商业服务设计案例

商业服务设计案例好服务，这样设计目录\h第1章服务设计打开商业时代新思维\h1.1引言\h1.2服务是社会的软基础\h1.3中国的服务经济\h1.4服务设计的理念\h1.5好的服务设计案例\h第2章服务设计改善用户体验\h2.1引言\h2.2代驾2.0，让出行成为商务的延续\h2.3广场舞机器人，改善老年人社交体验\h2.4实现新型城镇化发展，你关注人了吗\h2.5餐饮数字化，从语音录菜开始\h2.6购买家具不再难，品牌场景来传达\h2.7幼儿喝水不规律？需要改善饮水体验\h2.8社区养老，探索新型老龄康复服务\h2.9消除差评，不如打造全新旅游体验\h第3章服务设计赋能组织\h3.1引言\h3.2破除壁垒，服务设计赋能物业管理\h3.3企业认证，服务设计赋能电商平台\h3.4转变思维，服务设计赋能财商教育\h3.5移动护理，服务设计赋能医护人员\h3.6获客艰难，服务设计赋能财富管理\h3.7数字转型，服务设计赋能政务服务\h3.8颠覆传统，服务设计赋能文物保护\h第4章服务设计定义商业模式\h4.1引言\h4.2用服务设计打造新零售，重新定义家居品牌\h4.3用服务设计打造未来银行，重新定义金融模式\h4.4用服务设计提升县域经济，重新定义乡村发展\h4.5用服务设计助力上汽大通，重新定义汽车零售\h4.6数字化结合服务设计，重新定义传统工业\h4.7用服务设计打造城市书房，重新定义公共服务\h4.8用服务设计优化客户旅程，重塑银行网点服务\h4.9“互联网+”时代，用服务设计重塑电子政务\h尾声第1章

服务设计打开商业时代新思维1.1引言苹果公司的未来是服务，你的公司的未来呢？2019年3月，在苹果公司ALLINSERVICE发布会上亮相的全是软服务。总结一下就是，卖卡、卖片、卖新闻、卖游戏。苹果公司在努力通过提供创新型服务，来改变金融、影视娱乐、新闻、游戏这四大行业过去提供服务的模式。库克对外宣告，“要让苹果公司的服务营收在2020年比2018年翻倍”。你看出库克这句话背后的含义了吗？2018年底，苹果公司的毛利率约为38%，服务毛利率高达63%。可见，服务将是带动苹果公司下一步成长的核心动能，服务的利润远比硬件制造更为诱人，服务这块蛋糕的甜美远超你的想象。服务行业毛利如此可观，那么该如何在这个巨大市场中获得一席之地呢？答案是：服务设计。我一直坚信，好的服务不是偶然发生的，而是可以设计出来的！好的设计，并不看美丑，而是看其商业价值和社会价值！《设计心理学》的作者唐纳德·诺曼（DonaldNorman）曾说，服务设计是非常激动人心的领域，能够帮助企业全面提升客户体验和员工体验。这些年，我带着桥中团队不断深耕，给各式各样的企业做服务设计和共创。我们希望在帮助企业产出成果的同时，让更多的参与者深刻理解服务设计的本质。作为本书开篇，在这一章，我将为大家介绍作为社会软基础的服务、中国的服务经济、服务设计的理念，以及好的服务设计案例是什么样的。服务设计是让企业转型成为创新型企业的核心动力。在中国，服务设计正在崛起。1.2服务是社会的软基础海底捞能够给顾客带来家的感觉，其秘诀不只在于火锅本身，更在于优质的服务。服务是决胜市场的利剑，已成为众多企业和商家的共识。那么，服务究竟是什么？让我们打开薛定谔的盒子，一探究竟。简单来说，商家和顾客之间买卖行为的发生，需要服务在其中充当“催化剂”。除了运用商品二重性的理论阐述服务，其实在我国的历史文献中，早就有一些对“服务”的解读。在古代，服务意为“侍候、服侍”。随着时代的变迁，服务被不断赋予新意。随着现代科学的发展，不同的学科门类也对“服务”有着不同的定义。从经济学角度来看，服务是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的活动。这里的服务有目的性，指为了获得某种回报而提供的某种活动。从社会学角度来看，在我们生活的世界中，像志愿者服务、社会公共服务之类的服务往往不是等价交换的，或者说不是直接等价交换的。所以，服务是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作。仅对服务一词的定义，各路学说已呈现“百家争鸣”的态势，服务的边界被不断模糊，服务的内涵被不断深化。在这些定义下，我们周围有哪些服务？无形的服务覆盖着我们生活的方方面面——乘坐公共汽车、使用信用卡、在电话里交谈或发送短信、使用社交媒体、去学校、去餐厅、看新闻——我们生活中的行为场景通过无数不同的服务网络相互联结。通过它们，我们完成任务，与不同的人和组织互动。服务无处不在，是生活的重要支撑。看不见的服务虽然不能给予我们像产品一样的真实触感，但它能真实地影响我们的体验，改善我们的生活品质。在社会的正常运作过程中，服务通过“软组织”的形式联结社会的方方面面，是社会的软基础。当然，服务也可以被划分为不同的类别，典型的服务包括地铁、公共汽车等运输服务，电影、戏剧、音乐会等文化娱乐服务，电话、互联网等通信服务，等等。有些服务至关重要，例如水、煤气和电力服务。在互联网时代，数字服务也是关键服务之一，例如社交平台QQ和微信，或者电商服务平台淘宝和京东。所有的这些服务都在不断发展并且塑造着我们的生活。如果生活中缺少服务，我们的社会将会变成什么样子？我们无法想象。因为产品定义了人类生存的基础，服务定义了人类生活的基础。关注服务，更需要关注服务的核心——互动。它不像支撑社会的硬质骨架——基础设施，它更像不断维持人体机能的血液循环，是社会运转背后的力量，是社会的软基础。如何提升互动质量，让服务真正触及人心？好的服务能够将用户引入场景中，如同观看一部话剧，剧情环环相扣，让用户沉浸其中。场景与话剧的出现，不是偶然的，好的服务也不是偶然发生的，而是设计出来的。服务设计正在重塑行业规则。不管你是在做2B的业务，还是2C的业务，抑或是公共服务业、B2B2C业务，当你把所有的噪声和行业局限去除，最终的核心是什么？是人。一切的服务，都是人与人的互动。中国作为世界人口大国，我们的基础设施建设已然走在世界前列，但生活条件的巨大改善，并不意味中国的服务质量也得到了巨大提升。过去，我们更加关注产品的功能，功能的多样性与便利性成为选择的首要标准。现在，产品之间的替代性越来越强，简单地向市场推广产品已经跟不上潮流，人们对伴随产品而来的服务体验愈加关注。如今，我们对服务的更多解读，大多已体现在服务经济之中。未来，服务经济将成为全球经济增长的新引擎。下一节，我将为大家展现中国的服务经济现状以及中国的服务行业。1.3中国的服务经济服务经济是以人力资本为基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。服务业作为当前我国经济第一大产业，已成为国民经济发展的主动力和新引擎。“中国正在步入服务经济时代”逐渐成为社会各界的共识。根据中国统计年鉴（2019），2015年服务业占GDP的比重首次突破50%，2018年服务业占GDP的比重达52.2%，其主要贡献行业如下：批发和零售（9.9%）、金融（7.7%）、房地产（6.6%）、交通运输和仓储邮政（4.5%）、住宿和餐饮（1.8%）。尽管我国服务业发展速度快，但与发达国家相比，整体竞争力还有较大差距。在一些欧美发达国家，服务业占GDP的比重超过了70%，强大的服务业产业基础决定了其在国际竞争中占有很大的优势。服务业在世界各国和国际经济中的重要性日益增加，并且它由不同的部门组成。每个国家、地区和城市在各个服务领域都有其独特的优势，以响应私营部门投资以及当地政府的区域发展计划。服务业到底由什么组成？我们很难具体界定服务业的范围，因为它包括各种各样的行业。《中国国民经济行业分类》将“服务”分为15个不同的行业，这些行业催生了大量的就业机会。分析服务经济的另一个重要考虑与就业有关。根据《2018年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》，服务业是吸纳就业的主要渠道。