张家港城南商业广场项目前期市场定位报告8()

张家港城南商业广场前期市场定位以及物业开展caiin建议报告2007.3璀璨繁华——理性论证的思辨，激情火花的碰撞工程挑战性激起我们(cnm的冲动与兴奋荣耀梦想——保卫我们的荣耀〔拒绝平庸，超越自我成就贵司的梦想【追求旺粗、打造经典〕璀璨繁华

荣耀梦想报告要解决

的问题口商业地产工程如何运作?口工程所面临的市场如何?口如何看待深入认识工程?口工程如何进行整体定位?口该如何将工程推广出去?口工程招商工作gsgo)如何开展?行业分析

分析市场

认识工程(gōngchéng)挖掘时机周密方案

深入执行报告

思路准确(zhǔnquè)定位第一局部

商业工程运作分析商业地产行业

分析商业地产深度

思考!一、工程与城市emam的协调无展商业地产特征(tàzhg²2、商业地产作用2、严格sa

对建设周期的有效控制二、必须o

遵循开发一般规律二、必须o

遵循开发一般规律4、要有跨行业整合chm

的能力三、重视工程整体mnn

经营1、重视前期niam)筹划与规划设计三、重视工程整体cimen经营2、有效把握工程的定性ahnexiw)与定量三、重视工程整体man

经营3、工程功能与城市chncn)的有机结合三、重视工程整体chiman经营4、工程筹划须有创新chmam)

思路四、突破经营uinoino管理瓶颈经营uinwime管理是商业地产的瓶颈突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活五

、构建价值qm

增值体系1、

商业地产价直sam

是由假设于固素支撑的一

个完整体系，不同固素的变化和组台，可以改变

商业地产的价值giaz。2、追求商业地产投资利润，必须了解价直固素的

排列组台及其对价直增值的作用，而且影响商业地产价直的因素夏杂多样。·区位条件(tiáojiàn)·物业类型·综合经营程度·装修·时间因素五、构建价值cuam增值体系·区位(φ

i

)条件·物业类型五、构建gwjin价值增值体系o综合tan

经营程度·装修tzhwangxio)五、构建价值sin

增值体系·

时间(ek(jien)因素六、必须承担社会()贵任六、必须o

承担社会责任本工程的开发也是由多个环节(hamiis)组成

开发、销售、经营、管理，是一个链条七、商家的选择cwimo要具有科学性，了解商家需求不得不思考什么优势能使本工程中立是?在市场竟争

环境七、商家(ehom

jo的选择要具有科学性，了解商家

(ehang

jia)需求八、零售商业面临miàmm的问题参考如何进行开发决策?如何进行营运管理?八、零售商业面临的问题cénb参考第二m

的局部

市场分析市场情况s分析口宏观konggim分析口商业物业分析口消费情况分析口典型商圈分析口典型竞争工程分析口市场分析结论宏观市场a分析口长三角地区已经成为中国经济最重要一极；口江苏经济势头强劲ganging,GDP总量位列第二；口苏南地区经济继续高速增长；口苏锡常经济增长迅猛，尤其苏州无锡令人侧目；口苏南的县域经济兴旺，人民生活富足；口江阴、张家港、常熟都位居百强前列。口社会消费品零售总额达821亿元，比2000年增长了1.4倍，年均增长18.7%;口城乡居民购置力不断增强，消费(xiaofei)结构升级明显加快，形成了以汽车、住宅、IT相关产品为主的新的消费(xiaofei)热点；口全市私家车拥有量已突破30万辆大关，约为南京、无锡的总和；口贸易业经营形式发生巨大变革，超级市场、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场、

无店铺销售等多种零售业态共同开展；口假日休闲娱乐消费逐渐成为新的消费时尚，假日消费为零售市场带来了巨大商机，成为“十五”时期一道新的亮丽的风景线。苏州商业

经济分析十五期间苏州社会消费品零售总额趋势图9008007006005004003002001000526.05—451.62-社会消费品零售总额(亿元)2002年

2003年2004年2005年2000年2001年-348.17391.54625

2001年2002年

2003年2004年2005年

120100806040200通讯器材类零售额(亿元)

十五期间苏州个人住房消费总额趋势图十五期间苏州通讯产品零售总额趋势图十五期间苏州餐饮业零售总额趋势图2000年

2001年

2002年2003年

2004年

2005年住房销售额(个人现房)(亿元)116.95106.802004年

2005年共一百六十

0年餐饮业零售额(亿元)2001年2003年2002年33.8285.2167.1349.05口2006年无锡国民经济持续快速开展(kaizhǎn)。全市实现地区生产总值2805亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%:口

