顾客满意度对顾客忠诚度影响之实证分析-以万江华南摩尔嘉荣购物广场为例

PAGE28PAGE1摘要嘉荣购物广场是广东的本土超市之一，多年来嘉荣购物广场一直以自己的特色在众多连锁超市中占据自己的地位，以符合本地实际、贴近百姓生活为原则，在超市经营中取得了顾客的认可和信赖。在超市经营中，提升顾客满意是关键点，累积的顾客满意能为超市带来更多忠诚的顾客。本研究以万江华南摩尔嘉荣购物广场为研究对象，通过调查发现，在顾客满意度这个构面中，消费者的消费产品种类和消费金额均对顾客满意度具有显著差异，购买休闲食品的消费者和消费金额为101元到200元的消费者的认同程度较高，原因在于消费者对休闲食品种类的选择需求以及对商品性价比的追求的需求都得到了满足。在顾客忠诚度这个构面中，发现消费者的消费产品种类和消费金额同样具有显著的差异，购买休闲食品的消费者和消费金额为101元到200元的消费者对顾客忠诚度的认同程度较高，原因在于休闲食品的优惠组合销售方式获得了消费者的认可。该店为此类消费区间的消费提供他们所需要的实惠活动，让此类消费者对该店产生认可和依赖的心理。在回归分析中，发现顾客满意度和顾客忠诚度两者之间存在显著的正相关关系，顾客满意度在一定程度上决定顾客忠诚度，顾客忠诚度对顾客满意度的提升具有促进作用。关键词：连锁超市顾客满意度顾客忠诚度AbstractJiarongShoppingPlazaisoneofthelocalsupermarketsinGuangdong.Overtheyears,Jiarongshoppingplazahasbeenoccupyingitsownpositionamongthenumeroussupermarketchainswithitsowncharacteristics,inlinewiththelocalrealityandclosetothelivesofthecommonpeople,inthesupermarketoperationhasobtainedthecustomerapprovalandthetrust.Inthesupermarketmanagement,thePromotionCustomerSatisfactionisthekeypoint,theaccumulationcustomersatisfactioncanbringmoreloyalcustomersforthesupermarket.ThisresearchtakesMolgarongShoppingSquareinsouthChinaastheresearchobject.Throughtheinvestigation,itisfoundthatintheaspectofcustomersatisfaction,therearesignificantdifferencesbetweenthetypesofconsumerproductsandtheamountofconsumption,consumerswhobuyleisurefoodandthosewhospendbetween101yuanand200yuanhaveahigherdegreeofapproval,thereasonliesintheconsumertotheleisurefoodtypechoicedemandaswellastothecommodityperformance-to-priceratiopursuedemandhasbeensatisfied.Intheaspectofcustomerloyalty,itisfoundthattherearealsosignificantdifferencesbetweenthetypesofconsumerproductsandtheamountofconsumermoney,consumerswhobuyleisurefoodandthosewhospendbetween101yuanand200yuanhaveahigherdegreeofrecognitionofcustomerloyalty,whichisduetothefactthatthecombinationsalesmodeofleisurefoodhaswontherecognitionofconsumers.Thestoreprovidesthevalue-addedactivitiestheyneedforsucharangeofconsumption,allowingsuchconsumerstocreateasenseofrecognitionanddependenceonthestore.Intheregressionanalysis,itisfoundthatthereisasignificantpositivecorrelationbetweencustomersatisfactionandcustomerloyalty.CustomerSatisfactiondeterminescustomerloyaltytoacertainextent,customerloyaltycanpromotetheimprovementofcustomersatisfaction.Keywords:supermarketchainscustomersatisfactioncustomerloyalty目录TOC\o"1-2"\h\u一、绪论 1（一）研究背景与动机 1（二）研究目的与流程 2二、文献综述 2（一）顾客满意度概述 2（二）顾客忠诚度概述 3三、研究方法 4（一）研究框架 4（二）研究对象与抽样方法 4（三）问卷设计 4四、资料分析 6（一）问卷信度分析 6（二）受访者背景分析 6（三）性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 