2018年底，服务业已成为我国就业市场的主体，服务业就业人员占全部就业人员的比重为46.3%，高于第二产业18.7个百分点。换句话说，今天有近一半的人被雇用以提供服务。随着服务经济的持续增长，不同服务行业的工资水平呈现出巨大差距。有些行业工资较低，如快餐服务业；有些行业工资很高，比如投资银行业。低工资、低技能工作的增加可能导致收入差距的扩大和大部分人口生活水平的下降。但是服务设计如何与服务经济联系起来？下一节，我将从服务设计的理念出发，向大家介绍服务设计如何在不同的服务行业帮助不同类型的企业实现社会价值。1.4服务设计的理念想问问每一位正在看这本书的读者，你在生活中是不是越来越多地听到“服务设计”？你知道什么是真正的服务设计吗？现在有很多企业要求做服务优化、服务培训、服务标准操作流程（SOP），但这些并非服务设计的精髓。服务设计的精髓是，服务不再是预设好的，而是集成的、整合的、动态的、实时的路径。究竟什么是真正的服务设计？第一，服务设计不是标准作业，而是围绕客户进行的千人千面的客制化创作。无论是服务还是产品，其本质都是为了解决客户的问题。因此我们必须始终贯彻以客户为中心的思想，与客户共情，从客户的视角来看市场，这是服务设计的切入点。第二，服务设计不是闭门造车，而是跨界共创。服务设计没有正确答案，只有更优解，而共创无疑是其最佳的工作方式——让不同的利益相关者共同参与设计和创造的过程，借助不同背景、不同职能的人的不同维度的思考，共同探索更优解。第三，服务设计不是孤立触点，而是整体旅程。服务设计犹如棋盘上的势力线，将客户体验的旅程有序地串起来，触点就是棋盘上的棋子，精心布阵后的棋子才能形成战略优势。客户体验就像一个有高潮、有低谷、环环相扣的故事，而客户身处其中。只有通过由点及面的全局思考，有序串联各个触点，才能把握客户的情绪和服务的节奏，保证故事的完整性。第四，服务设计不是浮于其表，而是贯彻内里。为了能够在前台提供一个整体的客户体验，就必须满足多个利益相关者的需求，并且考虑到组织适配、品牌宗旨以及技术的适当使用，确保前中后台各个服务环节的顺畅，打造有节奏的客户体验。第五，服务设计不是一击即止，而是迭代复始。服务设计是一个需要不断优化、不断重复的过程。全球服务设计联盟（SDN）主席伯吉特·玛格（BirgitMager）曾说过，它不是“stepbystep”，而更像“backandforth”。因此，我们需要不断测试和迭代，形成可复制的蓝本。服务设计可以帮助企业知需求、明取舍、正品牌，即了解利益相关者的需求，尤其是客户的需求；帮助企业在设计客户旅程图的过程中，明确哪些环节应该去做，哪些环节要坚决放弃；帮助企业保持客户黏性，彰显品牌调性。服务设计虽然是一种全新的思考方式、一门新兴的综合学科，但它并非只有设计师才可以做，我们每个人都可以成为优秀的服务设计师。如今，设计已经从1.0时代进化到3.0时代，即设计师从“为客户设计”“和客户共同设计”进化到“由客户设计”。设计师不再只是忙于画图，而是需要让客户参与，发挥客户的创造力，和客户共同设计。设计师成为协同者，而客户成为创造者。接下来，让我们一起看看，好的服务设计案例是什么样的。1.5好的服务设计案例好的服务值得传播，好的服务设计案例值得剖析！在后产品时代，服务为王！服务设计的理念与价值正在迅速被更多人认同、接受和追随。随着服务设计的热度越来越高，仿佛一夜之间，人人都成了服务设计师，明明是属于产品设计、交互设计的作品，却被包装成服务设计的情况屡见不鲜。放眼整个市场，也许每一个身处其中的人都不禁会问：究竟什么样的案例才是好的服务设计案例？好的服务，是怎么设计出来的呢？作为德国iF大奖、全球服务设计联盟SDN等多个国际权威服务设计大奖的评委，我审阅过数万件服务设计作品，除了发掘那些优秀的服务设计案例，我更想在中国普及什么是好的服务设计案例，推广那些好的案例，让更多人、更多企业去发现服务设计的价值。好的服务设计案例应该凸显以下六个特点。第一，抓住痛点，解决需求。好的服务设计案例应该抓住痛点，让人感同身受，真正解决客户的需求，创造价值。那些无病呻吟或锦上添花的服务设计项目是没有多大价值的。第二，方案靠谱，观点新颖。找到真正的需求后，还要提出真正可靠且有亮点的方案。方案本身不能空泛，要具体，且有让人耳目一新的观点，那些观点不能是行业已有的，更不能是滥大街的套路。如果是迭代的项目，更需要点明亮点，讲透与同行的差异，并且清晰地告知该方案可执行、靠谱、可落地。第三，流程全面，项目完整。好的服务设计应该有完整的项目流程，包含研究、洞察、旅程、蓝图、亮点、影响等多个环节。各环节的相关细节，如样本数、迭代几轮、成果数据等，都应尽可能清楚地展示出来。第四，表达清晰，逻辑严密。好的服务设计案例要有足够清晰的表达、层次分明的逻辑、条分缕析的过程，要言之有物、言之有理、言之有据，让一个外行也能很快地明白该案例所要表达的核心内涵。第五，颜值要高，视觉到位。案例的视觉表达也是相当重要的，服务设计也需要视觉传达和出彩的排版。客户旅程的视觉化、利益相关者地图的绘制、鲜活的客户画像、生动的故事板，这些都是一个好的服务设计案例的加分项。第六，充满温情，人文关怀。服务设计是一个整合社会资源的过程，好的服务设计案例除了要体现自身的商业价值，还要去挖掘其背后的社会价值和人文精神，体现对弱势群体的独特关怀等。服务设计正在重新定义一个又一个行业，服务设计将让社会更有温度，让我们用服务设计去推翻“部门墙”“企业墙”“行业墙”，驱动产业革命。桥中带着推广服务设计价值的理念，整理了23个来自诸多行业头部公司的服务设计案例。我们希望通过这些案例，能带你迅速构建服务设计最有力的筋骨。欢迎对“行”入座！第2章

服务设计改善用户体验2.1引言服务设计作为一门综合性的学科，通过对人、物、行为、环境和社会之间关系的系统梳理，以用户为中心，围绕用户重新规划组织资源，促进组织运作，提高员工效率，最终提升用户的体验。它具有系统性和战略性，是所有触点设计的指导框架，改变了我们的生活方式、工作方式以及组织的运营管理方式。有一家购物超市，希望通过精心设计的“家庭时光”吸引更多的顾客。但很快超市管理者就发现，那些带孩子的年轻父母都不会在超市停留太久，因为孩子们很快就会因为饥饿而开始哭闹，家长不得不带着孩子赶紧离开。洞察到这个场景后，工作人员向专业咨询机构寻求帮助，他们一起共创，做了非常多的服务设计方面的尝试。其中的一个亮点是，在超市入口处放一些香蕉，供大一些的孩子免费自取，而对于那些坐在推车里较小的孩子，则由一名工作人员专门递给他们。结果是，因为孩子们有东西吃、有事情做，整个购物过程都很开心。孩子们开心了，就不闹了，家长们就可以安心地购物了。小小的香蕉大大改善了家长们的购物体验，延长了家长们的购物时间，最终也使得超市的客单价和销售额等指标得以大幅提升。服务设计层级从低到高依次为“核心功能”“便利性”和“独特性”（见图2-1）。这个案例涉及服务设计层级中的顶层功能，即“独特性”功能——通过服务、事件和活动为客户提供难忘的体验，达到预期的营销效果，以加强品牌知名度。图2-1服务设计层级以超市购物场景为例，“核心功能”指的是超市里有琳琅满目、可供选择的货品；“便利性”指的是在超市购物非常便利，如停车位充足等；“独特性”指的是超市不仅可以为顾客提供他们想要的货品，还能带给他们独特的身心愉悦的体验。用户对于体验的感知，通常是从五感（视、听、嗅、触、味）开始的。用户对五感的敏感度各有差异，商家可以结合自身的品牌特色去设计五感体验。虽然有时感官的具体感受会随着时间的推移而变得模糊，但用户会记得不同商家品牌之间的区别。任何品牌向用户传递的形象都应该是连续和完整的，所有的体验都应是贯穿始终的。服务设计，就是从用户的视角出发，将企业提供的各种服务串联起来，去设计服务旅程的整体体验，把企业的品牌价值和文化融入服务流程。改善用户体验，走近用户，以用户为中心。现在几乎所有的企业都宣称自己要为用户创造价值，但只有真正做到的企业才能在行业内更胜一筹。在本章，我将为你介绍八个服务设计案例，涉及出行、养老、文旅、餐饮、家具及教育这六大领域，它们当中既有由企业践行服务设计理念开展的服务设计案例，也有由专业咨询公司提供的服务设计案例。用户体验没有最好的，只有最合适的。我希望这些来自不同行业、不同领域的服务设计案例，能让你更深入地领会服务设计的精髓，帮助你设计好用户旅程，成就更好的用户体验。出行|代驾2.2代驾2.0，让出行成为商务的延续案例来源：本案例由浙江工业大学副教授乔歆新、滴滴出行代驾事业部高级服务设计总监刘宇提供。浙江工业大学