私营个体企业20.74万户，从业人员110.99万人，注册资金1150.84亿元，分别增长21.0%、28.2%和

30.2%。私营个体企业实现增加值1210.39亿元，占全市总量的43.2%,完成工业总产值3602.18亿元，实现社会消费品零售总额351.55亿元，上缴税金108.04亿元。私营个体固定资产投入495.91亿元，增长40.8%:口社会消费品零售总额824.11亿元，增长16.3%,其中，城市消费品零售额695.49亿元，增

长17.6%;农村消费品零售额128.63亿元，增长9.7%:□居民收入稳步增长。全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资25602元，增长15.7%。市区城市居民人均可支配收入16005元，同比增长17.8%。农民人均纯收入8004元，增长12.5%。无锡商业经济分析让我看看kànkàn你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。印象cinxtáng张

家港口2005年1-9月，张家港市国民经济继续保持了健康、

快速开展的良好势头，实现GDP520.69

亿元，增长18.1%:口外资，私企，规模经济，三者均衡开展，形成了苏南小城市的特有的富民(mmm结构。张家港社会经济

及房地产分析中心城区的“一中心五组团”城市开展(kaizhǎn)框架所谓“一中心五组团”,即中心商务区、东部物流市场区、城西生活片区南部暨阳湖生态园区、城北居住片区。目前，张家港市区人口23.5万人，市区建成区面积30平方公里，城市化率达52%。按照

城市开展规划推算，每年将有2万人左右进城。而从老城区现有的容量和承载能力来看

已无法满足这一需要。加上张家港城区人口集中在老城区，交通、环境、停车等问题已日益突出，未来人口也将向西、南与东面逐步迁移。城市开

展…据张家港：商业cmco

大片争相上演。西门新村

农业银行供

新康药店

建筑设计研究院

园林9

新村

糖烟

新市河北桥。西

材

城市之光

门桥

林

湾

店曲

酒店

曲德源大酒店五

中华丽酒店

请王岸一

宏图织染公司海华海

步行街店

曲

陵大

店

管理所

学

酒

店

酒

城东桥

商

重庆股

香

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金。铜盆新秤

物资回收和用公司。国

工商银行

协兴机械制浩公司

前溪荐。乘肉物(gòu

wi)公

园

品

公

司交通银行

海

厦

字物贸

河市南庄

市直承分局

品部酒家

河

建工贸联营张索淹市

四

港

城

汽

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。前海琶文安验小学

28/

农

路禁巷里

开发发展麦

词料公司

香港城陵大酒店富中大酒南在由正任公司暨阳湖陆大度金角大花曲典达大酒长江城新村行画梁国银行文中银园工市市振丰酒店酒店川阁四林面美店¥大桥龙风聚新店由大

酒园大区角老商业酒店6西重长城大路店坝凯利河镇城东街工商银行梁丰小道办事处杨舍龄灯配酒9路金悦华大酒五金大度a命楼坊鲜酒鲜墙新村金天酒店-0新¥商业银行场大装

饰

市由东环路河大酒岸二村黄士所北女粮丰招持学场小广处验闲征实休公路门北W酒头公司仓库由交通大酒店服装厂

曹白

。清党线长江新城花园。赵庄第三十六页，共

一

百六十九页。。钱家巷m地中海大酒店本案(běnàn)。所溪花园。陈家巷。义家湾。南许巷西步行街在张家港人心目(xinmù)中，要购物就去步行街步行街业态整体。分析步行街掠影(uěying)——不止1家的KFC,

代表了步行街国际化的快速步伐。消费者分析(fena)目前

核心商圈整体分析张家港楼市经过近4年的开展，住宅地产已经突破了原

来单楼独幢的简单模式，智能化物业管理，高档小区

配套，景观营造等都到达了同类城市中上水平。由于conyo港城商业工程原本开发较少，加上住宅地产的开

展也带动了商业地产的快速开展的因素，从原先投资住宅

底商到目前投资专业商业地产，张家港的商业地产正进入

一个全新的壮大期间。港城商业地产分析em港城地产开展所处阶段从人均GDP

与宏观经济增长率来判断港城房地产所处

开展阶段。库兹涅茨?各国的经济增长?从人均GDP判断港城所处的经济开展阶段来看，2004年张家港人均GDP高达3630美元，按世界银行标准utohim来衡量，张家港

房产市场现处于高速增长期(800-4000美元),并

向平稳蹭长期避後过演，而港城目前宏观怒这增长头

0-3oouss

800-4000US$

4000-8

8000-20000US$段，

综合考虑张象港房产起步晚，前两年房产全疏跃式开展的因素，根本判断张家港房产开展正处于高洁可同内码兰地公的应期

停滞iS$wUv07010800US$稳定发展高速发展3%寿丽据调查，目前在张家港楼市上本地的专业市场形态出现的商业地产有：香港城，本案，温州商贸城，梁丰五金(wijm)机电城，