7（四）年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 8（五）消费产品种类对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 10（六）消费金额对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 12（七）消费频率对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析 14（八）顾客满意度对顾客忠诚度的回归分析 15（九）研究假设鉴定结果汇整 16五、结论与建议 17（一）研究结论 17（二）研究建议 19参考文献 20附录 21顾客满意度对顾客忠诚度影响之实证分析——以万江华南摩尔嘉荣购物广场为例绪论研究背景与动机经济的快速发展带来的是人们生活水平的提升，连锁超市随处可见于我们的日常生活环境中，里面各类物资应有尽有，满足人们的日常消费需求。90年代初期，国外的连锁超市开始进入中国，如今遍布我们的生活周边环境中，比如家乐福、沃尔玛、麦德龙等。在外资超市的影响下，我国也出现了大批量的本土超市，而嘉荣购物广场便是其中之一。嘉荣购物广场一直以其亲民的形象满足消费者的消费需求。人们生活水平的提升带来了升级的消费需求，同时越来越多的90后组织家庭，传统的连锁超市不能满足他们的消费需求，为了扩大营业份额获得更多利润，各大连锁超市都进行升级改造，如何在更大的程度上使顾客感到满意成为了各大连锁超市的追求。对比其他连锁超市，嘉荣购物广场意识到了转型的重要性，抓住了转型的重点突出对象之一，即生鲜类。嘉荣购物广场有属于自己的生鲜标杆店，即本研究的对象，万江华南摩尔嘉荣购物广场，抓住了越来越多消费者注重食材新鲜的特点，在超市转型中取得自己的优势。连锁超市转型的要求体现在各个方面，其中以消费者为切入点是连锁超市转型应该抓住的重心。顾客的消费需求得到满足，才会产生相应的顾客满意度，顾客满意度对于顾客忠诚度的形成有关键的作用，而提高顾客忠诚度是增加连锁超市利润的有效条件。连锁超市的转型已经在激烈的进行中，各个连锁超市都在进行自身的改造和升级，行业竞争越来越激烈，进行创新的连锁超市固然能吸引消费者一时的眼光并在一定程度上提高顾客满意度，但是顾客忠诚度并不是靠少数几次的顾客满意度就能形成，如何长久、稳健的提高顾客满意度是转型过程中的重要内容。因此本研究的动机是在激烈的连锁超市转型升级中，以万江华南摩尔嘉荣购物广场为研究对象，探讨提高顾客满意度能否提高顾客忠诚度。研究目的与流程东莞市嘉荣超市有限公司成立于1992年，是一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业，现有100余家门店遍布东广东各地。由于超市行业竞争激烈，且未来会有很多的超市都会进行更新和升级；本研究将万江华南摩尔嘉荣购物广场作为研究对象，通过查找相关文献查找顾客满意度和顾客忠诚度的相关理论，探讨顾客满意度是否会提升顾客忠诚度，以保持东莞市嘉荣超市有限公司在市场上的竞争地位，本研究之研究流程图如下。文献探讨研究目的研究架构研究动机文献探讨研究目的研究架构研究动机研究方法结论与建议数据分析问卷设计研究方法结论与建议数据分析问卷设计图1-1研究流程图文献综述顾客满意度概述本研究就国外学者对于顾客满意度的概念进行相关文献资料的收集，从而进行归纳、汇总，如表2-1所示。表2-1国内外学者对顾客满意度的概念整理表年份学者顾客满意度的定义1977Hunt满意是一种情感上的衡量，反映出消费者在购买一种产品或使用一种服务后，所获得的正面感受对产品或服务结果和使用历程的主要评价。1981Oliver,Linda顾客满意度是一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。2006刘金兰顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度看，顾客是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。2006王高，李飞从中国零售的角度，顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。2008马义华，叶祥凤非常满意的顾客的购买意愿六倍于满意的顾客。顾客忠诚度概述本研究就国内外学者对顾客忠诚度的概念进行相关文献资料的收集，进行归纳和总结，如表2-2所示。表2-2国内外学者对顾客忠诚度的概念整理表年份学者顾客忠诚度的概念1995Jone,Sasser顾客忠诚度是对某一特定产品或服务的再购买意愿，并认为顾客忠诚度有长短期忠诚两种。长期忠诚是指顾客长期的购买，不易改变选择；短期忠诚是指当有更好的厂商或产品选择时，很容易改变选择1995Bloemer,Kasper顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感和行为这四个维度。1999Neal一位购买者在购买特定产品的类别中，选择同一品牌或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真正的顾客忠诚度是一种行为。2005顾巍，陈御冰顾客忠诚有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚度是指在感情依赖和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚，均可称之为顾客忠诚。狭义的顾客忠诚是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者缺一不可。2007洪涛敏为顾客忠诚就是指顾客在对某品牌或企业满意的基础上,从而对该品牌或企业做出的一种长期投入承诺的意识和行为的结合，承诺的意识是指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感,也称顾客忠诚感。