2022年4月广东省自考00634广告策划试题及答案含解析

广告策划（广东）年月真题

00634-gd20224

1、【单选题】广告信息的接受者,也是广告对象,称为

消费者

客户

A:

公司

B:

企业

C:

答D:案：A

解析：消费者，也就是广告对象，他们是广告信息的接受者。在研究消费者行为之前，应

该确定消费者群体的范围，从不同的角度予以细分。可以从阶层的角度来确定消费者群

体，如机关干部阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层等等;可以从家庭

分析的角度来确定消费者群体的范围，如家庭住址、家庭结构、家庭人口、家庭收人等;

可以从消费者个人的属性来确定消费者的范围，如年龄、性别、文化程度、职业、业余爱

好、婚姻等。P8

2、【单选题】商品的标志,如同商品的“脸”,称为

名字

商标

A:

品牌

B:

产品

C:

答D:案：B

解析：商标、是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美。如

果广告人能为商品塑造一幅形象感人、惹人喜爱的“脸”，无疑会提升商品的信誉价值。

P81

3、【单选题】针对单个个体的、非结构化的访谈方式,它要求单个被访者对于研究者所关心

的话题说出自己的想法、观点和感受,这种调查方法称为

观察调查法

问卷调查法

A:

文案调查法

B:

深度访谈

C:

答D:案：D

解析：深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于

研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。目的是，通过与被访者之间面对面的

沟通，探求其态度和行为的深层次原因。深度访谈的原因是①所讨论的话题是保密的;②

话题令人尴尬;③话题比较敏感;④同伴的压力会影响被访者的回答;⑤被访者是专家。P77

4、【单选题】提出广告应发掘并利用商品中“与生俱来的戏剧性”的是

李奥·贝纳

伯恩巴克

A:

大卫·奥格威

B:

罗瑟·瑞夫斯

C:

答D:案：A

解析：李奥•贝纳与“戏剧性”理论。李奥•贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革

命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖。他所代表的芝加哥学派在广

告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”。P108

5、【单选题】企业把广告宜传的重点集中在目标市场上的一种广告战略称为

渗透战略

目标战略

A:

企业战略

B:

市场开发战略

C:

答D:案：B

解析：目标战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。根据市场

学理论，市场本身是一个抽象概念，目标市场是对市场的具体细介，即以消费者为对象，

依照消费者的欲望和需求的差异性，把市场划分为若干个消费者群体，每一个消费者群

体便是一个细分市场。企业产品最适合哪个群体消费者，这个消费群体，便是该产品的

“目标市场”。针对目标市场设计的广告战略，便是目标市场战略。P162

6、【单选题】实现广告目标的中心环节是

广告评估

广告促销

A:

广告表现

B:

广告语言

C:

答D:案：C

解析：广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调査、分析、

提岀方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听

得到，甚至是摸得着的、嗅得岀的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场

的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目

标的中心环节。P176

7、【单选题】依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望的广告表

现方式的是

理性广告表现策略

感性广告表现策略

A:

情理相融广告表现策略

B:

鼓励广告表现策略

C:

答D:案：B

解析：感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生

购买欲望的广告表现形式。例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感

的创意手法:丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖;朋友欢聚-一堂，共享咖啡叙友情;情人依依

相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了”在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的

不仅仅是咖啡的味道，而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。P180

8、【单选题】下列不属于视觉广告媒体的是

电视

广播

A:

报纸

B:

杂志

C:

答D:案：B

解析：选项B广播属于听觉媒体。

9、【单选题】E·卡茨提出的理论是

培养理论

议程设置理论

A:

使用与满足模式

B:

魔弹效果论

C:

答D:案：C

解析：E-卡茨首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素一心理因素一

媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提岀了“使用与满足”过程的基本模

式。经后人的补充和发展，综合提岀“使用与满足”的过程：人们接触、使用传媒的目

的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；人们接触和使

用传媒的两个条件：①接触媒介的可能性；②媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，

这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。受众选择特定的媒介

和内容开始使用，接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足c无论满

足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印

象，不同程度上改变着对媒介的期待。P198

10、【单选题】持续性和起伏式排期的结合体称为

持续式排期

脉冲式排期

A:

起伏式排期

B:

不间断排期

C:

答D:案：B

解析：脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费苞的竺周期越长，越适

合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重

点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都

维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主

要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。P203

11、【单选题】为广告效果的测评提供了经济指标的是

整合营销

广告预算

A:

广告目标

B:

广告策划

C:

答D:案：B

解析：广告预算为广告效果的测评提供了经济指标。广告预算的目的是为了达到相应的

广告效果。较多的广告经费投入必然要求获取较好的广告效果；同时广告预算的策划又要

求根据广告战略目标，要求提借相应的广告费用。P237

12、【单选题】通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定：通过广告评价直接对广告效

果做出测定,称为

直接测定法

间接测定法

A:

事前测定法

B:

事后测定法

C:

答D:案：A

解析：所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价

直接对广告效果作出测定。P257

13、【单选题】着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,给广告运动

定下基调的是

创意提案

广告实施计划提案

A:

策略提案

B:

调研提案

C:

答D:案：C

解析：策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并

给整个广告运动定下基调。P261

14、【单选题】广告最基本的功能是

传播功能

整合功能

A:

识别功能

B:

文化功能

C:

答D:案：A

解析：传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传

播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能和劝服功能使消费

者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求

和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产

品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。P30

15、【多选题】为不同目的而进行的广告运动及其策划有

促销广告运动活动

形象广告运动活动

A:

观念广告运动活动

B:

解决问题广告运动活动

C:

市场分析广告活动

D:

答E:案：ABCD

解析：为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划：①促销广告运动活动;②形象广告

运动活动;③观念广告运动活动;④解决问题广告运动活动。P10-P11

16、【多选题】观念定位策略包括

逆向定位

品质定位

A:

市场定位

B:

价格定位

C:

是非定位

D:

答E:案：AE

解析：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观

念的一种广告定位策略。介绍两种主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

17、【多选题】分析竞争对手广告形式的内容有

广告的劝说方式

广告的数量

A:

广告的费用

B:

广告与其他推销方法的配合

C:

目标人群

D:

答E:案：ABCD

解析：竞争对手的广告形式包括：(1)广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比

例，广告传播的主要媒介。(2)广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产

品或服务广告中所占的比率的分析获得。(3)广告的费用。可通过其广告数量结算得岀。

(4)广告与其他推销方法的配合。P77

18、【多选题】CI理论的组成内容有

MI

BI

A:

VI

B:

Al

C:

HI

D:

答E:案：ABC

19、【多选题】常见影响广告战略的主要观念有

积极进取的观念

高效集中的观念

A:

长期渗透的观念

B:

稳健持重的观念

C:

消极保守的观念

D:

E:

答案：ABCDE

解析：根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不

同。常见影响广告战略的主要观念有：(1)积极进取的观念。（2）高效集中的观念。

（3）长期渗透的观念。（4）稳健持重的观念。（5）消极保守观念。P156-P157

20、【多选题】消费者购买商品的心理过程用AIDMA表示,包含

注意

兴趣

A:

欲望

B:

记忆

C:

行动

D:

答E:案：ABCDE

解析：消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示。Attention注意知觉阶段

Interest兴趣探索阶段Desire欲望评估阶段Memory记忆记忆阶段Action行动

购买阶段P186-P187

21、【多选题】对文案创作人员的要求是

资金雄厚

了解市场

A:

“商”、“文”、“智”兼具

B:

多学科知识

C:

领导团队

D:

答E:案：BCD

解析：对文案创作人员的要求包括：（1）了解市场。（2）“商”、“文”、“智”兼

具。（3）多学科知识。P215-P216

22、【多选题】产品的生命周期包括

淘汰期

引入期

A:

成长期

B:

成熟期

C:

衰退期

D:

答E:案：BCDE

解析：产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过

引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所

决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的

收益。P243

23、【多选题】广告策划活动评估的内容包括

广告活动过程分析

广告调查评估

A:

广告策划评估

B:

广告实施发布评估

C:

广告效果评估

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、

评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广

告后期效果的评估，还应包括对广告调査、广告策划、广告实施发布的评估。P255

24、【多选题】广告提案的运行程序有

提案设计

提案准备

A:

预提案

B:

提案会

C:

提案结论

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告提案是一^过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段.它有其自身的模

式。其基本流程包括：提案设计、提案准备、预提案、提案会、提案结论。提案兴须精心

准备，没有认真准备的提案只有浪费毎个人的时间，结果也必然不会理想。P260

25、【问答题】简述整合营销传播的特点。

答案：（1）以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播强调应

依消费者的需求，打造适合的沟通模式，营销传播要有消费者观点而非行销者本身出

发。（2）整合多种传播方式，使受众更多地接触信息，强调各种传播手段的整合运

用，对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播

影响力。（3）形象整合，信息传播突出声音一致，将所有营销传播的技术和工具，采

取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，

为建立强有力的企业或品牌形象服务。（4）强调传播活动的系统性。整合营销传播是

复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发

挥联合作用和统一作用。

26、【问答题】简述定位理论。

答案：（1）定位理论是由美国营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出。（2）定

位是让产品占领消费者心志中的空隙，在顾客心目中占据有利的位置，洞悉消费者内心的

想法。（3）定位必须真正了解消费者，发现消费者的需要并满足消费需要，从消费者

的角度来看产品和广告。

27、【问答题】简述广告战略策划的程序。

答案：（1）确定广告战略思想。广告战略思想是广告活动的指南。根据不同情况，确定

不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。（2）明确广告战略目标：

解决“为什么宣传”的问题。广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告

活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。（3）分析内外环境。内部环境分析主要

是对产品和企业进行分析，外部环境分析包括市场环境、消费者、竞争对手、确定广告战

略任务，明确广告内容、广告受众、广告效果等任务。

28、【问答题】简述广告口号具体写作过程中的技巧。

答案：（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；（2）日常用语，可以恰到好

处地表现一种产品特征；（3）时尚话题，可以引起公众注意；（4）改造谚语，可以

朗朗上口；（5）口头禅语，可以流传迅速；（6）简洁明确，可以印象深刻。

29、【问答题】简述广告策划效果评估的主要内容。

答案：（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可用计

划外的其他工作来替代。（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。（3）

广告活动的实施是否最大效益地使用了资源。（4）接受了广告内容而改变态度、意

见、观念的目标消费者的数量。（5）按照广告导向采取了行动的消费者和数量和重复

采取类似行动的消费者数量。（6）是否达到预定的目标。

30、【问答题】简述如何提高策划书的应变能力。

答案：（1）虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。（2）提高

策划者的策划水平和预见能力。（3）以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主

观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案。

31、【问答题】举例论述广告文化的功能。

答案：广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过

程中，发挥着自己特有的功能。（1）广告文化满足需要的功能。美国心理学家马斯洛

提出的人类需要的五个层次，反映了人类需要不断由低级向高级发展的规律，广告文化就

是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。广告文化的功能是直接或间接满足