国内烟草行业“消费者研究”相对落后

第第页国内烟草行业“消费者研究”相对落后在泛行业中，尤其是非垄断性行业中，“消费者研究”的势在必行是被大家公认的――它可让市场营销者预测或做出关于如何提供更合适的产品和营销信息去满足消费需求的预期；越多地了解目标消费者的决策过程，就能越好地设计对其更具影响力的市场营销策略及促销信息。事实上，此前国内烟草产业中真正意义上的消费者研究还是相对滞后的。

处于垄断地位的产业或企业，垄断本身已经赋予其绝对强于完全竞争环境下的市场控制能力和权力。这使得其直接影响消费者的能力非常强，形成所谓的卖方市场。“稍紧平衡”的人为的国内烟草市场大环境下，企业一般站在卖方市场的权利制高点上，但近十年的烟草行业改革，使得卷烟制造企业之间的竞争逐渐形成；而“结构提升”的行业政策，也引导生产企业在“提升结构”领域也就是价格较高的市场空间，越发显示出类似充分竞争市场环境的某些端倪；于是在部分市场中企业已然处于买方市场的环境，那么消费者研究对烟草行业的生产企业来说，需求也就被激发了。更重要的是，新技术尤其是新媒体的发展使得消费者研究本身也有着革命性的发展。

但由于起步相对较晚，行业垄断意识等多种综合原因，目下烟草产业中的消费者研究还相对落后。

研究市场，就是研究人心；研究卷烟市场，就是研究卷烟消费者的心。不能全然把握卷烟消费者的“人心走向”，就没法真正掌控卷烟市场。其实，目前整个烟草行业的“消费者研究”并非没有起步，行业内也有案例。

上海烟草（集团）公司应该是行业内做得比较领先的。但我们也可以基本总结出其模式，就是抽样几个消费者，填填调查问卷之类的模式而已。

早在2008年，其以上海市烟草专卖局杨浦分局（公司）为试点，实施“消费者研究”项目，并提出“在年内建立起一套以‘消费者信息卡’为载体的消费者研究模式，并进行试运行”的目标。经过上半年的前期准备，“消费者信息采集平台”得到了初步建立，主要包括制定了消费者研究工作方案，开发了“消费者信息管理系统”，筛选了典型消费者，制作并发放了“消费者信息卡”等。300张“消费者信息卡”在杨浦分局（公司）10家零售终端得以投入使用。以此为载体，上海烟草贸易中心将全面掌握这300名消费者的卷烟消费动态，以便下阶段进一步分析消费数据，挖掘信息价值。

而在2012年，上海市烟草专卖局黄浦分局（公司）以建立消费者数据库为突破口，持续开展消费者消费行为的基础研究工作，通过设计会员招募的流程、方式、措施和具体信息，掌握和验证区域市场的需求现状和发展趋势。

首先是建立重点商圈消费者档案。选择主要商圈内销售规模大、影响力强的22家直属门店，建立220个消费者数据库，并根据“提结构、降焦油”的理念，对主吸在10元到30元每包价位段的消费者有所侧重，重点收集消费者的个人基本信息、消费基本行为信息、交易信息以及以调研问卷形式采集相关信息内容。

其次是建立样本消费者“信息员”制度。对样本消费者，通过建立“信息员”制度，促进其积极参加消费者数据库的研究和互动活动。

再是建立样本消费者应用机制。将样本消费者分为“研究型”和“活动型”两种。“研究型”，主要侧重于对市场总体需求满足程度、容量与结构变化趋势的验证，以及了解每一个品类市场的竞争状况，为下阶段货源供应策略的制定提供依据；“活动型”，主要是通过选择性方式精确定位部分消费者，以组织开展消费者活动为载体，获取消费者对产品的意见和建议，及时反馈集团及行业其他工业企业，不断提升企业和品牌在消费者当中的影响力。

在此谈及烟草行业的“消费者研究”现状，本刊2013年1月刊涉及此领域的文章《烟草数据库营销：向消费者的延伸》也有相关案例――“烟草数据库营销案例：实操之构建与运营”：

安徽烟草数据库营销的案例，包括马鞍山卷烟消费者研究工作站――建立卷烟消费者数据库，“徽映”之实体――与消费者沟通and数据库对象的选择，“徽映”之媒介――通过使用实现普及，“徽映”之延伸服务――薄弱点解决；

红塔数据库营销的案例，包括高端“玉溪”数据库营销试点案例，大众“红塔山”数据库营销试点案例，全国数据库营销系统筹备，多种数据库营销方式并行，建立以消费者为中心的营销体系。

……

然而，这一切离目标还有一定的距离。以上几例在烟草行业的“消费者研究”领域里已算“先进案例”，但只是极少数，屈指可数的个案，而且相对于其他行业来讲，这种触及相对表面化，不够深入。种种迹象表明，整个烟草行业的“