品牌认证 第2部分：实施要求（征求意见稿）

1T/GZBZ2.2—202X品牌认证第2部分：实施要求本文件规定了品牌认证的术语和定义、认证流程、自我评价和符合性评价内容。本文件适用于第三方品牌认证工作和组织的品牌管理成熟度自我评价活动。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T27000合格评定词汇和通用原则GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南GB/T29185品牌术语T/GZBZ2.1—202X品牌认证第1部分：基本要求T/GZBZ2.3品牌认证第3部分：符合性评价要求3术语和定义GB/T27000、GB/T27925和GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌认证brandcertification认证机构依据GB/T27925、T/GZBZ2的要求，对申请认证组织的品牌管理成熟度进行评价的活动。3.2服务特性servicecharacteristic由顾客服务体验的一项或一组可区分的特征,通常是无形的。注1：服务特性可从功能性、感官性、行为性、时间性[来源：GB/T27400—2020，3.5]3.3服务管理servicemanagement为实现特定目标，服务提供者针对与顾客接触过程实施指挥、协调和控制的活动。[来源：GB/T27400—2020，3.6]4认证流程4.1总则2T/GZBZ2.2—202X4.1.1申请品牌认证的组织自愿提出申请。4.1.2认证机构应考虑服务的业态、接触方式、服务特性与服务提供和交付过程及其风险状况选择合适的认证模式。认证模式选择和应用按附录A。4.2初次认证4.2.1认证申请与评审4.2.1.1认证条件申请认证组织应满足T/GZBZ2.1—202X中6.1的资质及相关要求，优先考虑下列组织：a）曾获得过市级以上有关商标和品牌方面的荣誉或表彰；b）工业、服务业、农业规模以上企业；c）按照《医院分级管理标准》等级评定确定为甲级以上医疗机构；d）各级各类学历教育机构；e）按照《社会组织评估管理办法》等级评定标准为3A级及以上社会组织；f）高新技术企业或知识产权优势企业，纳入全国科技型中小企业信息库，获专精特新、标准创新型、单项冠军等认定，且在有效期内的企业；g）区县级以上政府主管部门推荐的其他条件。4.2.1.2认证申请申请认证组织应按要求提交认证申请书、自我评价材料及以下拟认证的相关信息，包括如下必要的技术文件。a）申请认证组织的基本情况，包括：1）组织的名称、地址及其生产/服务提供场所的必要信息；2）涉及多个生产/服务场所时，各场所的生产/服务范围、地址及其内容；3）证明其法律地位的文件及行业相关准入许可或资质文件。b）自我评价材料，要求按第5章。c）拟认证的信息，包括：1）生产/服务范围和内容；2）生产/服务流程，以及适用时为生产/服务运作提供支持的主要设施设备。d）影响生产/服务符合性的任何外包的信息。e）申请组织寻求认证的标准或其他规范性文件。f）申请组织已按认证标准/规范要求建立并实施的相关文件，如生产/服务规范、生产/服务提供规范和生产/服务检验规范等。g）适用时的任何特殊要求（如特殊的语言、环境、安全要求等）。h）其他必要的信息。4.2.1.3认证信息评审认证机构应对所获得的认证申请信息进行评审以确保：a）满足T/GZBZ2.1—202X中第6章和本文件4.2.1.1的要求；b）认证过程所需的申请认证组织信息和其他信息是充分的；c）认证机构和申请认证组织之间任何已知的理解上的分歧已经得到解决，包括在相关标准或规范性文件方面达成一致；3T/GZBZ2.2—202Xd）认证范围得到确定；e）实施所有认证活动的方法是可行的；f）认证机构有能力并能够实施认证活动。