金港中央广场，塘桥国际针纺城，城西购物公园等近10个左右。据统计，2005年张家港在建商业地产的工程总量达662329平方米。按正常

建设速度，意味着今后二、三年内将有总量达60多万平方之巨的商业地产

落户港城，这对于仅有999平方公里的张家港来说，可以说是一个相当大的

规模。未来的张家港商业地产工程之间的竞争将会有所加剧。按照张家港市人口总量85万计算，张家港市人均拥有商业用房面积将

新增0.78平方米。2006年的张家港商业地产将迈入一个新的开展阶段。未来市场商业工程(cmahm供给量较大，

竞争剧烈。外地caa)工程也来分羹外地在张家港市推广的商业地产也有扬州高邮的江苏〔中国〕纺织

服装城，苏州渭塘的中国珍珠(zhenzho)〔宝石〕城，无锡的禾嘉国际

酒店式公寓，扬州的五亭龙国际玩具礼品城等数个之多。定位模糊：很多商业地产开始定位综合性的以望吸引人气，铺开销售面积，但由于先前未对于市场进行把握，实际在后期经营上存在较大困难。缺乏统一经营管理：在张家港不难发现这种问题，商铺盖的很漂亮，首期

销售情况也不错，但逐步就开展成为小商品市场，形象和档次上不去，租

金水准也上不了台阶，后期商铺的价值也难提升。招商的重视程度不够(bùgòu):很多开展商重销售但对于招商重视不够(bùgòu),甚至于有了主题定位却不去拓展主力店，等着客户上门谈招商，缺乏“走动式”“旗舰店带二级店”的招商观念，使得整体经营的档次与租金水准难以提升。过多强调投资回报率：为了冲销售业绩，不少开展商在在宣传推广上过度渲染投资回报率，甚至有外地工程在广告中承诺零风险高回报率，但由于实际租金未到达实际承诺的水准，不少开展商只能垫资付出客户租金，损失了已经到手的利润。张家港商业(shingye目前主要症结规模：建筑面积18万平米整体定位：国际级全业态一站式商业中心功能定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、现代商务(shāngwù)、度假为一体位置：东二环路与东苑路口营销推广核心卖点：招商先行，已根本确定易初莲花、锦江之星、国美电器，同时

提出前三年返租7-8%,并有统一经营管理目前销售情况：接受登记，尚未开盘价格：预售均价为1.7-1.8万/平米〔沿街〕、1.5-1.6万〔内街〕实际实现均价：开展商为提升板块人气、提升物业价格而投入较大招商力度，

由于易初莲花及国美电器租金相对低廉，预计整体实际销售价格为1-1.2万元

/平米。与本案处于同一(tongyi)板块整体定位较为接近是直接竞争对手香港城香港城形象amsm定位：一站式综合性购物

…商业城关键词罗列：国际理念全业态(yètài)一站式商业中心宣传优势：辐射力大大规划优势人气优势运营模式领先商业设计领先战略合作领先巴黎服

装

世

界公

园规划仕宅区

香港城生活赠物廣場政府规划商业区教码港整体定位：张家港城西新区的商业中心功能定位：购物、休闲、娱乐、餐饮等诸多功能于一体的综合性消费场所。占地面积：21万平米建筑面积：15万平米目前销售情况：预热中机遇：目前城西新区规划7.2平方公里，已建和在建(zàijiàn)的住宅面积约200万平方米，西区缺乏商业配套，但到2007年城西新区根本建成时，区内人口将达12万。张家港购物o

公园购物公园形象定位：旗舰型“一站式”购物休闲商业组群结合

工程的思考口张家港虽然富足，但毕竟人口有限，消费有限，况

且aaggig)周边类似的直接竞争工程多，如果不能跳出张家港，竞争势必非常惨烈。口能否让张家港〔含周边城镇〕临近其他苏南城市的消费者也来我们工程呢?口如果能来，我们的工程想不火都不行!口如何才能防止与香港城、购物公园的直面竞争?口如何才能让周边城市的居民也来此消费呢?口必须给出人家来的理由!口那就是：确实与众不同、有特色、有吸引力。第三局部

工程

分析口周边环境分析口物业分析口SWOT分析口物业类型分析工程

再分析周边环境分析口地段绝佳，属于未来城市中央区；口毗邻两个生态公园；口在老商业区和现代物流园区中间enmim;

口紧临长途汽车站；口附近酒店及娱乐设施齐备；口中高档小区众多，人口密集。物业…分析口综合体复合式物业；口12万方的体量，对开展一站式体验中心比较适中；口业态复杂，租售和经营方式多样。SWOT

