顾客满意度对顾客忠诚度影响之实证分析-以嘉荣超市银丰店为例

摘要对于所有企业而言，没有了消费者就没有了市场，没有了市场企业将无法获利生存下去，伴随着“互联网+零售”的影响，各大超市的竞争更加激烈，顾客的竞争夺成本也日益攀升，要想获取较高的顾客重复购买利润并提高在市场上的竞争优势，企业自身则需要发展和培养顾客的满意度和忠诚度。本研究以嘉荣超市银丰店为研究对象，通过SPSS分析结果显示，在「顾客满意度」构面的统计结果显示，年龄在19岁以下的顾客满意度比其它年龄段的顾客满意度要低，原因是该群体大多是学生，由于上学导致无法享受到超市更多的服务。在「顾客忠诚度」构面的统计结果显示，购买生鲜食品的顾客忠诚度比购买其它类型的顾客忠诚度高，原因是嘉荣银丰店的生鲜食品较比市场要便宜，而且环境的布置上更有优势具有吸引力；消费频率为每周至少三次的顾客忠诚度高于其它消费频率的顾客忠诚度，原因是该类顾客大多属于回头客，他们对于超市促销活动了解度高、参加意愿强。此外，研究调查结果显示「顾客满意度」及「顾客忠诚度」为正相关关系。原因是顾客在消费过程中，在心中会对所接触的环境、商品和服务进行评估，当需求得到满足，在消费过程中感到满意就会产生二次消费的可能。而顾客自身的感受是最为直观的，内心达到满意的次数逐渐增多时，就会对该品牌产生高度的依赖或是达到忠诚。关键词：超市顾客满意度顾客忠诚度AbstractForallenterprises,withouttheconsumers,thereisnomarket,noenterpriseprofitwillnotbeabletosurvivethemarket,withtheinfluenceof"Internet+retail",eachbigsupermarketcompetition,customercompetitionseizethecostsarerising,ifyouwanttogethighercustomerrepeatpurchaseprofitsandimprovecompetitiveadvantageinthemarket,enterpriseitselfneedstodevelopandcultivatethecustomer'ssatisfactionandloyalty.YinfengJiaRongsupermarketstorestothisstudyastheresearchobject,throughtheSPSSanalysisresultsshowthatinthe"customersatisfaction"composethestatisticalresultsshowthattheaged19yearsoldofthefollowingcustomersatisfactionislowerthanotheragegroupsofcustomersatisfaction,thereasonisthatmostofthegrouparestudents,duetogotoschoolcan'tenjoythesupermarketmoreservices.Intheaspectof"customerloyalty",thestatisticalresultsshowthatthecustomerloyaltyofpurchasingfreshfoodishigherthanthatofpurchasingothertypesofcustomerloyalty,becausethefreshfoodinjiarongyinfengstoreischeaperthanthemarket,andtheenvironmentlayoutismoreattractive.Theloyaltyofthecustomerswhoseconsumptionfrequencyisatleastthreetimesaweekishigherthanthatofothercustomerswhoseconsumptionfrequencyishigher.Thereasonisthatmostofthesecustomersarerepeatcustomers,whohaveahighunderstandingofsupermarketpromotionactivitiesandastrongwillingnesstoparticipate.Inaddition,theresearchresultsshowthat"customersatisfaction"and"customerloyalty"arepositivelycorrelated.Thereasonisthatintheprocessofconsumption,customerswillevaluatetheenvironment,goodsandservicestheyareexposedtointheirmind.Whenthedemandissatisfied,thepossibilityofsecondaryconsumptionwillarisewhentheyfeelsatisfiedintheprocessofconsumption.Andthecustomer'sownfeelingsarethemostintuitive,whenthenumberofinnersatisfactiongraduallyincreases,theywillhaveahighdegreeofdependenceonthebrandortoachieveloyalty.Keywords:SupermarketCustomersatisfactionCustomerloyalty目录TOC\o"1-2"\h\u1380一、绪论 