2024家居家装社媒营销趋势洞察报告-云略

01研究说明研究选取：数据来源：3.统计周期：4.术语定义：02版权&数据说明版权说明数据说明前言

032023年，受到上游房地产市场相对低迷的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。另据国家统计局数据显示，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年约有1.72亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加。二手房和存量房逐渐成为家居家装行业获客重心。然而，家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点，加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求，但与新房相比紧迫感较低，消费者从品牌选择-售后服务，都将会有更长的抉择周期。在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。互联网时代，流量来源和获客方式发生了巨大变化，传统的营销方式已经无法证明其效果。对于以“低频+高客单”为特点的家居家装行业而言，口碑营销十分重要，线上营销绕不开抖音、快手、小红书等社媒平台，2024年家居家装行业如何利用好社媒营销，找到破局之道？鉴于此，本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、全屋定制、家装主材三大品类的社媒营销趋势，洞察三大品类头部企业的高增长品牌案例，为各大企业的2024年品牌营销提供参考，以期帮助家居家装品牌提高营销效率，实现生意增长。04家居家装行业分类云略按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分住宅家具 家装主材 全屋定制目录0102030401现状及消费趋势市场趋势I人群画像I线上营销07消费市场持续恢复回，升家具类目发展向好2023年全国社会消费品零售总额及同比增长率

家居家装两大零售类目同比增长率社会消费品零售总额(亿元)18.4%7706710.6%37855 349103.5%

同比增长12.7%10.1%37803399513793339826433334250543550367617.9%5.5%7.0%3.1%4.6%2.5%

家具类 建筑及装潢材料类5.2%3.5%3.4%5.0%4.8%2.3%1.2%1.7%2.2%0.5%-0.9%4.3%0.1%-6.8%-8.2%-7.8%-7.5%-4.7%-4.8%-11.2%-11.4%-14.6%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年零售总额家具类1516亿元 建筑及装潢材料类1569亿元1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据来源：国家统计局，云略整理分析。08建材家居需求复苏，整家赛道大势所趋2023年全国建材家居行业景气指数及同比变化趋势建材家居行业景气指数指数当月同比26.6%27.2%32.3%16.9%36.3%1.7%23.4%13.5%12.1%-10.4%0.2%-15.6%142.2135.2131.6134.4128.8124.4119.9116.6117.7118.8113.795.61月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2023年头部品牌整家定制动作品牌战略/模式欧派家居全案大家居套餐“大家居=宜家+欧派+装修公司”的概念索菲亚整家定制3.0战略司米品牌“高端整案定制”新战略顾家家居“一体两翼”新战略志邦家居全空间集成整家模式林氏家居品牌升级为“林氏整家定制”发布互联网平台战略慕思集团V6大家居

组织架构/渠道架构按区域划分三大营销事业部直营整装渠道K店、M店、星选、电商等渠道结构拓展海外市场互联网平台模式线下门店1200+家2023年前三季度V6大家居门店100+家数据来源：中国建筑材料流通协会，云略整理分析。释义：建材家居行业景气指数是基于全国指定50000家建材家居商户（铺）的相关数据，BHI反映建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。09线上社零复苏高于线下，新消费群体「Z世代」入场2018-2023年网上零售额占比增长趋势Z世代线上活跃用户规模变化趋势（单位/亿）网上零售额Z世代线上消费意愿76.7%线上消费能力83.4%3.63.22.62.82.223.6%23.6%25.8%25.8%30.0%30.0%29.7%29.7%31.3%31.3%32.7%32.7%2018年2019年2020年2021年2022年2023年社会消费品零380987411649391981440823439733471495售总额（亿元）2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：国家统计局，HOME+家饰界家居研究中心，云略整理分析。10新消费人群重塑「吸引力法则」，五大新趋势值得关注家居产品吸引力来源 2024家居家装新趋势个性 回归表达 自然情感疗愈 材质创新