滴滴代驾我们如何评判一个项目成功与否？除了好的结果和价值，还需要什么？好的结果和价值背后总有一套令人拍案叫绝的方法论，而服务设计正是其中的一套成功范式。本案例将设计的详细过程，原封不动地呈现在你面前。你将了解到在设计过程中，如何贯彻“以用户为中心”和“共创”这两大原则，从而形成最终的执行方案。好的服务设计，它的成功绝不是偶然的。背景与挑战近几年，随着公安交警部门陆续出台政策加大对酒后驾车的打击力度，代驾业务逐渐兴起。滴滴在2015年进入代驾市场，利用网约车平台的资源优势，两年便成为代驾行业的领导者。在代驾市场蓬勃发展的同时，代驾业务在用户层面和业务层面也暴露出一些问题。其一，不规范的服务流程给用户带来糟糕的体验，代驾业务收到的投诉急剧增加；其二，在代驾用户中，普通代驾用户占据了大部分比例，导致运营成本居高不下。因此，探索如何优化服务流程、提升用户满意度，以及如何充分挖掘中高端用户需求、提高运营利润，成为滴滴代驾服务面临的巨大挑战。发现与洞察用户研究：为了挖掘和验证滴滴代驾业务的潜在需求，进而梳理及重新规划服务全流程，设计者遵循服务设计“以用户为中心”的原则，将代驾业务的核心利益相关者分为用户、司机和运营方。滴滴代驾服务设计项目结合了定性研究和定量研究。第一阶段，市场现状调查期。主要采用定性的桌面研究和访谈的方式（主要面向代驾事业部中高层），了解代驾业务的市场现状和滴滴不同部门的主要诉求。第二阶段，需求探索期。采用定性研究的方法，以面对面深度访谈为主（分别针对中高端用户和司机，共招募中高端用户10名、资深司机2名），以体验式追踪观察为辅（神秘访客2次），体验代驾场景和还原体验旅程，对访谈和体验观察记录进行综合分析，提炼用户需求，运用维度映射法形成代表不同用户类型的用户画像（Persona）。第三阶段，需求验证期。基于第二阶段挖掘的需求进一步做定量研究，以问卷调查为主（共回收80份有效问卷），分析所得数据，验证需求，进行优先级排序，并结合定性研究结果，形成最终的用户画像和核心洞察。核心洞察：主要有两类中高端代驾用户，即“掌控优先型”（见图2-2）和“全面安全型”（见图2-3）。图2-2掌控优先型掌控优先型用户是首要用户，他们多为公司中层管理者，处于事业的上升阶段，在公司里要同时处理领导和下属的关系，在外还要喝酒应酬，工作压力比较大，所以他们在工作以外的场景中需要平衡情绪，需要更多地被尊重、关怀，体现自己的优越感。这类用户主要关注在代驾过程中与司机双向互动时的掌控感和尊重感，体现在“回家路线选择、音乐选择、开空调方式、信息透明度、沟通方式、合理安排送别客户、帮客户叫车或代驾”等方面。对于掌控型用户来说，代驾更像是应酬的延伸，是应酬的真正尾声。因此，在服务策略上，司机应该像“助手”——专业又得力的执行者。图2-3全面安全型全面安全型用户是次要用户，他们多为公司高管，人生阅历比较丰富，为人亲和、有包容心。他们在工作中已经获得了足够的尊重和优越感，要求代驾服务提供安全、舒适的体验。这体现在“司机着装、座位选择、回家路线选择、驾驶操控、停车方式及路线和费用明细”等环节。对于全面安全型用户来说，代驾是熟悉的回家之旅——熟悉的回家路线、熟悉的车内氛围、熟悉的开车方式以及停车方式。因此，在服务策略上，司机应该像“朋友”——温暖可信赖的陪伴者。过程项目团队的服务设计过程主要包括三个阶段：绘制完整的用户体验旅程图、完善并迭代现有的标准操作流程（SOP）、举办共创工作坊。项目团队根据服务设计的“共创原则”，邀请用户发展部、市场部、产品设计部、客户服务部等相关运营部门参与服务设计共创工作坊，之后邀请司机和用户测试工作坊产出的代驾服务相关概念设计，并迭代完善。第一阶段：绘制完整的用户体验旅程图（示意图见图2-4）。基于对用户经历的所有代驾环节的研究与洞察结果，总结和分析两类用户在每个环节的行为、认知、感受、期待、痛点与机会点，分别形成两类用户的完整体验旅程图，用横轴代表用户经历的所有代驾环节，纵轴代表用户从可见的外部行为到不可见的感知、期待、痛点等内在心理。图2-4用户体验旅程图（示意）第二阶段：完善并迭代现有的标准化操作流程（SOP）。根据用户核心洞察，有针对性地优化原有代驾全流程服务和“代人叫代驾”页面（见图2-5）。在这个过程中，率先运用设计驱动用户增长\h[1]（UGD）的方法论，对其中的特色服务“一键多单”\h[2]（见图2-6）和“连续代驾”等进行实践。图2-5原有的“代人叫代驾”页面图2-6优化后的“一键多单”服务第三阶段：举办共创工作坊。第一步：为了达到有效的共创效果，将用户发展部、市场部、产品设计部、客户服务部等相关运营部门的员工分散后重新混编成5个小组，根据用户体验旅程梳理筛选后的所有痛点，每个小组分别侧重4个或5个痛点。第二步：开展5轮HMW头脑风暴法\h[3]。第三步：每位参与者根据循环时别人给予的建议或想法，从5个锦囊中选择2个进行深化、提炼和完善，并将完善后的想法放入“妙计”（相对详细的概念描述、特色功能和场景草图）中。第四步：每组进行概念呈现、分类，并投票选出一个最佳概念，然后跨组交流。每组由1名或2名代表向过来交流的组员介绍自己组最好的几个概念，并听取交流组员的肯定、批评或改进的意见，继续完善。第五步：原型测试与迭代。遵循服务设计“测试迭代原则”，每组将完善后的若干个最佳概念，分别交由2名用户和2名司机进行概念设计测试（测试维度有喜欢度、独特性、付费意愿性、技术可行性、推荐度等几个方面），详细阐述概念情景图时，一边仔细观察用户反应，一边针对不同维度听取用户和司机的反馈并深度交流，据此进一步完善形成最终可执行方案。结果本项目根据服务设计的可视化原则，形成用户画像、用户体验旅程图、概念设计方案等视觉化结果（见图2-7），同时也输出高端用户洞察研究报告、服务策略创新报告、高端用户数据分析报告、SOP4.0服务创新报告以及概念设计报告，实现最初制定的项目目标，得到了委托方滴滴代驾事业部高层的认可。图2-7视觉化结果（示意）价值该项目在滴滴公司内外产生了较大的积极影响。首先，用户体验得以升级（见图2-8）。项目组通过用户研究系统地审视现有的标准化操作流程——SOP3.0，发现痛点，并有针对性地优化迭代到SOP4.0，不仅简化了服务流程、降低了服务成本，让用户得到更安全、专业、便捷、舒适的代驾体验，而且使得投诉量显著降低，用户满意度呈指数级提升。图2-8用户体验升级其次，组织建设得到加强。共创工作坊的顺利开展，不仅减少了部门隔阂，提高了运营效率，而且间接地在多部门普及了设计思维，为后续服务设计方案的落地执行奠定了良好的基础。比如深度参与工作坊的客户服务部员工，积极配合用户运营部门推动实施“专属客服小秘书”服务测试，及时收集和分析测试用户的反馈，并完善和迭代该服务。最后，业务外延得到扩展。共创工作坊扩展了代驾服务的业务边界，为滴滴储备了20多个既能满足用户期待、技术可行性高，又具有较好商业价值的丰富多样的代驾方案，确保将来依然可以持续引领行业发展。结论服务设计不仅应该面向外部各个触点上的用户，有重点地满足其现有和潜在的需求，而且应该由外而内、有意识地引导和驱动内部组织建设，使各业务环节更加协同一致，让组织更广泛地具有“以用户为中心”的意识，从而为用户提供更好、更一致的全流程服务。