126106（一）研究背景与动机 128194（二）研究目的与流程 117759二、文献综述 210880（一）顾客满意度的概述 22715（二）顾客忠诚度的概述 231300三、研究方法 214（一）研究架构 219139（二）研究对象与抽样方法 325890（三）问卷设计 33299四、资料分析 58917（一）问卷信度分析 527624（二）受访者背景分析 54772（三）性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 628801（四）年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 76378（五）购物偏好对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 828963（六）平均消费金额对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 1028111（七）消费频率对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 1215026（八）顾客满意度对顾客忠诚度的回归分析 1421123（九）研究假设鉴定结果汇整 153299五、结论与建议 1521123（一）研究结论 1521123（二）研究建议 1731255参考文献 1814066附录 20PAGE21PAGE1顾客满意度对顾客忠诚度的影响之实证研究———以嘉荣超市银丰店为例绪论研究背景与动机自改革开放以来，一大批商业连锁店、大型百货超市和商业综合体进入了各大市场。据中国统计局研究显示，2018年全国城镇消费品零售额为325,637亿元，占全社会消费品零售总额的85.5%，而1978年，城市消费品零售额只有449亿元，占全社会消费品零售总额的28.8%。随着市场经济的不断完善和发展，张心悦（2019）认为大型连锁超市要谋求生存和发展，以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度并保证企业快速平稳发展，已经成为我国各大超市最为关注的热点问题。乌买尔（2019）认为在激烈的竞争环境中，超市要想占据一席之地实现自身发展就必须以客户为中心提升客户满意度，客户满意度越高，顾客的忠诚度就越高。研究目的与流程嘉荣超市作为东莞的龙头企业，其中大卖场、生活超市、母婴店等业态加起来共有67家门店，面对超市行业竞争激烈，嘉荣超市仍然能不断扩张开门店，由于超市行业的竞争激烈，且未来会有更多样化的品牌超市面世，根据研究背景与动机，将嘉荣超市银丰店特作为研究对象，通过查找相关文献查找顾客满意度和顾客忠诚度的相关理论，探讨顾客满意度是否会提高顾客忠诚度，以保持嘉荣超市在市场上的竞争地位，本研究之研究流程图如下。研究目的研究动机文献探讨建立构架研究目的研究动机文献探讨建立构架文献探讨研究方法问卷设计结论与建议文献探讨研究方法问卷设计结论与建议图

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研究流程图文献综述顾客满意度的概述

顾客满意度是顾客在消费过程中所产生的一种自我主观感知，是顾客对产品、服务的一种认可度，这钟满意度通过一定的参照指标是能够体现出来的，也就是能够量化。Cardozo（1965）认为顾客满意度的增加会促进顾客的重复购买。于洪彦（2003）认为顾客满意度其实就是消费者对质量、服务质量的一种主观可认度，能够决定顾客的消费行为或习惯。罗晓光（2006）认为顾客满意将顾客的满意看作是对产品或服务所传递整体结果的综合评价。顾客忠诚度的概述顾客忠诚度是指消费者对某一特定产品或服务、品牌、商家有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种感情与态度的趋向。Griffin（1995）认为顾客忠诚一方面体现为顾客的持续购买行为,另一方面体现为顾客对该产品或服务产生更高的依赖性。洪涛敏（2007）认为顾客忠诚是基于顾客在对某品牌或企业满意的情形下,对该品牌或企业做出的一种长期投入承诺的意识和行为的结合，承诺的意识是指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感,也称顾客忠诚感。潘鸿雁（2018）认为，顾客忠诚既涵盖了顾客购买行为上的忠诚，又体现了顾客内心中对该产品或者服务的偏好和信赖。研究方法研究架构经上述「顾客满意度」与「顾客忠诚度」两个构面的关系在相关研究可知，顾客在消费过程达到满意的状态更容易产生重复购买的行为。当顾客在行为和内心都得到满足，产生积极的心态，能为企业减少顾客的维护成本获得更稳定的收益。本研究以嘉荣超市银丰店作为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者对于顾客满意度、顾客忠诚度的认知是否存差异；顾客满意度是否会影响顾客忠诚度。