2011年7月自考00636广告心理学试题及答案含解析

广告心理学年月真题

0063620117

1、【单选题】心理学阐明：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。

这种现象叫做感觉的()

扩大效应

对比效应

A:

扩散效应

B:

中和效应

C:

答D:案：B

解析：心理学阐明：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。这种

现象叫做感觉的对比效应。

2、【单选题】广告，实质上是一种()

误导

说服

A:

证明

B:

诱导

C:

答D:案：B

解析：广告，实质上是一种说服。它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。这

种说服亦遵循说服的一般过程。

3、【单选题】（）提出了著名的经典性条件反射学习理论

斯金纳

华生

A:

巴甫洛夫

B:

弗洛伊德

C:

答D:案：C

解析：经典性条件反射学习理论，它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。

4、【单选题】态度的特性说明，态度有方向和()

纬度

强度

A:

B:

维度

经度

C:

答D:案：B

解析：归纳起来，态度有如下几个特性：（1）态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

（2）态度必有对象，它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。

（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾

向性构成，彼此间协调一致。（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推

测。（6）态度有方向、强度和信任度。情感上好恶的极性，表征出态度的方向；好恶程

度表明态度的强度；而表达对特定对象的确信水平，便是它的信任度。

5、【单选题】兴趣可以看作是（）的特殊表现形式。

注意

需要

A:

认识

B:

理智

C:

答D:案：B

解析：兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。

6、【单选题】（）的基本要点是：当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效

果。

失谐理论

功能一致性理论

A:

认知反应理论

B:

广告的学习理论

C:

答D:案：C

解析：认知反应理论的基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服

效果。

7、【单选题】__________是人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。()

道德感

美感

A:

理智感

B:

动感

C:

答D:案：A

解析：道德感是人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

8、【单选题】__________学说揭示了广告作用于消费者要经历的心理过程。()

ELM学说

USP学说

A:

AIDA学说

B:

韦伯律

C:

答D:案：C

解析：AIDA学说揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，广告引起消费者

的注意，使得消费者的心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告

内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最

后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。

9、【单选题】广告心理效果测评中,__________主要检测消费者对广告的理解和记忆。()

回忆测评

态度测评

A:

认知测评

B:

情感测评

C:

答D:案：A

解析：回忆测评主要检测消费者对广告的理解和记忆。

10、【单选题】广告心理效果测量表可以分为三类，其中，__________是既有相等的单位，

又有绝对零的量表。()

比例量表

顺序量表

A:

等距离量表

B:

水平量表

C:

答D:案：A

解析：心理量表按其特性可分做以下3类：（1）顺序量表。顺序量表仅能表示待测对象

在某种心理特性上的顺序关系。（2）等距量表。如果不仅要知道某幅作品在一定顺序中

所处的地位是第几名，而且要知道在这个顺序中相差多少，这就要制作等距量表了。等距

量表上有相等的单位，从各广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间相差

多少。（3）比例量表是既有相等的单位，又有绝对零的量表。

11、【多选题】以下属于联想学习理论的有()

经典性条件反射方法

操作性条件反射方法

A:

认知学习理论

B:

人本主义学习理论

C:

行为主义学习理论

D:

答E:案：AB

解析：联想学习理论有：1.经典性条件反射方法；2.操作性条件反射方法

12、【多选题】广告诉求基本的方式或策略有()

主观

应激

A:

理性

B:

情景

C:

情感

D:

答E:案：CE

解析：广告诉求有两种基本方式和策略，它们是理性诉求和情感诉求。

13、【多选题】常用的视觉策略有()

对比

镶嵌

A:

转换

B:

特征暴露

C:

联想

D:

答E:案：ABCD

解析：视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、转换、

特征展露等。

14、【多选题】在广告中常见的情感维度有()

美感

亲热感

A:

幽默感

B:

惧怕感

C:

理智感

D:

E:

答案：ABCD

解析：人类的情感从喜、怒、哀、乐到道德感、成就感、荣誉感有着许多维度，不过，在

广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

15、【多选题】广告的效果包括()

社会效果

经济效果

A:

复合效果

B:

心理效果

C:

单一效果

D:

答E:案：ABD

解析：所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括:（1）广

告心理效果。（2）广告的经济效果。（3）广告的社会效果。

16、【问答题】广告影响消费者购买的情形可以细分为5个水平：觉察、、、探求和购买

决策。

答案：广告影响消费者购买的情形可以细分为5个水平：觉察、知觉、评价、探求和购买

决策。

17、【问答题】广告心理学中，把商品分为三个内涵，依次是核心产品、产品和产品。

答案：广告心理学中，把商品分为三个内涵，依次是核心产品、有形产品和附加产品。

18、【问答题】态度结构由、和行为倾向性构成。

答案：态度结构由情感、认知和行为倾向性构成。

19、【问答题】依据需要的起源，需要可以分为需要和需要。

答案：依据需要的起源，需要可以分为自然需要和社会需要。

20、【问答题】一项研究发现：在广告设计当中，专家运用策略较多，新手运用策略较

多。

答案：一项研究发现：在广告设计当中，专家运用组织策略较多，新手运用视觉策略较多

21、【问答题】名词解释：知觉防御

答案：知觉防御，是指个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓

慢。

22、【问答题】名词解释：认知失谐

答案：认知失谐，通俗地讲，就是认知人们接触到各种各样的事物，获得许多经验和知

识。这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成习惯性

思维。熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的思维定势就会

被破坏，出现认知失谐现象。

23、【问答题】名词解释：悬念广告

答案：悬念广告，是指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整

体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

24、【问答题】名词解释：认知学习理论

答案：认知学习理论，把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领会

事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。该理论所说的发现和领会常常又是突发性的。

所以这种现象又称作领悟。

25、【问答题】谈谈知觉的组织原则。

答案：（1）接近。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成一组。（2）相似

性。彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位或其他维度上的类似，则倾向于归为一

类。（3）连续性。指视觉对象的内在连贯特性。（4）封闭性。对于不完全的刺激，知觉

倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感

官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。

26、【问答题】论述联觉及其在广告设计中的应用。

答案：（1）联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而，感觉道的独立又

是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道

的活动（兴奋）。这个特性对于广告的设计是具有重要意义的。（2）广告媒体有不同的

心理功能。具体地说，印刷广告是视觉形态的，广播广告是听觉形态的，而电视广告则两

者兼有，但是广告媒体有其局限性。然而，广告信息却是多种多样，涉及到人类的各种感

觉道。如果善于利用联觉现象于广告设计中，在一定意义上就可能突破上述的局限，使得

可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。

27、【问答题】简述现在人们所称的四大联想律。

答案：联想遵循四种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。统称四大联想律。其中前

三者又统称三大联想律。联想指由当前感知的事物回忆起有关另一事物，或由想起的一种

事物的经验，又想起另一事物的经验这一心理过程。按照巴甫洛夫的条件反射学说，认为

联想是神经中已形成的暂时神经联系的复活。客观事物是相互联系的，联想反映了客观事

物之间的相互关系。

28、【问答题】简述受众对广告作品评价的六大方面。

答案：广告作品评价系统的研究揭示，对于消费者来说，按重要性高低排列六大评价要

素：（1）可信度——让人觉得真实、可靠。（2）吸引力——创意的新颖性和表现力引

人注目。（3）适合度——定位准确、引起消费者购买欲望。（4）感染力——使人产生

情感感受。（5）认知力——让人了解广告主题并记住它。（6）必要信息——广告信息

的必要性和适量度。

29、【问答题】跨国公司本土化的广告策略一般在哪些情况下常见？

答案：（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品。（2）与审美意识相关的产品。

（3）采取强文化背景诉求的广告。（4）采用一些社会性情绪诉求的广告。

30、【问答题】论述你对企业产品品牌定位的理解。

答案：我认为，品牌定位有两个层面：企业的品牌定位和产品的品牌定位。前者被视为战

略性定位，后者为战术性定位。一、企业的品牌战略定位1、企业的品牌战略定位之一是

跟特定事业相联系。（1）这样的定位不仅加强了企业品牌形象和声誉，而且吸引和保持

了大量追随这项事业的消费者。（2）鉴于品牌之间在产品质量、服务、价格日趋接近的

今天，这种事业定位法极有助于在消费者心目中占有利位置。2、价值定位是企业品牌战

略定位的另一种战略，它可以从公司的远景、使命、宗旨中衍生出来。二、产品的品牌

定位1、目标市场在多个细分市场的场合下，一个品牌相应地可供有不同功效的产品适应

它们。扩展产品系列的品牌通常采用的就是这种方式。2、产品特性（属性）突出产品的

独特属性，即卖点，容易有一个清晰的品牌定位效果。3、效用定位要点在于拥有产品

将带来的效用。4、价位现实中，一些消费者倾向于低价位，同样也会有消费者崇尚高价

位，须知价格定位难免陷入价格战，要谨慎处之。5、个性个性特点被认为是品牌定位中

最有价值的定位战略。该定位要求准确地了解目标对象的个性特点，使品牌定性与其