消费者行为的动机

关于消费者行为的动机第一节消费者的需要一、需要及其产生1.需要的涵义心理学的需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。消费者的需要：在一定的社会条件下表现为对商品或劳务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。2.需要的产生：均衡论正常和均衡缺乏不均衡紧张需要第2页,共77页，2024年2月25日，星期天二、需要层次理论与消费者行为1.马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要第3页,共77页，2024年2月25日，星期天结论：1）人的需要由低级向高级呈上升发展的趋势。2）不同层次的需要可能同时作用。3）低层次需要得到相对满足后，就会向高层次需要发展。4）高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻。5）低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足，便不再是一股激励力量。高层次需要是从内部使人获得满足，而且越是得到满足，就越有激励作用。第4页,共77页，2024年2月25日，星期天马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用：（1）生理需要使人们争取、购买并使用衣、食、住。这些需要如果没有得到满足，很难产生较高层次的需要。（2）安全与保障的需要，解释了为什么人们有对汽车安全的担心；为什么许多人都害怕坐飞机，以及为什么人们为一生中各种各样的不确定性买保险。例如，外国枪的购买和使用呈上升趋势。（3）社交需要，解释了为什么消费者希望购买一些别人认为很好的产品，因为使用那些产品可以带来同辈的认可与羡慕，使消费者得到一种归属感。例如祝福卡、鲜花及其他礼品之所以被人购买，都是因为它们可以改善人与人之间的关系。

第5页,共77页，2024年2月25日，星期天（4）尊重需要表现在人们都在各自的领域里努力工作学习以求得成功，获得一些别人认为是理想的素质，这样就可以得到他们的尊重。消费者也会购买那些自认为符合自身身份的产品和服务。（5）自我实现需要，一旦生理需要、社会需要及被尊重的需要得到满足之后，人们开始开发并拓展自己的潜力，即寻求自我实现。自我实现的动机解释了人们为什么会参加一些自我完善的活动，如参加成人教育课程或持之以恒地将一种技能日臻完善。第6页,共77页，2024年2月25日，星期天马斯洛需要层次理论在企业消费者上的应用（1）生理需要，企业为了生存至少需要三种资源：资金、员工、原材料与设备。银行和风险投资家提供资金，招聘公司提供员工，供应商提供原材料与设备，企业的生存需要，就像个人的生理需要一样。（2）安全需要，体现在企业为防止出现财产与资产损失、商业交易时可能出现的责任等而进行的保险。例如，企业采购交通工具的时候，安全性能是最重要的考虑；办公楼里的电梯要进行检测与维修，以保证其安全运行。（3）社交需要，体现在并获得其他正式或非正式的类似组织的成员资格，如加入某行业协会等。（4）尊重需要，体现在企业要得到相应组织认可，如旅游涉外饭店的星级评定，获得“消费者信得过”产品、单位称号。（5）自我实现的需要体现在企业努力达成其目标，如中石油、中国移动世界500强企业，平安保险具有社会责任感的公司。第7页,共77页，2024年2月25日，星期天2．需要层次理论与消费者行为西方一些经济学家根据需要层次理论对商品进行划分：1）功能类商品：主要满足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等。2）渴望类商品：主要满足安全、防卫、护身、健康需要的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳保用品等。3）地位类商品：主要显示所处地位和社会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、名牌名优商品等，因社会、角色地位的不同而有所不同。4）威望类商品：主要满足优势、成就，体现实力、身份需要的用品，如高级时装、高档家具、珠宝皮货、文物古董等。5）娱乐类商品：主要满足游戏、求知、好奇与模仿需要的用品，如玩具、游艺用品、旅游品、流行商品等。6）成熟类商品：主要体现成熟、智慧、风度和个性特征的用品，如礼品、烟酒等。第8页,共77页，2024年2月25日，星期天三、消费者需要的分类1．按需要的起源分为先天需要和后天需要（1）先天需要先天需要是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由人的生理特征所决定的，因而也称为生理需要、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。在心理学上称为“一次欲求”。先天需要的满足，可通过利用一定对象（如从外部获得一定的物质条件）或消费一定的生活资料而实现，亦称可控制需要。第9页,共77页，2024年2月25日，星期天