4.2.2认证准备4.2.2.1评价计划及人员4.2.2.1.1认证机构应选派合适的人员组成现场审核/审查组并编制评价计划（也称审核计划或审查计划）以执行所要求的评价任务。4.2.2.1.2在决定审核/审查组的规模和组成时，应基于认证范围、生产/服务特性及其提供过程的技术特点，并结合审核/审查员所具有的专业背景和实践经验来确定。通常情况下，审核/审查组中至少有一名成员应具备以下特定能力：a）熟悉申请认证组织的专业术语和服务特性；b）熟悉适用于申请认证组织的法律法规及其运用；c）熟悉申请认证组织的生产/服务流程，能识别该组织在服务、经营和管理过程中存在的问题。4.2.2.2评价活动时间认证机构应基于以下方面（但不限于）的考虑，为实施所要求的各项审核/审查任务确定需要的时间（按附录B）：a）申请认证组织的行业特点、规模和运作的复杂程度；b）场所的数量；c）生产/服务类别、审核/审查范围；d）选定的认证模式、技术和法规环境；e）服务接触方式；f）所使用的测评方法和技术；g）生产/服务活动的外包情况；h）与生产/服务活动相关联的风险。4.2.3现场评价4.2.3.1认证机构应按照GB/T27925、T/GZBZ2.1—202X和本文件的要求对申请认证组织进行现场评价。4.2.3.2为确保评价实施的符合性，认证机构应提供适用的工作文件下达评价任务书。任务书应至少明确以下内容：a）申请认证的范围、评价依据、类型及目的；b）申请认证组织的多场所情况（适用时）；c）其他信息。4.2.3.3认证机构应按照评价计划所确定的认证标准/规范，对申请认证组织的进行现场审核。4.2.3.4对特定服务的评价通常可采用一组由服务特性测评与服务管理审核相结合的评价方式，评价方式包括但不限于：a）服务特性的公开体验评价（检验或检测）；b）服务特性的神秘顾客体验评价（检验或检测c）服务设计审核；d）服务管理审核。4T/GZBZ2.2—202X4.2.3.5认证机构的服务管理审核至少应确认下列各项：a）对申请认证组织服务能力的审核，包括对与申请认证组织服务管理体系相关的结构、方针、过程、程序、记录及文件的现场审核；b）人员及资源配置与管理；c）服务特性控制及其运行管理；d）用于支持生产/服务的设施设备、信息技术及相应的环境条件（如安全、环境e）服务承诺和顾客服务；f）对服务中断或意外事件的响应和服务补救措施；g）服务投诉的处理；h）企业自我审核。4.2.3.6应由认证审核/审查员对特定服务的客观数据、信息和证据与规定要求实施比对、核实、核算，判断其满足规定要求的成熟度。审核/审查结论的判定应基于审核发现，采用成熟度评价方法给出服务综合能力成熟度等级水平。4.2.3.7对组织品牌管理的能力、品质、声誉、企业文化和影响5方面进行评价，评价指标和评分指引按附录C。4.2.4评价报告认证机构应为每次评价活动提供书面评价报告（不同的认证机构其称谓可以有所不同，如审核报告或审查报告），评价报告应包括但不限于以下内容：a）评价目的、范围和准则；b）申请认证组织的基本情况（包括名称、地址等）；c）抽样及样本信息；d）评价结果及其说明；e）与有关认证要求符合性的陈述（包括任何不符合）；f）报告覆盖的时间段；g）结论。4.2.5认证决定4.2.5.1认证机构应根据认证过程收集到的有关信息，包括从认证过程之外获取的任何可作为认证决定依据的信息（如来自行政监管部门、顾客、行业协会的信息等）进行复核，综合审定并作出认证决定。4.2.5.2对评价结果达到标准规定分值的申请认证组织，确定品牌认证等级，决定给予认证注册并颁发品牌认证证书。品牌管理评价结果的等级和表述方式如下：a）950分以上（含950分），五星品牌；b）900分以上（含900分），四星品牌；c）800分以上（含800分），三星品牌；d）700分以上（含700分），二星品牌。4.2.5.3对评价结果达不到标准规定分值的申请认证组织，应做出不予认证注册的决定，并将原因书面通知申请认证组织。