分

析A

、

优

势ysush〔S〕[时机利用]张家港房地产市场营销水平相对落后，市场操作空间较大

快速切入市场，准确定位，占领高地B、劣势asho〔W〕C、时机〔O〕D、

威

胁wekie

〔T〕[威胁躲避]立足张家港市场，跳出张家港找市场先发制人抢市场，标新立异占市场选择有效的传播(chuánb6)途径及创新手法

打造商业典范，标准商业市场业态模式主要特色与功能主要竞争对手已在中国开设的店名(例)标准化食品超市(SW)营业面积1000平方米以上，以经营生鲜食品为主，杂货和家居用品为辅。传统食品超市(不经营生鲜食品的小超市),食品店，杂货店，菜市场阿霍德顶顶鲜超市(荷兰)

友谊西龙超市(日本)大型综合超市(GMS)营业面积达2500平方采以上，综合食品超市和百货店特色。食品超市，百货公司、食品专卖店和熟食店家乐福(法国)沃尔玛购物广场(美国商品批发集散中心《新模式)营业面积10000平方米以上，以国内外名牌产品的批发为主。批发商场，大型超市，仓储卖

场利联仓行(香港)仓储式会员店(WS)档业面积10000平方米以上，经营内容50%-70%为食品，50%-30%为非食品。比发商店，超级市场，农贸市

场麦德龙(德国)沃尔玛山姆会员店(美国)万客隆(荷兰)好又多(台湾)大润发(台湾)便利店(CVS)营业面积80-100平方米，经营内容为食品，饮料，便利性服务。食品店、杂货店、快餐店、药

店7-11(美国)罗林(日本)

百佳(香港)超大型购物中心(WALL)营业面积40000平方米以上，提供购物、娱乐、餐饮、旅游、休闲、办公为一体的全方位服务。百货商厦、食品餐饮业、娱乐

休闲业第一八佰伴商厦(日本)远东百货(台湾)中高档百货公司营业面积10000平方米以上，提供店中店和时尚百货服务。百货商场丰联商厦(新加坡)太平洋百货(台

湾)金鹰国际大洋百货总结大众化现代连锁型零售业，超大型现代购物中心，新型百货公司。大陆传统商店次美日为代表的跨功连锁集团台、港、东南亚华人百货集团台、港、东南亚华人连锁访华团物业类型u

分析SHOPPING

MALL的概念cSHOPPING

MALL简称MALL,

与购物中心、商业街不能等同，美国对MALL

的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆

组成的大型零售综合体”,由开发商开发建设、统一管理的商业设施，它拥

有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场，能满足消费者的购物需求和

日常生活的商业场所。MALL

的支柱是大型的百货店或综合超市，大量的那么是组成室内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。MALL

作为一种商业零售企业群体，是20世纪中叶在美国开始出现的，当时美国人均GDP

已达一万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区(Giaoqu化已

根本形成，购物和吃喝娱乐有新的需求，这是产生MALL

的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法，在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟，竞争剧烈，繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下，在郊区(iaoqD)逐步开发建立。华润万象城由香港华润集团在深圳投资开发，集零

售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等

功能于一体，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港元，是深圳目前规模最大的综合性商业建筑群。首期项目包括

超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”。二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。国内最新型的SHOPPING

MALL举

例第六十页，共一百六十九页。华润中心首期工程万象城建筑面积(iànzhùmiàn)达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身

,是真正意义的“一站式”消费中心。华润万象

城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户

组合方面采取了主力店+次主力店+专门店的形

式。四家主力店包括深圳最大的电影城——7厅

嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有

近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异

彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中

国大陆或者深圳市场。第六十一页，提西书九页。hitp/skydnkurcom

200842

y

AM总投资7亿元人民币，位于

深圳中心区CBD中央、占地

4.3万平方米、建筑总面积达14万平方米的购物中心-

中心城。中心城位于深圳市

中心区核心地段，是深圳市

重点扶持的第1号商贸流通

项目，中国首个纯美式生态

型购物中心怡景中心城“最新的建筑形式、最佳的业态组合、最优的营

运管理”为三大发展目标，倾心打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等为一体，以“生态休闲消费”、“一站式满足”为核心理念的纯美式生态型休闲购物中心。CoCo

Park,位于深圳市福田中心区，毗邻深圳会展中心，拥有地铁购

物公园站三地铁口和未来的公交总站。项目占地面积约31000平方米，

建筑面积约8.5万平方米，建筑主体为五层，其中地下二层，地上三层。停车位600个，联动星河国际花园停车场，共约2300个停车位CoCo

ParkCoCo

Park要打造集一个餐饮、购物、娱乐、休闲.