研究方法研究框架总结以上所述「顾客满意度」与「顾客忠诚度」两个构面的关系在相关研究可知，提升顾客满意度，会使顾客忠诚度增加，因此，本研究以万江华南摩尔嘉荣购物广场为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者对于顾客满意度、顾客忠诚度的认知是否存差异；顾客满意度是否会影响顾客忠诚度。本研究的研究架构如下图3-1所示。H1顾客满意度受访者背景H1顾客满意度性别H3年龄H3H2消费产品种类H2顾客忠诚度平均消费金额顾客忠诚度消费频率图3-1研究架构图研究对象与抽样方法本研究针对大朗车站肯德基店的消费顾客进行问卷调查，采用线上问卷调查和线下访问的方法。问卷经导师进行建议，修正初稿后再进行前测；根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbachα系数信度值大于0.7后方可采用。问卷设计本研究的研究目的是以万江华南摩尔嘉荣购物广场为研究对象，探讨该门店在经营过程中，顾客满意度是否会影响顾客忠诚度。受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表3-1所示。表3-1受访者背景变项问项汇整表问项选项性别男性女性年龄19岁以下20岁到29岁30岁到39岁40岁到49岁50岁以上消费的产品种类生鲜类休闲食品日常家居用品家用电器其他平均消费金额100元以下101元到200元201元到300元301元到500元501元以上消费频率一周至少三次一周一次半个月一次一月一次三个月以上一次在分析「顾客满意度」和「顾客忠诚度」两个构面时，本研究采用了Likert量表，问项的整理如表3-2所示。表3-2构面问项汇总表构面及文献来源问项顾客满意度依据王永清（2000）、屈小静（2012）、王小峰（2013）的问卷修订而成我认为万江华南摩尔嘉荣购物广场产品的质量很好。我认为相对于其他商场，万江华南摩尔嘉荣购物广场产品的价格更加实惠。我认为在购买的商场中，万江华南摩尔嘉荣购物广场产品的品种很齐全。我认为万江华南摩尔嘉荣购物广场的自助付款系统很便利。我认为万江华南摩尔嘉荣购物广场的整体表现让我很满意。顾客忠诚度依据罗时望（2008）、许吉明（2011）、孟扬（2012）的问卷修订而成在我需要购物时，我会首先选择万江华南摩尔嘉荣购物广场。我很乐意选择购买万江华南摩尔嘉荣购物广场的自有品牌SPAR系列产品。即使附近有其他商场，我还是会选择到万江华南摩尔嘉荣购物广场购物。我会推荐别人到万江华南摩尔嘉荣购物广场购物。当万江华南摩尔嘉荣购物广场举办活动时，如满减优惠、积分换奖品等，我会有意愿参与。资料分析问卷信度分析本研究一共回收118份有效问卷，在信度分析部分以Cronbachα信赖系数为检验的指标，是为了探索各个问卷构面间的可信程度。进行信度分析时，以本研究的的「顾客满意度」及「顾客忠诚度」两个构面分别进行信度分析。信度分析结果显示，「顾客满意度」及「顾客忠诚度」两个构面的信度都在0.7以上，表示「顾客满意度」及「顾客忠诚度」两个构面都在信度良好的标准之上，见表4-1所示。表4-1各构面信度分析表构面Cronbachα系数顾客满意度0.843顾客忠诚度0.873受访者背景分析为了解万江华南摩尔嘉荣购物广场的顾客背景及样本结构，本节从受访者的性别、年龄、消费产品种类、平均消费金额、消费频率的次数和百分比进行统计分析，如表4-2所示，为万江华南摩尔嘉荣购物广场顾客的背景统计数据。表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性3933.1女性7966.9年龄19岁以下32.520岁到29岁5344.930岁到39岁4033.940岁到49岁1613.650岁以上65.1消费产品种类生鲜类3731.4休闲食品3933.1日常家居用品3025.4家用电器1210.2消费金额100元以下2218.6101到200元5546.6201到300元2924.6301到500元97.6501元以上32.5消费频率一周至少三次4235.6一周一次4134.7半个月一次2117.8一月一次108.5三个月以上一次43.4从表4-2受访者背景统计表中可以分析出样本特征，从而了解样本中各个变项的分布情况。在性别中，男性和女性的比例分别为33.1%和66.9%，表明在万江华南摩尔嘉荣购物广场的消费者大多数为女性；在年龄中，20岁到29岁的占比为44.9%，30岁到39岁的占比为33.9%，而剩余的占比21.2%中，40岁到49岁的占比为13.6%，表明年轻人和中年人都是该店主要消费群体；在消费的产品种类中，生鲜类和休闲食品类的占比分别为31.4%和33.1%，表明消费者的比较倾向于去该店采购食品；在消费金额中，101元到200元的顾客最多，占比46.6%，其次是201元到300元的顾客占比为24.6%，占比最低的是消费金额在501元以上，占比2.5%；在消费频率中，一周至少三次和一周一次的占比最多，分别为35.6%和34.7%，说明了该店顾客的消费需求较高。性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用T检验的统计分析方法，检定不同背景受访者的性别对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-1假设「不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」、H2-1假设「不同性别的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异」。性别对各构面之差异分析表如表4-3所示。