所以，在很大程度上，服务设计的根本是在双钻模型驱动下，对用户-商业双重价值增长的权衡与持续创新。案例者说本项目之所以能顺利实施，首先是洞察并满足了外部用户需求；其次，由外而内地引导和驱动内部组织建设，使各业务环节更加协同一致；最后，更广泛地具有“以用户为中心”的意识，为用户提供更一致的全流程体验。定性和定量研究工具的充分结合，为服务设计的用户需求洞察和验证奠定了坚实基础。运用设计驱动用户增长的方法论，使服务设计创新概念的落地实施产生了较好的效果。滴滴代驾的用户体验得到有针对性的升级，内部协作得到加强，并使业务外延得到扩展。\h[1]UGD，User-GrowthDesign，是一种以用户为中心的增长方法论，紧紧围绕当前阶段最关键的增长目标，通过深度用户洞察挖掘差异性需求，找到增长的爆破点，进而在用户体验旅程不同触点的设计方案中满足用户差异性需求，并将增长目标分解为相应指标（如下单量和活跃率），采用低成本的假设-测试-优化的“精益闭环设计”来验证指标的增长。\h[2]原来的“代人叫代驾”，不仅在首页上没有显示，而且无法同时给多人叫代驾，下单流程烦琐。改进之后：①首页，“一键多单”功能通过字体加大+温馨橙色凸显出来，在光线不充足的情况下也能识别，在色彩上给予用户温暖的感觉；②次页，可以同时输入多个乘坐人+联系人信息，方便用户在酒后状态下的输入；③考虑到应酬场景下用户饮酒量较大，用深蓝色突出提示醒酒服务选项，不仅体现贴心关怀，而且可以减少代驾路途中因酒后呕吐等造成的不适甚至窒息等安全隐患；④将支付环节“我来买单”提前，并用深蓝色代表支付的安全性。\h[3]HMW，即“Howmightwe”的首字母缩写。首先，每个人通过反向、整合、替代、增加、减少、转化和借鉴等方法，在5分钟内独立提出3个或4个想法；然后，每个人花5分钟，选择1个自认为好的想法进行修改和扩展；接下来，顺时针循环传递锦囊（初步想法），采用“Yes，and”法，即每个人花2分钟在别人的想法上做出自己的评论或添加更好的想法。养老|文娱|社交2.3广场舞机器人，改善老年人社交体验案例来源：本案例由南京艺术学院教授陈嘉嘉、南京艺术学院副教授周剑、南京艺术学院副教授朱轶灵、奇瑞汽车股份有限公司C&T高级设计师李迪、南京艺术学院2016届学生叶嘉彦、野壳（上海）传媒有限公司后期剪辑师曹辉、中国美术传播研究院高级审美导师郭华丽提供。南京艺术学院

南京酷九科技《最炫民族风》和《小苹果》的欢快旋律，我们一定不会感到陌生。无论走在公园里或广场上，我们往往能看到一群老年人在音乐的律动下跳舞。你有想过世界上有一款广场舞机器人吗？其强大的功能可以满足老年人社交、娱乐和健身的多样化需求。在社会福祉与商业价值的推动下，本案例为服务设计导入工业设计项目塑造典范，通过服务设计推出新产品的思维模式正悄然建立。背景与挑战本项目将服务设计导入传统工业设计。甲方是南京某传统界面设计公司，该公司最初为网页及媒体设计公司，伴随着交互设计的发展，逐渐转型为集软件开发、界面设计为一体的科技有限公司。本项目接洽时，该公司处于第二次转型期。彼时，甲方在与上游客户合作的过程中，敏锐地发现了机器人这个市场，并尝试从以软件开发为主的公司转型为以服务开发为导向设计和开发软硬件的公司。至于做什么类型的机器人，甲方心中并没有具体的想法。于是每次双方的接洽过程便是共创过程，大家根据各自的经验各抒己见，最后发现老人、小孩是不可避免的话题。本项目顺着这一思路进行。在对中国老人的初步研究中，项目组发现了三个机遇（挑战）。第一，社会福祉是西方社会广泛讨论与研究的话题，国内对它的研讨大多在社会工作范畴，对社区自发形成的机制及服务并没有涉及太多。第二，老龄化已是中国社会不可避免的话题，中国老年人市场潜力巨大。目前该市场聚焦于个体产品与服务，聚焦于群体的较少。第三，从老年人需求本身来看，社会交往与自我实现是城市老年人考虑的首要问题。从自我实现的需求层面来看，老年人越来越关注自身的社会价值。随着社会经济的发展，老年人的需求从生理与安全层面的需求逐步转向社交与自我价值实现层面的需求。发现与洞察本项目在甲乙双方达成共识后，展开对城市老年人的调研工作。项目组使用深度访谈、实地观察等研究方法，在南京市范围内以一个老社区为中心，在周边的公园、广场等老年人聚集的地方展开调研工作，共计访谈49位老年人，年龄跨度为55～75岁。在访谈中，访谈员与被访谈对象深入交流，通过观察其动作、语言内容与思维方式，推测其心理需求并进行核实。图2-9是首次调研获得的老年人需求及解决方案推导。图2-9老年人需求及解决方案推导根据解决方案，再推导出老年人服务机器人的研发方向（见图2-10）。图2-10老年人服务机器人研发方向在与甲方共同讨论、比较每个研发方向下市场已有服务机器人类型的基础之上，选择娱乐活动作为本项目的设计方向。项目组通过对该方向的6种需求进行可行性分析，最终决定研发老年人广场舞机器人，并为此进行二次调研，推导老年人广场舞娱乐需求及解决方案（见图2-11）。图2-11老年人广场舞娱乐需求及解决方案推导过程考虑到甲方对服务设计的接受度，本项目没有严格采用服务设计流程，而是将服务设计导入一般开发设计流程，以便与甲方更好地沟通。整个设计过程经历了前期调研（见上文发现与洞察部分）、分析定位以及方案推演三个阶段。分析定位阶段包含两个定位：服务系统定位及产品功能定位，具体情况如下。项目组根据二次调研时现场观察的几组参与广场舞活动的老年人的行为习惯，绘制老年人广场舞服务蓝图（见图2-12），并由此发展出老年人广场舞服务系统（见图2-13）。图2-12老年人广场舞服务蓝图图2-13老年人广场舞服务系统产品服务内容分为社交、录播、设置和通知4个部分。①社交服务包括自动搜索\h[1]、聊天\h[2]、通讯录\h[3]及推荐\h[4]4个功能。②录播服务包括录制\h[5]及播放\h[6]两大功能。③设置服务包括个人资料录入\h[7]、机器人工作时间设定\h[8]两大功能。④通知服务包括吃药提醒、语音留言\h[9]、健康提示\h[10]、时间段提醒\h[11]四个功能。根据上述服务内容设计老年人广场舞机器人功能定位（见图2-14），并由此推导出老年人广场舞机器人功能模块（见图2-15），作为后续造型设计的基础。图2-14老年人广场舞机器人功能定位图2-15老年人广场舞机器人功能模块结果通过几轮造型方案的推演，最终确定了老年人广场舞机器人造型（见图2-16）。这款广场舞机器人适合单人或多人使用。开启时，它会播放广场舞注意事项并提醒用户现在是不是最佳跳舞时间，自动设置科学的跳舞时长并在即将结束时发出通知。跳舞时，它可以根据实际情况自动调节音响的分贝。机器人上面配有音乐节奏灯，随音乐变化呈现不同的亮度，使跳舞变得更有节奏感。这款产品不但可以设置单人人脸识别和多人人脸识别模式，也可以设置自动拍摄和录制模式。单人人脸识别时，会以个体用户为中心进行记录。广场舞中场休息时，还可以和众人一起回顾跳舞的过程。图2-16老年人广场舞机器人价值本项目最突出的价值在于在传统的工业设计中成功地引入服务设计，使得开发的方向并不是由物而是由服务主导，简言之，并不是由功能推导出产品，而是由服务推导出产品。这种造物不是在前人基础上的重复劳动，而是由服务设计引发造物思维转变为谋事思维，从而使造物获得新的意义。本项目的另一个价值在于将合适的甲方纳入创新项目的共创过程中，在共创过程中影响甲方，使其能够理解、支持传统造物项目的服务化。这种共创虽然没有最大限度地将终端用户——城市老年人纳入其中，也没有纳入最广泛的利益相关者，如街道居民、居委会等，但这种对利益相关者有选择的共创，在本项目中十分必要且有效。结论服务设计是一个系统。通过设计“事”的发生、发展、完成甚至再循环的过程，让这件“事”能够顺利地完成并满足一定的需求，获得一定的成果、价值或体验。服务设计并不只是服务内容的设计，它的魅力在于可以打造一个由“事”与“物”构成的系统。本项目的创新点在于将服务机器人的设计从“物”上升为“事”，并通过设计不同“事”的内容，满足都市老年人社交、娱乐、健身的需求，在某种程度上增进社会福祉。