小鹏汽车用户、现状与未来研究报告-新势力

柳暗花明又一村？——汽车发展浅析GSI增长策略研究院1月30日小鹏汽车正式宣布知名汽车人士王凤英正式加入小鹏汽车出任总裁一职。她将全面负责公司的产品规划产品矩阵以及销售体系并向小鹏汽车董事长CEO何小鹏汇报。与此同时，1月份最新汽车数据也让所有人惊掉下巴作为新势力三剑客的蔚小理销量大跌60%，其中主要是小鹏汽车同比下跌60%。小鹏汽车正处在前所未有的"内忧外患"之中。2019年成立之初小鹏产品功能目标为智能化汽车围绕智能化打造智能驾驶和智能座舱娱乐生态其中智能驾驶采用最先进芯片技术叠加前期自动泊车+高速自动驾驶为主要卖点……那么小鹏汽车目前的问题究竟可能出在哪里？年轻高知、收入者居多车主更青睐中年高女性年轻高知、收入者居多车主更青睐中年高女性我们在全国20个一线+二线城市中触媒方式上触媒方式上接触大屏比例最高，但是对于PAD更为偏爱更在意品牌更在意品牌、品位彰显地位容易产生冲动型消费覆盖城市:北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、厦门、南京、长沙、武汉、哈尔滨、郑州、重庆、无锡、泉州、沈阳、大连、青岛、天津研究对象：本报告以"拥有小鹏新能源"车的人群作为样本，样本量N=126，推及人口19.4万人研究内容:1、人口统计信息，2、休闲活动偏好3、媒体影响力4、价值观、消费观、时尚观等注:新生代H3新富人群数据库拥有海量新能源车主及预购人群的数据信息，数据推及573万拥有新能源车家庭和370万新能源汽车预购人群。数据监测品牌包括：比亚迪、小鹏、小鹏、理想、哪吒、零跑、埃安、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、长城、吉利、长安、奇瑞等数十个市主流品牌。经过对新生代H3新富人群数据库的分析，我们发现2022年在全国20个一二线城市，对小鹏汽车有明确购买46.5小鹏车主年轻高知、中年高收入者居多女性车主更青睐保守但又不拒绝时尚，追求时髦而又不丢失个性具有偏重保守、传统、稳健、追逐财富的价值特质是保守主义精英群体的典业代表。三电系统自主研发能力，全栈自研的自动驾驶系统落地更本土化，产品线横跨轿车和SUV核心价位区间，补能系统逐步完善，是一家技术基因浓厚的企业。从小鹏的历年销量看，小鹏汽车在三家新势力车企中并未具备太明显的优势。究其原因是产品定位和营销体系存在严重短板，另外组织架构、供应链、资本投资、服务等方面存在诸多欠缺，目前正处于企业发展的关键瓶颈期小鹏汽车车主偏好分析小鹏汽车的现状与未来81.3%81.3%小鹏车主中需要特殊注意两个群体18-24岁刚步入社会的年轻人二是35-39岁的中年群体所占比例明显高于其它年龄段。收入上年收入20-25万和50万以上两个群体更高年龄和收入结构一定程度上呈哑铃状分布。另外高学历居多和女性车主偏多也是两个明显的特点小鹏车主的基础画像单位:%col%基准:100100%80%60%40%20%6004503001500*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人小鹏车主通常穿着保守喜欢一成不变按部就班的生活一般会购买同一个品牌的汽车忠诚度较高。同时喜欢选择名牌以衬托个人风采也更喜欢西方文化中的贵族气息和绅士精神热衷于对财富的追求不放过任何一个能赚钱的机会。小鹏车主的主要特质喜欢按部就班的生活col65.5%喜欢按部就班的生活col65.5%TG131.7穿着保守col55.3%TGI132.1col85.9%TGI128.8喜欢西方贵族气息和绅士精神选择名牌，衬托个人风采通常会购买同一个品牌的汽车喜欢西方贵族气息和绅士精神选择名牌，衬托个人风采col66.9%TGI125.7col65.5%，TGI120.4col76.1%，TGI122*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人120120从比例上小鹏车主对于户外大屏、移动互联和电影院的接触率最高电影院喜好度相对两位两个更高但需要强调的是小鹏车主对于PAD偏好度最高。