旅游公共关系运作-公关部

第三章旅游公共关系的运作机构—公关部理解：旅游公关部的涵义、设置条件、人员配置和工作任务。学习目标：

掌握：旅游公关部的设置类型、机构模式、工作程序。旅游公关部的设置旅游公关部的任务公关部的工作程序本章主要内容〔3点〕：第一节公关部的设置本节主要内容公关部含义公关部作用设置条件设置原那么内部机构模式设置类型人员配置一、公关部含义1、公关组织的类型

本课程所提出的公关部，指的就是这第三类。〔2〕公关公司、公关咨询公司等自主性专业经济实体〔1〕公关协会、学会、研究会等群众性或研究性组织就整体而言，公关组织可分为3类：〔3〕企事业组织中从事公关工作的机构，一般称为公共关系部，简称公关部。2、公关部的含义

主体内部由专职人员组成的，负责本组织公共关系工作的专业性职能机构。

含义在旅游行业中，公关部主要设立于旅行社和旅游饭店。旅游行政管理部门、旅游行业协会等那么很少设立。二、公关部的作用公关部的作用主要表现在四个方面——1、参谋作用2、情报信息作用3、社会交际作用4、整体形象筹划与设计的作用重庆教育学院旅游系参谋的作用1、看书想一想，下面哪个选项是正确的：〔1〕协调组织与公众关系，并制定可选择的公关方案。〔2〕协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失。〔3〕当决策者确定和实施方案后，及时收集社会反响的信息。当出现不良倾向时，及时提醒决策者并提供修改的方法或方案。案例：2、公关部是怎样协助决策者决策的？A、一线生产部门；B、协助决策部门；C、直接决策部门公关部属于组织中的什么部门？

表达在三方面情报信息的作用为什么人们把公关部称为组织的“耳目〞？：现代社会是一个信息社会，任何组织或个人离开信息，就会成为瞎子和聋子。公关部就是组织的情报部。它具有收集、整理、加工、管理和传播一切相关信息的职能。因此，有人又称其为组织的“眼睛和耳朵〞。一个称职的公关部，可以在组织与公众之间架起畅通的信息渠道，并为领导决策提供各种详细准确的情报。社会交际的作用：公关部社会交际的作用表达在哪些方面？两个方面：1、负责组织与公众的相互沟通。既把组织的相关信息传递给公众，又把公众的相关信息传递给组织。“喉舌”。2、负责组织与外部社会的相互协调。目的是减少组织与外部社会的摩擦和纠纷。“外交官”。整体形象筹划与设计的作用请看书回答问题：人们为什么把公关部称为组织的“形象设计师〞和“美容师〞？形象是现代组织的生命线（公关四大观念：形象第一）。策划和设计一个组织的整体形象，是该组织公关部最基本的任务。因此，人们把公关部称为组织的“形象设计师”和“美容师”。案例：三、公关部的设置条件公关部的设置，一般应具备四个根本条件，如图：

公关部设置条件

市场条件

观念条件人员条件

资金条件〔1〕公关部的设置为什么需要市场条件？1、只有在市场经济条件下，公共关系才具备全面运作条件。2、只有在市场竞争条件下，公共关系的重要性才能充分显示。3、只有在市场标准条件下，公共关系才能正规地展开。〔2〕为什么没有标准的市场条件，公关工作就无法正规展开？案例：重庆万州区龙宝牌矿泉水独霸一方龙宝牌矿泉水公司因与万州区政府有很深的关系，该区政府用行政手段在该地强行推销，造成其它桶装水企业无法生存的局面。结论：没有标准的市场条件，企业不是站在同一个起跑线上，就没有公关工作开展的条件，也没有公关工作生存的空间。1、市场条件2、观念条件看案例：想问题：1、“公共关系学〞是否等于庸俗的关系学？为什么？2、举例说明为什么要把主要领导人的“公关观念〞作为公关部设置的先决条件之一？3、人员条件看案例：P-30，案例3-1“如此公关部〞想问题：1、该宾馆公关部强调了什么？无视了什么？专业人员是公关部设置的根本条件。没有专业人员，公关部会变调，成为“四不像〞部门；没有专业人才，公关工作无法做好，也不能发挥其应有的职能作用。2、该案例告诉我们一个什么道理？强调了物质条件，无视了人的因素。4、资金条件请看广告，做出选择。电视广告：广告牌广告画：峨眉天下秀峨眉山欢迎你同样是广告，两者的效果相同吗？看案例思考：资金条件对公关传播造成的影响

