“1+X”(高级)05-互联网营销数据分析指标体系

互联网营销数据分析指标体系学习完本课程后，你将能够：了解互联网营销数据分析指标体系中的指标含义掌握互联网营销数据分析指标计算方法课程目标课程目录1.互联网营销数据分析指标体系1.1

销售转化指标

1.2营运指标1.3

客户价值指标1.4财务指标1.5市场营销活动指标1.6风控类指标1.7市场竞争指标用户运营数据分析过程在介绍具体数据运营分析指标前，先介绍利用数据指标对运营活动进行数据分析的完整过程。很多同学可能会认为数据分析、数据运营是在运营活动结束后才开始，其实在运营活动开始前就应该有数据分析意识和计划，在活动执行过程中不断监控数据指标并调整运营方案，以期达到运营目的。完整的数据分析可以分为以下五个步骤：业务流程指标报表指标预测指标状态运营决策用户运营指标体系中的维度划分根据业务需要，在运营指标体系中有许多指标来衡量产品规模、用户质量、运营活动的效果，从不同的角度可以将这些指标按以下维度进行划分：营运指标客户价值指标财务指标市场营销活动指标风控类指标市场竞争指标销售转化指标用户类

指标名称指标定义指标作用转化率指进行了相关动作的访问量占总访问量的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。例如：10名用户看到某个搜索推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）×100%=40%。用来判断营销效果的指标，可测算推广情况，通过转化分析，有效改善网站质量。转化次数转化次数，也叫做转化页面到达次数，指独立访客达到转化目标页面的次数。销售转化指标销售转化指标规模类页面转化

指标名称指标定义指标作用注册转化率注册用户数除以新访客总数增强客户粘性，注册转化率低，最终影响用户付费或达成交易支付转化率所选时间内，支付买家数除以访客数（支付买家数/访客数），即访客转化为支付买家的比例网站或产品的考核指标，支付转化率低，需重点关注产品质量浏览下单转化率下单买家数与网站访客数（UV）的比值。网站运营的主要考核指标，转化率越高，说明网站运营水平越高销售转化指标规模类

指标名称指标定义指标作用事件转化率因某事件带来的成交用户数除以该事件带来的总用户数统计关键路径上的事件转化，优化运营推广策略，提升网站整体运营水平添加转化率将产品添加到购物车的用户数除以该产品的总访问数针对具体产品，注重推广宣传及产品质量下载转化率下载人数除以访问总人数用于衡量推广内容对访问者的吸引程度以及实际效果成交转化率成交用户数除以总访问数，一般提到的转化率就是成交转化率体现流量转化的数据事件转化销售转化指标规模类渠道转化

指标名称指标定义指标作用渠道转化率从某渠道来的成交用户数除以该渠道来的总用户数，用来判断渠道质量用于判断渠道质量的指标客户转化率访客经过浏览从而经过转化成为网站的顾客

用于评估网站营销的一种标准。通过营销手段把潜在用户转变为客户广告转化率受网络广告影响而发生购买、注册或信息需求行为的浏览者占总广告点击人数的比例用于反映网络广告对产品销售情况影响程度营运指标规模类成交指标

指标名称指标定义指标作用成交总额（GMV）是一定时间段内的成交总额，一般包含拍下未支付订单金额。无论订单最终是否提交，或者有些订单下单未付款或取消，都算在GMV里用于研究顾客的购买意向，顾客买了之后发生退单的比率，GMV与实际成交额的比率等成交量一定时间段内对某项交易成交的数量用于反映参与程度的多少成交用户数一定时间段内成功下单并完成支付的用户数，所选时间段内同一用户发生多笔成交会进行去重计算营运指标规模类订单指标

指标名称指标定义指标作用订单金额下订单时需支付金额用于评估网站运营效果的指标订单数量一定时间段内下单的数量订单用户数

一定时间段内成功下单的用户数，所选时间段内同一用户多次下单，会进行去重计算复购率单位时间内，消费两次以上的用户数占购买总用户数反映线上交易用户价值的指标，复购率越高，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。营运指标规模类退货指标

指标名称指标定义指标作用退货金额退回订单产生的金额用于分析、调整运营策略、提升产品质量的指标退货数量退回订单产生的货品数量退货用户数一定时间段内退回下单的用户数，所选时间段内同一用户多次退订，会进行去重计算退货率产品售出后由于各种原因被退回的数量与同期售出的产品总数量之间的比率反映财务水平好坏，用户体验和用户关系的维护的指标，越低的退货率一定越好营运指标效率指标