（2）后天需要后天需要是人们在特定的社会历史条件下，对社会生活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等的需要。是以先天需要为基础的，又称为次属需要。这种需要是人类社会发展到一定阶段的产物，是人类所独有的高级需要，是人作为社会成员在后天的社会生活实践中逐渐形成和发展起来的并受社会因素制约，由人们的心理特性所决定的，因而也称为心理需要、衍生需要、社会需要。在心理学上称为“二次欲求”。第10页,共77页，2024年2月25日，星期天2．按需要的对象可划分为物质需要和精神需要（1）物质需要物质需要，是人们在社会生活中对以物质形态存在的、具体有形的各类商品的需要。反映了人们在生物属性上的欲求，可分为：1）基本的物质需要。即是指人们在衣、食、住、行等方面对物质产品的欲求。比如食品饮料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。2）高级的物质需要。即是指人们在工作、学习、社会交往诸方面对物质资料的欲求。比如烟酒、礼品、高档时装、健身器材、现代家电等。第11页,共77页，2024年2月25日，星期天（2）精神需要精神需要，是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形的各类商品的需要。这种需要反映了人们在社会属性上的欲求，大多属于社会需要，也是人所特有的心理需要。具体表现为对知识、艺术、道德、审美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要。通常也需要通过某种物质资料得以满足。精神需要的满足离不开物质需要的保证。

第12页,共77页，2024年2月25日，星期天3．按表现形式划分：（1）生存需要：维持人的生命活动所产生的对基本物质生活资料的需要。比如粮食、饮料、衣物、住房等。人类生存最基本的需要。（2）享受需要：人们为增添生活情趣和提高生活质量而产生的对各种娱乐、休闲、享受消费商品的需要。可以给消费者以生理上和心理上最大限度的享乐。（3）发展需要：人们对增进智力和体力，提高才能和修养，实现个人发展所必需的消费商品的需要。比如书刊、电脑、快译通等。可使消费者潜力尽情发挥，人格得以升华。三种需要的界限和层次并不是绝对固定的第13页,共77页，2024年2月25日，星期天4．按实现程度可划分为现实需要和潜在需要（1）现实需要：人们具有明确的消费意向和足够的消费能力，已经或者即将影响其购买行为发生的需要。这种需要具有明确的购买意向并在市场上有所反映，企业应及时生产和销售消费者所需商品，满足其需要。（2）潜在需要：人们的消费意向和消费能力目前尚未完全具备，以后有可能影响其购买行为的需要。这种需要或许未明确意识到，只是间接地影响其行为；或是具有消费意向并已列人消费计划，但消费能力尚未具备或尚未在市场上表现出来。企业要关注和开发消费者的潜在需要，促使其转化为现实需要，实现购买行为。第14页,共77页，2024年2月25日，星期天四、消费者需要的特征1．可诱导性1）人们的一切需要，总是包含一定的内容或有所指向，也就是说，需要总是和满足需要的目标联系在一起。消费者的需要就表现为对某一商品或劳务的欲望。（对象性）2）需要在多数情况下处于一种未加意识的状态。据统计，发现有72%的购买行为是消费者出于模糊的欲望，只有28%的购买行为是在有明确意识的计划指导下进行的。3）客观现实的各种刺激对消费者需要的产生和发展起着极其重要的作用。消费者的需要是可以引导和培养的，也是可以调节和抑制的。例如网络陷阱、饭店消费赠券第15页,共77页，2024年2月25日，星期天2．可变性（1）无限性：宏观上，消费者需要的发展是没有穷尽的。对于不同种类需要而言，当某种需要获得满足后，新的需要会继而代之。对于同种类需要而言，获得满足的内涵和途径必然在原有基础上不断丰富和发展。需要增长总体上讲是无限的。（2）有限性：微观上，在一定时期内，社会生产力发展、社会财富的积累以及收入在某一特定时期内的增长只是一种趋势。（3）伸缩性：又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、商品价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。