本研究的研究架构如下图3-1所示：顾客忠诚度H1受访者背景顾客忠诚度H1受访者背景性别年龄性别年龄购买商品类型平均消费金额消费频率H3H3顾客满意度H2顾客满意度H2图3-1研究架构图研究对象与抽样方法本研究针对嘉荣超市银丰店的消费顾客进行问卷调查，采用线上问卷调查和线下访问的方法。问卷经导师进行建议，修正初稿后再进行前测；根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbachα系数信度值大于0.7后方可采用。问卷设计本研究的研究目的是以嘉荣超市银丰店为研究对象，探讨该门店在经营过程中，店内使用的顾客满意度是否会影响顾客忠诚度，并根据研究架构提出假设。受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表3-1所示。表3-1受访者背景变项问项汇整表问项选项性别男性女性年龄1、19岁以下2、20至29岁3、30至39岁4、40至49岁5、50岁以上购买类型1、生鲜食品2、休闲零食3、酒水饮品4、生活用品平均消费金额1、50元以下2、51到150元3、151元到300元4、300元以上消费频率每周至少三次一周一次半个月一次一月一次三个月以上一次在「顾客忠诚度」构面部分，本研究根据孟庆红（2012）、陈媛（2012）、盛亮（2008）的问卷编制而成；在「顾客忠诚度」构面部分根据王磊（2007）、潘鸿雁（2018）、张心悦（2008）的问卷编制而成；构面与所包含的问项汇整如下表所示。表3-2构面问项汇整表构面及文献来源问项顾客满意度依据陈媛（2012）；孟庆红（2012）；盛亮（2008）的问卷修订而成我认为嘉荣超市银丰店的购物环境舒适温馨，让人觉得非常满意。我认为嘉荣超市银丰店的工作人员服务到位，合理处理顾客的问题，让人觉得满意。我认为嘉荣超市银丰店的商品定价合理，让人觉得满意。我认为在嘉荣超市银丰店购物支付方式多样操作简单，十分的便利。我认为嘉荣超市银丰店货物齐全，总能买到想要的物品。顾客满意度依据王磊（2007）；潘鸿雁（2018）；张心悦（2008）的问卷修订而成需要购物的时候，嘉荣超市银丰店我会首选考虑。我有意愿购买嘉荣超市自有品牌的商品。我会推荐身边人去嘉荣超市银丰店消费。我认为即使嘉荣超市银丰店价格上涨，我也会选择到店购物。当嘉荣超市银丰店举办活动，如促销活动、十元均一等，我会积极参与。四、资料分析问卷信度分析本研究共计回收102份问卷，在信度分析部分以Cronbachα系数为检验的指标，目的在于检验问卷各个构面之间的可靠程度。当Cronbachα系数大于0.6小于0.8时，表明该量表的信度较好。从表4-1中可以看出「顾客满意度」和「顾客忠诚度」两个构面的Cronbachα系数均大于0.6均小于0.8，信度较好，可以作为本文接下来的研究数据。表4-1各构面信度分析表构面Cronbachα系数顾客满意度0.680顾客忠诚度0.737受访者背景分析为了了解东莞嘉荣超市银丰店顾客的背景及样本结构，本节根据问卷提供的资料，分析了受访者的性别、年龄、购物偏好、平均消费金额、消费频率，其中东莞嘉荣超市银丰店顾客的背景分析如表4-2所示：表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性3736.3女性6563.7年龄19岁以下109.820岁到29岁5251.030岁到39岁3130.440岁到49岁65.950岁以上32.9购物偏好生鲜食品2726.5休闲零食4039.2酒水饮品98.8生活用品2625.5消费金额50元以下3130.451到150元4847.1151到300元1817.6301元以上54.9消费频率每周至少三次4847.1一周一次2625.5半个月一次1312.7一月一次1514.7从表4-2受访者背景统计表可得出样本的特点，反映出该样本的各变项的分布情况，主要针对消费者的性别、年龄、购物偏好、平均消费金额、消费频率这5个变量进行详细的样本分析。由上表可得，样本男女比例为36.3%和63.7%，女性顾客颇多，表明女性对东莞嘉荣超市银丰店的消费偏好更高；在年龄方面可看出，20岁到29岁的占比最高，达到51%，其次是30岁到39岁的顾客，占比为30.4%，表明中年群体是该店的主力消费群体；在购物偏好方面，占比最高的是休闲零食，占比为39.2%，表明较多顾客在该店购买休闲零食类的产品；在平均消费金额方面，占比最高的分别是消费51到150元和50元以下的顾客，分别占47.1%和30.4%，表明大部分顾客的购买能力；在消费频率方面，每周至少三次占比47.1%，表明接近一半的顾客愿意每周到该店至少消费三次。性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用T检验的统计分析方法，检定不同背景受访者的性别对「顾客满意度」和「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-1「不同性别受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」和H2-1「不同性别受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。性别对各构面之差异分析表如表4-3所示：表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值顾客满意度男性4.1570.4140.0370.970女性4.1540.360顾客忠诚度男性3.8000.4080.1040.917女性3.8090.442据表4-3可知，在性别对「顾客满意度」和「顾客忠诚度」两个构面的差异分析中，T检验的显著值均大于0.05，因此说明不同性别的顾客在「顾客满意度」、「顾客忠诚度」这两构面中没有表现出显着的差异。