浅析美宜佳得“美宜佳选”小程序营销模式

PAGE摘要在当今网络时代，越来越多的实体店运营采用网络营销模式，如手机APP，网店，微信小程序等，网络平台逐渐成为商家新的战场。企业要紧跟时代，跟随时代发展潮流投身网络营销之中，选定与自身相适应的网络营销推广渠道，探索合适企业的营销模式，总结出一条适合企业发展的网络营销发展道路。本文主要通过对美宜佳便利店企业的“美宜佳选”微信小程序营销现状进行分析，通过研究总结东莞区门店日常微信营销的现状，找出美宜佳公司小程序营销推广中存在的问题，并提出相应的建议来提高企业进行微信营销的推广效果。通过走访东莞区部分门店，访谈门店员工，搜集不同东莞区部分门店在进行小程序营销推广时遇到的问题，加以总结。本文旨在通过对门店采取不同营销模式进行小程序推广的过程进行分析，寻找出中间存在的问题，总结营销推广经验，给出建议，改善营销现状，为后续推广道路指明方向。同时整理出一套营销模式推广模板，给予美宜佳企业加盟门店予以借鉴参考，让更多的加盟门店可以通过该微信小程序获得更好的营销推广效果，给门店引流，带来利润，同时让更多的会员客户接受并且习惯线上消费，拓宽实体零售业发展道路，积极与电商时代接轨，实现转变。关键词：网络营销营销模式美宜佳选小程序AbstractIntoday'sonlineera,moreandmorephysicalstoresoperateusingonlinemarketingmodels,suchasmobileapps,onlinestores,WeChatapplets,etc.,andonlineplatformshavegraduallybecomeanewbattlefieldformerchants.Enterprisesshouldkeepupwiththetimesandfollowthedevelopmenttrendofthetimestoparticipateinnetworkmarketing,selectthenetworkmarketingpromotionchannelthatsuitsthem,explorethemarketingmodeofsuitableenterprises,andsumupanetworkmarketingdevelopmentpathsuitableforenterprisedevelopment.ThisarticlemainlyanalyzesthecurrentstatusofWeChatminiprogrammarketingof"MeiYiJiaXuan"ofMeiYiJiaconveniencestoreenterprises,summarizesthecurrentstatusofdailyWeChatmarketinginstoresinDongguan,andfindsouttheexistenceofMeiYiJiacompanyminiprogrammarketingpromotion.Problems,andputforwardcorrespondingsuggestionstoimprovethepromotioneffectofWeChatmarketing.ThroughvisitingsomestoresinDongguanarea,interviewingstoreemployees,collectingsomeproblemsencounteredbysomestoresindifferentDongguanareasinthepromotionofsmallprogramsandsummarizingthem.Thisarticleaimstoanalyzetheprocessofsmallprogrampromotionbyadoptingdifferentmarketingmodelsinthestore,findouttheproblemsinthemiddle,summarizethemarketingpromotionexperience,givesuggestions,improvethemarketingstatus,andpointoutthedirectionforthefollow-uppromotionroad.Atthesametime,asetofmarketingmodelpromotiontemplatesareorganizedtogivereferencetoMeiyijia'sfranchisedstores,sothatmorefranchisedstorescanobtainbettermarketingandpromotioneffectsthroughtheWeChatapplet,attractingstores,andbringingprofits,whileLetmoremembercustomersacceptandbeaccustomedtoonlineconsumption,broadenthedevelopmentpathofthephysicalretailindustry,andactivelyintegratewiththeeraofe-commercetoachievetransformation.Keywords:InternetMarketingMarketingmodelMeiyijiaSelectionApplet目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1二、微信小程序及小程序营销模式含义 