4.2.6证书和标志及使用5T/GZBZ2.2—202X4.2.6.1认证证书的有效期为3年，有效期内应按4.3进行获证后监督。4.2.6.2认证证书应至少包括以下基本内容：a）认证机构的名称及其认证标志；b）证书持有人的名称、地址及其生产/服务提供场所的地址；c）认证范围；d）认证所依据的标准、技术规范或其他规范性文件；其中认证所依据的标准至少应包括GB/T27925、T/GZBZ2.1和本文件要求；e）发证日期和认证有效期；f）证书编号；g）其他需要标注的内容。4.2.6.3证书持有人在获得品牌认证的区域内正确使用认证标志。4.2.6.4认证机构应就认证证书和认证标志的所有权、使用和展示实施适当的控制，包括误用时应采取的措施。注：此类措施可以包括要求纠正或采取纠正措施、暂停认证、撤销认证、收回4.2.6.5认证机构应要求证书持有者在认证结果的宣传和使用中，仅就获得认证的范围进行有关认证的声明，防止认证证书及其认证标志的误用和滥用。4.2.6.6认证机构应对证书持有人持续使用的认证证书及认证标志进行定期检查。4.3获证后监督4.3.1监督原则为确保获证组织持续满足认证要求，在证书有效期内应进行两次监督；初次认证后的第一次监督应在认证决定日期起的12个月内进行；监督应至少每个日历年(应进行再认证的年份除外)进行一次，且两次监督的时间间隔不能超过15个月。4.3.2监督内容监督至少应包括以下内容：a）获证组织的代表性区域和活动，包括品牌管理体系运行的主控部门、与顾客接触的品牌提供过程；b）依据关键绩效目标和指标对绩效进行的监视、测量、报告和评审；c）获证组织的任何变更；d）获证组织开展的持续改进活动；e）顾客投诉的处理；f）认证证书、标志的使用情况。4.3.3监督结论当监督的评价结果：a）总分满足所获认证等级要求时，推荐保持认证；b)总分高于获证等级时，升为对应等级并换发认证证书；c）总分低于获证等级时，降为对应等级或撤销认证证书。4.4再认证6T/GZBZ2.2—202X在认证证书有效日期前3个月内，由认证机构对获证组织实施再认证，再认证的程序及要求与初次认证基本相同；当再认证的评价结果：a）总分满足所获认证星级要求时，换发认证证书；b)总分高于获证级别时，升为对应星级并换发认证证书；c）总分低于获证级别时，降为对应星级或撤销认证证书。5自我评价5.1基本要求申请品牌认证组织根据GB/T27925和本文件要求，对组织品牌管理成熟度开展自我评价。5.2品牌管理要求5.2.1能力5.2.1.1申请认证组织应在战略层面上重视品牌建设，将其作为自身整体经营发展战略的一部分，品牌发展规划应与组织经营的整体战略目标一致、符合组织的实际情况。5.2.1.2应建立有效的品牌管理机制和文件化的管理制度，能对品牌状态进行监视和预警。5.2.1.3应设有专门负责品牌管理的职能部门，提供充分的财力支持，保障品牌管理和经营活动的有效实施。5.2.2品质5.2.2.1组织的最高管理者应具备较强的个人能力和领导力，建立本组织的文化在组织内部传播，培养组织内部的学习意识和制度。5.2.2.2组织应具有创新研发能力，提供的商品符合法律法规要求、质量优良。5.2.2.3制定对外公示的系统化服务规范，服务人员经培训合格后具备良好的服务态度和服务技能。5.2.2.4积极履行、兑现对顾客公开明示的承诺，不断提升顾客满意程度。5.2.3声誉5.2.3.1组织品牌标识应与组织形象相符，能体现组织经营宗旨和理念，易于识别，并对外宣传和展示从而获得广泛的知名度，让公众形成正确的认知。5.2.3.2组织应通过品牌推广和经营活动，向外界传递品牌形象，在公众中形成品牌美誉度。5.2.3.3组织应能持续保持品牌的知名度和美誉度，从而培养客户对组织塑造的品牌的忠诚度。5.2.3.4组织应合法合规经营为社会创造经济价值，注重质量、节能、低碳、环保和创新，承担持续发展的经营责任和社会公共义务。5.2.3.5在组织内部树立诚信的核心价值观和目标，通过对员工的教育培训和激励约束、建立文件化的诚信管理制度和评价考核机制等措施，实现组织的诚信经营。