案例者说本案例的关键点在于如何在机器人市场寻找市场缝隙，发现新的机会点。正如前文所述，做什么机器人并不是由本项目的甲方事先指定的，而是经我方调研，双方就调研结果多次讨论而定的。在调研了现有机器人市场后，我们发现为儿童和老年人设计的机器人是利润较高的两端。因此，把项目组分为两个子项目组，一组针对老年人进行设计，另一组针对儿童进行设计。在二次调研中，我们发现面向老年人的机器人大多是以医疗康养为目的，技术门槛较高，不适合甲方后期的转型，也不适合艺术类的设计团队进行研发。因此，将老年人机器人的设计方向聚焦到娱乐方面。同样是经过调研，我们将老年人娱乐产品的设计视角从私人领域转向了公共领域，而在公共娱乐方面，广场舞不仅带有私人属性，更具服务设计所强调的共创属性。更为关键的是，广场舞机器人虽然是经过服务设计思维推出的新产品，但它的属性不是私有的，而是共享的。\h[1]自动搜索功能可实现搜索广场舞健康知识、搜索爱好相同的人群、搜索广场舞节目、设定时间等服务。\h[2]聊天功能可实现与子女、舞伴的视频聊天和语音聊天。\h[3]通讯录里包括所有联系人、添加联系人、常用联系人（如舞伴、邻居等）。\h[4]推荐功能包括介绍各种广场舞健康知识、推荐各类广场舞节目和比赛，建议最佳跳舞时间。\h[5]录制功能可实现延迟拍摄、分类保存和自动保存跳舞视频，与跳舞者视频服务等。\h[6]播放功能可实现跳舞者照片的播放，录制视频的播放，下载的视频、戏曲、音乐的播放等。\h[7]个人资料录入包括跳舞者健康情况、日常事项等个人资料的设置。\h[8]机器人工作时间设定功能可以设定机器人的日常轨迹及记录日常事项。\h[9]语音留言主要供子女、舞伴使用。\h[10]健康提示主要供在线医生对跳舞者的身体健康进行提示。\h[11]时间段提醒主要提供适宜跳广场舞时间段的通知服务。文旅|田野农场2.4实现新型城镇化发展，你关注人了吗案例来源：本案例由无锡植物大战僵尸农场产品经理张帆提供。桥中CBiChinaBridge

田园东方

田野乐园如何以文旅产业带动城乡融合的新型城镇化发展？有的企业选择主题公园，也有的企业选择田野农场。主题公园利用大量现代化的动力设施，吸引用户；田野农场则利用非动力设施，引导人群进入乡村、融入自然。相比之下，田野农场更关注现代城市人群缺少自然滋养的现状，是很有潜力的，但因其非主流的游乐形式，非常难吸引用户。服务设计恰好解决“人”的问题，从而可以在田野农场与乡村振兴之间建立紧密的联系。本案例将告诉你如何运用“寓教于乐”的方法吸引人群，实现项目的成功，也为中国其他地区实现乡村振兴提供经典的范例。背景和挑战如何实现乡村振兴？取决于人，“人”是决定乡村发展的根本因素。什么产业能为乡村发展输送人才？田园东方认为文旅产业能有效实现城乡人民互动，即城市人群到乡村体验生活，乡村居民参与共创，提供服务，促进城乡融合，并吸引人才加入。2012年，田园东方开始围绕田园综合体模式进行构建和项目实践，以文旅产业作为抓手，促进农业+文旅+社区的协同发展。在休闲旅游产业中，田园东方的田野农场\h[1]是其中的启动引擎。从整个主题游乐领域来看，田野农场可能被认为是非主流的，因为它没有主题公园应有的各类大型动力设施。然而，城市里的孩子们离自然越来越远，田野农场这类非动力设施乐园正逐渐成为游乐领域的发展趋势之一。那么如何吸引用户参与这种游乐业态，成为桥中和田园东方共同面临的挑战。发现与洞察寻找目标客户，做客户访谈为了准确定位目标客户，田园东方通过对周边竞品进行案例分析+实地考察的方式，深入了解无锡、苏州、常州的自然亲子游乐行业。一方面借助文旅研究分析平台，了解文旅行业的发展状况，包括当地行业发展趋势、市场消费规模、消费水平、消费偏好等，另一方面借助大众点评、携程等OTA平台\h[2]，寻找自然亲子游乐业态的热门项目，并进一步借助网络，了解其空间分布、项目规模、产品概况、客户体验反馈等。通过上述前置工作，田园东方将项目的目标客户定位为无锡、苏州、常州、上海的有3～12岁孩子的家庭，并展开访谈工作（见图2-17）：单组家庭进行一对一的焦点访谈，多组家庭按照年龄和孩子的性别分组讨论，以便收集目标客户对产品的直接反馈和建议。在此基础上，优化产品的策划设计。此外还在街头随机单独访问几组家庭。图2-17上海街头的随机访谈访谈的主要内容围绕客户的经历分享、方案反馈、建议补充展开，具体包括：出游频次；出游的财务计划；去过的乐园及最喜欢的乐园；每次出游的时间、距离；过往出游的感受；项目背景及初步方案，访谈者的反馈及建议等。在上述框架的基础上衍生出很多关联问题，客户对这些问题的反馈和建议是后续产品设计工作重要的信息和数据来源。目标客户画像根据目标客户定位和访谈数据，田园东方做了目标客户画像，把目标客户聚焦为无锡或常州有3～12岁孩子的家庭，这部分客户群体（以下简称客群）占市场主流周边休闲游客群的70%～80%。田园东方按照一家四口：爸爸妈妈35～40岁，女儿8岁，儿子5岁做目标客户画像（见图2-18），既符合二孩政策下典型家庭的特征，还同时涵盖了女孩和男孩的差异。图2-18目标客户画像洞察客户潜在真实需求（梳理痛点、爽点）通过访谈收集客户反馈的痛点和爽点，并做系统分类，其中最多的痛点反馈是孩子在游玩时的安全问题，同时妈妈希望爸爸在周末不工作的时候可以一起参与出游活动，增加亲子陪伴的时间。而在爽点问题上，很多被访人表示除了游玩之外还希望能学到一些知识，家长能够有放松休息的地方。针对以上痛点、爽点反馈，在策划产品时，田园东方有针对性地做了如下工作：设备的材质选择与农场气质相符的实木、绳网材质；儿童游玩设施区地面铺木皮或细沙，除道路外其他地面均为草皮，避免儿童跌倒磕碰；功能分区设计上，每个分区界限清晰，父母可以清楚地看到孩子的位置。另外，从硬件的景观、设施设计及软件的课程活动设计上增加亲子互动空间和环节，例如做设施设计时，设施的空间高度、结构荷载按照成年人共同参与的要求来考虑（鼓励家长一起进入游玩），而活动设计上则更多是亲子互动活动，如亲子运动会、疯狂科学家、水枪大战、吃水果比赛、植物采摘认知等（见图2-19）。图2-19亲子活动过程在产品设计阶段，分为项目整体定位、客户旅程图设计和产品服务设计三步。项目整体定位植物大战僵尸农场是集“田野农场体验+非动力游乐+IP沉浸体验+自然教育”于一体的新型农场，是田园东方现代农业、休闲农业板块的新落地实践项目。图2-20为植物大战僵尸农场的分区示意图。图2-20植物大战僵尸农场的分区示意图在IP选择方面，经过前期调研，植物大战僵尸游戏的最大粉丝群为80后，是目前主要的已婚已育人群，且该游戏本身具有很强的趣味性，内容也在持续不断地开发和更新，同时田园东方还与中国少年儿童新闻出版总社低幼读物出版中心合作出版了植物大战僵尸科普类、成语类绘本，深受6～8岁孩子的喜爱。客户旅程图设计针对目标客群细分，给出具有代表性的客户画像。基于不同类型的客户画像，借助客户旅程图（见图2-21），梳理游乐体验动线，从而进一步优化和提升园区整体动线、各节点产品设计、运营服务配置、员工服务互动行为等。图2-21客户旅程图产品服务设计通过客户旅程图梳理产品游乐体验动线，田园东方按照客户入园前、游园中、离园后的顺序，从客户的触点、行为、情感入手，进行产品服务设计。植物大战僵尸农场有不同主题的任务卡，每个进入农场的游客都会领到任务卡，过检票闸机后会看到阵营选择设备（见图2-22），选择加入僵尸战队还是植物战队。通过此互动设备，游客可选择不同的阵营开始游玩，阵营不同，游玩路线和互动环节也会略有不同。任务卡的设计有目的性地带动游客按照路线游玩，保证游客可以进入每个功能区，并做长时间停留，间接增加农场二次销售的频次，同时加深游客与农场的互动。完成通关的游客还会得到即时的礼品回馈，既有在农场里游玩的愉快经历，又可得到带有IP属性的礼品，延长游客和农场的关联时间，提高游客二次返园的概率。