第一、影响公共关系活动范围的大小。一般情况下，资金越少，公关活动的范围就越窄小，对公众的影响力也越小。资金越多，公关活动的范围就越大，对公众的影响就越大。

第二、影响公共关系活动的灵活性。公关工作特别讲究手段的灵活性，要求随机应变。但这种灵活性是建立在资金充足的根底上，资金匮乏，势必影响公关活动方式的选择，降低其灵活性。四、公关部的设置原那么不同的组织，对公关部的要求各有择重，但所有组织在设置公关部时，都必须遵循以下四个根本原那么，既：专业化原那么效劳性原那么责权对等原那么精简性原那么两点要求公关部怎样才能做到专业化？1、工作内容必须专业化和正规性。不能把公关部当成是勤杂部或一般行政办事机构。2、公作人员必须专业化和正规化。既公关人员一定要由专业人士组成，不能把公关人员当成是一般工人，随意抽调。服务性原则：公关部的效劳对象主要为内外2个方面：结论：公关部必须强调效劳性原那么，具备以效劳为根底，以效劳求开展的思想。2、对外：代表组织与公众进行联络和沟通，协调组织与公众的关系，为组织开展提供良好的社会环境。1、对内：它一方面为决策层效劳〔做参谋，提供情报〕；另一方面为生产和职能部门效劳，配合他们进行公关活动；第三，为内部员工效劳，通过公关教育，提高意识。责权对等原则：为什么要强调“责权对等〞？所以：在设置旅游公关部时，必须明确和落实责权对等原那么原因：公关工作的特殊性。组织中公关部在处理某些情况时，往往具有较大的权力〔例如，在处理公关危机时的决策权、在与对手谈判过程中的决定权等〕。但是，权力与责任是相辅相成的，在拥有权力的同时，也负有了相应的责任〔例如，在拥有处理公关危机的决策权时，也同时负有承担决策失误的责任〕。精简性原则：何谓精简性原那么？

在人员选聘时，坚持既看学历，又看能力，以能力为主的选择标准；在人事安排上，坚持因事设职，因职设人。消除人浮于事的现象。

在组织中推行扁平化组织结构，精简组织的层次和部门数量。怎样做？符合工作需要的前提下，公关部应尽量精简组织部门和人员数量，以到达提高效率和节约费用的目的。〔精兵简政〕1、精兵方法2、简政方法五、旅游组织公关部的设置类型1、了解四种类型的组织结构图。学习要求：2、认识四种类型的特点及优、缺点。分类:1、直属型公关组织〔分为A、B两型〕A型图例总经理人事副总经理公关副总经理营销副总经理财务副总经理某某部某某部某某部B型图例总经理副总经理副总经理生产和销售部人事部计调部新产品研究部财务部后勤部公关部适合于大型组织直属型公关部的特点及其优、缺点特点：

该机构地位凌驾于其他职能部门之上，不利于与其他职能部门之间建立融洽的伙伴关系。缺点：

因直接参与组织决策活动，故可在组织决策中全面渗透公关思想，还能直接根据组织目标筹划公关活动，减少了中间环节，加快了工作效率。优点：

直接处于组织的中枢位置，与该组织最高领导关系密切，参与组织决策活动〔提供公关信息、制定公关方案、预测决策后果，但没有决策权〕。2、并列型公关组织图例总经理副总经理副总经理公关部办公室人事部宣传部某某部导游部财务部营销部优点：既保存了直接与决策层对话的地位，又理顺了与其它职能部门之间的平等关系，有利于相互协调地开展工作。适合于中型组织缺点：因离决策层距离稍远，所以不能站在全局高度上行使参谋作用，不能在组织决策中全面渗透公共关系的思想。3、附属型公关组织图例总经理副总经理副总经理公关科办公室人事部宣传部导游部财务部营销部附属型公关部优缺点：适合于小型组织2、远离决策层，参谋、情报官、外交官和形象设计师的作用难以得到发挥。公关思想难于渗透到决策之中。1、受部门限制和影响，不能立足全局开展公关活动。缺点：