表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值顾客满意度男性3.9390.6391.6140.109女性3.7370.639顾客忠诚度男性3.9740.5311.3810.170女性3.8150.615由上表可知，性别在「顾客满意度」、「顾客忠诚度」中T值检验的显著值分别为0.109和0.170，均大于0.05，因此表明不同性别的消费者「顾客满意度」、「顾客忠诚度」这两构面中没有产生显著的感知差异。研究发现，没有产生显著差异的原因是，万江华南摩尔嘉荣购物广场是一家面向全体消费者的消费场所，因此关注了不同性别消费者的需求，男性消费者在消费过程，倾向于便捷购物，万江华南摩尔嘉荣购物广场的产品分类清晰，在每一类商品前都有明确的指引和相关产品的展示，同时该店有自助收银系统，对比人工收银更加便捷，这使得男性消费者可以有效率地完成整个消费过程，并且容易养成固定和长期的消费习惯；而女性消费者则更倾向于购物的性价比，万江华南摩尔嘉荣购物广场在购物区域中，会定期更新优惠力度较大的优质商品，比如三八购物狂欢节和母婴节的系列促销，女性消费者能在优惠时期中以优惠的价格买到商品，使得女性消费者获得心理上的满足，但女性消费者也容易对其他购物商场的优惠福利产生兴趣。对比可知，男性消费者消费者只要在购物中买得所需的目标产品就能满足，其顾客满意和顾客忠诚更容易达成，因此在「顾客满意度」、「顾客忠诚度」中，男性消费者平均值均略高于女性消费者的平均值。由于万江华南摩尔嘉荣购物广场对于不同性别的消费者有针对不同的服务，使得结果产生无显著差异。年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法（ANOVA）检定不同背景受访者的年龄对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-2「不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异」、假设H2-2「不同年龄受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异」。以下是年龄对各构面之差异分析及叙述性分析，如下表4-4和表4-5所示。表4-4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定顾客满意度组间1.54540.3860.9310.448检定结果无差异组内46.8541130.415总和48.399117顾客忠诚度组间1.42540.3561.0200.400检定结果无差异组内39.4731130.349总和40.898117表4-5年龄对各构面之叙述性分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度19岁以下33.2000.20020岁到29岁533.8260.64930岁到39岁403.8500.63740岁到49岁163.8130.65150岁以上63.5670.731顾客忠诚度19岁以下33.2670.11520岁到29岁533.8450.59430岁到39岁403.9200.58140岁到49岁163.9630.57150岁以上63.7670.774由表4-4可知，在年龄对「顾客满意度」构面的差异分析中，F值为0.931，P值为0.448，而在年龄「顾客忠诚度」构面的差异分析中，F值为1.020，P值为0.400；通过对比分析，Scheffe检定结果为年龄对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面无显著差异。根据表4-5可以了解到，年龄对「顾客满意度」的叙述性分析中，30岁到39岁的消费者为40人，其平均值最高，达到3.850；而20岁到29岁的消费者为53人，但其平均值为3.826，低于年龄段在30岁到39岁的消费者的平均值。平均值最低的则为年龄在19岁以下的消费者，其数值为3.200。在调查中发现，30岁到39岁的消费者关注的点在于产品的质量，而万江华南摩尔嘉荣购物广场的产品质量好，值得信赖。20岁到29岁的消费者是比较年轻的消费群体，他们的购物需求是体现在多方面的，其中在销售模式上，他们更加容易被富有创意的产品销售模式所吸引，而万江华南摩尔嘉荣购物广场的购物体验是偏向传统型，且该店部分销售人员依然采取以往的销售方式，一遇到消费者前来消费就紧跟其后，不断的游说消费者进行消费，使得消费者的购物体验大打折扣。平均值最低的年龄在19岁以下的消费者，他们是调查中最年轻的群体，从小就生活在信息化社会的他们，更青睐线上购物，传统的超市购物对于他们来说不如线上购物方便，万江华南摩尔嘉荣购物广场虽然有自己的电商和配送系统，但是由于除了商场的活动日外，平时的配送费都偏高和配送距离有限制，使得年轻一代的购物需求得不到充分的满足。因此综合来说，中年人群体对于华南摩尔嘉荣购物广场的「顾客满意度」构面的认同程度较高，原因在于该店的购物理念就是实惠、贴近生活，中年人群体中大多已经组建家庭，而大部分家庭的日常吃穿用度的原则都是经济实惠、性价比高，该店很好的满足了中年人群体的需求。在年龄对「顾客忠诚度」的叙述性分析中，40岁到49岁的消费者的均值最高，为3.963；而均值最低的则为年龄在19岁以下的消费者，为3.267。经研究，40岁到49岁的消费者大多为住在商场附近的居民，他们会选择距离自己近的商场进行购物。在万江华南摩尔嘉荣购物广场附近也设有其他购物中心，但大多都属于百货商场类或是菜市场，百货商场类的商品价格往往偏高，菜市场的购物环境相对比较粗糙，因此在访问调查中得知，附近的居民在购物时会优先选择万江华南摩尔嘉荣购物广场。同时，对比于更年轻的消费者，该年龄段的消费者对于新鲜销售模式的接纳程度较低，更习惯于万江华南摩尔嘉荣购物广场的传统购物体验，他们一般认为，新式的购物方式代表着让他们花费更多的钱，还不如在偏向传统的购物商场购物更加实在。同理，50岁以上的消费者的均值在理论上应该有更高的均值。