5.2.4企业文化5.2.4.1组织应塑造与自身产品和服务相匹配的积极创新、公平竞争、承担社会责任的企业精神和正确的价值观念，并融入到组织的战略规划中推进实施。5.2.4.2组织应制定相应的制度和方案，通过报纸刊物、内部广播、网络平台、建筑物、活动仪式等方式传达企业价值观、品牌和文化的内涵和意义，宣传和推广企业文化，在组织内部实现员工对企业文7T/GZBZ2.2—202X化的认同感、归属感，在组织外部让公众了解企业文化和品牌形象，从而树立良好的社会形象。5.2.4.3组织应建立与顾客活动相关的制度，并按要求有计划开展，让顾客参与并感知企业文化，树立顾客信心，培养其忠诚度。5.2.4.4组织应通过专家讲座、行业论坛或展会等方式，加强业界交流，学习先进的企业文化经验，有计划开展行业内的交流与合作活动，宣传企业文化。5.2.5影响5.2.5.1在营业额、销售额、纳税额等经济效益方面，组织应在本行业中有一定的影响力，包括：a）组织规模在行业内的排名；b）产品的市场份额；c）价格变动对市场的影响；d）业内技术规则制定的参与度；e）技术应用在业内的领先程度；f）管理变革在业内的影响程度；g）受政府、行业的支持情况。5.2.5.2在满意度调查及组织荣誉等社会、生态效益方面，组织应具有一定的影响力，包括：a）品牌形象被接受的程度；b）产品覆盖区域增长速度；c）品牌形象国际化程度；d）品牌具有记载历史文化、激发进取精神、传递亲情和家庭伦理、传播道德情操和审美趣味、传播良好社会风气，带给公众正确价值观念等功能；e）在保护环境、支持公益等方面发挥的榜样作用。5.3自我评价材料要求申请认证组织开展自我评价的材料包括但不限于：a）营业执照以及市场准入资质文件；b）注册商标证书、专利证书或相关授权证书；c）账务报表；d）企业品牌管理制度、诚信制度；e）企业资质证书、荣誉证书；f）有效的产品检验报告、服务承诺；g）按附录C完成的企业品牌成熟度自我评价。6符合性评价符合性评价按T/GZBZ2.3的要求执行。8T/GZBZ2.2—202X（规范性）品牌认证模式选择与应用A.1适用的认证模式适用的认证模式如下：——服务特性的公开体验评价（检验或检测），简称“A”；——服务特性的神秘顾客体验评价（检验或检测），简称“B”；——服务设计审核，简称“C”；——服务管理审核，简称“D”。A.2认证模式选择和组合A.2.1对于具有设计职责的服务提供者的认证模式：——初次认证：A+B+C+D或A+C+D或B+C+D；——获证后监督：A+D或B+D；——再认证：A+B+C+D或A+C+D或B+C+D；——非例行监督（必要时）：A+B+C+D或A+C+D或B+C+D。A.2.2对于没有设计职责的服务提供者的认证模式：——初次认证：A+B+D或A+D或B+D；——获证后监督：A+D或B+D；——再认证：A+B+D或A+D或B+D；——非例行监督（必要时）：A+B+D或A+D或B+D。A.3认证模式的选择与应用认证模式的选择与应用应遵循下列原则:a）考虑完整的认证周期,包括初次认证、再认证和获证后监督活动的需求；b）初次认证、再认证中的选取和确定应覆盖完整的服务特性、服务提供和交付过程；c）一个认证周期内的获证后监督活动覆盖完整的服务特性、服务提供和交付过程。9T/GZBZ2.2—202X（规范性）品牌认证（初次认证、获证后监督、再认证）现场评价人日最低要求品牌认证（初次认证、获证后监督、再认证）现场评价人日最低要求见表B.1。表B.1品牌认证（初次认证、获证后监督、再认证）现场评价人日最低要求2345>30006T/GZBZ2.2—202X（规范性）品牌管理评价的评价指标和评分指引按表C.1。表C.1评价指标和评分指引1.1.1在战略层面上重视品a.无品牌战略或有但和企业实际经营类型状态不符，存在明显抄袭修e.