1（一）微信小程序的含义 1（二）小程序营销模式含义 2三、美宜佳公司简介及“美宜佳选”小程序营销现状 3（一）美宜佳公司简介 3（二）“美宜佳选”小程序简介及营销现状 4四、“美宜佳选”小程序营销模式存在的问题 6（一）微信营销运营主体积极性低，顾客反馈消极 6（二）社群营销缺乏社群细分，社群活跃度低 8（三）病毒营销顾客传播热情低，收益到账手续繁琐 9（四）口碑营销消费者无认同感，口碑建设度低 11（五）数据应用率低，饥饿营销缺乏支撑 13五、改进意见 14（一）建立奖励机制，开设运营培训班 14（二）细分社群，定期举办活动 15（三）优化分享页面，完善收益机制 16（四）提高顾客认同，加强口碑建设 17（五）优化数据应用，打造饥饿供求 18六、总结 18参考文献 19致谢 20附录 21PAGE24PAGE1浅析美宜佳的“美宜佳选”小程序营销模式一、引言随着科技发展，网络通讯工具APP的兴起，越来越多的企业把目光投在微信这一新兴的通讯APP上。通过公众号，微信小程序等在微信上进行营销推广，以求得营销推广的效果最大化。不少的网购平台也通过微信小程序进驻微信这一广阔的营销平台，足以看出微信营销这一市场的发展潜力以及重要性。笔者曾有幸到美宜佳旗下公司直营门店进行过为期半年的实训，期间接触了解到“美宜佳选”这一微信小程序。美宜佳便利店集团在2008年就开始试水电子商务，然而并没有取得太大成效。在2019年初，美宜佳基于为自身门店体系拓展线上商城会员系统的需要，与小跑科技达成项目合作，美宜佳选小程序商城顺利上线并落实使用。美宜佳公司对于该小程序寄予厚望，意欲凭借该小程序进军零售业电商市场，然而该小程序在过去时期，一直处于知名度低，口碑差的局面，无法帮助美宜佳在电商领域打开市场。微信小程序是近几年诞生的产物，对于如何进行小程序营销，商家尚处于摸索阶段。学术研究上，由于微信小程序处于新生事物，国内学者的相关研究较少，大多研究是微信营销，与本文研究主体有相同之处。本文意在提出笔者对于“美宜佳选”该小程序的一些看法以及建议，帮助美宜佳公司借助合适的营销模式，打开零售业的电商市场。二、微信小程序及小程序营销模式含义（一）微信小程序的含义微信小程序，小程序的一种，英文名WechatMiniProgram，是一种不需要下载安装就能够使用的应用，它具备了便利，快捷得特点，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。微信小程序不用下载就能使用，也应用程序的一项创新，经过将近两年的发展，已经构造了新的开发环境和开发者生态。目前微信小程序已经具备以下功能;线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找..1.一线下扫码：用户进入界面后可以使用扫一扫功能识别二维码。2.消息通知：商家可以建立模板，发送特定信息，同时支持接受过服务的用户发送文字和图片。3.对话分享：用户可以将自己认为还不错的小程序或任何一个界面分享给好友或者群聊。4.小程序切换：用户在进行小程序切换的时，可以快速返回聊天。5.历史列表：用户可以在微信小程序列表里找到使用或了解过的小程序，方便下次使用。6.公众号关联：可以在相关公众号介绍中找到相关小程序，进行使用。7.搜索查找：用户根据需要或者名称搜索小程序，同时可以看到附近小程序小程序营销模式含义营销模式，一般是指营销过程中采取的不同模式。营销模式根据平台和推广方式的不同分成不同种类。营销模式的核心在于怎么去执行，把一个营销策划案执行到位，取得最优的营销效果，就是最佳的营销模式。营销模式把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的手上，完成"制造→流转→消费者→售后跟进"这样一个完整的环节，营销模式是供商家企业运用的一种手段。企业微信小程序营销，凭借其高流量召回高转化率，海量传播的特点，吸引越来越多的企业运用微信这一新兴的社交网络工具开展营销活动.本文中分析研究主要用到的营销手法有以下几种：1. 微信营销：主要建立在智能手机，平板电脑等移动终端上，是网络经济时代企业或个人的一种常见营销模式，微信营销随微信的通用而兴起，不受营距离的限制。微信个人用户可以通过微信订阅所需的信息，商家可以通过提供用户需要的信息来推广产品，从而实现点对点营销，具有很高的营销价值。