但上表数据显示出来的均值却为3.767，经调查发现，万江华南摩尔嘉荣广场的工作人员对于消费者的服务能力和服务态度有提升的空间。50岁以上的消费者在购物中遇到疑惑时，得不到合理的帮助，有些工作人员对待顾客的态度也不够友善。19岁以下的消费者则会经常对比不同商场的优势与劣势，也喜欢尝试新开的商场，从而做出他们认为的最优购物选择，这就导致他们对顾客忠诚度较低的认同程度。消费产品种类对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用了单因素方差分析法，检定了不同背景受访者的消费产品种类对「顾客满意度」以及「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-3「不同消费产品种类对于顾客满意度的认知具有显著差异」及假设H2-3「不同消费产品种类对于顾客忠诚度的认知具有显著差异」。以下是消费的产品种类对各构面的差异分析表及叙述性分析表，如表4-6和表4-7所示。表4-6消费产品种类对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间5.35231.7844.7240.004**(1)>(3)(2)>(3)组内43.0471140.378总和48.399117顾客忠诚度组间4.13431.3784.2730.007**(2)>(3)组内36.7641140.322总和40.898117注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为生鲜类、(2)为休闲食品、(3)为日常家居用品、(4)为家用电器表4-7消费产品种类对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度生鲜类373.9190.632休闲食品393.9950.650日常家居用品303.4870.562家用电器123.6170.562顾客忠诚度生鲜类373.9140.498休闲食品394.0770.625日常家居用品303.6130.585家用电器123.6830.529由表4-6可知，消费产品种类对「顾客满意度」构面的差异分析中，F值为4.724，P值为0.004**；消费产品种类对「顾客忠诚度」构面的差异分析中，F值为4.273，P值为0.007**。两者的P值均大于0.05，通过对比分析，在Scheffe检验中可知，对「顾客满意度」的认知程度，购买生鲜类产品的消费者大于购买日常家居用品的消费者，购买休闲食品的消费者大于购买日常家居用品的消费者；对「顾客忠诚度」的认知程度，购买休闲食品的消费者大于购买日常家居用品的消费者。因此得出，不同消费产品种类的消费者在「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面中均产生显著差异。表4-7中，「顾客满意度」构面，购买休闲食品的消费者均值最高，达到3.995；均值最低的则为购买日常家用品的消费者，其均值为3.487。经研究发现，万江华南摩尔嘉荣购物广场的休闲食品种类繁多，备有很多市面上的热销、进口网红食品，比如卡乐比水果麦片、比利时焦糖饼干、低卡脂豆乳威化等，很大程度的丰富了消费者的休闲食品选择。购买日常家居用品的消费者购买该品类的商品一般是周期性的购物，购买频率比较低，因此对于该构面的认同程度较低。而购买家用电器的消费者的均值为3.617，高于购买日常家居用品的消费者，虽然该类消费者也不是高频率的购物该品类商品，但是万江华南摩尔嘉荣购物广场所售卖的家用电器质量好，售后保障系统完善，维修服务完善，因此虽然在调查中购买家用电器的消费者的人数较少，但其均值高于购买日常家具用品消费者的均值。在「顾客忠诚度」构面中，购买生鲜食品和休闲食品的消费者的均值是比较高的，尤其是购买休闲食品的消费者均值高达4.077，原因在于万江华南摩尔嘉荣购物广场对于生鲜食品和休闲食品几乎每天都有不同的优惠。针对休闲食品，该店会将销量较好的商品做成组合，对组合的销售价格进行优惠，比如对组合的价格打八折或者买一个组合商品就赠送一个单独的同类商品，消费者能用更实惠的价格买到更多的商品；同时，该店也会对临期的商品进行组合销售，价格上更加实惠，虽然是临期商品，但是食用日期都在半年以上，并不影响正常食用。针对生鲜类食品，该店规定了限时特价的时间段，是为了把当天的生鲜食品都销售出去而不留着次日进行二次销售的行为，保证每天的生鲜食品都是新鲜的，消费者在限时特价特定时段买到的生鲜一般都能保存一到两天，据调查，有不少有家庭的消费者都会在特价时段选购一定量的生鲜食材以供家庭日常所需。消费金额对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的消费金额对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。以此验证设H1-4「不同消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异」、假设H2-4「不同消费金额的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显著差异」。消费金额对各构面之差异分析及叙述性分析如表4-8和表4-9所示。