组织小巧，灵活机动。放到哪个部门，就能强化该部门的公关能力。优点：

总经理副总经理副总经理办公室人事部宣传部导游部财务部公关与销售部说明：该类型公关部实际上采取一个班子两块牌子的做法，将职能相近的部门合并，到达精简机构的目的。2、受其它职能部门干扰，其工作的主动性受到很大限制。1、很难形成完善的公关部内部组织结构，因此，很难开展专业化较强的工作。缺点：

精简了机构和人员，离决策层也比较近，能有限地发挥组织形象设计、主体参谋和外交官作用。旅游组织中一般与广告部合并。优点：

六、公关部内部机构模式公关部新闻报道组信息调查组活动筹划组公众接待组业务拓展组资料编辑组新闻宣传与报道组。信息收集与调查组。广告与公关活动筹划组公众接待与法律咨询组国内外业务拓展组。突发事件处理小组。公关部2、对象型所谓对象型，指公关部的下属机构是以工作对象的名称来命名，如下面组织结构图〔P-353-6图〕：公共关系部内部公共关系科外部公共关系科员工关系组股东关系组顾客关系组媒体关系组同行关系组政府关系组社区关系组3、区域型所谓区域型，是指公关部的下属机构是以工作区域的名称来命名的，如下面组织结构图〔P-353-7图〕公共关系部国内公共关系事务科国外公共关系事务科东北事务组西北事务组华南事务组西北事务组华中事务组非洲事务组北美事务组欧洲事务组亚洲事务组七、公关部人员配置1、公关人员的根本素质要求看案例?一份终止的签约协议?参考评论：一口痰葬送了一个合作工程。这个深刻的教训告诉我们：企业管理人员的素质，关系到企业的形象。而公共关系人员是企业形象的塑造者和维护者，更应该具备一些根本的素质。三个方面：公关工作者应具备哪些根本素质？公关意识特殊的心理素质专业知识能力〔1〕公关意识〔意识—完全接受并化为己有的思想和观念〕公关意识塑造形象意识效劳公众意识沟通交流意识真诚互惠意识创新审美意识立足长远意识各种意识举例：公关意识是公关人员最根本的素质，它包括前面讲过的一些公关观念〔公众至上、形象第一、沟通为本〕和其他一些重要意识，共计6个方面：点评：形象是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形象，而不应该损毁该组织形象，更不应落井下石。塑造形象的意识举例：

甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙公司的考聘问答中，考聘者问两人辞职的原因。

请问：两人答复正确吗？为什么？1曰：原公司经营不善，即将陷入困境，而贵公司开展良好。良禽择木而栖。2曰：“原公司形象太差，加之工作环境不好，不适合自己开展，经考察，发现贵公司的工作环境很符合自己的特长〞。效劳公众意识举例：点评：永远不拒绝客人，永远不对客人说“不〞或“不知道〞。2、先生，你需要那种条件的客房，〔问清客人要求后，打听别的饭店，告诉客人信息〕先生，真对不起，我们饭店已经住满了，XX饭店能够满足你需要，我能帮你订购和叫车吗？某宾馆在招聘大堂接待员时考问一应聘者：当所有客房都已住满，有一新来客人要求入住，你应怎样答复？两种典型的答复：1、先生，真对不起，我们饭店已经住满了，请您到别的饭店去看看吧。实在抱歉。请慢走。沟通交流意识举例：

两位经营管理很差的饮食店老板受央视激情创业栏目之邀，到杭州“不老神鸡〞连锁店做一天见习效劳员。一顾客买鸡后，以女友不满意、加之该店有“无因退货〞承诺，要求退货。两培训者答复：培训者一：对不起，食品出店后，是不能退货的，请你原谅。培训者二：请把给我，我向你女朋友解释。这种食品在全国都有名气。听了我的解释，她一定会改变主意，夸奖你买得好。请你对俩者的答复做一评论

真诚互惠意识举例：创新审美意识举例：立足长远意识举例：请你为：〔2〕心理素质热情的心理自信的心理开放的心理

为什么应具备热情的心理？

热情的人人缘广，容易被公众接受，沟通工作容易展开。

为什么应具备自信心理？

具有自信的心理，才敢于开拓新局面；并能在危机中处变不惊。

为什么应具备开放的心理？

开放的心理能很快接受新事物和新观念，有更多的容人情怀，善于容纳不同性格的人。

科学研究证实，人的心理素质和事业成功之间有密切的关系。作为组织管理者之一的公关人员，也应该具备相应的心理素质。根据实践经验，公关人员应具备三种心理素质：〔3〕知识和能力创新能力、表达能力、协调能力、组织能力、交往能力、自控能力、应变能力。六种能力：公关根本理论知识、与公关相适应的科学知识〔心理学、美学、广告学、摄影知识等〕、管理学知识。T型结构。

