市场营销学实训产品营销计划书撰写

市场营销学实训1实践课业〔十七〕?产品营销方案书?撰写21本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关工程或资料，完成约8000字的?产品营销方案书?。2要求学生综合运用“整体产品概念〞、“产品组合〞等理论，根据小组拟定的营销方案目标，设计“效用定位〞、“重视质量〞、“优化组合〞、“提升品牌〞、“关注包装〞、“完善效劳〞等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销方案方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担局部。3要求学生通过?产品营销方案书?实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销方案书撰写步骤、内容和格式的根本技能。培养任务3课业目标帮助学生认识产品策略的重要作用通过综合课业的训练，使学生认识产品营销方案是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销方案实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。帮助学生掌握产品方案书撰写技能

通过综合课业的训练，使学生了解产品方案书撰写的步骤；使学生能够根据“整体产品〞营销理念来设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销方案方案。帮助学生在课业训练中提高综合素质通过综合课业训练，充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬。团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步培养起来。4理论指导整体产品策略品牌策略包装策略产品组合策略效劳策略5理论指导〔一〕整体产品策略1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。表达了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。5、注重延伸产品营销。企业要做好产品效劳工作，随着社会的进步，效劳的多样性和个性化所表达的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是表达在满足顾客的不同附加效劳与利益需求。6理论指导〔二〕品牌策略1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用表达在〔1〕旗帜作用；〔2〕质量和信誉的保证；〔3〕文化导向作用；〔4〕决定和影响企业竞争力；〔5〕是企业的重要无形资产；〔6〕具有超值的创利能力。2、提升品牌知名度。具体途径：〔1〕产品质量是提升品牌的根底。〔2〕不断创新是品牌长盛不衰的动力。〔3〕广告宣传是品牌成名的催生剂。〔4〕销售促进是品牌推广的重要手段。〔5〕开展公共关系，树立企业品牌形象。7理论指导8理论指导〔四〕产品组合策略1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最正确的产品组合。2、产品组合策略。〔1〕扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。〔2〕缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品工程。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品工程。〔3〕产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。9理论指导10课业操作?产品营销方案书?撰写步骤?产品营销方案书?撰写内容?产品营销方案书?格式要求11一、?产品营销方案书?撰写步骤〔一〕资料搜集〔二〕资料整理与分析〔三〕集体讨论，寻求创意〔四〕方案具体设计〔五〕产品营销方案书撰写12二、?产品营销方案书?撰写内容营销方案目标市场状况分析企业状况分析产品营销方案设计13二、?产品营销方案书?撰写内容〔一〕营销方案目标营销方案目标是企业营销在一定时期内〔一年〕要完成的任务。目标确实定一般是根据上级部门要求及上期方案完成的情况制定的。在企业营销方案书中，营销方案确定的目标有五个方面内容：〔1〕年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。〔2〕经营利润；〔3〕市场占有率；〔4〕品牌形象目标；〔5〕顾客满意度。营销方案目标的制定要求客观、具体、准确。14二、?产品营销方案书?撰写内容〔二〕市场状况分析产品营销方案书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况，这是制定方案的依据。市场环境分析要求从以下三方面着手：〔1〕市场需求分析；〔2〕竞争对手分析；〔3〕市场时机分析。15二、?产品营销方案书?撰写内容16二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计这是产品方案制定的重点局部。产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，根据不同情况进行具体筹划。产品营销方案设计的主要内容有：1、“核心产品定位〞方案2、“重视产品质量〞方案3、“优化产品组合〞方案4、“提升品牌知名度〞方案5、“注重包装及改进〞方案6、“完善产品效劳〞方案17二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计1、“核心产品定位〞方案“效用或利益〞定位。