表4-8消费金额对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间4.18041.0452.6710.036*(2)>(3)组内44.2181130.391总和48.399117顾客忠诚度组间4.92641.2313.8680.006**(2)>(3)组内35.9721130.318总和40.898117注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为100元以下、(2)为101到200元、(3)为201到300元、(4)为301到500元、(5)为501元以上表4-9消费金额对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度100元以下223.6640.625101到200元554.0000.666201到300元293.5790.554301到500元93.6670.608501元以上33.8000.529顾客忠诚度100元以下223.7360.459101到200元554.0690.590201到300元293.5860.566301到500元93.8890.633501元以上33.8000.529由表4-8可知，消费金额对「顾客满意度」构面的F值为2.671，P值为0.036*；消费金额对「顾客忠诚度」构面的F值为3.868，P值为0.006**；两者的P值均大于0.05。通过对两者的分析，Scheffe检验结果显示：对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」构面的认知程度，消费金额在101元到200元的消费者同时大于消费金额在201元到300的消费者；因此，不同消费金额的消费者在「顾客满意度」、「顾客忠诚度」构面中均存在显著差异。观察表4-9可得，消费金额在101元到200元的消费者在「顾客满意度」构面中，个数和均值都是最高的，说明该消费金额区间的消费者对万江华南摩尔嘉荣购物广场的整体评价高，他们更容易在购物过程中获得满意，该店还会定期举行购物满减活动，比如满199减40的活动，受访的消费者都对这类活动表示出较高的参与兴趣；表中消费金额在501元以上的消费者个数仅为3人，但均值达到了3.800，仅次于消费区间在101元到200的顾客，说明了消费金额高的消费者更相信该店能给他们与支付金额相匹配的产品和服务，他们对于该店整体表现的满意，更愿意来该店消费更高价格的产品和服务。在「顾客忠诚度」构面中，人数和均值最高的仍然是消费区间在101元到200元的消费者，说明他们对于万江华南摩尔嘉荣购物广场的认同程度高，对该店有一定的信任和依赖，产生了顾客忠诚。经过分析，表中的消费金额可主要划分为三个区间，200以下、201元到500元和501元以上，可以看出消费金额在200元以下和201元到500元的消费者对于该构面的均值都是随着消费金额的提高而提高，这两个区间消费者一般比较注重商品性价比和商场举行的优惠活动，当商品越优惠、性价比越高时，他们会更加容易进行消费，并且对该店形成依赖和支持的情感；而消费金额在501元以上的消费者，他们愿意为值得的产品和服务支付费用，只要是能给他们提供相对应的产品和服务，他们都能获得满意，所以他们对消费对象的选择比较广泛，不仅限于该店。消费频率对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的消费金额对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面的差异分析。以此验证设H1-5「不同消费频率的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异」、假设H2-5「不同消费频率的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显著差异」。消费金额对各构面之差异分析及叙述性分析如表4-10和表4-11所示。表4-10消费频率对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法顾客满意度组间1.61140.4030.9720.426检定结果无差异组内46.7881130.414总和48.399117顾客忠诚度组间1.21140.3030.8620.489检定结果无差异组内39.6861130.351总和40.898117表4-11消费频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度一周至少三次423.7240.726一周一次413.8340.586半个月一次213.7140.602一月一次104.0600.633三个月以上一次44.1500.443顾客忠诚度一周至少三次423.7710.666一周一次413.9170.520半个月一次213.8190.562一月一次104.1000.583三个月以上一次44.0500.661由表4-10可知，消费频率对「顾客满意度」的F值为0.972，P值为0.426；消费频率对「顾客忠诚度」的F值为0.862，P值为0.489,；两者的P值均大于0.05，经过Scheffe检定，消费频率对「顾客满意度」、「顾客忠诚度」两个构面均无显著差异。根据表4-11了解到，消费频率为一月一次，三个月以上一次的消费者对「顾客满意度」的均值较高，消费频率为一周至少三次，一周一次以及半个月一次的消费者对「顾客满意度」的均值较低；这说明了较高消费频率的消费者对于万江华南摩尔嘉荣购物广场的要求会更多，他们对该店的体验和观察机会更多，更容易在频繁的购物过程中，发现该店需要进行改进的地方，比如购买干果区商品时，消费者会选出自己心仪的商品，并用铲子装进分装袋，进行称重购买，在干果区中对商品进行分装的铲子数量较少，但是遇上客流量较大的时间段，比如过节前，消费者需要购买干果送礼时，铲子就会不太够用；而较低消费频率的消费者更容易满足，由于与该店的接触机会少，他们不会有更多的要求，而该店「顾客满意度」的均值都是在3.7以上，说明该店的整体表现使大部分消费者满意，因此低消费频率消费者对「顾客满意度」构面的认同程度会更高。在「顾客忠诚度」构面中可以看出，高消费频率的消费者的均值较低，低消费频率的消费者的均值较高。经过调查，原因在于:高消费频率的消费者的购买品类一般以食品类和日常用品为主，他们会对万江华南摩尔嘉荣购物广场的优惠信息进行更仔细的分析，比如在每月积分兑换时，当月的兑换礼品不是心仪礼品时，该消费群体就容易转向观察其他购物中心的优惠信息，从而对降低对万江华南摩尔嘉荣购物广场的忠诚。