品牌发展规划能有效实施，根据1.1.2规划企业品牌发展企业生产经营活动中有关产度（0～2分）、有制修订过程证据）；竞争对手分析（0～5分），社会、经济、科技政治影响分析（每个0~）；明确（0～3分），并有效实施供给1.2.1对企业品牌进行有效b.有文件化的制度，但未能覆盖所c.有覆盖要求的文件化制度，并开e.有连续的监视的结果，并根据结果和内外部环境的变化，进行有效T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）理制度，并以企业文责品牌管理的职能部门，岗位设置明确，人员结构合理、数量财力支持，保障品牌管理和经营活动的有物质资源和良好的生产办公环境，以及开展各类活动所必需的d.所提供的工作环境和物质资源保障品牌管T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）2.1.1企业领导者具a.企业领导者不重视企业品质，或领导品质获b.企业领导者的人格魅力得到内部认可，未在c.企业领导的个人魅力和能力得到了内外部的认可，在公司各个区域开展了企业文化建设，d.企业领导者的能力和开展的工作满足了“实e.企业领导者是有规划地、持续地开展了“实2.1.2培养员工的学e.建立了长期的员工意识形态提升规划，并能2.2.1所供商品的质a.产品质量和服务质量严重不符合强制性标准）；b.产品标准和服务标准在国家企业标准自我声）；c.商品外形（含包装）的应标注商标，便于识使用价值符合要求，不出现易于破损妨碍运输），依据产品标识管理规定和特殊产品标识相关规）；和服务质量满足企业声明的执行标准要求（不限于强制性标准有政府监督抽查报告覆盖检的第三方机构检测报告覆盖主要产品的，T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）2.2.1所供商品的质年服务投诉比率=年投诉数量/年销售产品或服2.2.2企业具有创新2.3.1制定系统有序b.有售后服务规范，满足三包要求(如国家有要2.3.2服务人员有良T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）2.3.2服务人员有扣分项：近一年内有社会曝光服务态度或服务2.3.3对顾客承诺b.在相关岗位职责明确承诺分工，明确对员工c.按照承诺要求提供售前和售后服务，承诺事注：具体行业品牌建设指引可根据行业实际做2.3.4顾客满意度d.有可信的第三方提供的满意度调查结果，并注：具体行业品牌建设指引可根据行业实际做度3.1.1企业标识的c.企业标识包含企业的内涵，且与提供的产品d.在“c.”的基础上，企业中层以上人员能理e.在“c.”的基础上，企业全体人员能理解并3.1.2公众能通过a.企业标识没有向外宣传；企业标识只在内部b.企业标识只通过企业建筑物的墙体广告向外T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）度企业行为或企业标识度通过品牌推广、文化活动、经营活动等行为传递出的信息产生认同，有良好心理感）；10条，且无法提供其他品牌推广、文化活动、）；）；和文化赢得了认可和赞誉，公众愿意优先a.被国家或地方行业主管部门列入市场禁入黑名单(查询信用中国或民政部社会组织信用平b.企业近2年被中央电视台12315晚会点名或被T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）3.2.2企业的品牌和文化赢得了认可和赞牌匾和排名，应在国家民政部社会组织查询平台核实颁发协会或机构组织的合法性，如发现非法组织机构颁发的证书、牌3.3.1重复购买的频率与数量反映了顾客a.重复购买（3次以上）客户数量占比在b.重复购买（3次以上）客户数量占比在c.重复购买（3次以上）客户数量占比在d.