如果是新产品营销方案，应根据核心产品原理，在方案方案中确定产品提供给消费者的根本效用是什么，形成一个明确的概念。比方可以以“健康〞、“营养〞概念来确定豆奶的效用或利益。定位出发点。核心产品定位注意要掌握从消费者需求的角度出发，对产品的效用进行正确描述。定位描述要求。用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。如果是商业营销方案，经营的是宽泛商品结构，这局部内容就没有必要设计了。〔可以替代“主力产品定位〞〕18二、?产品营销方案书?撰写内容19二、?产品营销方案书?撰写内容20二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计4、“提升品牌知名度〞方案〔1〕产品品牌现状的评估。对企业品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义；品牌的推广力度；品牌的消费者青睐反映作客观分析。〔2〕寻找品牌推广薄弱之处。对品牌推广的问题分析其原因所在。21二、?产品营销方案书?撰写内容〔3〕提出品牌推广措施需要通过有效措施组织品牌推广，扩大品牌的知名度。品牌推广依据品牌策略理论，根据现代生活方式、消费特点，进行创造性设计。①广告推广。从视觉上强化品牌印象，根据企业情况选择广告形式。常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。②促销推广。从触觉、味觉上强化品牌印象，在促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝〞、“试用〞活动。③公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，组织社会公益、关爱活动。如关爱孤寡老人、资助贫困家庭、希望工程；赞助文化体育；美化环境，22二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计5、“注重包装及改进〞方案优质产品配以好的包装，增强市场竞争力。包装能成为品牌的载体，包装袋上最醒目的是鲜丽色彩的品牌名称与品牌标记。老产品应注重包装改进，根据包装策略理论，大胆创意设计新颖、具有特色的包装改进方案。〔1〕包装容量改进〔2〕包装款式改进〔3〕包装材料改进〔4〕包装标签改进〔5〕改善包装策略23二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计6、“完善产品效劳〞方案产品效劳包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后效劳等。产品效劳设计要注意了解消费者的效劳需求，借鉴同类型企业效劳经验，以效劳策略理论为指导，进行构思创意。产品效劳方案设计内容为：〔1〕效劳领域开拓〔2〕提高效劳质量〔3〕效劳方式创新24二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计6、“完善产品效劳〞方案〔1〕效劳领域开拓根据自身产品的特性、顾客要求进行开拓。开拓内容有：①效劳工程的开拓；②提高效劳水平；③效劳形式的开拓。效劳领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购置力作为原那么。25二、?产品营销方案书?撰写内容26二、?产品营销方案书?撰写内容〔四〕产品营销方案设计6、“完善产品效劳〞方案〔3〕效劳方式创新创新效劳方式，形成鲜明的效劳特色。现代效劳方式一般采用①效劳承诺②效劳③网上效劳④注册效劳品牌27三、?产品营销方案报告?格式要求报告包括五大局部：〔一〕封面〔二〕目录〔三〕前言〔四〕正文〔五〕附件28三、?产品营销方案报告?格式要求1、封面封面需作标准性设计。上面需要标明：〔1〕营销方案书名称〔2〕撰写日期〔3〕撰写人姓名、所属单位29三、?产品营销方案报告?格式要求2、前言首先，说明方案撰写的必要性。产品营销方案是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证，要从营销角度说明进行方案撰写必要性。接着，交代方案撰写的组织情况，主要交代撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。前言写作要求“客观〞“简洁扼要〞。30三、?产品营销调研报告?格式要求3、目录除非报告的页数很少，否那么不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中，应包括方案书各章次标题，如果方案书内容多的话，还需标上各节次标题。本课业要求做“两节〞目录。31三、?产品营销调研报告?格式要求4、正文正文是产品方案书的主体局部。正文首先要制定产品营销方案目标；接着对影响产品营销的市场环境和企业条件进行分析，为产品方案奠定根底；正文重点是全方位进行整体产品方案的设计。32三、?产品营销调研报告?格式要求5、附件方案书中有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。如“产品包装设计图〞、“产品品牌设计图〞都可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较清晰、方便。33课业要求1、要求教师对?产品营销方案书?的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发工程有关资料及产品营销方案方案设计要求，完成?产品营