第16页,共77页，2024年2月25日，星期天可变性特征启示：一是任何产品在市场上都有生命周期，企业应不断地开发新产品，推陈出新以适应消费者需要的无限性；二是把握消费需要的饱和度，控制产品的增长速度，建立合理的产业结构，对达到供需平衡有重要意义；三是须认真分析商品的需求弹性，有利于影响需求弹性的因素，做好营销工作，提高经营效率。

第17页,共77页，2024年2月25日，星期天3．多样性（1）体现为消费者需要具有差异性。由于民族传统、宗教信仰、文化程度、经济收入、个性特征、生活方式、年龄、性别等方面的不同，具有不同的价值观念和审美标准，消费者形成多种多样的消费需要。（2）体现为消费者需要具有多面性。每个消费者不仅需要吃、穿、住、用，还需要社会交往、文化教育、娱乐消遣、艺术欣赏等，从而构成复杂多样的消费需要。（3）体现为同一消费者对同一类商品兼有多种需求。要求某一商品除具备基本功能外，还兼有其他的附属功能。（4）还体现为同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在。第18页,共77页，2024年2月25日，星期天4．周期性与时代性周期性：某些需要得到满足以后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移，已经消退的需要又会重新出现，呈现出周期性特点。重新出现的需要有所更新和发展。时代性：由于社会发展中的某些因素、引起消费观念、消费行为发生重大变化，而产生对某些消费品剧增或剧减的倾向。由时代性特征派生出消费者需要的季节性特征。季节性是指由于季节、气候的变化而引起生理变化所产生的适应性需要。把握住消费者需要的周期性与时代性特征，有利于及时抓住时机，使产品迅速抢先占领市场，并预测今后的流行时尚。第19页,共77页，2024年2月25日，星期天5．互补性与替代性由于社会生产的发展、科学技术的进步以及在生产上的广泛应用，满足某项具体需要的商品可能有多种，或者需要几种商品同时消费才能满足同一项需要，这就产生了商品之间的互补性和替代性。了解消费者需要的这一特征，是组织市场营销和占据目标市场的前提，有助于及时把握消费者需要的发展变化趋势，有目的、有计划地供应商品、引导消费。第20页,共77页，2024年2月25日，星期天五、消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为第21页,共77页，2024年2月25日，星期天第二节消费者的购买动机一、购买动机及其形成1．动机与购买动机

动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在心理动力，是激励人们行动的内在原因，是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲动。需要是动机的基础和前提，动机是需要的反映和表现。同样的需要可以有不同的动机，反之，同样的动机也可能由不同的需要所引起。1）同一动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。第22页,共77页，2024年2月25日，星期天

