宝洁公司得宝纸巾的市场策略

PAGEPAGE5宝洁公司得宝纸巾的市场策略一、纸巾市场概况20世纪90年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量均不断攀升。2000年，全球生活用纸需求量为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%，2000年增长率为8%。全球总产量从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，增长了54%。需求增长的动力主要来自西欧、北美和日本，这三个国家和地区近年来每年的消费量为1200万吨以上，约为世界消费量的75%。亚洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%，1990-1996年期间，年增长率为8.5%，逐渐赶超世界生活用纸需求量增长速度。中国、日本、北美人均生活卫生用纸消费量（千克/人，年）1981—1996年世界生活卫生用纸需求量的增长速度概况1994—2000年中国生活卫生用纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。1990-2000年，我国生活用纸总产量从67万吨上升到288万吨，增长了329.85%，年人均消费量也从0.586千克上升到2.22千克。据预测，到2010年，生活用纸总产量将会上升到427万吨，人均消费量将会上升到2.85千克。而纸巾纸在卫生纸中占很大的比重，约占15%-20%左右，主要包括餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。从总体来看，我国纸巾纸市场呈现如下态势：（1）需求增长迅速，发展潜力巨大。1997年，世界人均生活用纸消费量为3公斤，发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤，其中美国达到25公斤，瑞典达到17.5公斤，中国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分之一，中国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右。随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸巾市场在今后10～15年内将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向中高档迅猛发展，纸巾的消费领域也将不断的扩展。据统计，1999年我国生活用纸的消费量约232万吨，居世界第二位，据预测，到2005年，中国将成为世界上生活用纸消费量最大的国家。而由于纸巾纸在生活用纸中所占比例在逐年增加，由1995年的12％增加到1999年的30％以上，而且其比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸巾纸的需求将在未来较长的时间内以比生活用纸市场需求更快的速度增长。（2）品种多，市场竞争激烈。纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。同时，由于纸巾纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。另一方面，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上，中国国内目前企业生产出的产品种类包括：系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾）、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾纸，代替布质手帕。同时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分激烈。据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。（3）纸巾纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。从产品品种看，中国的生活用纸消费中95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾，仅涉及到生活用纸品种的1/10。在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区。进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采用高新技术改造原有造纸工业，使之成为技术密集型的行业，生产出高技术含量、高附加值的产品，力图在高档产品的竞争上保持优势。虽然中国生活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。同时，纸巾纸的质量状况也令人担忧。据《中国消费者报》报道，国家质量监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其中有11种不合格，合格率仅为85.7%，而且A等品率还略有下降。其中大型企业产品质量较好，按大、中、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%、91.3%和81.6%；得宝的产品特性相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为18~35岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为5元/10包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为7元/10包；而得宝纸巾的平均市场价格则为10元/10包，为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿，以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤,感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性，可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要求。得宝的沟通策略具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得宝必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对得宝的品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全方位的整合营销活动。广告的5Ms模型任务（任务（mission）销售目标广告目标资金(money)考虑因素产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息(message)信息产生信息表达社会责任观点媒体(media)触及面、频率、影响主要媒体类型媒体时机政府规定衡量(measure)传播影响销售影响得宝的广告策略Mission（目标）广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。得宝的目标是说服消费者转向得宝，建立品牌偏好。目标消费者为18~35岁，注重仪表的年轻女性。Message（信息）广告所传达的信息是广告的主体，也是消费者所直接感受到的部分，对广告的成败至关重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。