综上所述，H1-1和H2-1的结果分别为「不同性别的受访者对于顾客满意度的认知没有显着差异」、「不同性别的受访者对于顾客忠诚度的认知没有显着差异」。研究发现，没有产生差异的原因在于嘉荣银丰店是属于零售行业，消费群体面向社会大众，无论在商品的销售上还是员工的服务上，并不会因为顾客的性别不同而产生有针对性的服务，因此男性和女性在相同的构面中，平均值相差的数值并不大。年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节是采用单因素分析法（ANOVA）来检定不同年龄的受访者对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-2于「不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」和H2-2于「不同年龄的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。年龄对各构面的差异分析表如表4-4、4-5所示：表4-4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定顾客满意度组间1.53540.3842.8770.027*(3)>(1)组内12.938970.133总和14.473101顾客忠诚度组间0.97640.2441.3490.257检定结果无差异组内17.540970.181总和18.516101注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为19岁以下、(2)为20岁到29岁、(3)为30岁到39岁、(4)为40岁到49岁、(5)为50岁以上表4-5年龄对各构面之叙述性分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度19岁以下103.8600.42220岁到29岁524.1960.38730岁到39岁314.2320.31540岁到49岁63.9000.32950岁以上34.1330.306顾客忠诚度19岁以下103.6000.58920岁到29岁523.7690.43830岁到39岁313.8970.33040岁到49岁63.8670.45050岁以上34.0670.416由表4-4可知，在顾客年龄对「顾客满意度」构面的差异分析中，F值为2.877，P值为0.027*，通过两两比较分析的方法，在Scheffe检定结果显示，年龄段在30岁到39岁的顾客在「顾客满意度」构面的认知中，大于19岁以下的顾客。年龄对于「顾客满意度」构面存在显着差异。据表4-4可知，在顾客年龄「顾客满意度」的描述性分析中，年龄在30岁到39岁的顾客平均值远高于年龄在19岁以下的顾客。可能是因为需求和享受到的服务不同使得两者产生差异。年龄在30到39的顾客可能有一部分是居住在附近的居民，在商品上嘉荣超市银丰店基本上能满足他们的日常需求，而且该店还设置了帮忙处理海鲜、切肉、剥皮等免费服务，进而提升了本次消费上的体验感和满足感，从而产生满意。年龄在19岁以下的顾客主要是学生群体，因为他们每周都要上学，去超市的时间相比其他年龄段的顾客会更少，可能会在每周开学前到嘉荣银丰超市进行购物，购买时间迅速，购买类型单一，店内部分服务基本不会享受到；其次是该店的商品大多为市场上常见的，网红商品较少，追求新鲜的年轻人可能难以获得满足，导致其对顾客满意度的认知偏低。由表4-5可知，在顾客年龄对「顾客忠诚度」构面的差异分析中，F值为2.877，P值为0.027*，通过两两比较分析的方法，在Scheffe检定结果可知，顾客年龄对于「顾客忠诚度」构面无显着差异。而据4-5可知，在顾客年龄「顾客忠诚度」的描述性分析中，年龄在50岁以上的顾客平均值达到最高值4.067，19岁以下的顾客平均值为最低的3.600。经调查发现，两者产生差距的原因可能在于消费习惯上的不同。年龄在50岁以上的顾客已属于老年消费群体，消费习惯上他们更多会选择到超市购物而非在网上，嘉荣银丰店每次举办促销活动都会在门上挂有横幅，更方便他们在信息上接收。年龄在19岁以下的顾客属于年轻消费群体，消费习惯上除了到实体店还存在着网上购物的习惯，两者相比之下网上的商品价格会比实体店里购买的要低一点，而且促销力度更大，导致该年龄段的顾客对顾客忠诚度的认知偏低。购物偏好对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节是采用单因素分析法来检定不同购物偏好的受访者对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-3「不同购物偏好的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」和H2-3「不同购物偏好的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。