重复购买（3次以上）客户数量占比在注：定制式产品或快销产品可以按照细分行业或批发商代理商数量作为统计对象，具体行业品牌建设指引可根据行业实际做3.3.2顾客向其他消费者推荐该品牌和企b.有顾客推荐奖励或反馈制度，但缺少奖c.有顾客推荐奖励或反馈制度，并有相关注：社会组织类或明确禁止采用奖励、反馈推荐机制招揽顾客的行业可根据行业实际做适当调整，由评审员根据实际情况进3.3.3顾客主动关心访问品牌网站并积极a.无建立独立网站或新媒体公众平台（包括但不限于微信、快手、公众号、网络销售官方店等形式），且无新品发布会、展b.无建立独立网站或新媒体公众平台（包括但不限于微信、快手、公众号、网络销售官方店等形式），但与其他网站或新媒c.顾客或经销商积极参与新品发布会、展d.在“c.”的基础上，顾客主动了解和关心品牌信息，网站或新媒体公众平台的品注：可根据行业实际做适当调整，由评审T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）3.4.1从财务、产品（4）产品或服务填补国内空白，打破国际垄断（5）一般情况不给予满分，有证据证明为国内同行业前三或纳税额在所属地区前20强，可给3.4.2承担持续发展责任，主要体现在质社会组织可以对办公环境或项目实施中空调使3.4.3履行法律法规规定的各项义务和责体投诉或上访1～2分，如存在童工，有重大工T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）3.4.3履行法律法规规定的各项义务和责（3）按法律法规要求安排加班并准时发放薪c.建立并采取以下措施，每项加1分，最高得业特殊要求的相关认证，每项认证单独计算加（4）积极开展员工福利\员工关怀活动，各项3.4.4开展社会责任促进社区发展和公益a.按照近3年举办活动单项计分，累计得分不b.存在以下情况的，额外增加1分，总分不超3.5.1把诚信作为核3.5.2为企业设定诚c.有准则，有目标，有量化指标但没有相关考e.能根据考核结果，制定持续改进准则、目标3.5.3对员工的诚信b.仅通过教育和惩罚的方法提高员工诚信意d.通过教育、培训、激励、监察和约束的方法T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）3.5.4采取诚信承诺管化公平竞争、承担社会责任的企业精神和正确的价值b.所提倡的企业文化与企业的产品和服务4.2.1通过发行报纸刊物、开通内部广播、建立网络平台等各种方式，宣a.没有企业文化的宣传和推广制度和方案b.采取以下措施的单项计分最高不超过10（2）编制内部报纸刊物或设立内部广播，（3）通过网页、公众号、新媒体宣传推广多种方式向员工传达企业的价值观，阐释品牌和文化的内涵与意义，培养员工对企业文化的认同感、b.采取以下措施的单项计分，最高不超过（1）通过内部宣传栏、内部张贴标语进行（2）有建筑物的主体设计，或雕像等反映（3）定期举办各种活动、竞赛、仪式传达T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）化4.2.3对社会公众进4.2.4开展和参与内a.没有建立开展和参与内部及外部评价、表）；4.3.1应使顾客感知和体验企业文化，促进顾客对企业文化氛围的融合，树立顾客信心。c.按制度和计划要求对顾客进行企业文化推4.3.2组织开展顾客4.4.1与行业内外的a.没有计划参加行业内外的文化交流与合作b.制定计划参加行业内外的文化交流与合作c.有效执行了参加行业内外的文化交流与合d.是积极主动地参加行业内外的文化交流与T/GZBZ2.2—202X表C.1评价指标和评分指引（续）4.4.2邀请国内外4.4.3参加行业论坛或展会等，对先进的企业文化经验进行响力。5.1.1企业规模在（3）产品或服务填补国内空白，打破国际垄军企业，可适当给予13～20分（单项冠军企19分，51～100强给予16～17分，101～200）；（5）对中小微企业获得专精特新、高新技术企业、