为了建立得宝的品牌形象，广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处，也即其独特的销售主张USP。USP理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可获得什么样的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。而USP的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影响。纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。得宝的目标消费者定位在18~35岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。得宝采用特殊的生产技术，柔韧性强，湿水后也不会留下纸屑。这是得宝与其它品牌子的最大区别之处，而且其它品牌短期内难以在技术上模仿，因此，达美高广告有限公司决定把广告所传达的主要信息界定为“不留纸屑，远离尴尬”，突出得宝湿水后保持柔韧的特性。“说什么”的问题解决后，还要考虑“怎么说”。在表达形式上，达美高广告有限公司对宝洁的传统广告形式进行了突破。宝洁的广告一贯采用肯定的语调，总介绍产品的最好方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。但是，达美高广告有限公司一反宝洁的传统，以幽默的手法，戏剧性地表现了纸屑在社交中可能造成的各种尴尬场面，令消费者在笑声中牢牢记住得宝的优点。午餐篇——表现的是常见的商业午餐场合，30岁左右，美丽干练的女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽，给人一种志在必得的感觉。但这时，外国客人使用筷子时不慎将菜肴掉入茶杯中，茶水溅到脸上。尴尬的女主角忙以纸巾拭擦，但她所用的劣质纸巾在她面上留下了大量纸屑，不仅更令女主角难堪，而且客户怀疑的眼光更令她无地自容。这时，屏幕上出现了得宝的形象，以比较实验显示得宝湿水后比普通纸巾坚韧一倍。比较后，画面分割成两部分：使用普通纸巾的女主角留下满面的纸屑和尴尬；而使用得宝的女主角则很快回复了整洁和自信。看到这儿，观众都不自觉地会心微笑，所以，此时出现的得宝标语“不留纸屑，远离尴尬”也就被消费者牢牢记住了。喷泉篇——广告描述一对恋人约会的情形。当这对恋人走近喷泉时，细心的小伙子在喷泉边上铺上纸巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又体贴地用纸巾为姑娘擦汗。这时的气氛温馨甜蜜，看得出姑娘也大受感动。可是，劣质纸巾又把小伙子的苦心毁了，在姑娘脸上留下了大量的纸屑。姑娘从小伙子慌乱的眼神中看出不对劲，掏出小镜子一看，气得转身就走，留下无奈的小伙子。到这儿，又出现了比较实验，证明得宝湿后更柔韧，使用得宝的姑娘用后神采飞扬。镜头转回到喷泉边，姑娘的背影正渐渐离去，而观众惊奇地发现之前小伙子殷勤地为姑娘铺下的那张纸巾，沾湿后竟然粘在姑娘的裙子上。在观众忍不住发出笑声之际，得宝的标语又出现了：“不留纸屑，远离尴尬”。相信看过这个广告的女性在约会时都会注意自己所用的纸巾的。由于表现手法幽默，得宝广告喷泉篇在不久前广州首次广告展中被评为最受羊城观众欢迎的广告之一。Money（资金）：也就是广告的投资。对资金的衡量须从产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率和产品替代性几个方面去考虑。在广告的构思中，通常广告代理和广告主对于广告主题的沟通要耗费大量的时间和金钱，达美高广告有限公司运用创意原点（NakedIdea）的方法，大大减少了这方面的成本。创意原点是广告沟通的一种工具，其精髓就在于要捕获住创意中的核心概念，描述出其本质内容，使不同地区、不同语言的人都能分享。不同的国家和地区，由于文化上的差异，使得广告的创意要迎合不同的文化，针对不同的人群，广告创意难度很大。同一个创意在一种文化背景能够接受且是受欢迎的，但在另一种文化背景中则可能不能容忍。创意原点能通过提炼核心概念跨越这种障碍，使得交流变得更加容易，达到信息的共享。得宝纸巾广告创作运用创意原点（Nakedidea），只需寥寥数语，就清楚表达：目标——通过展现生活中种种尴尬场面，并予以解决，从而将消费者从竞争品牌夺过来目标顾客——主要顾客群定位在18-25岁年轻女性，她们较注意个人形象策略——用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例，让他们知道使用低质、便宜的纸巾会带来尴尬与不快，而得宝纸巾会在关键时刻轻轻地拭去所有尴尬，让人们再展笑颜关键信息——当你满面水珠，身处意想不到的尴尬时，得宝纸巾为你轻轻地拭去所有的尴尬与不快；是Tempo纸巾，从尴尬中将你解救出来创意原点——让你的生活从此不再有尴尬电视创意30秒广告通过展现在一个重要的商务会议上，由于某种原因，导致尴尬的场面出现，这时低价竞争品牌的纸巾的使用使得原本尴尬的场面更加尴尬，而得宝纸巾的出现，场面便发生戏剧性的变化，所有尴尬与不快，尽在得宝纸巾轻轻地擦拭中化为乌有，场面比先前更加轻松而愉悦，这就是得宝纸巾，你能不动心吗？Media（媒体）根据目标消费者的不同，不同的广告应采用不同的媒体，选择不同的媒体时机，以最大限度地影响消费者。Measurement（衡量）广告播出后，还必须对其效果进行衡量，分析其传播影响和销售影响，从而可进一步调整未来的广告政策。配合广告的事件营销1999年8月，重庆。宝洁在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗？”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温达38℃。但各大卖场一早就都布置好着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围个水汇不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。2000年12月，深圳。宝洁公司在新开张的华侨城沃尔玛广场前举办了一场得宝纸巾婚纱秀。洁白绵韧、随风起舞的婚纱，在模特款款的舞走中摇曳生姿，观众惊羡之余，自然联想到此纸巾竟如此了得，这模特在台上又跳又转，居然不脱不落，的确有“坚韧不拔”之感。得宝纸巾的水下功夫同样过硬，用纸巾在水中捞玻璃球，捞上二十几个居然不破。更有甚者在盛满水的玻璃杯下罩一层得宝纸巾，金鱼在水中缓缓游动，而纸巾不破不裂。优美的音乐，漂亮的模特，加上丰厚的礼品，得宝纸巾非常美丽的收拢了一批深圳的拥护者。2000年12月，台湾。为突显得宝纸巾强韧、沾湿后优异的柔韧度之特色，宝洁公司特别邀请台湾著名青年设计师吴东泽，使用得宝纸巾设计系列时装。系列中包括分别为女性上班族、男性上班族、小朋友设计的款式，还包括为台湾知名艺人高怡平量身订作高贵典雅的圣诞礼服。宝洁为此召开了盛大的新闻发布会，除了由模特演示由得宝制成的时装外，更由大叶高岛屋潜水人员穿著以得宝缝制之衣服，跃入高岛屋巨型的水族缸中，此举使消费者充份体验得宝纸巾沾湿后的强韧度研发突破。为了让活动产生最大的影响，宝洁公司专门为得宝纸巾建立了网站，在网站上宣传得宝纸巾四倍柔韧的特性。网站详细地介绍了得宝纸巾先进的技术特色，并承继得宝的广告风格，以幽默的漫画形式表现劣质纸巾留下纸屑造成的尴尬场面，生动有趣。而网站最大的特色是有大量的网上游戏，与得宝的网下宣传活动相结合，参加者在游戏之余，还可加入得宝的会员俱乐部，通过游戏、问答等活动赢取丰厚礼物。宝洁策划的所有事件，皆以突出得宝纸巾润湿后的柔韧度为中心，各种形式生动的测试，不但没使人感到厌烦，更令消费者耳目一新，不知不觉中接受了得宝纸巾加倍柔韧的观念。其它相关措施通道方面，宝洁以统一的价格体系、提供终端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，赢得了经销商的支持。总体效果评价通过一系列的广告和事件