动机的功能：1）引发和终止行为的功能。动机是驱动人们从事某种行为活动的根本动力，具有引发个体行动的作用。当动机指向的目标达成，该动机就会终止，从而行为也会终止。2）指向和选择行为目标的功能。一方面表现为促使人们的购买行为具有一定的目标和方向，满足人们某方面的需要；另一方面表现为可以促使人们在购买动机的冲突中进行选择，求得消费行为效用的最大化。3）维持和强化行为的功能。动机将贯穿于实现目标过程的始终，不断激励人们排除各种干扰和困难，直至目标的最终实现。同时，动机对行为还具有重要的强化功能，正强化；负强化。第23页,共77页，2024年2月25日，星期天购买动机：直接驱使消费者进行购买活动的内在动力，是消费者需要的体现，也是消费者购买行为发生的直接原因。第24页,共77页，2024年2月25日，星期天2．购买动机的形成（1）内部需要1）只有需要达到一定程度，才能转为动机并引发行为。对于消费者而言，只有强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机。2）具备满足需要的诱因条件，需要才能成为动机并导致行为。（2）外部诱因诱因是指能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）。诱因通过消费者动机的内因，即需要而起作用。一般地说，外部刺激越多、诱因越强，需要转化为动机的可能性就越大，购买行为便越有可能发生。第25页,共77页，2024年2月25日，星期天需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因第26页,共77页，2024年2月25日，星期天需要的产生：可由内在刺激产生；也可由外在刺激产生。需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。第27页,共77页，2024年2月25日，星期天二、消费者购买动机的分类1．根据动机的性质，可分为生理性购买动机和心理性购买动机。（1）生理性购买动机：主要是由消费者生理性需要所引起，为维持、保护、延续和发展其自身生命需要而产生的各种购买动机。又叫做本能动机或生理动机，是消费者心理性购买动机的基础。1）维持生命的购买动机。2）保护生命的购买动机。3）延续生命的购买动机。4）发展生命的购买动机。第28页,共77页，2024年2月25日，星期天（2）心理性购买动机：主要是由消费者心理性需要或社会性、精神性需要所引起，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交往，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。1）情绪购买动机。即是由消费者的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。这类动机易受外界影响，其驱使下的购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定的特点。2）情感购买动机。即是由消费者的道德感、理智感、审美感等人类高级情感而引起的购买动机。这类动机总是与理智相联系，其驱动下的购买行为具有相对稳定性和深刻性的特点。3）理智购买动机。即是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后而产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控制性的特点。4）惠顾购买动机。即是建立在消费者以往消费经验的基础上，对特定的商品、商标或品牌、商店等产生特殊信任和偏爱而形成的习惯性、重复光顾的购买动机。第29页,共77页，2024年2月25日，星期天2.根据动机在行为中的作用，可分为主导动机和辅助动机。主导动机：强烈而稳定，在活动中其主导和支配作用。辅助动机：起辅助作用，对主导性动机的一种补充。第30页,共77页，2024年2月25日，星期天3.根据动机存在的形式分类，可分为显性动机和潜在动机。显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用。潜在动机：不清晰明确，在内在和外部条件成熟的时候才浮现出来，并对行为产生影响作用。第31页,共77页，2024年2月25日，星期天4．具体的购买动机：（1）求实购买动机：以追求商品的实际使用价值为主要目的的购买动机，其核心是“实用”和“实惠”。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的内在质量、主要功能、售后服务，讲求实用、好用、耐用，而不大看重商品的外观、造型、色彩或者商品的品牌、包装装潢和新颖性等。（2）求廉购买动机：以追求商品价格低廉，希望付出较少货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机，其核心是“便宜”和“节省”。具有这种购买动机的消费者，特别注重商品价格，对价格的细微差别和变化反应灵敏。第32页,共77页，2024年2月25日，星期天（3）求便购买动机：是以追求商品购买和使用方便、省时、省力为主要目的的购买动机，其核心是“方便”和“快捷”。具有这种动机的消费者选购商品时，往往注重商品的使用性能，对使用便捷、降低操作强度、节省操作时间的商品乐于购买。（4）求新购买动机：是以追求商品的时尚和奇特为主要目的的购买动机，其核心是“时髦”和“新潮”。具有这种动机的消费者选购商品时，特别注重商品的外观造型、流行式样、新颖独特以及时尚性、新奇性和超前性，而对商品的实用程度和价格高低不太关注。第33页,共77页，2024年2月25日，星期天（5）求美购买动机：以追求商品的美学价值和欣赏价值为主要目的的购买动机，其核心是“精美”和“艺术”。具有这种动机的消费者在选购商品时，特别注重商品的艺术品味、高雅格调和个性魅力，注重商品对人体或环境的美化和装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。（6）求名购买动机：以追求名牌商品或企业名望，仰慕某种传统商品的名气为主要目的的购买动机。其核心是“荣耀”和“纪念”。具有这种购买动机的一部分消费者，尤为注重商品的商标、牌号的知名度以及喜好名牌商品或名优产品，以能拥有品牌而荣耀。另一部分消费者对商品特色、风格或品味甚为关注，尤其是某些传统的有名望的并带有地方格调的土特产品、风味食品、传统手工艺品等。这部分人大多为旅游观光者。第34页,共77页，2024年2月25日，星期天（7）炫耀购买动机：以追求所购商品能显示身份、地位、威望、财富为主要目的的购买动机。其核心是“显名”和“表现”。具有这种购买动机的消费者，特别注重商品所具有的威望以及所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、极品商晶以及价格昂贵的特殊商品。（8）好胜购买动机：以追求争强好胜、与他人攀比不甘落后为主要目的的购买动机，其核心是“争赢”和“摆阔”。具有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于自身的实际需要，而是争强好胜、赶超他人，借以求得心理上的平衡。这种购买动机具有偶然性。第35页,共77页，2024年2月25日，星期天