图2-22阵营选择设备结果对产品落地后的成果检验，游客体验后的反馈才最准确、真实。关于活动设计、场景呈现与客户反馈植物大战僵尸农场每个小分区都按照游戏内容设计各自的场景和游玩体验，如“投手训练营”复原游戏里经典的草坪对战，田园东方按照难易程度设计两组设施，一组用于投手训练，一组用于对战终极BOSS僵尸博士，使游客容易产生带入感；植物阵营的禅境花园会根据农作物的农耕时间不断调整种植种类，除日常的农业景观观赏外，在节假日田园东方会定期组织植物认知、采摘、种植活动，游戏里的经典植物会按照故事线的设计被重点介绍，如豌豆、倭瓜、向日葵等，既介绍游戏里这些植物的对战功能，还介绍植物在生活中的农业常识，长期生活在城市里的大人和孩子们可以有近距离接触、认知农作物的机会，并将自己采摘的蔬菜带回家，做成健康、美味的营养餐；除了采摘外，还设计了播种活动，游客可定期来农场观察、照料，等丰收时再采摘，让游客既有一个完整的农田劳作体验，又与农场增加联结、互动，对游客而言，是带有温度的美好回忆。植物大战僵尸农场内的景观见图2-23。图2-23植物大战僵尸农场内的景观田园东方的运营团队每天访谈来农场游玩的游客，收集游客的需求和意见，不断提升和改进农场的各项内容，使农场一直保有旺盛的生命力和活力。访谈内容涉及入园前的交通、入园时的体验、游玩过程体验、对二次销售产品的建议、对运营团队服务的满意度、农场活动的丰富度以及对农场景观和设施的满意度等。下面是2019年10月份的月度运营情况分析。图2-24为游客画像。图2-24游客画像图2-25为景点喜好。图2-25景点喜好图2-25（续）图2-26为游客反馈。图2-26游客反馈针对反馈进行迭代改进每个月通过总结客户的各项反馈，田园东方及时调整和改善农场的设施、服务、活动及二次销售的产品。如很多游客反映喷喷菇区域的喷雾设施没有趣味性，为了延长这个区域的游客停留时间，田园东方在此区域增设障碍迷宫夺宝猜谜活动，并放入农场的任务卡内，作为其中的一个关卡，游客停留时间明显延长。再如游客反映园内餐饮品类单一，田园东方继而研发IP相关主题的各种套餐、甜品、特色饮品和应季小吃（见图2-27），满足不同客户的需求。图2-27套餐、甜品、特色饮品和应季小吃价值从实际运营数据来看，植物大战僵尸农场开园以来每月入园人数平均在4万人左右，月营业额150万元。对消费者：为以无锡为主的长江三角洲区域市场带来高品质、创新型的自然游乐体验地。对行业：无锡植物大战僵尸农场荣获2018年江苏省创意农园。对合作方：与合作方携手让线上知名IP成功走到线下，为IP粉丝提供线下的实体互动体验，同时对合作方也起到持续提升IP热度及影响力的重要作用。结论作为田园东方田野农场1.0版本的代表项目，无锡植物大战僵尸农场为落地田野农场理想产品模型、不断推进产品迭代提供实践支撑，同时也因其良好的产品呈现和市场反馈，为企业吸引了更多优质的合作资源。案例者说项目团队通过服务设计为项目精准锁定了目标客群（有3～12岁孩子的家庭），确定了整体定位，并根据大量客户访谈反馈的痛点和爽点有针对性地设计了产品内容和活动体系，使得项目在设计前期有准确的数据做支撑，为农场开园后的运营奠定了良好的基础。在植物大战僵尸农场开园后，项目团队依然延续了服务设计的访谈流程，不断收集客户的真实反馈意见，为农场后续提升、迭代做足了准备工作和数据支持。\h[1]田野农场：一种以非动力设施为核心的自然体验游乐业态。\h[2]OTA，全称为OnlineTravelAgency，意为在线旅游，指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务（通过网上支付或者线下付费），即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或销售”。餐饮|数字智能2.5餐饮数字化，从语音录菜开始案例来源：本篇案例由阿里巴巴本地生活口碑设计中心设计师邻雨（朱沁）、铄竹（王竹灵）提供。口碑

饿了么从日常点餐来说，看过五花八门的线下菜单后，使用手机外卖软件时，你是否好奇商家如何设置它的线上菜单？其中是否蕴含了一些技巧？破解商家菜单设计之谜，既让餐饮商家对自家菜单设计产生新思考，也让消费者开始留意商家菜单中的“小心思”。本案例是服务设计与心理学、计算机编程技术的伟大结合。口碑助力餐饮行业数字化，线上菜单设计满足商家小心思，设计+人工智能让餐饮服务更高效，助力机器人更温暖。背景和挑战餐饮业发展至今，尽管经历了网页点评、团购、外卖等在线服务的洗礼，但相对于其他服务行业而言，数字化程度仍然很低。餐饮商家仍然面临“三高一低”的困境：房租高、人力成本高、食材成本高、利润低。因此推进餐饮业数字化发展，就要从“引流、留存、提效、降成本”等方面全面切入。口碑助力餐饮数字化行业发展到数字化阶段，口碑选择服务设计作为突破口（见图2-28），一是加快餐饮业的数字化升级，二是基于数字化所得到的线上商家经营数据，布局未来基于大数据的智能化，帮助商家智能营销，提高营业额。图2-28选择服务设计作为突破口目前口碑通过餐饮全链路数字化改造帮助商家降低成本、提高经营效率，更好地提供在线点餐、预订、自提、排队、智能后厨、会员营销等服务。数字化改造使所有餐厅经营数据包括菜品、订单、顾客等线上化，从而帮助商家合理分配前厅桌位资源、分配制菜任务，提高后厨效能，利用不同营销方案拉新、提高客单价和复购率等。餐厅作业数字化面临的挑战在口碑数字化作业的线下执行阶段，设计团队发现很多餐厅的空间设计、服务员习惯、作业流程都基于传统经营方式，餐厅数字化转型面临挑战。例如在线预订点餐需要提前锁定桌位、后厨提前备餐，但是传统的经营操作链路很容易发生遗漏提前锁定桌位和提前备餐的情况，导致数字化运作不能达到预期效果。设计团队发现餐厅数字化转型涉及商家经营链路的方方面面，包括线上菜单录入、在线点餐开通设置，以及经营过程中的接单、备餐、送餐等众多环节，这些环节相互之间息息相关。这意味着设计师面临更大的挑战：需要从餐厅作业全链路的角度出发洞察问题。发现与洞察餐饮行业数字化还处于发展初期，缺少相应的参考，这对设计师来说是个挑战。通过访谈、观察，设计团队发现线下餐厅在数字化转型的过程中主要面临两大难题：菜单数字化和作业数字化。菜单数字化的难点设计团队走访了线下不同业态的餐饮店，和老板进行了深入访谈，了解到他们设计传统菜单的“小心思”，并发现他们在将菜单录入线上口碑系统时遇到的问题主要集中在以下三点（见图2-29）。图2-29录入系统所遇到的主要问题1.录入成本高餐厅数字化的第一步需要将传统的菜品信息导入线上，供顾客在线扫码点餐。设计团队发现一家传统的中餐店将店里菜品的名字、图片、价格、规格、做法、属性等录入口碑后台系统需要花费很长的时间，这还不包括后期维护和创建分时段菜单的时间，对商家来说非常麻烦。2.排版单一，无法满足各类餐饮业态需求通过实地走访，设计团队发现不同业态餐饮店的菜单有很大的差异，例如奶茶店的菜单上一种奶茶有多种规格和定价，还有更丰富的配料、温度、甜度信息；烤鱼店的菜单会突出鱼的品种、口感和产地，其余配菜的信息则相对次要。如此丰富的菜单结构，使统一的线上菜单模板无法满足各类餐饮业态的需求，无法承载纸质菜单的多样性。3.无法提高客单价，利润低很多连锁商家在设计菜单时有一些不为人知的技巧，他们安排招牌菜和利润区菜出现在黄金视位，希望顾客多点毛利高的菜，但目前的线上菜单没有给予商家更多的自定义空间，从而客单价没有传统方式高。作业数字化的难点传统的数字化作业流程通过口碑平台全链路数字化改造（见图2-30），顾客可以到店扫码点餐或提前预订点餐，平台会将订单中的菜品信息同步到智能厨显设备并通知厨师，通过炒菜机、机械臂、送餐机器人交互完成制菜和送餐。图2-30全链路数字化改造完善餐厅数字化作业流程，设计师通过体验地图的绘制梳理顾客、商家之间的触点，洞察核心问题，从而寻找可行的设计机会点。以下是两点常见问题。1.