购物偏好对各构面的差异分析表如表4-4、4-5所示：表4-6购物偏好对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间0.91930.3062.2140.091检定结果无差异组内13.554980.138总和14.473101顾客忠诚度组间2.19530.7324.3930.006**(1)>(2),(3)组内16.322980.167总和18.516101注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为生鲜食品、(2)为休闲零食、(3)为酒水饮品、(4)为生活用品表4-7购物偏好对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度生鲜食品274.2370.272休闲零食404.1100.389酒水饮品93.9110.333生活用品264.2230.439顾客忠诚度生鲜食品274.0300.383休闲零食403.6900.453酒水饮品93.6220.254生活用品263.8150.400据表4-6可知，在顾客的购物偏好对「顾客满意度」构面的差异分析中，P值小于0.05，由Scheffe检定结果可知，购物偏好对于「顾客满意度」构面无显着差异。在「顾客满意度」上据表4-7可知，购买生鲜食品的平均值高达4.237，购买酒水饮品的平均值低至3.911。经实地考察，顾客购买生鲜食品是刚需，虽然嘉荣超市银丰店对面有一间菜市场，但由于菜市场存在着人多吵杂、环境不够好等问题，对比之下顾客在该店消费时更容易获得良好的消费体验，提升了对顾客满意度构面的认知。酒水饮品平均值之所以低，可能是因为嘉荣超市的酒水区是设置在二楼，顾客在口渴时更希望能快速购买，而需要购买酒水的顾客则要上二楼，耗时长；嘉荣超市银丰店周围存在着不少的便利店和酒水店，顾客可以直接购买，耗时短。再者还可能是因为该店水区的货栏上摆有蓝光LED灯，由于灯光偏暗，顾客在选购酒水看标签时，眼睛容易感到昏花，以至于购买酒水的顾客在顾客满意度构面的认知上偏低。据表4-6可知，在顾客的购物偏好对「顾客忠诚度」构面的差异分析中，P值为0.0006**，远小于0.05，由Scheffe检定结果可知，购买生鲜食品的顾客在「顾客忠诚度」构面的认知中，大于购买休闲食品和酒水饮品的顾客。顾客的购物偏好对于「顾客满意度」构面存在显著差异。在「顾客忠诚度」上据表4-7可知，购买生鲜食品的平均值4.030高于购买休闲零食的平均值3.690和购买酒水饮品的平均值3.622。嘉荣银丰店在生鲜食品上时常有特价减免、会员积分兑换等活动，相比在菜市场购买价格上便宜，由于生鲜食品还存在着时效的问题不能存放太久，在该店中生鲜食品的特价活动时长一般在2至3天，在“今天不买明天可能就没有”的心理影响下顾客更愿意去该店购物，因此购买生鲜食品的顾客在顾客忠诚度的认知度偏高。购买休闲零食的顾客大多属于学生群体或年轻的上班族，学生由于要上学所以很多促销活动他们都无法参与；年轻的上班族由于追求工作效率，逛超市需要耗费大量时间，即便嘉荣超市银丰店举办活动，对他们的影响力仍然是不够的，导致购买休闲食品的顾客在顾客忠诚度上偏低。在购物偏好中，购买酒水饮品的人数是最少的，原因可能在于有一部分顾客购买酒水主要是为了送礼，嘉荣银丰店在酒水的宣传上是非常少的，关于酒水饮品的特价活动也很少，所以购买酒水饮品的顾客在顾客忠诚的认知上还要低于购买休闲食品的顾客。平均消费金额对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节是采用单因素分析法来检定不同平均消费金额的受访者对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-4「不同平均消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」和H2-4「不同平均消费金额的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。消费金额对各构面的差异分析表如表4-8、4-9所示：表4-8平均消费金额对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间0.69430.2311.6450.184检定结果无差异组内13.779980.141总和14.473101顾客忠诚度组间0.34330.1140.6160.606检定结果无差异组内18.174980.185总和18.516101表4-9平均消费金额对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度50元以下314.0970.36851到150元484.1210.410151到300元184.2890.301301元以上54.3600.261顾客忠诚度50元以下313.8390.53551到150元483.7500.379151到300元183.9000.351301元以上53.8000.424据表4-8可知，在顾客平均消费金额对「顾客满意度」构面的差异分析中，P值大于0.05，由Scheffe检定结果可知，消费金额对于「顾客满意度」构面无显着差异。在「顾客满意度」上据表4-9可知，平均消费金额在301元以上的顾客平均值4.360是组内最高的。