实践证实，公关人员必须掌握三种知识和六种能力：三种知识：第二节旅游公关部的任务〔具体内容自学〕分核心任务和根本任务两方面：核心任务：雕琢组织形象〔包括筹划、设计、维护等〕根本任务：即公关工作四大职能——咨询、协调、宣传、教育。它是核心任务的细化和具体化。4647484950第三节、公关部的工作程序看P52案例“轩尼诗创意之源〞，思考问题是开展其它公关工作的前提和根底；他的主要任务是收集和整理各种信息〔社会情况、公众状况、组织形象等〕，从而认清组织当前处境，找出公关工作的起点，为下一步制定公关方案提供依据。所以，“调查分析〞是公关工作迈出的第一步。问题2：从案例中看，“调查分析〞处于公关工作的什么位置？其主要任务是什么？公关工作程序一般分四步，即调查分析、制定方案〔或称方案筹划〕、实施传播、效果评估。称为“四步工作法〞。问题1：该案例表达了一个完整的公关工作程序，从案例中看，公关工作程序一般应分为哪几个步骤？一、调查分析工作1、“调查分析〞的内容调查分析的内容有两局部，即收集信息和整理信息。公众状况组织内部状况组织在公众中的形象社会状况指公众的根本情况，如经济收入、购置力、对产品与效劳的需求、审美观等等。是最重要信息。指组织在公众心目中的地位，即知名度和美誉度。它属于公关部重要信息，是开展各种公关工作的起点。指组织自身的各种情况，如职工状况、职能部门状况、领导能力等。是公关工作的重要信息。指组织之外的社会信息，如社会制度、政府能力、同行情况等。是公关信息中重要信息之一。收集哪些信息？一般分四局部，即：〔1〕收集信息

所谓整理，指对收集的信息进行归类和分析。然后按轻、重、缓、急的秩序把信息区分开，找出最重要、最急需解决的问题。结合案例思考在“轩尼诗创意之源〞案例中，爱德曼国际公关通过信息整理，发现轩尼诗公司在中国最急需解决的问题是什么？知名度和美誉度所以，整理信息的目的就是要找出问题的关键所在。〔2〕整理信息结论：2、“调查分析〞的方法调查分析工作中使用的方法很多，最常见的有4种文献法访谈法问卷法抽样法〔1〕文献法〔含义、优点、缺点〕文献法的缺乏：文献法的优点：什么是文献法？

通过对各种文献资料的查阅、收集和整理来获得信息的方法。文献资料可分为3类：即文字资料、声像资料、网络资料。资料丰富、本钱低、收集速度快，特别是在国际互联网上收集资料，其优点特别突出。不够直接、信息反响较差、不够准确。〔2〕访谈法访谈方式优点不足面对面访谈（如个别家庭访问等）能及时观察对方的反映。谈话环境舒适，气氛轻松，得到的信息较准确。费用高、花费时间多、对访谈者的素质和技巧要求高、受访者可能拒绝访问。实用技巧：赠送礼品。非面对面访谈（如电话采访等）费用低；花费时间短；容易操作；访问范围较广。总之，与面对面访谈的不足刚好相反。与面对面访谈的优点刚好相反。访谈法中面对面访谈和非面对面访谈优缺点图示访谈法缺乏：访谈法优点：什么是访谈法？即通过与公众〔面对面或非面对面〕交谈来获取资料的方法。信息直接、真实，信息反响及时和准确。本钱高、访谈面总体较小〔一般为个人或数人〕。〔3〕问卷法以小礼物报答答卷者。

设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而不愿答卷；后期分析量较大。技巧：问卷法缺乏

信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价值最大。问卷法优点问卷法概念用设计好的问卷，以书面答复的方式向公众收集信息的方法。什么是抽样法？

