重要程度和权威程度以及影响力。人们可以对某些问题，甚至敏感问题展开热烈而充分的讨论。

（3）

网络言论的时效性比较强。借助于网络传播的高时效性，发表在网络媒体上的言论也理所当然具有较高的时效性。在网络环境下，任何人都可以随机发表他们的言论，空间和时间上都不受限制。

网络言论充分利用了互联网的本质特征，切实推动了信息的自由传播，彰显了公民的权利。随着越来越多的网民的参与，网络言论将会对社会舆论的形成起着越来越重大的作用。

但是，由于网络具有虚拟性和隐蔽性等特点，在网络上发表消息或言论的成本和风险很小，就使得少数别有用心的人敢于散步各种虚假的、对国家有害的消息和言论。如果不加规范地任由这些言论无序地发展下去，将会严重影响到社会舆论环境，对国家和社会的稳定是极为不利的，因此，在尊重人民群众基本权利的基础上，需要有一种强有力的制约机制和法律条文来规范网络言论。政府应当介入传播过程，因势利导，顺势而动，对网络上的舆论加以管理和控制。最后，网络言论的规格还有待于广大网民自身素质的提高，如果网民在发表网络言论时，对自己高标准、严要求，那么网络言论的水平将有所提高。

（23）

网络广告的不足

（1）

网络广告业的专业策划、创意人才的专业技能不足。

（2）

无法对网络广告的真实性和质量进行鉴定。

（3）

电子邮件是一种良好的网络广告形式，但是如果不对其进行规范，将会造成用户的困扰。

（4）

我国网络广告的管理还很混乱，网络广告方面的法律还很不完善。

（24）

网络媒体内容的评价

（1）

准确性，人们在使用媒体信息的时候，首先要确定的是其信息内容的准确性。网络媒体上充斥着未经检查、未经验证的信息，因此对于网络媒体上的信息而言，准确性的检验就显得尤为重要。对于网络媒体信息，可以通过以下途径进行检查：

1.

是否有编辑审查。由专门的编辑队伍进行检查的信息，比那些来自无名网站的信息更具有准确性。

2.

多个信息源的比较。通过多对个信息源的比较，可以对戏的准确性进行一个判断。

（2）

权威性。确定信息的权威性，首先要明确信息的来源。信息来源很大程度上决定了信息的准确性和可靠性。

（3）

时效性。由于很多网络媒体对其内容的更新并不是很及时，因此，在使用网络媒体信息的时候，对其信息内容的时效性进行确定是很重要的。

（4）

从信息提供的预期对象进行判断；从信息内容是否独特、是否符合自己的需要对信息内容进行评价。

第八章

网络媒体规范管理研究

（25）

网络媒体规范管理的必要性

（1）

知识产权侵权现象严重。网络媒体的出现和发展使传统著作权的主体、客体都有了一些新的变化。网络中出现了一些新的传播主体，对于这些传播主体的著作权主体性质以及享有的权利和承担的义务如何界定，是著作权法需要解决的问题。传统媒体信息和印刷型作品在网络媒体的传播以及网络媒体之间的信息复制、传播等一系列问题，也引起人们对现有著作权包含形式和方法的重新思考。

（2）

虚假新闻泛滥。新闻的生命在于真实。如今，随着传媒业竞争日益加剧，有意无意地误传假新闻、炒作假新闻的现象时有发生，甚至成了某些媒体的竞争手段。网络媒体是制造假新闻和传播假新闻的重要工具。网络传播速度之快、范围之广、监管之难，使假新闻得以滋生蔓延。目前，网络媒体公信力地下，原因就是网络信息处理的诸多环节失控造成的。有些不实信息甚至会引起社会的动荡不安，因此，杜绝网上虚假信息是维护网络秩序、保护公民利益的一项重要任务。

（3）

信息污染成灾。互联网的出现使得各类无用信息疯狂增长并高速传播，由于网上信息复制性强、传播速度快，大量的信息垃圾能在最短的时间内以最快的速度重复增长。另一方面，由于网上信息加工处理的快捷方便，大量信息在呈发散性传播过程中被更改甚至扭曲。互联网是一块自由的沃土，任何人都可以轻易地通过网络发布信息、传递信息，正因为缺乏对信息传递者的控制和规范，使得网络媒体上的垃圾信息，甚至黄色信息日益泛滥，主要表现在：

1.

网络媒体上存在着大量的冗余信息。

2.

垃圾邮件是网络冗余信息的又一大元凶。

3.

大量的过时信息也是垃圾信息之一。

4.

黄色信息充斥着互联网。

（4）

网络安全问题凸显。计算机软件、系统本身都会存在一些漏洞，加上更新换代，层出不穷的网络病毒肆虐，技术精湛的黑客横行，网络安全问题日渐凸显。新型的网络病毒具有以下特点：传播性强、扩散面广、潜伏性和可激发性。网络防毒问题被推上了更重要的日程。

（26）

网络媒体规范管理的困难

由于网络媒体本身的自由性、虚拟性，信息传播快速而且无地域限制，加上网络媒体传播者鱼龙混杂，网络犯罪嫌疑人通常具有较高的技术水平等原因，使得对网络媒体的管理困难重重，遇到很多障碍。

（1）

传播者鱼龙混杂。任何个人只要能介入互联网，都可以自由发表言论，这给人类的信息传播带来了很大的自由和方便。但是，这样一来，网络传播的传播者为数众多、鱼龙混杂也成了不争的事实。在网络传播中，传播者众多，而把关人却很少，绝对的自由必然会造成混乱。

（2）

网民素质有待提高。网民是网络媒体的使用者。由于网络媒体使得传播者和受众的界限变得模糊，所以事实上，网络媒体的传播者本身也是网民的重要组成部分。只有网民对自己在网络媒体上的行为负责，互联网才有可能进一步净化。而目前很多网民对网络媒体的热播时不够清楚，在网络上为所欲为，网民的总体素质有待提高。

（3）

网络犯罪难以侦破。网络犯罪很难侦破，原因在于：首先，犯罪主体的智能化；其次犯罪速度快，传播范围广；再次，网络犯罪取证困难。

（4）

跨国问题棘手。不同国家、不同的民族和种族、不同文化背景的人们在一起并不能和乐融融。网络文化冲突、网络种族主义、网络侵权等问题并不是靠政策手段或法律手段可以解决的。对于网络媒体带来的种种问题，世界各国并没有达成共识，甚至是有冲突的。网络纠纷通常是跨国界的，而对于这样的跨国纠纷如何处理，怎么样处理等都是目前尚未解决的问题。

（27）

网络媒体规范的管理手段

（1）

行政手段。网络媒体的规范和管理，离不开国家和政府在行政监督方面的努力。目前，我国政府机构以及相关国家和地方主管部门，参与了从电信基础设施建设、互联网域名资源、计算机信息系统到互联网服务提供者以及网络媒体内容等全方位地对网络媒体的管理和控制。我国政府及相关部门对网络媒体的规范和管理主要通过以下几种形式实现：登记许可/备案，监督管理，处罚

（2）

法律法规的规范。网络社会需要法律来对其进行恰当的界定和规范，指导和激励其进一步发展。法律规范是网络媒体管理的重要手段，