广场秀、街头文化艺术等多功能于一体的购物中心

并首先提出园林情景式的“自由版购物中心”概念。项目位于深圳南山区南油片区和

蛇口片区的交界处，南海大道东

侧，工业八路北侧，东滨路南侧。

项目占地面积39322平方米，商

业面积70500平方米，规划有约

800个的停车位，为租赁性纯商业物业。工程定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，以中青年家庭为主力消费群，着力于满足南山区大量中高收入中青年家庭追求生活质量、品位生活乐趣的需求，致力打造集“时尚十阳光+温馨”为一体的新型商业购物中心。以“欢乐生活，你我共舞”为口号，

花园城中心给消费者带来的不仅仅

是一个纯粹(hineui购物的空间场所，

更是一种追求时尚的生活态度，

一

种体验休闲的生活方式。国内SHOPPING

MALL总

结i国内SHOPPING

MALL共性：1、

体量大都在8-

18万左右；2、

都为多功能一站式消费中心；3、

都特别强调体验功能；4、都处在城市核心区域；5、

都是多业态复合体；6、交通便利；7、周边配套齐备；8、自身的车位配套充足。国内SHOPPING

MALL

差异性：1、销售租赁模式不尽相同；2、

在消费、体验功能根本类似的情况下，都有各自的细化定位主张(zhizhing),

比方有的强调美式，有的强调自由、生态，有的强调欢乐阳光；3、业态比例有差异。看过了这么多工程，我们对本工程发出憧憬的同时，马上面临一个问

题，即

我

们

该

怎

么

办

?

我

們

应

该开展成什么样的?这就涉及到工程定位的问题。为什么要定位uhgway?因为准确的定位——才有荒凉(ruanglánsg)的内华达州的世界赌城拉斯维加斯才有香港成为全球最自由的经济体才有邓小平的“一国两制”豹论断才有美国莲花公司重新崛起才有日本丰田打败美国外乡汽车品牌第四局部a

定位分析口工程客户&m定位口工程属性定位口工程品质定位口工程产品定位口工程形象定位

口工程核心理念口工程consitng业态定位口经营管理定位口定位元素分析口销售模式定位口租赁模式定位工

程

定位分析工程客户…定位分析口目标消费群体cm

定位口目标购置群体定位张家港老商业区消费群分析工程

终端消费群定

写真

中产阶级终端客户位工程终端m

am消费群定位终端客户ckonu写真——小资产阶级工程终端

m

消费群定位工

程

购置群定位中产阶层新白领阶层外地购买者营(sying)业艺术家味(pǐnwèi)阶企业家集休闲wm、餐饮、娱乐、购物、

旅游观光、商务为一体的一站式消

费商业广场。一

站式体验

商业街区工程m

chens属性定位工程产品定位1、物业形态(xingtan定位2、产品(chnpin功能定位工程

产品定位3、产品经营(jingyíng)定位港

城

商

业

领

袖苏

南

财

富

标

王工

程

形

象

定

位我释意：体验中心精彩生活……

欢乐你工

程hems核心理念释意：为什么要强调“体验”?体验是一种创造难忘经历的活动mmódomg,是企业以效劳为舞台、商业为道具，围绕消费

者创造出值得回忆的活动módóng)。当经济发到

达一定程度之后，人类的消费重点将从产品和

效劳向体验转移，继产品经济和效劳经济之后，

体验经济时代已经来临。体验(avàm)经济理论来源(lhiyuán):托夫勒——?第三次浪潮?迪斯尼主题餐厅宋城体验wm

经济案例电

影华南MALL体验之城颠覆传统营销模式——在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，售

楼部就是华南MALL的精华浓缩，这里发布项目信

息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模

式在硬、软件方面的重大突破。“体验经济”正是全球的一个当红概念——微软把它的操作系统命名为XP,IBM推出IBMThinkPad体验中心，在戴尔是“顾客体验：

把握它”,在惠普是“整体客户体验”。中央商务大厦体验营销案例——深圳中央商务大厦推行“客户体验”。体验经济——风情msstmg)营销案例运动元素攀岩、极限运动(滑板、山地车)、跆拳道、武馆、舞蹈班、健身会英式、德式、法式、意式、南北美式、东南亚式等，快餐(肯德基、麦餐饮元素当劳、SUBWAY)、

咖啡馆(星巴克、真锅、名典、McCafe)、冰淇淋(天使冰王、哈根达斯)、巧克力店等酒吧(摇滚、乡村、JASS吧、清吧、雪茄吧)、自助KTV、

车吧、发娱乐元素烧友吧、餐吧、巴伐利亚酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧文化元素画廊、英文培训(有酒吧、有外国人、就有环境)新业态元素：折扣店、银行超市、院线休闲元素酒店、会所、美发美体、数码冲印购物元素超市、折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品市场定位emwm元素娱乐/健身