微信营销只有两种类型，微信个人营销和微信企业营销，目前，美宜佳门店进行的微信营销，主要采用的是微信个人营销。微信营销能够把产品和店铺做到手机里面去，让每位手机用户都能看到，覆盖到更多的客户群体，使企业跟客户的互动更加的及时，使企业获得更真实的客户群体；2. 病毒营销：指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式及自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络提升品牌知名度或者达到其他市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，在依靠用户自发的口碑宣传达到一种快速滚雪球式的传播效果。病毒营销可以让老客户非常方便的转介绍，形成爆炸式传播。3. 口碑营销：在品牌建立过程中，企业通过客户之间的相互交流来传达其产品信息或品牌。口碑营销具有宣传成本低，信誉度高和针对性强的优点，但也有小市民的偏见和情感言论等缺点。口碑营销的每个必要步骤都是营销人员可以展示才华的地方。产品服务中的任何缺陷都可能引起市场的口口相传。良好的用户体验可以激发用户的评论，这是口碑营销的基石。4. 饥饿营销：应用于商品或服务的商业推广，是指商品供应商为达到供求关系的调节和控制，造成供求“虚假”而降低产量的营销策略。以维持产品的形象并维持产品的较高价格和盈利能力的营销策略。美宜佳小程序中存在的饥饿营销策略不是为了提高价格，而是更加专注于制造供不应求的假象，以提高美宜佳选小程序的形象。三、美宜佳公司简介及“美宜佳选”小程序营销现状（一）美宜佳公司简介由东莞糖酒集团控股的美宜佳便利店成立于1997年，是在国内第一家连锁超市美家超市的基础上发展起来的连锁便利店企业。自成立以来，门店的发展一直集中在广东，并已在全国稳定部署。截至2020年1月，连锁店的数量已超过19,000，主要分布在广东，福建，湖南，江西和湖北等15个省市的130个城市，已成为中国规模较大的连锁便利店企业。在过去的23年中，以“社区便利生活中心”的市场定位为中心，美宜佳实现了虚拟和真实业务内容的结合，从成千上万种产品到，到30多种便民快捷服务，已得到社会和行业的高度认可，并获得了数百个荣誉。例如中国零售业十大特许经营品牌，中国便利店奖以及中国特许经营奖，美宜佳已经成为人们生活中更加紧密的伙伴。

如今，美宜佳每月增加约300-400家门店，每天服务超过500万客户，并已形成了以便利店为主要业务和多业态拓展发展的生态产业链，发展的步伐正在迅速走向全国。以下是美宜佳门店的省市分布图，基于“美宜佳选”小程序知名度不高的现状，本文选取了广东省东莞市南城区美宜佳总部附近的市区门店作为研究对象。总部附近的门店往往都是美宜佳公司新思路，新想法的试验场，对于如何推广“美宜佳选”小程序，这些门店已经早早的进行实践，同时门店员工也对如何推广该小程序有着自己的见解，对于我们研究“美宜佳选”小程序的营销模式，有着一定的参考意义。图1美宜佳门店省市分布图（二）“美宜佳选”小程序简介及营销现状“美宜佳选”小程序是美宜佳旗下的微信购物小程序，注册于2018年11月09日。注册时名称为“美宜佳宜起拼”，后在短时间内依次更名为“宜起拼”、“美宜佳选”。该小程序业务流程为线上下单，线下取货。小程序用户在下单的时候，自主选择取货的美宜佳门店，再由美宜佳的物流链配送商品到达门店，商品到货的时候再由门店端发送信息通知顾客，顾客到店核销取货码取货即可。跟快递相比，这种配送到门店的模式更为方便快捷，美宜佳门店为顾客提供变相寄存，保鲜服务。“美宜佳选”是一个把门店顾客转变成线上会员顾客的小程序，在商城小程序上，有商城系统的开发、会员积分功能开发和优惠券返利等营销玩法。该小程序让消费客户在美宜佳优质的连锁品牌下，发展线上商城的购物习惯，把线下购物行为转变为线上小程序的积分和会员管理，很大程度上面对线下消费顾客引流到线上商城上面去，拓展了客户对美宜佳集团模式的消费习惯。据美宜佳2019年年会公布数据，美宜佳2019年的电商销售，团购总额为1285万，团购有效店数为2831间，日店购交易额12.4元/店。截至2020年1月，美宜佳便利店总数超过19000家。也就是说，团购有效店数大约仅占总店数的15%，日团购店交易额更是不够理想。表12019美宜佳电商销售数据电商团购总销售额1285万元电商团购有效店数2831间日店均交易额12.4元/店图2电商有效店数占比图最急迫的现象是，根据门店走访问卷反馈，大部分的消费者并不了解该小程序，抛开门店的线下推广，该小程序的推广仅能在“美宜佳优惠劵”这另一微信小程序上有跳转链接。且“美宜佳优惠劵”这一微信小程序同样处于知名度较低的现状。而在门店的线下推广中，也仅有总部附近的几家公司示范门店会进行宣传地推。所以大部分的消费者对于该小程序处于未听说，不了解的情况，导致进一步的营销推广难以开展。