我国消费者行为与全球消费趋势

第三篇透视消费者行为

第三章全球消费趋势与中国消费者行为学习目的与要求1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、时尚消费3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代消费、独生代消费4.了解中国区域消费差异及区域营销策略.....第一节全球消费趋势一、全球消费的主要趋势1.更追求消费便利性饮食消费的两种趋势:（1）放牧式（Grazing）（2）加油式（Refueling）.....具体追求便利性体现在：（1）加快步伐，在“快车道”中前进（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费（3）消费综合化（4）更多地使用专家咨询.....2.更加注重价值导向的理性消费具体体现在：（1）为未来“节流”（2）质量与价值并重的“明智”消费（3）为价值而寻求信息3.消费更个性化.....4.更加关注自我、寻求身心的健康与满足（1）健康食品成为潮流（2）追求精神“饮食”健康70%58%60%50%50%46%40%33%30%20%10%0值得不值得5.在全球化中寻找自己的“根文化”消费2001年2月2002年10月.....二、消费全球化1.消费全球化的表现（1）无国界的全球消费品牌和公司（2）国家共同的消费趋势（3）全球共同的消费趋势.....2.推动消费全球化的力量（1）跨国公司的推动（2）现代传媒的强大传播力（3）新技术扩散及应用（4）年轻消费群的推动.....第二节中国消费者行为一、中国特色消费行为（一）中国人的面子消费与关系消费1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型：价值取向现实取向

有脸无面子有脸有面子无脸无面子无脸有面子.....2.攀比消费、炫耀消费和象征消费3.关系消费，如图：情感个人关系组织关系

功利实用个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型.....4.面子消费的营销策略（1）开辟送礼市场（2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位（3）用礼品包装争取更多的销售和利润（4）开拓礼品大市场（5）广告投放集中在节日（6）礼品市场要重点打假.....（二）中国人的根消费1.教育消费2.仪式消费和节庆消费3.崇拜消费（三）中国人的时尚消费.....二、中国世代消费者行为（一）消费者世代有两种细分方法：一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历1.消费者的世代细分基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为.....（1）世代概念是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限（2）世代研究的起源20世纪60年代，美国分为五代①大萧条前一代②大萧条一代③婴儿潮一代④迷惘一代⑤今日青少年.....2.中国消费者的世代细分出生时间消费者世代1945年以前偏爱传统的一代1945-1960年失落的一代1960-1970年幸运的一代1970-1980年转型的一代1980年以后E一代.....（1）偏爱传统的一代（2）失落的一代（3）幸运的一代（4）转型的一代（5）E一代.....（二）中国E世代的消费者行为1.E世代的概念指出生、成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。2.E世代的特征（1）E世代的性格特征：①宽容性②好奇心强③强烈的自我主张.....（2）E世代的消费特征①自主选择权②量身订做③消费多样化④消费自主权⑤选择的效用性⑥渴望体验的感觉（3）E世代的新语言3.中国E世代的特征.....（三）中国独生代的消费行为1.中国独生代的消费革命2.中国独生代的消费行为差异（1）无所不闻超早熟（2）独立个性酷自我（3）全方位享乐主义（4）有钱就花不存钱（5）崇尚品牌时尚成风（6）旅游网游追寻心情和体验.....三、中国区域消费差异（一）区域消费差异1.区域消费差异的影响因素，如图2.饮食文化差异3.地域风俗与消费差异经济因素：收入水平地区发展水平等非经济因素：社会文化心理因素地理因素区域消费差异.....（二）区域消费差异的基本类别模型1.以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM）（1）定义:PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数.....（2）基本思想：具有指相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然会相互吸引、毗邻而居，在购买及媒体使用等方面有共有的行为模式（3）PRIZM的作用:能有效的优化营销沟通的能力.....2.区域消费基本类型TOFA模型时尚指数（Style）:衡量时尚-传统之间的区域花钱指数（Risk）:衡量勤俭-享受之间的区域（1）用R和S区分区域消费行为差异的4种，如图TOFA模型：享乐传统时尚勤俭O型A型F型T型.....（2）TOFA各自的特征，如表所示：基本类型类型描述主特征A型（高S高R）前卫型Advance时尚而敢花钱F型（高S低R）理财型FashionFinancing时尚而精明O型（低S高R）乐天型Optimism传统而敢花钱T型（低S低R）保守型Traditionalism传统而节俭.....（三）中国市场的区域营销特征1.更准确抓住区域的基本消费特征2.选择流行的引爆点3.区域产品策略4.选择适合的价格和促销工具5.通路差别.....典型案例:“爆果汽”与重庆人的性格

健力宝集团与2003年4月力推行产品，创造了中国饮料市场的一个成功的个案。公司把新产品推广的第一站选择在重庆，因为产品与重庆人的性格及消费习惯相匹配。《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市。重庆是中国最理想主义的地方，想做什么就做什么，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。

爆果汽产品反传统的创新、名称和包装，其核心诉求“渴望听到快乐爆破的声音，渴望有内到外纯粹的快乐”。广告语：“爆果汽，让你一次爆个够！”主要目标对象是15-25岁左右的年轻人，.....气质张扬、热辣，大都属冲动型人。重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。

问题：1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合适的地点。.....小结:1.全球消费趋势2.中国消费者行为.....练习题：1.全球消费变化有哪些主要趋势？2.试以实例说明消费全球化的表现，并从推动消费全球化的力量分析消费全球化的趋势。3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的动机，面子消费与