产生这样的结果可能是因为以下的两点原因：第一点是嘉荣超市银丰店拥有配送服务，消费金额越高的顾客，他所要携带的商品可能也会越多，配送服务则能解决顾客因为商品太多而不方便提携的问题；第二点是该店的促销活动力度大、涉及商品类型广，由于嘉荣超市银丰店靠近嘉荣公司总部，所以经常会举办“十元均一”和“83折”这样的促销活动，特别是“83折”活动中，全场商品83折，其中还包含家用电器和婴幼儿用品，而这两类商品价格往往都不低，这意味着相同的消费金额，顾客在活动中所获得的商品比起日常会有所增多，购买的金额越高，获得的商品就越多。因此顾客会随着平均消费金额的提升，满意度也会提升。平均消费金额在50元以下的顾客平均值4.097是组内最低的，产生这样的原因可能在于，该类顾客消费金额不高，因此所购买的商品也不多，由于嘉荣超市银丰店的收银机只有4台，而且收银台非常小，收银员在为商品扫码的同时还要帮助顾客整理商品。该类顾客如果遇到超市是人流高峰期，是需要消耗大量的时间来排队等待结账的。即便嘉荣超市银丰店拥有自助收银机，由于缺乏人员指导，部分上年纪的人便只能选择排队等待；而且自助收银机无法使用优惠券和购物卡进行支付，因此平均消费金额在50元以下的顾客满意度较低。据表4-8可知，在顾客平均消费金额对「顾客忠诚度」构面的差异分析中，P值大于0.05，由Scheffe检定结果可知，消费金额好对于「顾客忠诚度」构面无显着差异。在「顾客忠诚度」上表4-9可知，消费金额在151到300元的平均值3.900为最高平均值，这说明平均消费金额在151到300元的顾客对于嘉荣超市银丰店「顾客忠诚度」认知比其他选项的顾客程度更高。经调查分析，可能在平均消费金额在151到300元的顾客里存在一部分是店内员工，他们能够通过工作上的便利，第一时间获取嘉荣超市银丰店的活动信息，而且对该店内的各种商品和服务有着充分的认知，面对其它同类的超市他们更愿意在嘉荣超市银丰店中进行购买，因此相比于其它选项的顾客，忠诚度会相对更高。但值得注意的是，消费金额在51元到150元的顾客平均值3.750是最低的，可能是因为部分顾客购买的是商品类别多，所遇到的商品问题和服务问题也会相对较多，从而相比于其它选项的顾客，忠诚度会相对较低。消费频率对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节是采用单因素分析法来检定不同消费频率的受访者对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-5「不同消费频率的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」和H2-5「不同消费频率的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。消费频率对各构面的差异分析表如表4-10、4-11所示：表4-10消费频率对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间0.50530.1681.1800.321检定结果无差异组内13.968980.143总和14.473101顾客忠诚度组间1.45030.4832.7750.045*(1)>(4)组内17.066980.174总和18.516101注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为每周至少三次、(2)为一周一次、(3)为半个月一次、(4)为一月一次表4-11消费频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度每周至少三次484.2080.317一周一次264.0390.416半个月一次134.1540.470一月一次154.1870.403顾客忠诚度每周至少三次483.9130.434一周一次263.6850.413半个月一次133.8620.403一月一次153.6270.377据表4-10可知，在顾客每次消费频率对「顾客满意度」构面的差异分析中，P值小于0.05，由Scheffe检定结果可知，消费频率对于「顾客满意度」构面无显着差异。在「顾客满意度」上据表4-11可知，消费频率为每周三次的平均值高至4.208，消费频率为一周一次的平均值则低至4.039。经调查发现，购买频率为每周至少三次的顾客很多是居住在附近的居民，由于嘉荣超市银丰店周围都是小型便利店，在商品的种类和提供服务上嘉荣银丰店更胜一筹，顾客更容易在该店中获得满足感。消费频率为一周一次的顾客有一大部分是学生群体，由于该类群体需要上学，使得他们在超市购物过程中，无法获得沉浸式的购物体验；再者是可能由于他们身上并没有太多资金，以至于能购买到的东西非常有限，在相同资金的情况下，网上购物会显得更有优势，因此使得购买频率为一周一次的顾客在「顾客满意度」的认知中偏低。据表4-10可知，在顾客每次消费频率对「顾客忠诚度」构面的差异分析中，P值为0.045*，小于0.05，由Scheffe检定结果可知，购买频率为每周至少三次的顾客在「顾客忠诚度」构面的认知中，大于购买频率为一月一次的顾客。在「顾客忠诚度」上据表4-11可知，在消费频率对「顾客忠诚度」的描述性分析中，顾客消费频率为每周至少三次顾的平均值3.913远高于一月一次的平均值3.627，且两者存在显著差异，产生差异的原因在于，消费频率为每周三次的顾客大多数是回头客，据调查得知他们愿意积极参加嘉荣超市银丰店的特价活动，并推荐给其他人一起参加。而一月一次的顾客对嘉荣超市银丰店的特价活动表示不那么积极，甚至有的顾客表示并不了解那些活动，可能有一部分顾客是外来出差的人士，恰巧有需求才在该店进行购物，因此相比于消费频率为一周三次的顾客，忠诚度上会相对偏低。