品牌管理 第4版 课件 第9、10章 品牌整合管理、品牌关系管理

第九章品牌资源整合9．1资源整合概述

9．1．1资源整合资源整合是企业战略调整的手段，也是企业经营管理的日常工作。整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。1.资源整合的概念

1)在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式。

2)在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策。2.资源整合的方法

资源整合的方法包括：组织资源整合、能力资源整合、客户资源整合、信息资源整合。狭义的品牌整合主要包括3层含义：第一，企业要从培育核心竞争力的高度对全部品牌产品进行战略定位;第二，根据企业内外环境的变化，适度压缩品牌数量，优先建设旗帜品牌;第三，明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的内在关系，使它们能够相互配合和支持，形成一个有机的品牌体系。我们对品牌整合研究，既以狭义品牌整合概念为基础，有注重广义品牌的拓展性，适当延伸品牌整合的资源范围。9．1．2品牌整合

1．品牌整合概念美国市场营销协会认为，所谓品牌整合(BrandIntegration)，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势，把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。2．品牌资源的整合要求。

品牌整合在决定实施品牌化经营之后展开，就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，以及与品牌效应提高相关的各类要素的价值定位，在此基础上确定品牌的基本价值系统。

3．品牌整合的基本思想

品牌整合在决定实施品牌化经营之后展开，就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，以及与品牌效应提高相关的各类要素的价值定位，在此基础上确定品牌的基本价值系统。

9．2品牌整合策略

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。9．2．1品牌整合的具体内容

企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。

9．2．2品牌整合的原因

品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略，和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合”策略的成效尤为显著。第一，市场竞争的压力加大第二，创建和维持品牌的费用昂贵。第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌整合的必然性，第一，市场竞争的压力加大。第二，创建和维持品牌的费用昂贵。第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。9．2．3品牌整合的思路

品牌整合是一种品牌资源的组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。

1.品牌整合应抓住关键环节确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌，从而形成一个品牌系统，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，明确每个品牌的角色，形成品牌合力。

2.走出品牌整合的误区品牌整合要避免以下三个误区：（1）只注重传播手段，忽视整体策略。（2）品牌是对外宣传用的，企业内部用不着。（3）品牌管理形式化。3.品牌整合的长期策略（1）建立品牌管理的业绩考核机制。（2）建立专业的品牌管理队伍4.品牌的未来在于品牌的国际化有三种可能的品牌战略：一是针对每一市场建立不同的品牌，品牌具有浓郁的地方特色；二是不同的市场使用相同的品牌名称，但包装、销售渠道、品牌策略等完全不同；三是全球使用统一的品牌形象。5.品牌整合的意义整合后的品牌成为企业人格的象征和企业生存的符号，企业未来生存依赖品牌，而品牌的生命力在于品牌价值和品牌形象的持续提升；企业未来的竞争性是由资源和文化决定的，品牌是市场资源和企业文化的结合体，整合品牌就是为了企业未来生存。9．2．4品牌整合与品牌国际化的关系

品牌整合和品牌国际化不是孤立的两个概念，而是可以相互影响、彼此推动的。两者的密切联系体现在：一方面，品牌整合是品牌国际化的基础与必经途径。另一方面，品牌国际化反过来又会促进品牌整合的有效实施。

9．3品牌整合形式

品牌整合作为品牌战略管理的方法，必须通过特定的科学方式集体实施，这些方式往往都是企业通过自身品牌管理的实际经验总结并加以系统化。9．3．1组织资源整合1.品牌管理的组织形式1)职能性组织形式2)以市场为标准的组织形式3)以产品为标准的组织形式4)以类别为标准的组织形式5)品牌管理组织形式的发展2.组织职能资源整合作用

1)品牌打造职能2)营销外包职能3)专业制作代理4)咨询培训职能

9．3．2服务能力资源整合1.过于看重有形的实体能力资源的建设(不是重新配置)，却忽视无形的组织管理能力资源的整合。应在品牌服务理念、客户需求分析、组织管理模式、横向协作联盟等方面下工夫。2．服务创新是能力资源整合的有效方式

（1）品牌打造：CBS品牌系统，品牌诊断与研究，品牌战略规划，年度品牌整合传播，品牌形象设计系统，品牌推广策划（2）营销策划：市场调查与研究，新产品上市策划，老产品市场挖掘，促销与推广活动策划，招商规划，渠道建设，区域营销辅导，样板市场打造9．3．3客户资源整合

1.服务是企业的产品2.客户——企业的重要资产3。老客户——企业客户资源整合的重点

4。全方位的服务——客户资源整合的最佳途径9.3.4信息资源整合

1．建立信息共享机制。

2．决策机制的变革3．做好知识管理。品牌信息整合的意义是：（1）信息整合已经从组织行为上升到国家信息化发展战略。。（2）通过门户建设进行品牌信息服务平台的整合。3）元数据技术成为信息整合的重要机制。如果存在对WEB资源发现解决方案，那么它一定是基于分布式元数据著录模型9．3．5中国企业品牌资源整合21世纪国与国以及企业与企业之间的竞争实质上是名牌之间的竞争。