正餐桌位资源有限，容易发生冲突商家为了提高翻台率、增加营收，会接纳更多的预订客人和到店客人，由于餐饮行业的用餐时长具有特殊性——服务时间不可控，从而容易发生桌位资源冲突，损害商家和顾客双方的利益。2.机器人无法完全替代人力口碑合作的智慧餐厅门店会利用机器人帮助商家节省人力，比如机器人送餐，但是餐饮业十分重视服务体验，如果机器人只是作为传菜的工具，完全无法替代服务员，因此商家对它的接受度不高。过程语音录菜设计重点是利用技术解码语音录入过程中的菜品名称、价格，其中解码、搜索算法非常关键，因此设计者只有对技术了然于胸，才能将其应用到智能领域，凭借对餐饮行业特征的洞察，提高语音识别率。根据线下商家报菜的习惯，对菜名菜价的语义进行拆解（见图2-31），分析其中的规律。以“阳澄湖清蒸膏黄大闸蟹250克88块8”为例，按商家的语言习惯，报菜价可以枚举出11种模型，分别是：12元、12.12元、12块、12.12块、12块5毛、12块5毛5、12块5毛钱、5分钱、5毛钱、5分、5毛。报菜名的语义拆解后由前缀、主语、后缀组成，前缀+主语的菜如“炙烤三文鱼”，主语+后缀的菜如“多宝鱼500g”，前缀+主语+后缀的菜如“阳澄湖大闸蟹6只”。最终，将这些语义的拆解规则输入机器，可以提高机器对菜品名称和价格录入的准确率。图2-31菜名菜价语义拆解菜单设计1.业态模板搜集大量线下纸质菜单后，设计团队发现每一类餐饮业态都有自己的菜单布局特征，通过图文排版的整理以及借鉴线下行业经验，设计师结合行业特征设计了线上不同业态的菜单模板（见图2-32），供商户选择。图2-32菜单模板正餐：菜品突出摆盘以展示菜品制作的精美，因此设计上需要提升菜色的诱惑力，让视觉与味觉产生共鸣，同时通过动态的视觉传达方式刺激顾客的味蕾。快餐：以套餐的形式销售，为了能看清套餐中菜品的配比，图片的背景色以浅色为主，因此快餐模板使用白底凸显套餐的内容。茶饮：茶饮店特点之一是单品的容器非常精美，能够带动顾客的购买欲望，所以设计上菜品图片采用长方形的样式，以满足不同式样的容器，并且给予足够描述产品的口味、原料、饮用场景的空间。2.菜单排版在线上菜单的设计上，除了基于业态定制模板外，设计师还分析了传统行业对每个菜品在菜单上的位置、所占篇幅和所传递信息的设置，发现一些共通点可以同样运用在线上菜单的设计中（见图2-33）。图2-33与传统菜单的共通点篇幅意义：菜单开篇会介绍店铺的用餐规则，之后一份设计好的菜单会设置1～3道招牌菜，用来展示商家的特色，是顾客甄选和记住一家店铺的标签。然后设置诱导区域的菜，以荤菜为主，价格在成本价之上20%左右，这类菜主要用于拉拢优惠型顾客。剩余区域的菜品担任的角色是配合已经点出菜品的，让顾客配出一桌味道、口感合意的菜。首因效应：如果一份菜单中顾客最先看到的菜价比较贵，那么接下来看到的菜会产生便宜的感觉，因此商家会把餐厅毛利最高的主打菜安排在最前面。对角线原理：菜单对角线上的菜通常顾客点得最多，餐厅会把高利润的菜品放到这些位置。高低价陷阱：三个很贵的菜中间穿插一道便宜的菜，这时这道便宜的菜在顾客眼里会变得格外“便宜”。在这四道菜中，商家最想让消费者点的是“便宜”的菜，因为它的毛利最高。设计团队最终将这些经验运用于设计中，将菜单设计和商家想采用的销售策略结合起来（见图2-34）。例如商家想要利润优先，在菜单设计上则需要将高价高利润菜的篇幅增大，如生猛海鲜、山野珍品、生冷刺身等；商家想要销量优先，在菜单设计上则需要增加招牌菜的篇幅，如特价菜、当季菜、口碑菜、高销量菜。图2-34菜单设计和商家销售策略结合这些结论反映在线上菜单设计上就是不同篇幅所占的比例和显示的菜的种类，同时每个菜品在菜单上的摆放位置，基于以上经验可以定制，例如刚提到的低价菜可以建议商家把它和相对高价的菜放在一起，吸引顾客（见图2-35）。图2-35基于顾客关注曲线的篇幅设计桌位预订在数字化作业流程中，线上预订单能够确保桌位资源的充分利用，但保证顾客到店有桌有菜是整个服务链路中的难点。设计团队发现传统预订是通过纸质记录单分配桌位资源，如果发生冲突，服务员无法提前知道，只能临时安排，但是数字化预订可以从库存上进行限制，可以在顾客到店前30分钟时由系统进行提醒和预测，让服务员提前安排。但是这仍然无法完全保证顾客到店后一定有桌位，为了使服务员对所有的桌位资源进行全面和有效的监控，针对这一难点，团队通过设计降低了发生冲突的可能性，并提出可量化、可预警、可视化的设计原则（见图2-36）。图2-36可量化、可预警、可视化的设计原则在之前绘制的体验地图上找寻设计关键触点，在接单和预订提醒时平台提前发出预警（见图2-37）。在设计上思考如何通过时间维度展示桌位资源的占用情况，通过桌位日历的视图使得服务员可以更加高效地进行监控，将桌位资源通过日历时间维度展示出来，在发生冲突的时候能够快速做出决定。图2-37可预警、可视化的设计原则机器人交互部分奶茶店、正餐店与口碑达成合作，参与口碑智慧餐厅项目，使用一些机器人替代人力，例如使用机械臂和送餐机器人。在合作过程中，硬件设备直接由厂商提供，很多机器人接入口碑系统时反馈的交互体验没有达到预期值，因此设计师介入服务流程。以送餐机器人为例，按照工作职能，设计师将餐厅工作人员细分为厨师、传菜员、服务员，传统的送餐是由传菜员将菜品送到桌边再由服务员端上桌，送餐机器人则省去了传菜员这一部分的人力。设计团队发现服务员在服务顾客时采用热情的面对面交流方式，而机器人则只是执行命令，因此想要让机器人更加像人，富有生命感从而提供有温度的服务，它必须懂行业、懂礼仪并且采用自然的人机交互方式。通过观察传统服务员的送餐过程，设计团队将其细分为包括服务员的表情、语言、肢体行为等在内的一系列细节，再通过机器人的界面、语音、动作和交互方式表现出来，制定相对标准的服务流程（见图2-38）。图2-38服务流程结果根据我们对整个数字化餐厅全链路的梳理结果，绘制开通设置流程和经营作业的体验地图（见图2-39），其中数字化作业基于不同餐厅的运作模式，分别梳理出轻快餐自提、正餐预订、正餐到店三种模式的旅程，一共发现39个体验问题，涉及C端、B端，包括App、网站、打印小票、语音播报等多个触点。图2-39体验地图价值设计助力人工智能随着数字化的推进，越来越多的人力被机器人替代，其中设计师扮演的角色是助力技术，从而让机器人温度化、类人化，使顾客获得更好的体验。案例中提到的语音录菜，设计师通过专业的行业经验，将传统的设计技巧运用于数字化菜单设计帮助商家提高效率（见图2-40）。比如语音录菜和拍照录菜功能，通过设计侧的接入将更多用户行为、行业特征输入给机器人，让机器人进行学习，从而提高录入准确率。图2-40将传统的设计技巧运用于数字化菜单设计在一些机器人的人机交互设计中，由于设计师是懂用户的，因此可以将餐饮服务意识附加于机器人，让机器人提供更加有温度的服务，而不是作为冷冰冰的机器去替代我们餐厅内的服务员（见图2-41）。图2-41不同的服务态度提炼设计策略&原则数字化餐厅的设计范围很大，每一个环节都需要设计师对用户有准确的理解，洞察串联整体的服务体验，而且参与合作的人员也非常多，因此口碑通过设计策略和原则，把控顾客体验的质量，让所有项目参与者都可以基于一些基本原则去思考体验问题。对于预订点餐这个环节，设计团队沉淀了适合线上线下预订履约的设计原则（见图2-42），适用于多平台、多设备、多角色的履约服务。图2-42预定点餐设计原则结论以上所有案例都映射了数字化进程的三个阶段：信息化、工具化和智能化（见图2-43）。在这三个阶段，设计师需要具备哪些能力呢？总结下来，设计师需要具备懂商业、懂用户、懂行业、运用自己的洞察串联全链路体验的能力，并且用这些专业能力帮助企业提供策略性的解决方案。图2-43信息化、工具化和智能化1.信息化将传统的信息移植到线上平台，比如桌位日历的展示，设计需要贴合场景，从场景去思考用户诉求。2.