顾客满意度对顾客忠诚度的回归分析本研究在此节所使用的回归分析方法为简单线性回归分析发（SimpleRegressionAnalysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为「顾客满意度」，依变量为「顾客忠诚度」；通过回归分析法检定「顾客满意度」构面对「顾客忠诚度」构面的关系，以「顾客满意度」构面为自变量，「顾客忠诚度」构面为因变量进行回归分析；主要目的是检定H3假设「嘉荣超市银丰店的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显着正相关」。表4-12顾客满意度对顾客忠诚度回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归9.66519.665109.19410.4500.000***残差8.8511000.089总数18.516101注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001由表4-12可知，「顾客满意度」构面对「顾客忠诚度」构面间的回归分析中，F值为109.194，T值为10.450，显著性为0.000***，小于0.001，表明其显著性高，两者存在正向关系，随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也随着提高。从以往相关研究的分析中，也同样发现「顾客满意度」构面对「顾客忠诚度」构面两者间存在显著性。许少飞、蔡碧凡和陆森宏（2015）以天目山景区周边的农家乐为研究主体，以店铺顾客为研究对象，采用问卷调查的方式，论证服务质量、顾客满意度和顾客忠诚三个构面的关系，在其结果显示为顾客满意度对于顾客忠诚度具有正向关系。陆机莹、何铮和邱雯霞（2014）以B2C网购作为研究主体，以广州各大学的同学为研究对象，采用问卷的方式，论证顾客满意度和顾客忠诚度两个构面间的关系，结果显示为顾客满意度对顾客忠诚有正向影响，顾客信任在顾客满意度与顾客忠诚的关系中具有中介作用。综上所述，以上学者的研究与本论文的研究结果一致，即嘉荣超市银丰店顾客的「顾客满意度」与「顾客忠诚度」的关系为显著正相关的验证成立。研究假设鉴定结果汇整本研究中，对于H1：不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异的，结果为部分支持。对于H2：不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异的，结果为部分支持。对于H3：嘉荣超市银丰店的顾客满意度对于顾客满意度的关系为显著正相关，结果为支持。如表4-13所示。表4-13研究假设检定结果研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异部份支持H1-1：不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H1-2：不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异支持H1-3：不同购物偏好的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H1-4：不同消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H1-5：不同消费频率的受访者对于情感营销的认知具有显着差异不支持H2：不同背景的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异部分支持H2-1：不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H2-2：不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H2-3：不同购物偏好的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异支持H2-4：不同消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异不支持H2-5：不同消费频率的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异支持H3：嘉荣超市银丰店的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显著正相关支持五、结论与建议研究结论不同背景访者对于「顾客满意度」的差异分析从在性别、年龄、购物偏好、平均消费金额、消费频率中考察了顾客对顾客满意度认知程度中仅年龄部分存在显著差异。在年龄方面，根据顾客年龄对「顾客满意度」构面的差异分析显示，年龄在19岁以下的顾客大多为学生，相比于其它年龄段的顾客而言，他们在超市花费的时间少，而且购买的商品类型相对单一，能体验到的服务有限，所以在年龄上存在显著差异。在其他部分中虽然没有显著差异，也有值得嘉荣超市银丰店管理者注意的地方。在购物偏好方面，根据顾客购物偏好对「顾客满意度」构面的差异分析显示，顾客对酒水饮品的认可度是最低的，可能由于该店的水区设置在二楼导致顾客购买不够方便，而且在酒水上该店也没有太多的宣传，因此拉低了顾客对该店的酒水饮品的认可度。