〔4〕抽样法专业性太强。必须由专业公司或专业人士设计调查对象、方式和内容，主持分析，否那么容易造成信息失真或信息不准。科学地减少了调查对象，省时省事，节约了调查本钱，但并不影响调查信息的真实性和准确性。抽样法缺乏抽样法优点从总体调查对象中抽取假设干个个体作为调查样本，并根据调查样本情况推断总体信息的一种调查方法。〔该方法不能单独进行，必须附着在前三种方法中进行，如抽样访谈法、抽样问卷法等〕3、调查结果的分类及处理原那么通过调查分析，就可以得出调查结果。结果一般可分为四种类型，如以下图：美誉度知名度A区B区C区D区4080-80-400A区：形象很好。保持公关方针。B区：形象较好。保持美誉度，增加知名度。C区：形象不好。提高美誉度和知名度。D区：形象恶劣〔臭名远扬〕。竭力提高美誉度，挽回名声。处理原那么：即把自己的效劳对象确定在哪一类公众中。公众定位也叫市场细分，它按照公众消费行为的差异，把公众分为不同的群体。然后确定自己的消费群体。例如：浙江的纳爱斯集团创业之初，根据自己的实力和资源，把效劳公众定位在工薪阶层的位置上；饭店业中的希尔顿、凯顿、喜来登，根据调查分析，把效劳公众定位在高薪阶层；而宜必思和青年旅舍，那么把效劳对象定位在工薪族为主的青年旅游者。二、制定公关方案工作

调查分析结束后，第二步就是针对问题，制定公关方案。一般来说，制定方案可分5个步骤：1、公众定位公众定位作用：是公关部制定公关方案的根底，它使公关工作有了明确的方向。例1：浙江杭州的纳爱斯集团，把自己的市场目标定位在工薪族洗涤产品上，所以，该企业公关部在塑造组织形象时，“只买对的，不买贵的〞，“只要一点点，就能洗好多好多衣服〞就是该企业产品形象的特色反映。2、形象定位“形象定位〞就是确定所要塑造的组织形象的内涵、特色和风格，是公关工作的核心。例：例2：国际上的希尔顿、凯顿、喜来登等饭店将其形象定位于效劳高薪阶层，所以他在塑造形象时，豪华、气派、与众不同就成为他的形象特色和风格。假日饭店和青年旅舍那么将目标定位商务和青年旅游者，简洁、活泼、自由就成为这类饭店的特色和风格。在上述三种目标中，应形成这样的连接，即短期目标实现就到达中期目标，而中期的实现就到达了长期目标。3、制定长期、中期和短期目标既在前二步的根底上，把公关目标具体化。组织在3-5年追求的目标，它表达为一种纲领性特征，即3年后组织要到达何目标，但并不具体。组织1年所追求的目标，它表达为一种要点性特征，即在这个时间中，要完成哪些目标。只有要点，并无具体的实施细那么。组织1月或一季度所要到达的目标。它表达为一种具体和可操作的特征，即每个目标都有具体实施步骤和实施细那么，并通过努力都应能实现。长期目标：中期目标：短期目标：4、确定方法爱德曼国际公关为实现提高轩尼诗公司知名度的短期目标，采取了哪些具体的方法？欣赏案例看P-52“轩尼诗创意之源〞案例，答复以下问题：〔1〕设立轩尼诗创意和成就成人奖〔2〕设立轩尼诗创意和成就青年奖〔3〕向中国公众推介世界经典电影〔4〕出资举办中国经典电影研讨会。通过以上四个活动，让中国公众认识轩尼诗公司。安德鲁别出心裁的公关方法设计

安排步骤就是定出具体的时间表，把已经确定的各种方法落到实处。这是对工作的进一步细化，其中包括任务的先后秩序、人员的安排、经费的落实等。5、安排步骤注意：安排步骤是公关工作中要求最细致、工作最具体的一个局部，其中特别要注意关键环节出现意外，要有应急措施或应急方案。案例选读及思考：一次为难的公关安排问题1、为什么会出现为难场面？问题出在哪些环节？2、你认为今后应该怎样防止这类问题发生？〔3〕、安排步骤时缺乏必要的应急措施。〔1〕、设计方案前的调查不充分。〔2〕、确定方案时缺乏正确的论证。〔3〕、设置应急方案〔1〕、调查仔细〔2〕、论证充分时效性：指信息的容量和传播的速度。有效性：指传播组织的公众影响力。经济性：指传播本钱