16%数码影音/书籍

1%珠宝/饰品/化妆品/个人护理4%家居礼品

2%运动服装/用品

5%儿童服装/用品

1%工程

业态定位传统商业工程的业态分布(enbu)情况主力百货

25%服装/皮具

17%其他业态6%特色餐饮23%本项目作为一站式体验消费中心，其消费构成，包罗餐

饮、购物、娱乐、文化艺术、休闲等多业态。业态比例：餐饮(酒吧)36%;电影院(娱乐休闲)15%;精品

生活超市：10%;流行服饰及配套百货：39%工程thme

业态定位工程经营管理定位销售模式模式释义备注步行街购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，

客户购铺后自行经营。客户经营业态须符合步行街整

体业态规划。购

铺出

租

投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，

客户购铺后自行出租。租户经营业态须符合步行街整

体业态规划。购

铺

托

管

投资客户购铺后拥有商铺产权，但在规

定期限内(前三年内)没有商铺经营权，商铺交由步行街商业管理公

司统一招商出租，客户获得商铺总

价款的8%年固定回报(税前),三年后可选择继续回租或回归经营权。发展商将商铺回租，由商业管

理公司统一招商、统一经营、统一管理，获得租金收益，同时由商业管理公司承担购铺客

户的年固定回报。综合体购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，

客户购铺后自行经营。必须是综合体整体面积或整层

面积，经营业态符合商场整体

业态规划。购

铺出

租

投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，

客户购铺后自行出租。必须是综合体整体面积或整层

面积，租户经营业态符合商场

整体业态规划。以上步行街及综合体销售模式(购铺自营、购铺出租投资、购铺托管投资)没有备

注

限定特定楼层及特定区域。工程

俏售模式定位销售对象销售模式模式释义备注步行街租铺经营客户通过步行街商业管理

公司或者商铺业主租赁商

铺而自行经营，按时向业

主交纳租金，向商业管理

公司交纳管理费用。租户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺投

资、租

铺经营

同步客户可在一定区域内购铺

出租而赚取一定租金，同

时可在指定业态范围内租

铺经营赚取经营利润购铺可自行出租也可进行经营托管，租户

经营业态须符合步行

街整体业态规划。综合体租铺自

营客户通过步行街商业管理

公司或者商铺业主租赁商

铺而自行经营，按时向业

主交纳租金，向商业管理

公司交纳管理费用。必须是综合体整体面积或整层面积，租户

经营业态符合商场整

体业态规划。工程租赁模式定第五局部c

推广分析工程

营销推广策略工程卖点总结工程总体营销思路工程总体营销策略工程前期推广现场营销气氛gim营造广告宣传策略工

程gongchéng

八

大诉求商业规模宏大，硬件设施一流超前的规划设计，港城首席一站式“体验式商业街区”消费基地，精彩生活，欢乐你我城市形象工程，苏南商业新亮点，坐标地位无可替代，政府倾力支持实力地产新联地产拆巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与策华港城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障成立专业经营管理公司，整合专业强势品牌公司，进行高水平经营管理统一运

作，确保商场长期稳定开展，实现开展商、投资者、商家共赢港城商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导新型消费经营理念工程smstm卖点提炼整到所斤面归

地后

理而工程

总体营销思路检和打铁

ea

,

借台唱戏

高山打鼓，内外接应道高一尺，后来层上产品制胜

准备政府互动标准行业速度制胜营销护航

灯丽名利两旺洗牌市场稳打快仪经营为先,

定

位为重销售为主，招商互动工程总体营销c

策略“品牌持久战±营销歼灭战”品牌与销售

、

招商互动品牌至胜，经营为先光辉形象，

一鸣惊人论坛公关，活动营销人势累积，迅速突围1、我们的整体chǎngn策略思路为：策略思路2、

策略caue主题没石惊鸟点击omp

突围点阵(diǎnzhèn)—工程形

象悬疑布阵—有效方位(fangwèi)点

击投石—现场优势造势惊鸟—媒体及活动攻势收网—强媒体煽动系列3、策略eas总览第一波：

点阵市场攻击运筹预热阶段

局部范围媒体定向封锁项目形象悬疑期第五波：收网目标市场调和阶段

营销策略攻击形象稳定期第三波：投石市场攻击引爆阶段

媒体整合封杀形象鲜明期进度地面环境拆迁及施工状态外部环境及包装成型销售现场内部认购

开盘开盘四周后市场攻击爆破阶段

主卖点整合传播形象鲜活期市场攻击铺垫阶段

媒体形象造势形象识别期第四波：惊鸟第二波：布阵1、推广核心(héxin)标的——工程的市场形象工程品牌的核心价值工程品牌的VI工程品牌的功能开展商的品牌实力2、

推广受众——3、推广主要目标——工程

前期推广策略4、

具体手段在工程现场树立广告牌以发布工程登记信息工程现场及城市主要节点树立企业形象广告(guǎnggào)参与城市公益活动及公益设施建设销售员进行走销宣传，积累有效客户户外广告、公益活动系列性公关、宣传活动报纸软文、专题访谈核心媒体的确定、运用前期市场亮相前期市场炒作项目新闻炒作媒体资源整合3、推广(uiguing)内容工程