（9）好癖购买动机：以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“嗜好”和“情趣”。具有这种动机的消费者，由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱和喜购某一类商品。所支配的购买行为具有经常性和持续性的特点。（10）信誉购买动机：消费者对特定商品品牌或特定商店产生特殊信任偏好而形成的购买动机，又称习惯性动机，其核心是“信誉”和“好感”。具有这种动机的消费者往往从消费经验或印象以及习惯出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某一营销人员等产生特殊好感而习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。第36页,共77页，2024年2月25日，星期天（11）模仿购买动机：在购买时自觉不自觉得模仿他人的购买行为而形成的动机。（12）求速购买动机：追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的。（13）好奇购买动机：为满足好奇心而产生的购买动机。第37页,共77页，2024年2月25日，星期天三、消费者购买动机的特征1．主导性一种购买行为往往包含着若干个购买动机，而相同的购买动机有可能表现出不同的购买行为。在复杂多变的购买动机体系中，各种动机所起的作用和所处地位是互不相同的。一般人们的购买行为都是由主导性动机所决定的。第38页,共77页，2024年2月25日，星期天2．可转移性几种购买动机在孕育形成过程中，总会有一种购买动机具有较强激活作用，居于主导地位，成为主导性动机；而一些购买动机激活作用微弱，并处于辅助地位，成为辅助性动机。两类动机既相互联系，又可以在一定条件下相互转化或转移，在消费者决策或选购过程中，如果出现新的或较强的消费刺激，原有的辅助性购买动机就可能向主导地位转化，上升为主导性购买动机。第39页,共77页，2024年2月25日，星期天

3．可隐蔽性消费者有时说不清楚或者根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就表明了动机的可隐蔽性，也称为内隐性。较复杂的购买活动常常使真正的动机隐蔽起来，难以从外在表现中直接观察到。第40页,共77页，2024年2月25日，星期天4．模糊性消费者购买动机的模糊性常常表现在一些消费者自己也不清楚为什么购买某种商品，或是由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态，在其潜意识的支配下产生购买行为。正因为如此，消费者的购买动机也是可以诱导的。第41页,共77页，2024年2月25日，星期天5．冲突性消费者的多种购买动机共同发生作用时，动机之间会产生相互冲突或相互竞争，使消费者购买商品时出现左右为难的矛盾心理，这种情况称为动机冲突或动机斗争。动机冲突有三种情形：1）利——利冲突，也称双趋式或正正式，即相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益或对购买决策同时起正向作用。一般应采取“两利相权取其重”的原则。2）利害冲突，也称趋避式或正负式，即同一消费行为既面临积极后果又面临消极后果，或是两种动机有利有弊，一般应采取趋利避害的选择方式。3）害——害冲突，也称双避式或负负式，即两种或以上动机均会带来不利结果或不利于做出购买决策，这时应采取“两害相权取其轻”的原则，注意避开权重大的负向动机。第42页,共77页，2024年2月25日，星期天现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。利——利利——害房子喝啤酒过度影响健康喝啤酒的快感车子害——害旧电脑经常故障新电脑一次性大笔支出第43页,共77页，2024年2月25日，星期天利——利冲突及其营销含义

利——利冲突：当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中做出一种选择时，这种冲突就会发生。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。营销含义：在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的动机在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这种动机冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度。第44页,共77页，2024年2月25日，星期天利——害冲突及其营销含义

利——害冲突：消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。当我们期盼某种东西，同时又想回避它时，便产生了这种利——害冲突。当消费者购买一件显示身份的产品时，他可能会感觉是不是太张扬了。如当消费者因为喜欢啤酒的口味而大量饮用啤酒时，却又担心体形和健康。营销含义：不断改进和完善产品：米勒啤酒通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知）第45页,共77页，2024年2月25日，星期天害——害冲突及其营销含义