无界设计外观颜值 功能齐全 智能化 材料健康 设计人性化 价格适中 口碑 品牌影响力51% 58% 48% 50% 35% 37% 32% 25%

多巴胺大地色小羊皮侘寂风去边框多功能奶油色肤质感原木风门墙柜定制化高级灰砂岩系北欧风一体化数据来源：36氪&新浪家居《2023家居新市场消费趋势数据》。11银发经济崛起，适老化家居潜力待释放我国目前的养老模式 头部企业加快入局居家养老90% 睡眠企业适老康养专业企业机构养老3%社区养老7%医疗养老专业企业数据来源：国家卫健委，互联网公开资料。

老年智能关智能床产品数字化康养怀床垫医疗智能产品适老化护理 智能养老解 智能养老家居床、电动床 决方案 产品医疗家居 智慧智能科技的整体解决方案02营销及销售大盘触媒诉求I平台声量I销售表现13社媒渠道兴起，重构家居家装行业新变量中国家居企业当下主流的全渠道营销策略矩阵官网/APP/小程序非专业营销页用户转化步骤复杂天猫/京东/…消费群体杂乱不集中获客成本高

导流导流/销售开店/投广

线上转化无法追溯实体店订单获取被动按地域派发品牌方

综合购物中心店社区店传统经销门店商场中心店……更近接触更快反馈提供产品/服务线下实体店 用户/消费者口碑反推索

精细化内容打造

带来精准客户

自建账号推直播/商链 带来精准/就近客户

自主获客齐家网/土巴兔/…渠道成本增加用户警惕度高

出售线

抖音 快手小红书 bilibili微博 公众号

视频号不同渠道内容定位不同，顾客结构性分化，需要端对端进行营销策略制定

自主转化自主驱动通过产品服务引导消费者在平台进行推广将客户变为“营销账号”，引起量变多平台反复灌输、培养品牌意识、增加品牌曝光率资料来源：树懒生活FINE《2024家居家装行业发展研究报告》14触媒渠道更宽阔，社媒内容和电商销售涨势喜人社媒投稿量和用户互动涨势显著用户触媒诉求 触媒渠道投稿数（万）互动量（亿）400社交寻求同好350300搜索笔记种草250200内容辅助决策 150100兴趣浏览下单 5002021年 2022年 2023年

543210

社交电商家居家装消费上涨迅猛抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量销售额（亿）销量（千万）4001835016300142501210200815061004502002021年2022年2023年资料来源：公开资料整理。数据来源：云略。声量/互动量统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号；电商统计平台：抖音，快手。统计周期：2021年1月-2023年12月。抖音/小红书推广势头猛烈，B站装修话题稳定输出2022/2023年各平台投稿量2022/2023各平台互动量趋势B站家装优秀up主2022年2023年同比增长2022年2023年同比增长投稿量（万）互动量（百万）200272.6%20060.7%15015036.4%43.7%100114.1%78.9%10050-8.9%50-13.9%-38.1%-30.4%00抖音小红书微博B站公众号抖音小红书微博B站公众号数据来源：云略，bilibili。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：bilibili网页端。

15@UP主：住范儿代表合集：装修小白扫盲合集鉴定网络热门装修视频粉丝数179.9万获赞量421.4万@UP主：叻叻猪爱玛代表合集：「有意思生活大改造」「赤栖软装设计」粉丝数78.5万获赞量191.8万16品牌冲锋式进军小红书，各类平台百花齐放家居家装品牌平台入驻趋势2023年度各社媒平台活跃品牌2022年2023年同比增长居然之家大自然地板乐歌芝华仕九牧104.7%慕思芝华仕顾家家居全友九牧44.6%宜家红星美凯龙源氏木语九牧左右沙发38.4%芝华仕宜家林氏家居顾家家居科勒8.1%骁骑电竞椅西昊网易严选宜家左右沙发-22.5%抖音小红书微博B站公众号索菲亚宜家欧派科勒九牧数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。备注：品牌活跃度根据品牌相关作品2023年全年度阅读量/播放量统计。17场景+产品组合呈现，用户爱在小红书构想「家」热门细分品类笔记数和互动量细分品类笔记数同比互动量同比楼梯2730%+4216%+窗1418%+663%+案/台类1159%+2081%+屏风/花窗1057%+145%+门961%+356%+玻璃952%+1124%+环保/除味/保养900%+8%+天然大理石690%+83%+户外/庭院家具671%+354%+涂料（乳胶漆）563%+278%+