现场营销气氛〔一〕包装(baozhuáng)总纲应用(yìngyòng)系

统A、营销(yíngxiāo)通

路包装B、

卖

场(mài

chǎng)形象包装C、

宣传形象包装D

、促销礼品广告宣传策略A、广

告(guǎnggio

目标：广告宣传策略(caue)

B、广告诉求C、广告风格D、媒体组合主诉求点：区位——产品特质——立体(liti)业态组合——经营管理——投资回报辅诉求点：开展商品牌——单铺总价优势——工程规模——招商

推广主题：区位商业价值——商业形象——招商状况——升值空间——投资回报B、

广

告guingsis诉

求C、广

告gnggio风

格D、媒体组合eahs)1、静态(jingtà)

宣传方

式2、动态宣传(xuānchuán)方式电视广告报纸3、其它(qíta)媒介第六局部

招商

分析销售工程招商口招商销售模式解析m口招商思路分析口招商策略分析口招商原那么分析分析■

招

商(zhao

shang)模

式

解析(模式一】整体出租模式释义整体租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体出租给一家商业企业，由这家商

业企业进行商业规划及经营，开发商每年向商业企业收取约定的租金。租金一般

在第三或第四年起开始递增，前二，三年主要是帮助商业企业培养市场，以实现

项目的可持续发展；同时，商业企业向开发商交纳相当于2—3个月租金的押金。优点不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员交易简单，结算方便物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目物业的升值空间较大带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺缺点收益低，其回报率在3～5%之间租期长，物业就算升值，其套现的难度很大不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确适用

类型无商业专才的开发商资金实力雄厚的开发商经营相对保守的开发商售后返租的产权式物业开发商物业面积一般不超过30000m²■招商模式(mbam)解析(模式二】分层或分片出租模式释义与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同

租户优点租金相对整体出租要高一些风险分散，租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款北整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租缺点需重视前期的商业策划(业态组合、功能定位、市场定位等)需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才各业态环环相扣，

一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备

租户资源库，并具备极强的招商能力适用

类型资金实力雄厚的开发商售后返租的产权式商城物业面积在20000～50000m²■

招

商(zhaoshamg)模

式

解析(模式三】分散出租模式释义分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为2～5年；开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记甚至代开具销售发票、财务结算等。许多成功运用模式的案例多数为大型专业批

发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等优点租金很高，开发商收益可最大化物业升值空间大，容易出售表现租期短，容易改变功能或调整经营缺点需设立专业的经营管理公司负责经营管理需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作招商能力的要求极高日常经营能力的要求高经营风险最大适用

类型商业区或城郊的大型商业物业面积在10000～500000m²(停车场及卸货区的面积足够大)售后返租的产权式商城■

招

商(zhao

shang)模

式解析(模式四】分层(或片)与散铺结合出租模式释义此模式是将上述第2种和第3种模式结合。在确定了功能后，采用第2种模

式引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行

招租。目前多数大型大商业采用此模式。优点大小租户的结构使项目稳定性提高主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件为开发商创造经常性收益缺点要求开发商具备很雄厚的自有资金实力需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才对主力店的招租能力要求极高适用

类型主要是50000m以上的大商业■招商模式(mbah)解析(模式一】整体销售方式释义即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销

售的方式优点快速销售迅速回笼资金资金再利用缺点牺牲利益较多价格较低客户可遇不可求，销售等待空置的问题与产权、经营权结果的不完整适用

类型有实力的发展商，可以等待资金的回笼，

一般为群楼或底

商商铺■销售xaoshaw模

式解析不同销售方式结果整体销售方式快速回笼资金、销售难度较大、发

展商必须牺牲经济利益、销售等待

周期较长、可能最终难以实现销售小面积分割销售方式提供辅助销售手段、实现快速回笼

资金、销售难度减小、发展商获得

较好的经济利益回报、销售周期缩

短、最终可实现全部销售，减少空

置率■销售taseahu模式解析析在前期策划就应确定销售策略整售整售对很多开发商来讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，

注重资产的良好流动性，

一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但对于总面积较小，总值相对较低而增值潜力较大的物业，仍可尝试

接触部分资金实力雄厚的投资性公司，购买方式可以整体(部分)股权转让等形式进行以合理避税。但一般来讲，对整售不可抱有太大希

望，以免贻误商机不

售

、

整租这种方式不牵涉产权转让，将数层甚至项目整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其

优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位

和统一经营管理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，而且可将物业抵押融资，等待增值。但经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄，初期资金

压力较大■销售模式(m6ah))解在前期策划就应确定销售策略不售

、

零租这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州天河城就是一个成功案例，数十万平方米寸土未售，

其开发商每年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并且天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增殖，形成了良好的社会效益和经济效益。零售