害——害冲突：有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须做出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避的。要么在旧车上不断地花钱修理，忍受因此带来的麻烦和不便，要么买一辆新车，一次性花掉一笔巨款；要么将就着使用一台旧电脑，并且容忍它的经常性故障，要么花钱买一台新电脑；要么忍受经常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把坏了的牙齿拔掉。营销含义：改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力第46页,共77页，2024年2月25日，星期天四、消费者动机的激发（1）影响消费者购买动机的因素1）商品本身的因素2）影响消费者购买动机的社会因素国家或地区的经济水平、文化因素、社会风气、消费习俗、参照群体、观念定势、消费理念等3）影响消费者购买动机的自然因素民族种族、地理、性别、健康等第47页,共77页，2024年2月25日，星期天制约“动机转化为行为”的价格心理因素

——以信用卡使用行为为例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105元价格策略Ⅱ价格策略Ⅰ第48页,共77页，2024年2月25日，星期天（2）消费者购买动机的激发1）努力开发有特色的商品2）利用广告宣传，向消费者传递信息3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用第49页,共77页，2024年2月25日，星期天第三节消费者的态度attitude一、态度及其特征1．态度：瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼（L.S.Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。彼德和奥尔森（Peter、Olson）将态度视为“通过认知产生的评价”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向”。态度：人们对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。第50页,共77页，2024年2月25日，星期天态度的含义态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出相应的规律性和一致性。态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标准和判断。所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。态度的对象可以是任何事物。第51页,共77页，2024年2月25日，星期天2．态度在消费者购买行为中的作用（1）行为调节作用（AdjustmentFunction），也称效用功能，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。凡能使消费者得到满足或获益的商品，均可使消费者持肯定的态度，进而产生积极的消费行为倾向；反之亦然。（2）自我防卫作用（EgoDefenseFunction）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。消费者由于某种原因对某种商品可望而不可即，或者某种商品不适用，消费者便会对这类商品形成一种消极的态度；这种消极、冷漠态度的形成，反过来可以保护自我和自我形象，免受精神上的困扰、焦虑和不安。第52页,共77页，2024年2月25日，星期天（3）价值表现作用（Value-ExpressFunction）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念，或者说具有通过购买行为来表现自我形象或社会地位的心理倾向。（4）认知作用（KnowledgeFunction）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。消费者是根据态度的倾向性有选择地接受和贮存有关商品信息的。第53页,共77页，2024年2月25日，星期天一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。第54页,共77页，2024年2月25日，星期天3．消费者态度的基本构成（1）一元论认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感。在这里，感情概念指消费者对客体的喜欢或不喜欢的程度。感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价）和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性（hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度，也可以基于情感反应形成态度。第55页,共77页，2024年2月25日，星期天（2）三元论态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念，即态度由认知要素、情感要素和意向要素所构成。A认知因素（cognitivecomponent）包括对态度对象的解释，以及由此产生的认识、理解和评价。它由商品直接或间接提供的信息所形成，不含情绪或情感成分，是态度形成的基础。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。B情感因素（affectingcomponent）是消费者对态度对象产生的情感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。第56页,共77页，2024年2月25日，星期天C意向因素（conativecomponent）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向，也是行为的准备状态，又称行为倾向。购买活动中，意向因素通常表现为消费者的购买意向。决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。如果三个要素之间出现不一致，情感要素将起主导的作用。第57页,共77页，2024年2月25日，星期天4．消费者态度的一般特征（1）态度的社会性特征消费者对商品或劳务的态度是在后天的社会生活和消费活动中，在社会环境、家庭和同伴的影响下，在社会信息与知识的接受和学习中，由直接或间接经验逐步积累而成。又称为习得性或后天性特征。（2）态度的对象性特征消费者的态度必须指向特定的对象，这种对象可以是具体的产品、商标、价格、劳务、广告、商店等，也可以是抽象的消费观念、营销理念、经营思想、消费结构状态、消费时尚趋向、商品知识等。这一特征亦可称为相对性或针对性特征。

第58页,共77页，2024年2月25日，星期天（3）态度的稳定性特征态度一旦形成，将持续较长时间而不太容易改变，表现出一定的稳定性，甚至会融为个性的一部分，在行为反应上呈现出一定的习惯性规律而较少波动。这一特征又可称为一贯性或持续性特征。（4）态度的间接性特征态度主要是消费者的一种内在心理体验，它虽然具有外在的行为倾向，却并不一定都要表现出来。因而，态度往往只能通过消费者的言语、表情、行为举止进行间接的推测和判断。这一特征也称为内隐性或内在性特征。第59页,共77页，2024年2月25日，星期天