对于该店优惠信息的敏感程度，低频率消费者的敏感程度低于高频率消费者的敏感程度，低频率的消费者一般是偶然性消费，他们不会仔细的去分析不同优惠信息的差异，因此他们更容易接受该店的优惠信息，并在获得的优惠中产生对该店的信任和忠诚的情感，从而使得他们在消费频率对「顾客忠诚度」构面中，对该构面的认同程度较高。顾客满意度对顾客忠诚度的回归分析此处所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（SimpleRegressionAnalysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为「顾客满意度」，依变量为「顾客忠诚度」；在此节以回归分析检定「顾客满意度」构面对「顾客忠诚度」构面的关系，对两个构面进行分析；主要目的是检定H3假设「万江华南摩尔嘉荣购物广场的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显著正相关」。表4-12顾客满意度对顾客忠诚度回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归32.948132.948480.76821.9260.000***残差7.9501160.069总数40.898117注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001从表4-12可知，「顾客满意度」对「顾客忠诚度」的分析中，显著性为0.000***，F值为480.768，T值为21.926；通过对两者的回归分析，结果得出「顾客满意度」对「顾客忠诚度」呈现显著正相关的关系，即随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也随之提高。此结论在历年的研究报告中，与高庆、陈小龙（2011），曹霞（2019），郑雨漫、倪天文（2019），孙陈明（2019）分别在研究顾客满意度对顾客忠诚度影响的结论大致相同。研究假设鉴定结果汇整通过数据的收集和分析整理，可以得出，假设H1「不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异」的鉴定结果为部分支持；假设H2「不同背景的受访者对于顾客忠诚度的认知有显著差异」的鉴定结果为部分支持；假设H3「万江华南摩尔嘉荣购物广场的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显著正相关」的鉴定结果为支持。研究假设及鉴定结果汇整如表4-13所示。表4-13研究假设检定结果研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异部份支持H1-1：不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异不支持H1-2：不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异不支持H1-3：不同消费产品种类的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异支持H1-4：不同消费金额的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异支持H1-5：不同消费频率的受访者对于顾客满意度的认知具有显著差异不支持H2：不同背景的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显著差异部分支持H2-1：不同性别的受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异不支持H2-2：不同年龄的受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异不支持H2-3：不同消费产品种类的受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异支持H2-4：不同消费金额的受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异支持H2-5：不同消费频率的受访者对于顾客忠诚度度的认知具有显著差异不支持H3：万江华南摩尔嘉荣购物广场的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显著正相关支持结论与建议研究结论不同背景受访者对「顾客满意度」构面的差异分析从性别，年龄，消费产品种类，消费金额以及消费频率方面来调查消费者对顾客满意度的认知情况，其中只有消费产品种类和消费金额的这两个方面表现出了显著差异。万江华南摩尔嘉荣购物广场是一家以贴近生活，为消费者提供便利的购物中心，其服务对象是所有需要进行购物的人群，使得进店消费的顾客们都能获得满意。针对消费产品种类方面的差异，在调查中，认同程度较高的是生鲜类产品和休闲食品，这些都是属于食品类，远高于属于非食品类的日常家居用品和家用电器。前往万江华南摩尔嘉荣购物广场的消费者大多都会去采购食品，这是由于该店拥有众多的食品种类供消费者选择。该店的消费者大多为住在附近的居民，因此有不少消费者都是去该店进行日常食材的采买，万江华南摩尔嘉荣购物广场的生鲜类食品每日均为新鲜运送到店进行售卖，食材的新鲜程度深受附近居民的认可。在休闲食品中，无论是儿时的怀旧休闲食品还是新晋的网红食品，万江华南摩尔嘉荣购物广场都囊括其种类中去，消费者可以充分选择自己喜爱的休闲食品类型。对于非食品类的商品，消费者大多都是产生需求时才会进行购买，非食品类商品具有较长的使用时间，消费者对于此类商品的购买频率较低，所以非食品类商品中对顾客满意度的认同程度也较低。