1.品牌整合的重要性在外国品牌大举进入中国的形势下，把中国本土守住其实就是国际化。对于拥有多个品牌而实力相对较弱的中国企业来说，当务之急是实施品牌整合，在国内把品牌做大做强做优，为创建国际品牌打下坚实的基础。

2.品牌整合可行性

只有集中资源，讲求品牌营销的投资效率，树立统一的品牌形象，才能打造出中国自己优质的旗舰品牌，才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础，从这一点上讲，品牌整合对企业打造国际品牌是极为有利的。9．4品牌整合管理实务

品牌的形象

品牌形象梳理涉及项目：

1．品牌命名

2．品牌理念

3．品牌形象vis建立/改造设计

4．品牌画册等物料形象设计

5．品牌网络识别

6．商品包装系统

7．品牌商业空间

整合服务有以下两种方式供选择：1．年费项目：签订全年合同，全面品牌广告规划与战略设计服务。此模式适合企业/品牌的全年形象推广计划比较大的客户，省去双方不断谈合同、费用等琐碎事务，省精力。2．全案整合：所有单个项目整合为一个项目操作。比如，新产品上市，当企业的品牌标志创作完成后，还需要设计多种包装、画册、展示等项目，客户资源整合设定一下问卷。

——客户是否对现有的服务有不满意的地方?

——是否有客户提出的服务要求企业现在做不到的?

——现有服务能力与客户要求的差距在那里，原因是什么?

——客户是否已经调整了自己的发展战略?

——客户是否要进行营销渠道的结构调整?一一客户的产品品种是增加了还是减少了?

——客户是不是又开辟了新的市场?

一一是否了解客户的生产组织和营销管理方式?一一是否对客户的服务需求有透彻的理解?

——是否对客户产品的市场运作特性有充分的了解?

——是否对客户所属行业的竞争态势有充分的了解?

——是否了解客户的客户和其供应商的供应商?

——是否对服务的法律环境有充分的了解?

——自己与竞争对手的差距在那里?

——去年的客户今年还有多少仍然在册?

——本企业是否有一个服务创新的计划?等等。本章小结

1.资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性2.广义的品牌资源整合是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。3.品牌整合的原因：第一，市场竞争的压力加大。第二，创建和维持品牌的费用昂贵。第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。4.品牌整合方式：组织资源、服务能力资源、客户资源、信息资源。自测题

1.资源整合的含义是什么？包括哪些最基本的特征？2.什么是品牌整合？它具有哪些形式？3.品牌整合的原因是什么？如何有效的实施品牌整合？4.客户关系整合的具体内容是什么？5.资源整合与品牌整合的关系是什么？列举出品牌整合所需要的主要资源。第十章品牌关系管理10．1品牌关系管理概述

品牌关系管理品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。

传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产10．1品牌关系管理概述10．1．1对传统品牌管理的分析1．顾客的价值寻求行为。菲利普·科特勒(PhilipKotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。2．顾客期望持续地提升。顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。3．品牌的衍生。品牌衍生战略的特点与运用策略衍生品牌可以使品牌获得新品牌的优势，彰显出符合不同产品的个性,又不需要重新设计一个名称如副品牌和独立品牌。4．零售商权力的增长随着零售商力量的增长,零售商在渠道决策中的作用越来越重要,甚至在许渠道中，零售商处于领导性地位。绑架制造商不再是依据玩笑，成为当下零售渠道翘楚的写照。5．对媒体的颠覆和逆反。科技自媒体人基本上都是一个人、一支笔、一杆枪，团队化运作的非常少。即使像目前形成了品牌影响力的阑夕、三表等，都是个人生产内容和品牌运营。只有极少数是团队操作，6．电子商务的出现。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。7．大规模定制营销的兴起。

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。8．产品种类管理的兴起。对品种繁多的品牌商品进行分类，是流通行业科学化、规范化管理的需要，它有利于将商品分门别类进行采购、配送、销售、库存、核算，提高管理效率和经济效益。10．1．2品牌关系管理的特征

与传统品牌管理相比，现代品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面：1.传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。2传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。3.传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。

4传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。.5传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。6传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化，品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。7.传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系；品牌关系管理强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。8．传统的品牌关系管理目光只局限在终端顾客，对中间商（零售商）的忽视，使得“零供”关系紧张甚至导致流通供应链上的恶性竞争，使品牌价值难以有效实现。现代品牌关系管理更加注重与供应商的合作，消除渠道障碍，加快品牌价值的实现速度。10．1．3品牌关系管理的核心内容