（5）态度的可衡量性特征这一特征主要包含态度的方向、强度和可信度。态度的方向是指消费者对特定对象的评价，可能是积极、肯定的，也可能是消极、否定的，还可能既不积极、肯定又不消极、否定。态度的强度是指消费者对特定对象所持态度的程度。态度的信任度是指消费者对特定对象的确信水平，可以认为是其态度的综合表述。（6）态度的价值性特征消费者对商品或劳务的态度主要取决于该商品或劳务对消费者的价值大小，以及在何种层次、何种程度上满足消费者的需要。第60页,共77页，2024年2月25日，星期天二、消费者态度的形成1．态度形成的影响因素（1）需要的满足程度在消费者态度的形成过程中，需要满足直接影响其态度形成，并直接关系着态度的情感和行为倾向的形成。（2）知识、经验的积累认知因素是构成态度的基础。

1）对商品或劳务相关知识、信息的掌握是态度形成的重要依据。

2）与商品或劳务相关的知识、信息为消费者评价提供参考标准和提供评判的参照对象。第61页,共77页，2024年2月25日，星期天（3）家庭因素的影响家庭成员之间的相互交流与交往和对下一代有意识的教育与影响，都会直接影响消费者的价值观与行为规范。（4）社会其他因素的影响社会其他因素有文化传统、民族习惯、宗教文化、社会群体等，它们对于消费者态度的形成都有深刻的影响。

第62页,共77页，2024年2月25日，星期天2．态度形成的主要途径（1）简单重复性学习心理学研究成果表明，态度或鉴赏能用单独接触或重复加以发展；如果让人们重复地接触不熟悉的符号，他们选择重复多的符号作为表达积极事物的概率就大；即使是态度对象没有任何特殊的价值，但只要重复或强化就可能发展成积极的态度。（2）条件化学习这种学习形式可分为经典条件化学习和操作条件化学习。第63页,共77页，2024年2月25日，星期天（3）观察性学习通过观察、模仿他人行为，接受他人暗示，顺从他人意志的学习过程。这种学习过程实质上是将他人对某对象的态度转换成自己的态度。（4）信息加工形式的学习这是将态度看做是信息加工处理的结果，是认知学习的作用。消费者对商品的态度，实际上是对接受到的商品信息的可信度和价值进行判断与评估，并据此确定态度的方向与强度，形成不同的态度。第64页,共77页，2024年2月25日，星期天三、消费者态度改变与消费行为1．态度改变的形式（1）性质的改变：表现为态度发生方向性的变化，以新的态度取代旧的态度，即由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变。这种转变称为不一致性的转变。（2）程度的改变：是改变原有态度的强度，但不发生方向性的变化。许多时候态度的性质变化与强度变化是同时进行的，性质的改变中包含着程度或量的改变，而量的改变积累到一定程度，又会引起质的变化。

第65页,共77页，2024年2月25日，星期天2．态度改变的理论（1）平衡理论：海德，1958年提出人类普遍具有平衡、和谐的需要。人作为认知主体感知态度对象、他人和他物时，三者处于一种三角关系中。当人们对两态度对象持相同一致看法时，认知体系处于平衡状态；当人们对两态度对象持相反、矛盾意见时，则会产生不平衡和不协调，从而引起心理的紧张、不安和焦虑，驱使其改变动机、转变态度，以实现平衡。认知体系中的三角关系由三个元素构成：自己、他人、事物。营销应用：名人促销第66页,共77页，2024年2月25日，星期天（2）认知失调理论：费斯廷格，1957年提出费斯廷格实验分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的”高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。第67页,共77页，2024年2月25日，星期天该理论认为，人的认知结构是由知识、观念、信念等若干个认知要素所组成，认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。所谓认知失调就是指个体所能感受到的两个或两个以上的认知要素之间的不一致。改变认知失调的途径：1）改变认知要素中不协调双方的任何一方，使双方趋于协调。2）引进新的认知要素，以改变不协调关