在平均消费金额方面，随着平均消费金额的增加，顾客的满意度也增加，可能是由于该店的促销活动力度大，对比日常买得越多就越便宜；而且该店还提供了配送服务，方便了购买商品较多的顾客提拿。在消费频率方面，根据顾客购物偏好对「顾客满意度」构面的差异分析显示，消费频率为一周一次中的顾客认可度是最低的，可能有一部分顾客是年轻群体，由于该类群体需要上学，使得他们在超市购物过程中，无法获得沉浸式的购物体验；再者是可能由于他们身上并没有太多资金，以至于能购买到的东西非常有限，在相同资金的情况下，网上购物会显得更有优势，所以拉低了认知。不同背景访者对于「顾客忠诚度」的差异分析从在性别、年龄、购物偏好、平均消费金额、消费频率中考察了顾客对顾客忠诚度认知程度中仅购物偏好和消费频率部分存在显著差异。在购物偏好方面，根据顾客在购物偏好对「顾客忠诚度」的描述性分析显示，顾客对嘉荣超市银丰的生鲜食品认可度最高，该店周边虽然存在菜市场，但在环境上店内更加舒适并且市场具有折扣，这是普通菜市场所不具备的条件，所以认可度高。但值得留意的是，顾客对休闲零食和酒水饮品的认可度都比较低，在购买这两类商品的大多是中年和年轻群体，对于年轻群体而言，可能该店的商品都是市场上常见的，不够新颖导致拉低了认可度；而部门中年人购买休闲零食可能是偶尔买给自己的孩子的，当今社会比较推送绿色健康，这种思想在中老年人群中由为广泛，休闲零食和酒水饮品在刻板印象中都是不太好的，以至于拉低了认可度。在消费频率方面，根据消费频率对「顾客忠诚度」的描述性分析显示，消费频率为每周三次的顾客认可度是最高，一月一次的顾客认可度最低。消费频率为每周三次的顾客大多数是回头客，据调查得知他们愿意积极参加嘉荣超市银丰店的特价活动，并推荐给其他人一起参加。而一月一次的顾客对嘉荣超市银丰店的特价活动表示不那么积极，甚至有的顾客表示并不了解那些活动，可能有一部分顾客是外来出差的人士，恰巧有需求才在该店进行购物，因此相比于消费频率为一周三次的顾客，忠诚度上会相对偏低。嘉荣超市银丰店管理者还值得留意到的是，在平均消费方面，根据平均消费对「顾客忠诚度」的描述性分析显示，消费金额在51到150元的顾客人数最多，忠诚度却是最低的，在这个消费金额期间的顾客购买的类型比较多样，可能会出现货比三家的情况，实际上嘉荣超市银丰店时常促销活动，但是在小型促销活动时常会缺乏指引来引导顾客进行购买，从而降低了顾客的认可度。顾客满意度与顾客忠诚度相互关系影响的回归分析根据回归分析显示：顾客满意度和顾客忠诚度之间存在着显著的正相关关系。顾客在消费过程中，在心中会对所接触的环境、商品和服务进行评估，当需求得到满足，在消费过程中感到满意，就会产生二次消费的可能。而顾客自身的感受是最为直观的，内心达到满意的次数逐渐增多时，就会对该品牌产生高度的依赖或是达到忠诚。顾客高度的忠诚，更容易帮助企业的口碑传播。研究建议嘉荣超市从1992年成立至今已经有28年的时间了，作为东莞的龙头企业，其拥有着自己的运营体系，与时俱进的管理方法和以顾客为中心的服务理念，促使嘉荣超市在众多危机中存活下来，深受本土人民的喜爱，并培养一批又一批的忠诚顾客。然而世界上并不存在绝对完美的事物，通过调查研究发现，部分顾客的认知仍然存在差异的现象，因此针对于嘉荣超市银丰店在提升顾客满意度和顾客忠诚方面有以下几点建议。在提升顾客满意度上，嘉荣超市银丰店可适当在门店内增加网红商品。嘉荣超市银丰店面向的是全体消费者，其中也包含了年轻人。当今年轻人购物方式多样化，信息接受迅速，同时也容易被新颖的事物所吸引，因此对于网上的爆红商品他们更乐于尝试，如果店内有网红商品，年轻人为节省时间也会愿意到店购买而非线上购买，而且在超市布置上，可以适当增加网红元素，或者比较有特色的场景搭配，增强超市的场景特色布置。在盒马生鲜超市中，墙壁都是设计非常有时尚感，而且远看墙面的动画会有立体效果，从而引发了年轻人的拍摄，使得他们更加沉浸在超市中；针对于收银台问题，由于嘉荣银丰店的整体位置并不大，增加收银台并不合适，因此管理者可以考虑增加收银台的员工招聘，确保在人流多的时候能保证4台收银台都能正常运营，同时增加自助收银台的人员安排，引导顾客前往自助收银台结账，减少收银台的压力。同时自助收银机器可以适当放开权限，例如允许顾客刷付购物卡；针对于水区问题，嘉荣超市银丰店管理者可以更换水区货物流上的蓝灯，由于灯光是冷色系，顾客看久后容易产生视力上的疲劳，特别是上年纪的顾客很容易会看不清商品上的标签，把灯光更换成暖色系或白灯更方便顾客的选购；为了能进一步了解顾客的需求，服务好顾客，嘉荣超市银丰店管理者可在门店口设置给店长的投诉建议方式，顾客到嘉荣超市银丰店内购物，在售前或售后可能会遇到服务或商品上的问题，店内的员工一般会让顾客到服务台里进行反馈，实际上服务台涉及的事物较多，工作人员较少，顾客的问题可能不能真正的被解决，在服务台处设置门店投诉建议箱，并留下值班店长的联系方式，让顾客的问题及时地反馈给到店长，加强与顾客间的交流，认真服务好顾客。在提升顾客忠诚度上，嘉荣银丰店在线上商城中可适当增加关于年轻工作者的促销活动，因为工作或个别的原因，他们到店消费的时间比较有限，所以他们在线上商城花费的时间相对较多，但年轻工作者也是具有非常大消费潜力的群体，并且嘉荣超市所用的线上商城拥有打包配送和到店提取的服务，不妨可以适当增加一些适合他们的促销活动，以此来吸引他们；嘉荣超市银丰店的管理者可尝试在门店前放置近期促销商品的海报，或者在服务