细分品类笔记数同比互动量同比木方658%+4543%+货架/展柜537%+65%+地暖/暖气片/散热器476%+92%+智能家庭412%+254%+墙纸406%+254%+全屋净水系统379%+19%+浴霸375%+65%+床垫类357%+26%+定制衣柜350%+16%+床类335%+60%+

热门笔记@达人：村西头的灰太狼（在装修） @达人：7SLIFE @达人：佰志王朝家具楼梯爆改无封阳台厨房吧台+++智能锁投放晾衣杆投放净水系统@达人：小银酱的装修日记 @达人：一家木头 @达人：郭泡泡入户门改造落地窗户外庭院+++智能锁投放擦窗机投放按摩椅投放数据来源：云略。统计平台：小红书。图片来源：小红书APP。18抖音直播活跃加倍，品牌矩阵自播销售额破百亿总销售额397.=4亿视频销售额占比3.7%=直播销售额占比80.0=%

2021-2023年抖音直播销售额趋势达播 自播销售额（亿） 自播销售额134.7%250 39.7%20015037.8%100 60.3%60.3%62.2%62.2%31.2%68.8%68.9%2021年 2022年 2023年

品类代表性品牌销售表现品类品牌预估销售额（亿）自播占比直播TOP3账号住宅家具林氏家居10.484.1%住宅家具顾家家居10.086.6%家装主材九牧4.770.9%家装主材瑞尔特2.477.5%全屋定制TATA木门1.39.3%全屋定制索菲亚1.08.7%热门商品美柏 邦先生【美柏1号】真皮沙发 阳台家装声控智能晾衣机￥2318 ￥1178数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。19品牌在快手以达播打爆市场，高客单价产品易爆单2021-2023年快手直播销售额趋势

品类代表性品牌销售表现直播销售额增长56.0=%自播销售额增长66.0=%达播销售额增长

达播GMVGMV（亿）252015102.1%

自播GMV7.6%92.4%10.4%

品类品牌预估销售额（亿）直播占比直播TOP3账号住宅家具芝华仕7.196.5%住宅家具慕思1.380.0%家装主材九牧0.764.8%家装主材希箭0.660.7%全屋定制索菲亚0.315.0%全屋定制欧派0.316.7%热门商品134.=7%

50

97.9%

89.6%

芝华仕 慕思头等舱真皮储物床 爱马仕橙头层牛皮沙发￥4803 ￥4350（环比2022年相关数据）

2021年 2022年 2023年数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。03品类及品牌案例住宅家具I家装主材I全屋定制21住宅家具积极生产内容，家装主材用户关注度更高2022/2023年家居家装品类社媒营销推广趋势2022年 2023年 同比增长投稿量（亿）200160252.7%120144.2%8080.8%400住宅家具 家装主材 全屋定制

2022/2023年家居家装行业品类营销互动量趋势2022年2023年同比增长互动量（百万）25052.6%200 42.8%15010050-1.5%0住宅家具 家装主材 全屋定制数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。住宅家具侧重线上销售，全屋定制侧重线索转化

222022/2023年家居家装品类抖音销售趋势2022年2023年同比增长销售额（亿）300250134.4%200101.9%1501005016.0%0住宅家具家装主材全屋定制

2022/2023年家居家装品类快手销售趋势2022年 2023年 同比增长销售额（亿）1614193.20%12108664.80%420住宅家具 家装主材

74.70%全屋定制数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。住宅家具24柜子/沙发是主推品类，用户看重家具的颜值和环保品牌投稿量64= 万篇作品增长76.=5%作品互动量7345= 万+互动量增长89.=7%（环比2022年相关数据）