针对消费金额方面的差异，消费金额区间在101元到200元的消费者的认同程度是最高的。其中可归结于万江华南摩尔嘉荣购物广场的满减优惠政策，该店的优惠政策使得该消费金额区间的消费者是能获取更多的优惠，因此消费金额在该区间的消费者个数是最多的，其认同程度也是高于其他消费金额区间的消费者。而消费金额在501元以上的消费者的消费者个数最少，但对该构面的均值偏高，这归因于该店的整体表现使得该消费金额区间的消费者获得满意，在日常购物中，单次消费金额在501元以上的消费者属于高消费金额类型的消费者，此类消费者对于性价比和实惠的关心程度会略低于其他消费金额区间的消费者，他们更认同消费金额与产品质量成正比，该店了解这类型消费者的需求，店内有销售价格偏高、质量更好的高品质产品，因此使得他们对顾客满意度的认同程度偏高。不同背景受访者对「顾客忠诚度」构面的差异分析从性别，年龄，消费产品种类，消费金额以及消费频率方面来调查消费者对顾客满意度的认知情况，发现只有消费产品种类和消费金额的这两个方面表现出了显著差异。针对消费产品种类方面的差异，通过观察可得知，购买食品类产品的消费者数量是最多的。万江华南摩尔嘉荣购物广场是一家生活类超市，而食品又是生活中消耗得较快的必备品。该店对于生鲜食品能做到售卖当日新鲜食品，卖不完的就当天特价处理，极大满足了附近居民对于性价比和新鲜的需求。休闲食品的日常售卖中，该店通过组合售卖和临期优惠的方式也赢得了食品类消费者的认可和喜爱。综合上述内容，在超市经营中占据消费主力的食品类消费者们对该店的顾客忠诚度的认同程度较高。同样作为必需品的日常家居用品的调查所占个数虽不少，但是该品类的消费者对顾客忠诚度的认同程度较低，原因归结于，一是消费者平时购买此类产品的频率不如食品类产品高；二是此类产品优惠信息不够打动消费者，比如优惠满减的金额门槛条件偏高等。针对消费金额方面的差异，金额区间在500元以下的消费者对于顾客忠诚度的认同程度都是分段式随着消费金额的提高而提高，其中区间200元以下的增幅程度高于区间201元到500元的增幅程度，调查中，区间200元以下的数量占据了被调查个数的77%，区间101元到200元的个数为55。由此看来，该店的主要消费群体是在200元以下的群体，此类消费者群体都是注重性价比和实惠的群体，该店能给他们提供更多的实惠，他们就更加容易形成依赖和忠诚。消费金额在201元到500元的消费者的心理也是同理，区别在于他们在注重实惠的基础上，同时也会注重质量和服务等方面，比如在场工作人员的服务态度是否良好等。消费金额在501元以上的消费者，则是更多的是在考虑产品质量和服务本身，他们更倾向于认为质量和服务是与价格成正比的。顾客满意度和顾客忠诚度相互关系影响的回归分析从回归分析中得知，万江华南摩尔嘉荣购物广场的顾客满意度和顾客忠诚度是呈现着显著正相关的关系。在购物过程中，当消费者多次感受到顾客满意时，消费者才会渐渐建立起对该店的顾客忠诚。为了提高该店的顾客忠诚度，需要从提高顾客满意度开始。通过做好产品经营策略、工作人员管理、环境管理等，提高消费者的顾客满意度，使顾客多次并长期的获得顾客满意，从而提高顾客忠诚度的提高，达到提升该店收益的目的。研究建议万江华南摩尔嘉荣购物广场是一家生活化的购物场所，以解决消费者的日常生活需求为己任，用实惠的价格和良好的产品质量获得消费者的认可。但该店不可避免的要面对来自其他同类型购物场所的竞争威胁，因此从顾客满意度和顾客忠诚度的角度分别给出以下建议。在顾客满意度方面，万江华南摩尔嘉荣购物广场对于线上购物系统和对应的配送可以更加完善。线上线下的优惠信息进行同步处理，对配送费可根据消费金额来进行合适调整，比如线上消费金额越高，配送费就能相对减少更多。在卖场中，完善对工作人员的培训，对销售人员的技巧进行提升，在销售过程中，可培养销售人员以日常聊天的方式进行产品推荐和售卖，尽量避免对着顾客持续进行直接的推销行为，增强消费者对该店的亲切感。对于日常家居用品的销售中，可以适当增加一下体验活动，比如免费赠送洗护用品体验小样或现场人员组织消费者进行用品体验和解说，也可以在设置属于该店特定的家居用品优惠季等。对于卖场中存在的一些小细节进行完善，比如前台储物架可适量扩充等。除此之外，提升顾客满意度的措施，还有一个重要的方面就是人文关怀，该店的工作人员在工作过程把消费者当成自己的朋友亲人，为他们推荐适合的产品和提供良好的服务。生活类超市要做的是贴近生活，打入民心，在入门处，工作人员可以给消费者说一句简单的问候语，增强人与人之间的情感联系，长期下来，可以使得顾客满意度的发展更加稳固。在顾客忠诚度方面，万江华南摩尔嘉荣购物广场可以加强与消费者的关系维护，尤其是有长期消费行为及居住在附近居民区的消费者，对于此类消费者，鼓励他们累积购物积分进行兑换，定期给与他们优惠赠品等，通过这些方法，使得他们对该店产生认可，并且向周围的人推荐万江华南摩尔嘉荣购物广场。在日常经营中，注重自身形象的建立，向消费者传达“嘉荣”精神，让消费者对本店形成良好的精神形象。店内的自有产品应更加向消费者进行宣传和推荐，比如上述提到赠品时，可用万江华南摩尔嘉荣购物广场的自有产品SPAR系列来作为赠品，不仅可以使消费者感到优惠体验，也有助于建立该店在消费者中的推广和宣传。最后，本研究认为万江华南摩尔嘉荣购物广场要提升顾客忠诚度，通过长期、持续的达到顾客满意度来实现，从产品本身、服务质量、卖场细节、人文情怀等方面去使得顾客在购物过程中获得满意，让多次的满意的情绪进行累计和重复刺激，在累计和重复刺激的过程中形成认同和依赖，从而达到顾客忠诚度的提升。参考文献郑雨漫,倪天文，巴拉巴拉的营销策略研究——基于消费者满意度和忠诚度[J]，环渤海经济瞭望，2019(01)，68~69许吉明，产品调研与顾客忠诚度分析，中国质量，2011（2），12~14王永清，顾客满意度的评价，经济管理，2000（8），36~38王小峰，基于SPSS的青岛大型超市顾客满意度调查