品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。

10．1．4品牌关系管理的基本策略

为了有效地实施品牌关系管理，企业一般采取以下基本策略：

1．选择最有价值顾客。2建立和管理顾客数据库。

3建立学习关系

4认真对待最有价值顾客。

5重构企业的组织结构10．1．5品牌关系管理的过程

第一步前期准备拜访客户，了解客户需求企业负责人介绍企业情况，就存在的管理问题提出咨询要求双方确定课题和项目框架，达成共识根据客户需要提出项目建议书在客户反馈基础上对项目建议书进行完善双方认可项目建议书，签订项目合同第二步项目启动确定项目管理的组织机构，建立项目小组，确定项目负责人制定详细的项目实施计划（项目总体目标、分阶段目标、时间进度、人员要求和项目支援事宜与客户建立联合项目工作小组，明确小组成员的职责分工，拟定相应的工作计划第三步调研分析深入交流，了解在业务运作中存在的问题根据需要进行问卷调查重点访谈，索取关键的信息资料深入现场听取现场人员意见要求和设想分析整理上述调查资料，进行问题初步诊断提交诊断报告第四步方案设计在同客户就主要问题形成共识的基础上进行方案设计分别就各主题模块与相应的业务职能部门进行沟通举办专题研讨会提交最终的方案报告，进行报告发布会，并对报告内容进行答疑解释拟订方案的实施计划第五步实施支持向客户提供方案的实施培训

根据方案实施状况对实施计划做局部调整和细化

帮助客户解雇实施中的难点问题

实施过程监控和支持，确保实施效果工作方法

服务效果

10．2关系品牌

关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。关系品牌关系品牌开发一般可以从大众定制化和市场顾客体两个方面来进行定义。10．2．1关系品牌关系品牌开发。

一般可以从大众定制化和市场顾客群体两个方面来进行定义

第一步：设计和绘制顾客亚群体示图1.新颖性2.次数表示的是顾客过去购买品牌产品的次数。3.货币价值，即一个顾客过去在该公司所消费的货币总数。第二步根据过去的购物类型划分顾客亚群体

根据一个顾客在过去所购买商品的类型也可以定义顾客亚群体。在划分顾客亚群体时，使用传统的市场研究方法也可以确定顾客亚群体。使用这种方法划分顾客亚群体有两个步骤。第一步是设计评价消费者对某一个特殊商品的兴趣量表，即超级市场所使用过的一种方法。例如量表评价的是一个顾客是否经常购买新型食品，如超纯度橄榄油或者咖喱的食品，

第三步：设计和执行所建立的品牌关联在目标建立以后，下一步就是发展实现这些目标的关联。，一个关联是消费者与品牌之间进行的所有交互作用，包括传统的市场营销传播等方式。除此之外，关联还包括许多其他的活动。与一个品牌相联系并能够表达顾客品牌体验的任何事情都是一个潜在的关联。第四步：评价结果一个以CRM为基础的关联其优点之一是它可以对结果进行有效测量。假设我们想确定给一个测试者亚群体发送一封带有特殊封面信的有效性如何。我们首先把测试者分为两个亚群体，一个亚群体收到这封特殊的信，而另一个亚群体却只收到一封普通的信（控制组），这样，我们就可以测量与所划分的测试者亚群体关联的结果。10．3品牌渠道营销

10．3．1品牌渠道营销的四策略包括四个：1.品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……2.品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。3.品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……4.品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…10．3．2品牌渠道营销的五个要素

1．质量第一

2．诚信至上

3．定位准确

4．个性鲜明

5．巧妙传播10．3．3渠道规划的原则

10．3．4品牌渠道管理的误区

品牌渠道管理的十大误区是：1．降低销售重心就是一定要自建销售网络。2．中间商数量越多越好。4．网络覆盖面越广越好。5．经销商实力越强越好。6．选好经销商就万事大吉。7．根除渠道冲突。8．给中间商让利越多越好。9．给中间商让利越多越好。10．渠道建好后可以管几年。10．3．5品牌的渠道分销体系设计

1．分销体系的长度。根据纵向渠道中间商的数量，将分销体系设计为长渠道和短渠道\长渠道。2．分销体系的宽度。根据渠道同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度，将分销体系设计为宽渠道与窄渠道。宽渠道：同层级中的中间商数量多，竞争程度较剧烈，市场覆盖密度高。窄渠道：同层级中的中间商数量少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。3．分销体系的形式。根据渠道宽度，将分销体系的形式设计为三种：独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销：在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商经营品牌。10．4品牌渠道管理策略

企业以品牌作为战略结盟的纽带。如何通过品牌资源共享，建立长期的战略合作关系，是企业关注的重点10．4．1品牌一体化策略1．共生型品牌一体化。两家或两家以上公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌利益。

2．管理型品牌一体化。企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系，而是要承担起共同发展的责任和义务，其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益，例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。3．公司型品牌一体化。企业与中间商合作设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成销售网络，掌控销售的各个环节，使市场交易内部化，减少流通费用。4．契约型品牌一体化。以批发商为核心的自愿连锁销售网络，批发商将独立的零售商组织起来，统一为他们提供各种货物和销售支持，如统一采购、库存管理、配送货等。5．特许型品牌一体化。特许经营销售网络则由生产商组织的零售商特许专营网络；由生产商组织的批发商特许专营网络；由服务型企业倡办的特许专营网络。10．4．2品牌渠道管理面临的挑战

1.产品多样化。为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散品牌分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少;投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。

2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异。所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身