2023年住宅家具细分类别投稿量占比及互动量增速 用户选择家具时看重的因素增速箱类镜子类高增速时尚节省空间安装成套家具床类床垫类高占比创意健康几类坐具类沙发类屏风/花窗架类柜类安全耐用桌类根雕类案/台类占比性价比户外/庭院家具数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。25家具品牌数量众多，床品/沙发类企业占据头部销售额320=亿+销量7880= 万+品牌自播28.=0%达人推广54.4%

销售TOP5品牌 同比增长芝华仕 162.8%林氏家居 95.6%顾家家居 259.2%4全友154.3%5喜临门127.8%

GMVTOP10子品类竞争象限品牌数均值：11.61亿30002500坐具类64.1%+2000桌类1500柜类41.4%+几类架类1000床垫类成套家具镜子类0-10 0 10 20 30

圆形大小:品牌集中度CR3值品类GMV同比增长84.9%+ 22.1%+沙发类床类均值：843GMV（亿）40 50 60 70数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。26住宅家具品牌案例：「林氏家居」新品懒人沙发成爆款，「智慧懒」直击年轻消费者热门细分品类品牌投稿量及互动量热推新品人群画像及用户关注卖点词云2022年2023年同比增长懒人沙发观看产品相关视频年龄分布（抖音）5.7%5.7%5.2%王一博同款智能电动懒人沙发18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+4.5%3.6%=1.2%懒人沙发 皮艺沙发 儿童床 实木床 皮艺床 餐桌数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：小红书。27住宅家具品牌案例：「林氏家居」独创「零售-套餐」矩阵账号，线上线下渠道多点开花线上零售矩阵账号 线下门店矩阵账号=数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。住宅家具品牌案例：「林氏家居」「林会玩」拿捏用户情绪价值，建立品牌认同感

28大促全网营销天猫618住宅家具品牌成交榜NO.1618，推出“618美好生活季”营销活动，在人民日报、知名博主黎贝卡等资源加持下，实现3.4+亿次话题曝光。=双11全渠道总成交额同增42.4%双11期间，发布“真的！抵抗不了林氏家居双11”主题，推出爆款产品及性价比优惠政策，活动期间总成交件数达200万+件。

跨界联合快闪林氏偏爱季超级试椅间XX成都COSMO上海ABSOLUTE=100+达人打卡#林氏偏爱季#抖音/小红书话题量5197w

潮流元素融合 新中式国潮椅=4月新品首发，当月爆卖2201件资料/数据来源：「LINSY林氏家居」公众号。图片来源：视频号、小红书。家装主材30卫浴空间全网火爆，产品「智能化」是重点关注领域品牌投稿量28= 万篇作品增长73.=3%作品互动量1375= 万+互动量增长54.=7%（环比2022年相关数据）

2023年家装主材细分类别投稿量占比及互动量增速 用户选择全屋定制时看重的因素增速晾衣架/晾衣杆智能浴霸高增速价格干净墙纸瓷砖高占比质量安装卫浴用品厨房防臭设计背景墙软包/床头套/工艺软包占比服务墙布/壁布/布面墙纸数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。31国货品牌稳居销售头部，智能马桶爆发式增长销售额92=亿销量9550= 万+品牌自播38.=5%达人推广39.4%

销售TOP5品牌 同比增长九牧 81.1%瑞尔特 173.6%希箭 160.3%4奥普137.7%5潜水艇148.2%

子品类竞争象限品牌数均值：11.61亿250020001500厨房1000墙布/壁布/布面…晾衣架/晾衣杆500环保/除味/保0养瓷砖墙纸浴霸-100油漆1020-500 背景墙软包/床头套/工艺…