图3消费者对“美宜佳选”小程序了解程度小程序中设置分销模式，打造体验官栏目，顾客可以通过在该栏目注册，成为美宜佳选体验官。当顾客下单时，就能获得返利佣金，返利佣金数额的多少取决于商品价格的高低，以及每个商品不同的佣金比率。同时体验官们可以通过分享商品链接赚取佣金，以及分享注册体验官海报，邀请朋友圈用户注册，凡是通过该用户分享的海报注册成为体验官的，他们下单的每一笔交易都会有一定比例的佣金返现给该顾客。顾客一键支付后可以成为分销商，分享推荐即可获得返利。这就是分销系统的激励制度，同时也是病毒营销的推广手法。四、“美宜佳选”小程序营销模式存在的问题（一）微信营销运营主体积极性低，顾客反馈消极1.运营主体积极性低微信营销存在着运营主体积极性低的问题，美宜佳门店的微信营销方式通常是由门店运营者个人开通微信号，然后开展营销。采用的手法有以下两种：第一种是由门店店主自行组建用户微信群，每天在群内发布“美宜佳选”小程序上的优惠商品吸引客户下单。第二种是微信朋友圈发布朋友圈广告宣传优惠商品，发布推广海报。其中薄弱的环节就在于门店进行小程序营销的主体，不管是公司店还是加盟店的店长，对于推广该小程序都存在着消极情绪。通过访谈门店店长了解到消极情绪产生的原因，在日常营业中，每完成一笔佳选订单，门店就能收到一定的利润分成，可是美宜佳选商品的利润分成是以积分补贴的形式补贴到门店账户的。于公司门店的店长来说，推广所得的利润，并不归个人所得，而是归到门店账户用于后续的商品报货。而且推广目标的完成与否，公司也没有设立相关的奖惩制度，难以调动门店店长的推动积极性。对于加盟店，积分补贴也不具有诱惑力。在每一家门店的运营中，商品退货的返款，微信小程序会员优惠券核销之后对于门店的补贴等，公司都会以积分的形式返还给门店。门店可以用这些积分报货，但积分报货的来货方式与平常来货的配送时间不一样，同时积分只能用于报货，无法提现。因此很多加盟主不习惯用积分方式报货，对积分产生反感情绪甚至抗拒积分补贴。同时这种积分返现的形式，也阻碍了美宜佳优惠券小程序的推广。所以，无论是加盟店还是公司店，微信营销的运营主体都对推广小程序缺乏积极性。2.顾客消极反馈顾客反馈重点问题顾客反馈重点问题信息推送太过频繁推送信息繁杂，拒绝浏览商品种类不符合消费偏好图4顾客反馈重点问题微信营销的一个重要之处在于输出信息，顾客的接受与否是衡量营销方式是否成功的标志。通过访谈问卷调查得出美宜佳门店的微信营销普遍反馈消极，回复以及参与程度较低。在进行微信营销的内容选择上，决定权在门店的运营主体手上。很多的公司门店店主在推送内容上不加以筛选，盲目推送，只求完成公司任务。例如在办公圈推送日常百货用品，在城中村推送养生茶这种小资情调，缺乏针对性。在美宜佳新开门店店主培训班上，对美宜佳选小程序单单只有简单的介绍，培训店主如何进行日常的到货操作等。而对于如何去推广，引流，则没有进一步深入的内容。门店店主的相关培训中也缺乏这方面的内容，美宜佳在培训中对于如何宣传以及推广小程序，这一块存在着一定的缺失。加盟店主对小程序不了解，不感兴趣，才造成了小程序现如今无人问津的局面。同时在进行微信营销时，接收端的反馈也是不尽人意，国内学者余倩倩曾提出观点，微信营销的一个不足之处在于它容易引起顾客的反感，在美宜佳选的微信营销中，运营者大多将商品信息推送到微信群以及朋友圈，让受众可以查看了解到。为了确保顾客能够接收到信息，运营者只能保持高频次的信息发布。然而高频次的出现恰恰最容易引起受众的反感。频繁的出现确实能引起消费者的关注，达到宣传的效果。但在微信这种通讯平台上，频繁的出现则会导致受众无法接收到其想接收的信息，引起受众反感。进而导致不愿意接受推广信息，将运营者推送内容屏蔽，致使微信营销受阻。（二）社群营销缺乏社群细分，社群活跃度低1.社群建立时无划分目标群体，营销推广难以针对展开图5粤6666美宜佳门店微信社群成员构成图社群营销是随网络社区和社会化媒体发展起来的一种营销模式。主要基于网络社区和社会化媒体平台发展用户，通过连接沟通等方式实现用户价值。美宜佳门店在进行美宜佳选小程序的营销时，也采取了这种通过网络社群进行营销的营销模式。门店运营者通过组建微信群构建社群，通过发布优惠商品信息，吸引店铺附近的固定消费者进入微信群。在社群营销的必要条件中，社群定位以及吸引精准用户是最重要的两点，而美宜佳门店运营者却忽视了这两点。在组建社群时，吸引客户，建立社群的环节，没有明确的目标客户群体，这也就同时导致了后续再进行营销时没有办法明确社群定位，制定对应的营销策略。在建立社群之前，做好社群定位才是正确的做法。明确想要构建的是什么样的社群，要吸引哪一类的人群，目标用户群体是什么阶层。没有明确的社群定位，就会导致无法针对该社群做出正确的营销推广。营销无法引起社群中的粉丝产生共鸣，就没办法产生良性的反应反哺群体。在笔者实习的美宜佳门店中构建的社群，社群成员囊括了办公室白领，附近小区的居民以及附近的劳力劳动者等。门店运营者，在建立社群的初期就未对社群不同阶层成员进行分类，也未针对任一阶层的群体做出过精准的目标推广。