工具化在信息化的基础上，将这些信息变成更加高效的工具，如数字化菜单的扫码点菜，设计师需要洞察行业，发现商家逐利的小心思，同时要平衡顾客的体验。3.智能化让机器替代人力成为更高效的工具，比如炒菜机、机械臂和送餐机器人，设计师需要更加注重服务体验，通过设计让机器更加类人化，提供有温度的服务。案例者说本项目旨在通过服务设计手段推动餐饮行业的数字化发展，设计师通过线上线下餐饮服务的场景串联，并结合行业、商业、用户经验助力智能技术帮助商家降低成本提高效率，提升多端用户的全链路体验。家具|办公|虚拟场景2.6购买家具不再难，品牌场景来传达案例来源：本案例由震旦家具创新中心研究员刘燕、震旦家具创新中心总经理高曰菖RexKao提供。震旦过去，当我们走进家具商城时，虽然琳琅满目的商品尽收眼底，售卖员也会根据顾客的兴趣介绍商品的优势，但买卖行为的建构难以给顾客带来更好的体验。现在，产品置于虚拟场景之中，单个产品与整个场景的联系得到加强，产品信息不再通过简单的售卖员口述传达，而是由产品说出自己的信息。抽象的设想如何蜕变为落地的服务？本篇案例将为你一一揭晓。背景与挑战随着Y、Z世代的崛起和5G、AIoT智能等科技的发展，人们的办公行为和需求不断演变。传统的展厅仅展示商品组合已不能满足顾客的期待。未来，人们将更加注重体验，希望展厅带给他们身临其境的场景代入感。因此震旦重新定义展厅，旨在建设创新型、体验型、服务型企业品牌展示馆。发现与洞察在浦东办公生活旗舰展厅项目中，震旦采用定性研究方法，走访多家国内外Top办公家具品牌展厅，拜访多名办公领域专家（包括在家具行业拥有3年以上工作经验的杰出销售员和高管、百强企业顾客、高级采购主管和空间设计师），发现以下五大关键洞察。（1）以用户为中心：以前从产品的角度出发，因此展厅更像卖场，用户无法享受到流畅的、个性化的服务体验。（2）展厅服务旅程：服务应该贯穿参观前、中、后整个旅程，引导用户使用产品、与产品互动。不同的用户涉及不同的核心场景，设计不同的展厅理想体验和空间动线，在标准化服务的基础上提供“WOW”亮点服务（见图2-44）。图2-44展厅服务旅程（3）用户需要“概念”：之前产品与用户缺乏空间联系，用户无法获知产品在自己空间中的大致感觉。通过模拟真实办公场景，给予用户更加真实的感受。（4）展厅空间设计：部分用户希望通过参观展厅学习现代办公空间设计，了解新的办公理念。因此，展厅的空间设计需要根据用户需求的变化设置更加灵活多变的空间布局。（5）信息平台建设：以前用户在参观过程中要想详细了解某个产品的特点或场景配置，只能通过销售员的口述单向传递信息，用户不能及时获取全面有效的信息。过程震旦希望通过品牌展厅的场景体验和服务让销售员与用户之间产生更有效的互动，提高销售效率。为此他们设计了有针对性的流程和方法，实现新展厅的愿景。首先，结合访谈、影随\h[1]、内部各部门高管共创得到的洞察，定义核心用户及核心场景（见图2-45），并挖掘现有用户采购体验中的需求和痛点。最终震旦将核心用户分为五类：专业影响者、小白包办人、把关领导层、专职采购人、民企老板。通过用户体验旅程图，理解用户在采购体验过程中不同场景下的需求与痛点（见图2-46）。图2-45核心场景图资料来源：震旦创新中心。图2-46家具选购的共有场景与特殊场景图资料来源：震旦创新中心。其次，通过前期分析，震旦将新展厅定义为通过用户参与式体验精准把握需求，提供专业策划方案，且具备品牌认知的咨询中心，同时利用四个体验策略帮助达成这样的展厅定位。1.专业显性化震旦将展厅打造成专业整体空间与未来办公趋势相结合的空间。用户在展厅里可以感受到震旦品牌的专业性。2.产品会说话新展厅利用多样化的办公场景，让产品在场景中自己会“说话”，使用户更容易产生共鸣，从而意识到震旦产品的价值。同时震旦使用成功案例和销量口碑来辅助进行产品表达，进一步增强用户对产品的信任感。3.体验数字化通过较前沿的数字技术来为用户创造“WOWMoment”，给用户留下展厅体验的记忆点，并通过数据收集和分析，对展厅进行及时调整和更新。同时，体验数字化可以帮助展厅内的信息流通更加顺畅，销售员能及时地获取所需要的信息，更好地服务用户。4.品牌具象化展厅将全面展示品牌形象和品牌理念，让用户沉浸式地感受到品牌精神，形成深刻的品牌印象。在体验策略的指导下，从服务蓝图到空间展示场景，经过多次迭代，销售部、商品策略部、创新研发部、服务设计策略部和空间规划部等利益相关者多次共创，完成理想体验地图，最终定义了17个体验旅程场景，包括快速预约、有趣邂逅、荣耀时刻等12个WOWMoment体验概念（见图2-47）。图2-47体验旅程场景和WOWMoment资料来源：震旦创新中心。最后，震旦从更高的层面看办公家具的服务体验，发现展厅只是整体服务体验中的一环，要想为用户打造全渠道的服务体验，在品牌与用户之间建立强有力的纽带，几个会与用户发生互动的渠道（官网、微信等）都不容忽视。震旦需要立足目标用户的核心场景以及他们在不同触点上的体验需求，建立全渠道服务体验策略（见图2-48）。图2-48全渠道服务体验策略资料来源：震旦创新中心。通过全渠道服务体验策略，震旦实现了品牌的高效管理，提升了用户的全旅程体验，促成“有望”用户的转化和协助用户购买决策。结果最终根据研究产出的12个洞察、5类核心用户、17个办公空间服务场景和12个WOWMoment的触点，完成对展厅和全渠道服务体验的升级。通过市场、行销、创新中心的跨部门共创，震旦整合了吸引（快速预约、展厅查询等）、互动（走心销售、产品探索等）、联结（轻松肩包、最佳合影）三阶段诉求，提出“以用户为中心”的支持协作、专注、社交、学习、放松五大工作模式的办公解决方案（见图2-49），构建出理想的全旅程体验，赋能销售并提升用户体验（见图2-50）。图2-49办公解决方案空间图图2-50展厅销售陪同理想体验流程图资料来源：震旦创新中心。展厅AIoT数字信息化建设。销售员需要精准把握用户需求，为用户提供专业策划方案。展厅改造前，没有数字化管理系统，展厅经常出现参观预约冲突，销售员无法对预约情况进行实时查看和更改。改造后，在沉浸式、有代入感的办公服务场景的基础上，结合震旦AIoTPlatform智慧办公整体解决方案——智能网关、智能控制终端等一系列产品，为用户提供便捷流畅的服务体验（见图2-51）。图2-51服务体验——场景展示场景一：工位管理（节约办公面积，给员工自主选择的空间）（见图2-52）。图2-52服务体验——工位管理场景二：健康管理（久坐提醒，鼓励员工健康办公，防止久坐引起的各类疾病）（见图2-53）。图2-53服务体验——健康管理场景三：智能会议预约（高效的会议预约管理）（见图2-54）。图2-54智能会议预约资料来源：震旦创新中心。场景四：智能办公中控系统（可借助手机/Pad终端实现空间智能管理）。场景五：智能会议系统（实现平台与不同终端数据共享、设备间的灵活切换、扫码带走会议记录等功能，极大节约时间与经济成本）。展厅微信端1.0版本概念设计（见图2-55）。将数字化触点与实体化触点相结合，设计产品交互表现，更加直观快速地向用户展示震旦产品，提供专业和带有启发性的讲解和答疑，打造销售员的专业服务形象，提高用户对品牌的认可度。同时，用户也可以在线查阅产品服务指南，快速、高效、便捷地了解感兴趣的产品与参考价格等信息。图2-55展厅微信端概念设计资料来源：震旦创新中心。价值知识引流，价值增值通过此次展厅项目，不仅让创新部门以外的人理解“以用户为中心”的服务设计思维，而且将可视化用户旅程、跨部门共创等服务设计方法落实到具体项目进程中，让所有利益相关者更全面地理解用户真实需求，使不同部门的员工跳出固有职能思维的局限，就服务体验流程和空间动线、场景规划等决策达成高度共识。平台共创，双向赋能展厅现已落成并正式对外开放，作为全场景的沉浸式体验平台，它大幅提高了与用户的互动效率，增进了用户与品牌之间的情感联结。展厅共创空间（见图2-56）提供了现场共创设计方案、分享方案成果，专业设计师也可以提前准备用户参观过程中感