、

零租是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，特别适合于商业步行街。成

都的罗马假日广场便成功操作了这种模式，该项目为商业步行街+大型

超市，依靠著名大型超市旗舰店吸聚人气，商业步行街仅为2-3层，全

部分割成20-30平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者，

项目周期仅一年左右，赢得了丰厚回报■招商与销售组合h)

模式解析在前期策划就应确定销售策略零售

、

整租这是一种高收益高风险的运作模式，适用于大型封闭式商场。操作方

法往往是：将每一层划分为10—50平方米的小产权进行销售回收大量

资金，确保项目盈利。然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺

面的经营权，其返租利率一般定在6%——10%(高于银行贷款利率才有

吸引力)优点短期内回收大量资金实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，

让客户感受升值空间通过将经营权以返租的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实

力的大商家进行经营风险合同期不可能很长三楼以上销售难度大，客户风险高，

一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收6%—10%的返租率往往高于银行同期利率与之收益相对应的百货业行业

平均利润率，入不敷出。■招商与销售(xeoshow组合模式解析总之，回笼资金(即产权分散销售)与商

业经营(即统一规划经营)两者总是一对深刻

的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、

品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性：试想，

一个销售不畅，入住率低的住宅小区是很

容易被市民遗忘的。而对于一个位于市中心，

经营不善冷冷清清，返租承诺无法兑现(投资

者云集讨债)的大型购物广场：即使当年开发

商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负

面社会影响也会使开发商的品牌形象大打折扣

值此集团大举进攻商业地产领域的大好时机，

相信公司同仁必能“胆大心细过三峡”,规避

风险的同时获得其丰厚的投资收益。■招商与销售eesmm组合模式解析结论②国

招

商(zhaoshang)思路定位(alngei)

是

根

本

—是否具有唯一性?是否具有可实现行?主题先行——引发品牌会聚成效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不

得不爭。饼故事一戴姆勒—奔驰与克菜斯勒的台并就是始于故事的开始；以商带商——先优愚引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价

疯抢；招

商(zhasahang)类别一类(īle1):

国际餐饮业，娱乐业，服饰商家二类：上海、香港、台湾.知名餐吹，娱乐、服饰三类：苏南知名餐饮，娱乐，服饰，艺术商家由高到低，以商带商:■

招

商(heo

shang)策略·先国际，后国内；先外地后本地；先知名特色，后背通商家→商家的引入，要跳出南京的限制，把一些新商家，新元素，新面孔引入南京，从而形成我们工程的独特个性与形象——国际娱乐街区。·同类型商家限制数量(每一种类型、风格、业态，行业都有名额限制。这是为了保证)一是万紫千红，各种元素并存；二是不产生恶性竞争，共生共存，相辉映；→三是，形成招商热朝拖购；·四是，吸引(xi/m)不同取向的客户群体，形成成大的娱乐聚集地。(续上)市场累积试探客户培养(péiyany),试探市场，热度累积走出去请进来香港，上海，深圳工程推介会(可选)以外打内

以洋带外乡掀起拉购高潮■

招

商(zhaoshang)

策略而場空自(kòngbái)原那么2可行性原那么(nàme)3可操作性原那么4本钱导向原那么■招商原那么■招商物料第七局部

细节as

建议哈商业…ew……………wmn新非常销费食第八局部

管理

m建议概

述cki

so)针对商业地产工程建设定位较高的特

点，建设工程后期必须要求有专业、标准

的高水平物业管理与之相辅，以创立工程

物业管理的品牌与商业经营的共同(enerm开展。狭义的物业管理定义狭义的商业管理是对不动产及其附属设施设备进行日常的维护

和对其工作状态的监控管理内容治安防盗及其设备管理卫生清洁及其设施管理水电、通讯状况及其设施设备管理消防及其设备管理停车、公共休憩及其它场所设施管理内部交通设施(电梯等)优点专业的商服物业管理公司能提供优质高效的服务水平专业的管理公司能确保商场的正常经营和物业、消防安全需要，

在商场硬件资源使用上达到很高的效率专业的商服物业管理公司能确保商场物业的保值增值及其附属

设施设备的正常使用和良好养护一、管理模式广义的物业管理定义广义的物业管理除了单纯的物业日常管理外，还包括不动产的

保值、增值方面的管理内容项目市场定位，经营管理建议项目经营状况管理、跟踪分析、计划、实施、监控、调整

项目营销管理，包括项目整体CI策划、品牌营造与推广等项目资产运营管理，包括项目成本控制、财务分析、工程的建

立结论项目真正的成功，除取决于狭义的物业管理外，还取决于广义

物业管理的到位一、管理模式二、本工程(mchono物业管理介入期的选择1、商业物业的物业管理宜采取早期(zsoq)介入的方式二

、本工程物业管理介入sero期的选择2、物业管理早期介入对本工程(gongchm²)的主要作用介入内容介入方式经营