小鹏车主触媒习惯单位:%100%80%60%40%20%基准:100—●T基准:100—●TGI*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人col34.3%TGI128.4col37.8%TG106.5去公园打麻将col58.6%col34.3%TGI128.4col37.8%TG106.5去公园打麻将col58.6%TG108.1小鹏车主既喜欢充满情调的音乐会看展览又会参与打麻将看电影动小资中带着些许传统浪漫中又不失人间烟火K歌等传统娱乐活小鹏车主节日与休闲安排的选择休闲休闲音乐会K歌 看电影音乐会K歌节假日节假日看展览看展览col5.2%TGI342.1col4.9%col5.2%TGI342.1col4.9%TGI230.7*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人小鹏车主感最幸福的时刻竟然是一个人独处的时候也许独处真的是一种淡淡的幸福生活优裕和被感动也会给TA们带来幸福的感动。一些让小鹏车主感动/幸福的时刻一个人独处的时候*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人除了对于家庭和健康的看重外小鹏车主一个特有的特质就是对于历史地位的重视同时又诚实而适应变化看重财富的增长。小鹏车主重视的社会价值和个人特质单位:%col%基准:10050%40%30%20%10%300240180120*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人小鹏车主在车的消费上注重车的身份地位等日常消费上十分看重品牌的品位和调性并且愿意为商品本身以外的附加价值买单例如品牌溢价明星代言地位象征等因此容易产生冲动型消费。小鹏车主的消费观&品牌观TGITGI我买车是为了提高我的身份和社会地位125.4我经常会冲动地购买一些并不需要的东西119.6衣食住行高档、买得起大品牌，才是我认为的高品质生活117.6购物的时候，我容易被促销活动吸引117.5购买商品时还是有广告的品牌比较可靠对代言人的崇拜和喜欢可以增强我的购买意愿115.8114.9我愿意多花钱购买名牌产品114.9我认为名牌可以代表一个人的品味114.1*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人我需要在装扮上提升自己的气质，愿意在上面花很多钱113.2111.4时尚能够提高了我的生活质量109.1周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法106.9我希望自己在别人眼中是个时尚的人104.6我需要在装扮上提升自己的气质，愿意在上面花很多钱113.2111.4时尚能够提高了我的生活质量109.1周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法106.9我希望自己在别人眼中是个时尚的人104.6小鹏车主虽然看似传统保守但是在对于时尚商品和观念并不拒绝也会追求时髦和新奇但是追求时尚的同时依然会保持个性。小鹏车主的时尚观TGITGI我非常了解时尚品牌的历史和文化背景117.6113.6我购买的东西代表了我自己的个性113.6*指标说明：TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究(2022)Base：拥有新能源车的人小鹏汽车车主偏好分析小鹏汽车的优势与隐患小鹏汽车是国内知名的造车新势力之一成立于2015年，总部位于广州是一家智能电动汽车设计及制造商也是融合前沿互联网和人工智能创新的科技公司。小鹏汽车自成立之初就确立了"智能汽车的核心目标获得了来自互联网智能手机投资机构等多方的高度关注小鹏P7更是成为了中国新能源汽车智能化的代表性畅销车型之一。小鹏汽车发展史资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理小鹏汽车成立之初就开始布局新能源汽车的核心技术目前已量产的车型三大关键技术和零部件：电池包电机和电机控制器都是小鹏自己旗下公司供应相比大多数新能源汽车企核心技术掌握在供应商手中小鹏的技术优势相对明显。