《航运市场营销》课件-任务三 市场营销学的产生和发展 （实质）

任务三航运市场营销理论与实践的发展市场营销的实质重要的组成要素导入案例

美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员······问题1：你怎样评价这两位业务员？问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？

鞋业公司总经理为弄清情况，再派第3个业务员去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干1.1市场市场习惯经济学家商品交换场所揭示经济实质交换及其运行规律管理学家经营者买方营销学家现实与潜在顾客买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所卖主构成行业，买主构成市场，即市场是买方的需求需求市场，指某种商品的现实购买者与潜在购买者的总和买主和卖主的集合市场（买者总和）行业（卖者总和）沟通信息货币商品或服务行业与市场的关系人口、购买力、购买欲望和市场的关系人口购买力购买欲望现实市场多少少多高低高低强弱强弱大小有限不大、但潜在市场大1.2市场营销把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程通过交易过程引导、满足需求和欲望的人类活动

企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企业供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动营销系统的组成产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图信息反馈营销与销售或促销

营销不同于销售或推销，营销活动包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，销售是营销活动的一部分

营销的目标是使得销售行为变成多余，促销只是一种手段，营销是一种真正的战略，营销意味着应先开市场，后开工厂案例２

曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王”地位

从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收入达到9.5亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一次成为"标王"的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于"凑热闹"。

在“秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在4P的设计不均衡上。通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就"名牌"，因为"名牌"是4P均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家都大得多，也能造成"轰动"效应。但是清醒的企业家只能"借势"，不可"迷信"。否则就会误入歧途。

以4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过实践已在全世界范围内得到了

广泛的认可和发展，尽管后人扩大到6P，8P，或者试图用４C，4R来替代他，其实学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题,其实质是一样的,两者并不矛盾；４P原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营过程中最为关心的核心内容；另外，还有很多企业尽管知道4P原则，却在运作过程中出现了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展；企业应当科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发

挥，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，即一个产品在市场上能否成功,

要从

产品、定价、促销和分销渠道4个

方面来