在日常的社群分享中，运营者大多将较为优惠的商品直接推送，而不考虑推送的商品是否是该社群中的成员所需要，所乐于接受的。在推送日常生活百货属性的商品以及生鲜食品类的商品时，办公室白领会不乐于接受。推送小资情调的养生茶时，勤俭持家的居家主妇又不感兴趣。不同属性的商品对应着不同阶层的喜好。推送不符合他们消费喜好的商品，会导致他们对社群的兴趣消减，长此以往，他们会慢慢的变得不乐于接收社群信息，对社群不感兴趣，最终选择退出社群。2.社群活跃度低，缺少社群活动同时，据大多数访谈店主反馈，美宜佳客户微信社群活跃度普遍较低。美宜佳门店依托着客户对优惠商品感兴趣的同好建立社群，优惠商品不存在每日更新的情况，每日推选重复的商品容易引起社群群众的反感。因此，社群运营者无法引起社群成员的关注，调动社群成员积极性。社群内群员交流少，线下活动又因成本问题难于开展，社群成员之间彼此不熟悉。其次，社区营销良性的发展需要建立一个优秀的社群运营团队，然而美宜佳门店的这种单个门店进行社群运营的方式并没有办法做到这一点。每个门店的社群推广仅限于门店附近，社群规模小，社群维护人员也只有门店店长。能够投入的时间有限，无法组建一个团队去维持社群的良性发展，也没有资源举办社群线下活动，缺少让社群成员互相认识了解熟悉的机会。因此美宜佳所进行的社群营销，发展的社群大多都处于放养状态。社群的松散，社群成员的相互不熟悉，令大多数的社群成员拒绝在社群内进行沟通交流。大多数的社群讨论，都只是社群成员跟社群运营者之间的相关问答，没有专门的社群维护人员去进行维护，调动社群气氛，策划活动等，导致群内成员之间的互动也越来越少，活跃度低下。（三）病毒营销顾客传播热情低，收益到账手续繁琐病毒营销主要借助于小程序体验官进行营销，通过下单返利这一营销爆点，鼓动顾客进行传播，为小程序进行推广。然而该营销模式所取得的效果并不大，问题在于美宜佳选病毒营销的营销爆点吸引力不足，口碑建设不到位，无法激起用户自发进行口碑宣传。图6顾客反馈方面问题占比1.商品的返利佣金金额小，提现过程复杂商品流通过程：购买商品→商品配送→商品签收→到店提货↓↘↙↓佣金流转流程：佣金待确认→佣金确认→进入冻结期（七天后解除）图4商品及佣金流转程序该小程序商品定价较低，大多是较为优惠的日常商品，商品利润率低，自然佣金无法高，也就无法推动顾客进行传播。同时每次提现系统都要收取定额的手续费。佣金还存在冻结金额这一说法，体验官下单之后，返利佣金要等到订单确认提货七天后，冻结金额才会转化为可提现金额，回转周期长。图7佣金提现页面同时佣金的提现流程繁琐，该小程序佣金只能提现到银行卡，而不是像大多数的微信小程序，直接与微信零钱挂钩，提现秒到账。顾客提现的时候，需要进行填写个人姓名，银行卡号以及手机验证码验证等操作，才能将体佣金提现，而且只能提现到银行卡，部分不习惯用银行卡消费的客户，需要再把钱提现到其他支付软件进行消费，过程繁复。2.分享页面繁杂，体验官的分享页面易被忽视小程序商品展示页面繁杂，没有进行分门别类，不同到货方式的商品混杂，需要顾客点进商品详情页里面才能明确商品到货方式。同时小程序商品种类繁多，每一商品占据页面面积较大，信息接收效率低，难以快速找到所需商品。店长推广时，从中找出具有传播价值，更符合大众喜好的商品颇为不易，顾客在浏览商品时，也难以找到所需商品。同时该小程序内的搜索引擎效果不佳，难以准确搜索到顾客所需商品。体验官的分享页面，也被安置在商品购买页面右下方角落，难以引人注意，难以激起顾客的分享念头。3.体验官权益少，限制多，导致体验官反感。体验官除了消费返利外，并没有其他较普通消费者特有的权益，在权益须知内表明体验官拥有这一些特有的权益，如新品尝鲜，新品试用机会等，然而这些权益一直没有落实兑现。而同时在佳选官权益须知内，详细的标注着一些对体验官的限制。（四）口碑营销消费者无认同感，口碑建设度低表4便民口碑星级打分表星级程度便民程度打分（占总人数百分比）★29%★★33%★★★24%★★★★8%★★★★★6%美宜佳门店的口碑建设尚处于不太理想的状态，公司主打宣传“美宜佳选”优质便民的形象，却营造不出良好的口碑。在商品流转周期，小程序功能方面，都存在着问题。1.商品流转周期快，无法形成口碑效益在美宜佳选小程序商城中，商品的种类较为稀少，且上架的时间有限，购买时限也较为短。上架的商品大多来自于与美宜佳合作的各大供应商，商品都是短期上架，有时当某些优质商品抓住了顾客的消费喜好，赢得好评，顾客想重复购买时，商品却已经下架。商品的上架准备，配送到店，顾客的使用反馈到形成口碑，都需要一定的时间，往往商品优质廉价口碑刚刚打响，顾客满意想要复购时，却没有机会，白白浪费了营造出来的口碑效益。2.小程序位置定位不准，物流分拣货不对板据笔者实习期间观察，该小程序的本身以及运营中存在着一些问题：小程序定位位置不准确。用户没办法准确定位到离家最近的门店，导致取货门店离客户距离较远，影响顾客消费体验。第二，配送物流分拣不仔细。时常出现配送到门店的商品货不对板，影响了顾客即刻使用。