另外小鹏推出的换电技术也备受消费者喜爱既可以解决充电难充电慢的问题还可以通过换电对车辆的续航里程进行升级这个技术创新也是小鹏的优势所在小鹏技术团队小鹏主打智能化和科技感致力于"通过数据驱动智能电动汽车的变革引领未来出行方式",在智能驾驶、智能网联和智能座舱领域均实现技术突破和落地○小鹏也是第一家实现全栈自研自动驾驶方案的造车企业掌握包括视觉感知、传感器融合、决策、规划和控制等环节的核心能力实现技术不断迭代升级的生态正循环构建起自己的竞争核心○资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理xpilot是小鹏针对中国路况和驾驶特点自主研发的自动辅助驾驶系统可根据驾驶行为和路况提供针对性的辅助驾驶和泊车功能。自2018年发布xpilot2.0以来该系统已经迈过xpilot2.5和xpilot3.0两个阶段步入xpilot3.5时代○xpilot3.5可以实现L3级别的自动驾驶拥有高速和城市路况全覆盖的NGP驾驶功能2022年xpilot3.5的城市NGP功能计划上线xpilot4.0也已在三季度推出的G9车型上搭载。2022年下半年也推出的Robotaxi业务一方面使用自家量产车并与不同的出行运营商合作的商业模式可降低运营成本二方面战略上旨在在短期内通过泛化场景运营增加自动驾驶累计驾驶里程提升自动驾驶算法的鲁棒性和安全性并检查硬件能力○XPilot不同版本自动驾驶能力对比资料来源：招股说明书、汽车之家小鹏算法优势资料来源：招股说明书、汽车之家不同于特斯拉的纯视觉方案小鹏NGP基于高德地图凭借着高精度地图和GPSRTK等定位技术的支持可以实现车道级定位功能上更适用中国路况如锥桶识别拥堵跟车夜间超车提醒故障车避让大货车规避等。另一方面小鹏前期对中国驾驶情景进行了标定和建模获取了大量本土化数据并且随着使用数据的增加将搜集分析更多的传感数据进一步提升自动驾驶能力。中国的道路场景复杂程度远高于美国而根据我国《测绘法》对于企业获取地图测绘和制作资质有严格要求特斯拉的自动测绘功能在我国受到限制小鹏则不仅与同属阿里系的高德地图合作且在2021年6月通过收购智途科技成为第一家甲级测绘资质的造车新势力公司(截至2021年末全国仅31家企业获批),因此相对特斯拉具有本地化优势。Xpilot功能推出时间及成就资料来源：公司资料、九章智驾小鹏自动驾驶闭环数据处理流程资料来源：公司资料、九章智驾为加强数据安全管理和维护国家安全工信部在2021年7月印发《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》要求境内收集和产生的数据在境内存储。作为小鹏汽车在自动驾驶领域的最重要竞争对手特斯拉在获得信任方面面临更大的挑战性。因担心敏感信息外泄部分机关单位和国防科研院所已禁止特斯拉车辆入内。这一优势还将随智能化发展而放大。数据安全领域更严厉的监管可能使海外竞争对手处于劣势小鹏自动驾驶系统的演进与规划资料来源：公司资料、九章智驾小鹏在电动化方面也有长期的积累具备一定的三电系统自主研发能力其中G9内首款800V高压平台+sic量产车型展现出了小鹏在高压快充层面的技术实力。作为国小鹏在"蔚小理中拥有最高的三电系统自研储备可实现电池包形状结构、安全管理等维度的自主调校更好的缓解消费者对于电池安全性的担忧。以G9为例电芯来自宁德时代中创新航、亿纬鲤能等封装则采用了小鹏pack第二代密封技术使其系统支持IP68级防护能力浸水Im深度可48h不进水。小鹏三电系统优势小鹏汽车将目标客户定位在智能化的年轻消费群体在提供优质智能驾驶体验的同时，更追求科技感其在细分市场取得了一定的成功但该战略也为企业带来了高于行业的盈利压力。小鹏汽车全方位电能服务体系资料来源：汽车之家，GS增长策略研究院整理从产品设计理念来看小鹏汽车的核心目标客户是追求科技感、潮流感的年轻群体○小鹏P7作为爆款车型轿跑的外观设计完美的迎合了都市年轻人的审美需求炫酷的车身设计毫无疑问成为了重要卖点从价格区间来看小鹏系列车型相较其他新势力车型具有其他新兴年轻化品牌车型相比价格明显较低具有不错的性价比优势符合品牌最初低成本、面向大众的定位多年的研发努力使小鹏在诸多国产车型中具有相对领先的智能驾驶能力○小鹏汽车长期位居国产新势力研发费用榜首,长期巨额的资金、人员投入给小鹏带来了行业领先的智能驾驶水平实现了品牌成立之初智能化、面向未来的诉求○高额的自主研发研发费用、昂贵的外采智能化硬件和较低的终端售价双向挤压了小鹏汽车的盈利能力以汽车芯片为例国产芯片算力等性能有限难以满足高阶智能驾驶的需求外购芯片价格单颗高达万元以上因此高智能配套设施显著提升了小鹏整车成本低毛利水平引发更严峻的成本控制压力或迫使企业在寻求成本压缩空间的过程中降低部分零部件的品控要求。