圆形大小:品牌集中度CR3值品类GMV同比增长卫浴用品一体智能坐便器205.2%+均值：42230405060GMV（亿）数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。32家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」挖掘卧室卫生间生活场景，打造适老化智能马桶热门细分品类品牌投稿量及互动量 热推新品营销关联词词云及人群画像2022年 2023年 同比增长11.1%10.2%

一体智能坐便器卧室洗智能马桶i90观看产品相关视频年龄分布（抖音）2.9%2.0%一体智能坐便器坐便器厨盆/水槽厨房龙头18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：微信。33家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」「官方-旗舰店-经销商」账号，矩阵化放大销售增长九牧JOMOO抖音账号矩阵（100+个）官方账号旗舰店账号经销商账号九牧JOMOO九牧官方旗舰店九牧科韦比德专卖店粉丝：1.2万粉丝：73.5万粉丝：8.0万九牧官方号旗舰店账号店铺账号九牧厨卫九牧旗舰店九牧蓝思思专卖店粉丝：9.1万粉丝：30.5万粉丝：5.2万九牧厨卫股份有限公司旗舰店账号店铺账号九牧卫浴批发仓库九牧智能卫浴馆九牧卫浴宝鸡生活馆粉丝：1.2万粉丝：5.9万粉丝：3.3万九牧官方号旗舰店授权号宝鸡市金台区九牧卫浴洁具销...浙江九牧卫浴JOMOO九牧全屋定制旗舰店九牧菲陶专卖店粉丝：7036粉丝：33.0万粉丝：3.0万浙江九牧盛世科技有限公司旗舰店账号店铺账号安徽九牧卫浴九牧官方旗舰店轻智能卫浴JOMOO九牧金生水专卖店粉丝：5884粉丝：2.0万粉丝：3.9万安徽省九牧盛世科技有限公司旗舰店授权号店铺账号数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。

抖音总销售额4亿+，93.6%来源品牌矩阵号NO.账号账号类型作品直播销售占比1九牧官方旗舰店品牌蓝V14187017.4%2九牧旗舰店品牌蓝V1159517.1%3JOMOO九牧全屋定制旗舰店品牌蓝V39230610.3%4九牧卫浴专卖店品牌蓝V014957.9%5九牧家居旗舰店品牌蓝V76953.2%6琦儿头部达人1182.8%7九牧官方旗舰店花洒五金品牌蓝V783532.5%8九牧科韦比德专卖店品牌蓝V132302.5%9九牧旗舰店智能卫浴品牌蓝V248172.3%10九牧官方旗舰店轻智能卫浴品牌蓝V331411.7%34家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」「365不打烊」细磨售后颗粒度，重构厨卫业服务认知九牧优装0收费+4优服务4000+服务网点10000+服务工程师用户关注点「卖家服务」评论正面情感占比68.7%数据来源：云略，九牧官方。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：公众号。全屋定制36小户型次卧新「妆」法，定制价格是用户咨询第一要素品牌投稿量

2023年全屋定制细分类别投稿量占比及互动量增速 用户选择全屋定制时看重的因素3 = 万篇作品增长123.=0%作品互动量376=万+互动量增长111.=4%（环比2022年相关数据）

增速榻榻米空间高增速地板整体橱柜及配件定制淋浴房窗地暖/暖气片/散热器定制柜类门集成吊顶楼梯定制衣柜整装定制定制背景墙定制护墙板

价格颜色 防滑高占比自然舒服全屋空间定制占比风格设计健康数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。37TATA木门主力高端锦上宅，门类是电商热销品销售额销售TOP5品牌同比增长=8亿+同比增长TATA木门76.0%-=33.9%锦上宅710.2%销量索菲亚90.4%=2850万+同比增长4多屏超级窗447.4%=155.0%5豪雅门窗75.1%（环比2022年相关数据）数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。

GMVTOP10子品类竞争象限圆形大小:品牌集中度CR3值该品类下GMV均值：GMV/品牌数品牌数均值：2936.81万900800全屋空间定制70013.5万600500400地暖/暖气片/散热器123.0