在保管过程中也易出现疏忽，容易将客人的商品混淆。因为店员仅能从小程序核销码页面，获取商品的信息，再根据外形分辨该商品是否为顾客订购的商品。同时，短期保质品的特殊储藏要求，错误的保存方式会导致商品质量的损坏。门店员工的不当保存。也导致了商品的损耗。第三，客服的响应，反馈速度慢。根据笔者两次售后客服体验，得出以上结论。以及在售后处理过程中，可以辨别出，美宜佳公司并没有设立正规的小程序客服响应部门。3.员工素质良莠不齐，宣传积极性低抛开商品质量，门店员工的服务也是建设口碑的另一重点。然而不同的门店，员工的素质良莠不齐，无法保证每一个门店都呈现出优质的服务，自然谈不上用优质的服务去发展忠实用户，打造口碑。美宜佳公司对于美宜佳选小程序的口碑建设处于放任自流的状态，对于旗下的加盟店，美宜佳公司只有有限的权利。在加盟门店对美宜佳选小程序的口碑建设，能做到的仅仅只有发放宣传物料，检查物料张贴情况，而无法对服务质量进行硬性要求。在宣传方面，美宜佳选的口碑建设以及推广，仅仅依靠公司门店的员工打造以及公众号的推文宣传是远远不够的。如何调动加盟店主的积极性，宣传积极性，把握住每一个进店的客人，宣传美宜佳选小程序，形成良好的口碑，让消费者之间口口相传，是美宜佳今后发展电商团购所要重视的一个问题。（五）数据应用率低，饥饿营销缺乏支撑1.固定会员数量少，饥饿现状难以打造在“美宜佳选”小程序中设置有限时拼团秒杀商品栏，每天分不同的时段发售价格较为优惠的商品，限时限量，并且在每个商品的页面栏标注着售出数量以及剩余库存数量。然而令人尴尬的是，该栏目的商品由于小程序的活跃消费者较少，商品供过于求，抢购现象并没有被营造出来。往往出现所谓秒杀限量的商品，在过了秒杀的时间段后，仍然还有着库存剩余。继而小程序后台会把这些秒杀商品降到普通商品栏，继续进行销售。而这一情况的出现更是大大降低了消费者对秒杀商品的兴趣，不需要特地的踩点秒杀，反正过了时间依旧可以买到这个商品。这就导致了所谓的限时限量变成空话，这也导致了饥饿营销的局面更加难被营造出来。2.顾客消费数据缺乏应用，把握不住顾客消费习惯饥饿营销现状打造不出的原因还在于，公司运营部对后台数据缺乏运用。顾客主要消费时间段，对商品的消费偏好，美宜佳会员中心都能查询到数据，然而这些数据并没有被好好的运用。一部分原因在于，小程序商城上架商品的选择标准并不依据顾客喜好，而是取决于供应商。美宜佳合作的供应商会选择性的将少部分的商品投放到商城中，以低于市场价的价格来获取市场反馈，从而调整市场投放。也就是说小程序商城沦为了供应商的试验场，形成了本末倒置的局面，卖方本应是根据顾客的喜好上架顾客喜爱的商品，而在美宜佳选小程序商城却变成了探究顾客消费喜好的试验场。其次，小程序中，商品的投放量，秒杀时段，秒杀栏目的时段商品种数数设置不合理。有时一个时段只有一个秒杀商品，但有时却是五六个，数目的不对等导致商品的曝光率不同。只要合理的运用后台数据，完全可以忽视顾客基数小这一影响因素，营造出供不应求的场面，打造成功的饥饿营销现状。五、改进意见（一）建立奖励机制，开设运营培训班1.建立奖励机制，调动门店推广积极性针对门店店主推广积极性低这一问题，本文建议采取建立奖励机制的办法。将原有的积分补贴取消，建立另外一套完善的奖励机制，对于加盟门店可以设定月目标以及季度目标，不同的目标达成度，对应着不同的奖品。奖品可以直接补贴到报货货款中，直接减免应扣货款。也可以奖励一些实质性的奖品，又或者是最直接的现金奖励。这种切切实实拿到手的奖励，更能激起加盟店主的推广热情。同时还可以借助这种奖励方式在加盟店主中宣传美宜佳选小程序。提高美宜佳选小程序在加盟店主心中的地位，激发加盟店主的推广热情。而对于公司门店则应采取另外的奖励制度，公司门店的奖励不可集中在店长一个人身上，小程序商城的推广营销服务是整个门店所有员工一起共同参与的。倘若将奖励集中于门店店长，会影响门店内部的和谐，打击店员营销推广积极性，不利于门店长期的发展。公司门店可以将小程序商城的门店利润按比例分配，算入员工的绩效奖金中。保证每个人都有利润分成，这样才能更好的激励员工，提高员工的积极性，并且在公司内部进行奖金排行榜公布，激励所有的门店员工踊跃的加入推广小程序的行列中。现在大多数的员工都不满足于每月领取固定的工资，浮动奖金，能够更好的调动员工在工作中的积极性，提高他们的工作热情，这样的举措也能够帮助门店创造更大的收益。2.调整信息推送时间频率，开设运营推广培训班在顾客闲暇时间段推送微信信息，错开办公高峰期，选取类似饭后时间，下班时间这种时间段推送。在这种时间段推送，即不会影响顾客的正常办公，顾客也有较大的兴趣和时间精力关注信息，从而进行购买选择。当然，对于限时秒杀商品的话，则应在秒杀时间的前十多分钟进行推送。过早的推送，离抢购时间过早，顾客会失去对秒杀商品的关注。过晚的推送，没有给与顾客一定的购买决策时间，则会出现顾客抢购失败，冲动消费随之而来的退货等情况。所以，秒杀商品的推送时间要把握恰当，掌握顾客消费决策的心理至关重要。