出于成本控制压力车企或许降低了部分零部件的品控要求给部分消费者留下了做工水平的消极印象线上多平台销售线下"直营+特许经营模式门店和覆盖城市数量领先：不同于特斯拉在国内只以直营方式经营公司由于初期车型定位采取多渠道直营模式○线下则采取"品牌直营店+特许经营店模式截至2021年12月31日小鹏汽车经销网络增至357家包括209家直营店和148个特许经营店覆盖129个城市○但相比传统车企新势力车企销售渠道仍有较大提升空间○线下注重体验与服务借鉴特斯拉成熟经验将传统4S拆解为"2S+2S"新型销售模式：置服务中心完成service+survey提供体验展示、交付服务、智能售后等购车、用车一站式服务；设置线下体验店，完成sales+spareparts提供展示、销售、数据服务功能打造差异化的购车体验。小鹏新4S模式小鹏、蔚来及特斯拉线下渠道*单位:个*：小鹏截至2022Q1，蔚来截至2021Q4，特斯拉截至2022年7月资料来源：第一电动汽车网公众号，电车MAX公众号，江门万达小鹏体验中心公众号有数Datavision公众号，新出行公众号，小鹏汽车官网，特斯拉官网GSI增长策略研究院整理充电桩先发优势使补能网络成为小鹏核心竞争力之一○除了业内最早开始建设超充站的特斯拉之外，小鹏汽车首个超充站交付运营的时间可以追溯到2018年的3月7日。得益于与第三方运营商合作建设的模式小鹏超充网络的铺设和运营成本下降扩张速度大幅提升○2022年1月28日，小鹏汽车正式宣布成为行业首个充电网络贯通全国337城的充电车企遍布全国的充电网络既是小鹏汽车基建实力的体现也是其销量提升的基础小鹏目前的充电网络建设主要有三大模块城市补能、高速周边、超级快充○城市补能模块主要针对室内通勤需求在停车场、核心商圈等铺设充电站○高速周边指高速出入口和服务区的充电设施建设以缓解长途旅行焦虑○超充部分则是在城市热点地区设置超充站提升热点地区补能效率减少充电排队长龙现象○小鹏遍布全国的充电网络家公众号GSI增长策略研究院整理加码布局生态争做"未来交通探索者"。在"未来交通探索者战略指引下公司布局了多家生态企业，主要代表是鹏行智能和小鹏汇天○鹏行智能：成立于2016年是国内足式机器人研发的先行者之一2020年何小鹏及小鹏汽车投资鹏行智能两者合计持股80%。2021年9月鹏行智能发布可骑乘智能机器马产品融合小鹏汽车全栈自研的智能驾驶技术并具备多模态交互能力在动力模组运动控制智能驾驶及交互方面实现了四足机器人的技术突破○小鹏汇天：成立于2013年2020年获得何小鹏及小鹏汽车投资两者合计持股80%。2021年完成超5亿美元A轮融资投前估值超10亿美元，由IDG资本、五源资本及小鹏汽车领投红杉中国等知名机构跟投○小鹏汇天已经发布和亮相了多款产品比如旅航者Tl旅航者X2、及第六代飞行汽车○飞行器旅航者X2于2021年11月推出适用城市内低空短途飞行也可为空中巡逻、野外救援、医疗运输等场景服务；空陆两用的第六代飞行汽车研发进展顺利计划于2024年实现量产售价控制在100万元人民币内，小鹏汇天或将成为全球evTOL(电动垂直起降)飞行汽车领域最早实现量产和交付的企业鹏行智能产品：可骑乘智能机器马资料来源：小鹏汇天官网，GS增长策略研究院整理小鹏汇天产品：小鹏低空飞行器旅航者X22022年，"蔚小理分别交付12.25万辆、12.08万辆13.32万辆同比分别增长34%、23%、472.%，都没能跑赢大盘。2023年1月的交付数据蔚小理销量大跌60%，主要是小鹏同比下跌60%，小鹏在三家新势力车企中危机十足。小鹏汽车自上市以来月度销量走势单位:辆单位:辆小鹏四款车型20202022年度月销量走势小鹏不断拓展车型与价格品类造成了主干品类认知模糊的致命伤目前产品包括G3i、P7、P5、G9四款纯电动汽车覆盖轿车和SUV两种车型品类15-40万元高中低端多价格品类。2018年，小鹏交付紧凑型SUV车型G3售价15-20万；2020年，小鹏P7中型轿车上市售价36-40万；2021年，P5上市交付售价16-23万；2022年三季度预计中大型SUV车型G9将正式上市售价30-40万。2023年计划推出15万级的B级车以及超40万的C级车不断拓宽品类版图的小鹏终将难以在消费者心智中代表任何品类。资料来源：小鹏官网，GS增长策略研究院整理几大新势力品牌都有自己的特点比如蔚来主要是豪华与服务而小鹏一直宣称自己最大的竞争力是智能化技术○但是新势力、传统车企都在加速布局智能化技术华为、小米、百