同时，定时的推送久而久之会让顾客形成习惯，同时也能让顾客掌握一定的主动权。当门店的微信信息定时推送时，顾客就能够即时的分辨出信息重要性，当顾客无暇顾及时，就会选择忽略信息，这样就不会引起顾客的反感。同时，降低信息推送频率，在编辑推送信息时尽可能简单，一目了然，只需包含商品种类，价格，抢购时间，尽可能罗列优惠力度较大的商品。让顾客们清晰，直观的了解到有什么商品。当顾客对某件商品感兴趣时，顾客自然会登录小程序去了解详情。以往门店在进行推送时，往往都是不断的推送单件商品的小程序购买链接，信息量有限，没办法推介太多不同的商品。顾客接收，筛选信息付出的时间长，采用推送商品清单的方式就能够改善此现状。以上关于微信信息推送的相关措施，能够提高顾客的信息接收效率，优化顾客的信息接收体验，帮助顾客更好更快的进行消费决策，降低门店推送对顾客正常使用微信的影响，减少顾客对信息推送的反感，帮助门店赢得顾客的积极反馈。再之，开展相关的运营培训班，在新开门店店主培训班中增设小程序培训课程，详细讲解小程序门店端的操作，介绍小程序商城的相关商品分类，以及配送商品到店之后的妥善处置。定时开设小程序营销推广培训班，教导门店店主如何进行营销推广，如何针对顾客群消费需求，推送不同属性的商品等。以及让门店店主反馈营销推广中存在的难题，公司帮忙找出原因，收集经验并帮忙解决。同时还可以鼓励加盟店主自行在门店开展团购商品地推，即门店店主先自行抢购秒杀商品，商品配送到店后在门店展开营销推广。以秒杀商品的低价吸引客户，为门店招揽生意，帮忙推广小程序，为门店持续创造收益打下基础。（二）细分社群，定期举办活动1.细分社群，做针对性推广针对社区人员混杂，不同阶层种类人员分散的局面，可以采取重置社群的方式重新划分组建社群。门店店主可通过发布群公告的方式了解不同社群成员职业，年龄，以及消费需求等，据此分类，划分出职场精英，学生党，家庭主妇群体等。根据不同社群的人群特性，消费需求，在小商城商品中筛选符合该社群消费需求的商品进行针对性推送。同时，在微信中将社群成员备注分组，划分朋友圈权限，在推送朋友圈广告时同样进行针对性宣传。在推送商品的选择上筛选针对性更强的商品，办公族偏爱的养生茶，小零食新鲜水果。年轻人日常消费的化妆品，小饰品。居民主妇偏爱的日用百货，瓜果蔬菜等。在细分的不同社群中推送商品中划分好类别的商品，针对不同社群的消费需求推送。2.利用折扣商品促销，打造社群活动社群活跃度是衡量社群价值的一个重要指标，现在大多数成功的社群运营已经从线上延伸到线下，从线上资源信息的输出共享，社群成员之间的互优惠福利，到线下组织社群成员聚会和活动目的都是为了增加社群的凝聚力，提高用户的活跃度。美宜佳门店线上活跃社群的方法有优惠商品接龙，即整合优惠商品信息，罗列清单发布公告，社群成员有意向购买的，在群内参与信息接龙，将自己所要购买的商品以及联系方式以文字信息形式接龙，这样的手法有利于让后续成员了解到商品信息，也活跃了群内的气氛，带动更多的社群成员加入到购买行列中。不过缺点在于优惠商品不存在每天更新的情况，因此去挖掘创造出一些优惠商品来吸引社群成员也是一个不错的选择。在美宜佳门店中临近过期的酸奶面包大多会在保质期过期的前一两天折价出售，这种折价出售是公司赋予门店的自主权之一。门店可以用这种自主权将临近保质期的酸奶面包捆绑成优惠套餐，作为社群福利，在餐点时段限量发售，以此作为社群福利，在清库存的同时也保持了社群活跃度。其次可以通过线下活动来提高社群活跃度，美宜佳供销商不定时的会有一些新品的赠送推广活动，在美宜佳门店免费赠送新品，目的在于打响新品知名度。门店可以利用这样的机会，将其作为门店的社群福利，让社群成员免费到店领取，既支持了供应商工作的同时，也活跃了社群。美宜佳单个门店的局限性导致了无法付出太多的时间成本和人力成本去维护社群的发展，因此可以考虑将外卖群与福利群相结合的方式，降低维护社群的时间成本。在大城市的美宜佳门店大多会建立微信客户群，附近的长期客户可通过微信群下单。笔者实习所在的门店就处于外卖群与福利群分开的一种状态，大多数情况下福利群都处于无人问津的状态，将两者二合为一，能够更好的发展和维护社群，同时节省用于维护的人力和时间成本。（三）优化分享页面，完善收益机制1.优化分享页面，增设分享官特殊权益首先可以对小程序分享页面进行优化，对小程序整体商品布局进行调整，缩小商品所占页面比例。使得在相同的页面面积内，可以呈现的商品数目更加的多，再在商品详情页内进行详细介绍。划分好商品类别，同时将不同配送模式的商品区分开来，便于客户快速找到自己所需商品。增加体验官特有权益，如原来权益中列明的新品尝鲜，新品试用等，增设这些板块，凸显体验官特有权益，提升体验官优越感，减少顾客对体验官身份的反感。增大体验官分享标识，使分享官标识更加醒目，让更多的普通消费者注意到这一特殊权益的存在，强调体验官特殊权益，吸引普通消费者进行注册。扩大小程序影响力，提高知名度。体验官分享标识的增大，也能吸引到原有的消费官的注意，诱导他们去分享传播，从而达到更好的传播营销效果。2.完善收益机制，简化提现流程完善收益机制，尽可能提高佣金比例，让利给消费者，薄利多销，打响小程序名声。缩短冻结金额时间，使佣金返利尽快到账，减少顾客反感。简化小程序收益到账手续，将提现系统直接与顾客微信绑定，在提现时，直接到账微信零钱，免除手续费，简化到账银行卡的繁杂手续。（四）提高顾客认同，加强口碑建设1.提供优质商品，优化小程序下单取货体验我们要提高商品的质量，对商品严密把关，对商品类型进行调整，不再依据供应商的供货选择上架商品，而是依据市场反应，顾客消费喜好，去寻找符合顾客消费需求的商品。延长商品上架时间，给予市场反馈时间，建立良好的口碑。以及充分获取口碑效应所带来的效益。在配送端严密把控，保证商品的质量以及分拣商品准确。在商品上增设身份卡，标注客人信息以及商品信息，确保门店员工不会混淆，让每一个顾客都能准确取到自己的商品。同时从小程序下手，提升顾客消费体验。提高小程序定位精确度，避免顾客出现因门店定位位置错误而导致取货门店离住址较远，破坏顾客消费体验。同时升级售后系统，增设智能客服，设置常见问题回复，让消费者在遇到常见问题时可以快速解决，节省时间。同时提高人工客服处理投诉效率，完善售后系统，建立完整的售后服务体系。2.提升门店服务水平，打造优质服务口碑开展店员培训班，把加盟店，也纳入培训范围内，提升店员的门店技能以及服务水平。可划区域评比，每月评选出优秀服务员工，以资奖励，打造追求良好服务的风气。加强门店宣传力度，鼓励加盟门店主动推广，设置门店推广目标，当门店达到推广目标时，即可获得奖励。增设推广部，在门店流动展开美宜佳选小程序地推，打造小程序口碑，为门店引流。（五）优化数据应用，打造饥饿供求小程序打造不出饥饿营销现状的首要影响因素是在于小程序活跃人数少，消费受众少。公司应投放更多的广告成本，通过不同的渠道进行推广，开发更多的潜在用户。可以选择将美宜佳选该月上架的商品目录添加在门店半月档以及优惠商品小册子上，并附上小程序二维码，便于消费者进行扫码注册。制造小程序宣传视频，详细介绍小程序，演示小程序下单流程。将宣传视频发放到各加盟门店，让加盟门店员工以及门店顾客了解小程序，同时在门店大屏播放小程序该月上架商品视频介绍，吸引顾客。其次是增强对小程序活跃人数的监测，定期统计商品的流通率，商品种类的消费量，以此推测顾客的消费喜好。同时每月度对小程序商城销售数据进行整理，根据过往销售数据，调整不同属性商品即将上架的种类和数量。提升限时拼团栏目商品的稀缺度，减少数量。严格把控，限时秒杀商品过时下架，保证不重复上架，超过限时时间不再给予购买机会，以此加强消费者的购买信心。调整不同时段限时秒杀栏目商品数类，合理分配，分流线上活跃人数，增加普通商品曝光率，为小程序引流。六、总结营销模式是商家企业运用的一种手段，在运用中探索寻找当下时刻最合适企业自身的营销模式，是企业应该持之以恒一直关注的重要问题。本文以美宜佳总部附近的几家公司门店为例，对它们在进行小程序推广时，运用不同营销模式进行推广的过程进行剖析，挖掘其中存在的不足之处，且给出改进意见。从运营后台，公司，门店等不同方面入手，分析不同的营销模式，不同的运营主体存在的问题，以及运营的过程中存在的问题，给出改进意见，以求得进一步改善美宜佳选小程序的营销现状。同时美宜佳公司可整理出完善的营销经验，选取出完善适合推广的营销模式，推广给旗下的加盟门店，进一步打造线上商城，扩大线上商城影响力，发展顾客线上消费习惯，培养更多忠实客户，提高顾客粘性。以上是笔者浅显的看法以及观点，如有不足之处，望予以指正，望美宜佳公司能够予以采纳。参考文献[1]李姗.中国企业网络营销现状及发展对策研究[D].湖南省:湘潭大学,F724.6[2]PatirciaL.Mokhtarian.AConceptualAnalysisoftheTransportationImpactsofB2CE-Commerce[J].Transportation,2004,31(3):257-284.[3]HyunHwaLee,JihyunKim.InvestigatingDimensionalityofMultichannelRetailer"sCross-ChannelIntegrationPracticesandEffectiveness:ShoppingOrientationandLoyaltyIntention[J].JournalofMarketingChannels,2010,17(4):281-312.[4]ClaytonM.Christensen,RichardS.Tedlow.PatternsofDisrptioninRetailing[J].HarwardBusinessReview，2000,(3):6-8.[5]秦凯莉.品牌推广中微信传播模式演变及问题应对[D].四川省:成都理工大学,F273.2;G206[6]王宇璠，贵

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