指标名称指标定义指标作用客单价每一个客户平均购买商品的金额，即成交金额与成交用户数的比值，可以理解成是一张小票上的成交金额。10个人买了100件商品，支付2000元，客单价：平均每个客户购买金额=2000/10=200元反映消费群体的特点以及销售类目的盈利状态是否健康件单价一件物品的单个商品价格。10个人买了100件商品，支付2000元，件单价：平均每件商品的价格=2000/100=20元反映成交笔数和商品数量营运指标规模类库存指标

指标名称指标定义指标作用存货周转率存货周转率=销货成本÷存货平均余额*100%反映营运能力的指标，可评价存货管理水平，衡量存货变现能力，存货周转速度越快,存货的占用水平越低,流动性越强,存货转换为现金或应收账款的速度越快售罄率指一定时间段某种货品的销售量占总进货量的比例，售罄率=累计销售÷总进货用于确定货品销售到何种程度可以进行折扣销售、清仓处理的一个合理尺度客户价值指标规模类

指标名称指标定义指标作用客户/用户价值指数对客户/用户价值的再量化。评价客户/用户的当前价值和潜在价值，并划分多个群体，分析、跟踪并预测。主流计算方式有两种，一种是RMF模型，另一种是主成分分析PCA衡量历史到当前用户贡献的收益客户/用户忠诚指数对活跃留存的再量化。活跃仅是产品的使用与否，例如A用户和B用户都是天天打开App，但是B产生了消费，那么B比A更忠诚用于判定消费与否，复购率，体现客户价值，提升营运能力客户/用户流失指数对流失的再量化，它是忠诚指数的反面。流失率衡量的是全体用户，而为了区分不同用户的精细差异，需要流失指数。预测流失情况，分析原因，优化调整运营策略客户价值指标规模类客户营销矩阵唤回成本平衡客户价值指标

指标名称指标定义指标作用顾客生命价值（Customer

Lifetime

Value，CLV）从每个用户在未流失前的所有交易活动中得到的净收入用来衡量一个用户在一段时期内多大价值,进行资源的有效利用16财务指标成本净现值偿还期利润财务指标:成本规模类

指标名称指标定义指标作用新客成本为了争取到新客户的点击、注册或购买，平均每个新客户消耗掉的营销费用就是新客成本评价营销能力，制定战术与战略决策单人成本营销成本（营销费用+配合成本）除以访客数（UV），不区分访客是否是新访客，是否注册，是否购买，也就是不考虑具体的转化情况单笔订单成本营销成本除以获取的订单数，不区分订单来源，以成交结果为导向营销费用率费用比例，营销成本除以订单金额，其倒数就是ROI，即投入一元钱能带来的订单金额监督营销费用的支出情况，反映营销效率财务指标：利润

指标名称指标定义指标作用边际成本（Marginal

Cost，MC）指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量体现规模效应，通常随着销售量的变化，边际成本一开始下降，然后逐渐增加投资回报率（Return

of

Investment，ROI）涵盖了企业的获利目标。其计算简单，并且通常具有时效性，但缺乏全局观念19财务指标：利润投资回报率（Return

of

Investment，ROI）示例：有一临街商铺，售价约200万元，面积约50平方米，这个物业的周边，同等物业的月租金约是400元每平方米，即：这个商铺要是买下并成功出租，新业主将有可能获得2万元的月租金。那么，一年内它的投资回报率将是多少呢？要是这个投资者打算买下之后立刻以215万元卖出，其投资回报率是多少？

20财务指标：利润

指标名称指标定义指标作用收支平衡点（Break

Even

Point，BEP）收支平衡分析可以广泛运用于产品、投资或是公司的整体运营，制定投资策略21财务指标：利润某产品的固定总成本为10000元，产品单价为50元，变动成本/材料成本为30元，产量多大能保本？

某产品的固定总费用为10000元，变动成本/材料成本为30元，最大产量为400台，目标利润为6000元，定价为多少能实现目标？

收支平衡点（Break

Even

Point，BEP）示例：22财务指标：利润

指标名称指标定义指标作用销售利润率是企业利润与销售额之间的比率。它是以销售收入为基础分析企业获利能力.计算公式为：

销售利润率=利润总额/营业收入×100%利润总额=营业收入－营业成本－费用

反映销售收入收益水平，即每元销售收入所获得的利润。影响销售利润率的因素是销售额和销售成本.销售额高而销售成本低，则销售利润率高；销售额低而销售成本高，则销售利润率低。23财务指标：净现值

指标名称指标定义指标作用净现值（Net

Present

Value，NPV）指一个项目预期实现的现金流入的现值与实施该项计划的现金支出的现值的差额。计算公式为：净现值=未来报酬的总现值－初始投资现值

考察项目在其计算期内盈利能力，评价方案优劣，净现值大于零则方案可行，且净现值越大，方案越优，投资效益越好24财务指标：净现值净现值计算示例：有4个备选投资项目，都是2020年投入现金100万，2021年-2024年为项目的生命期，每年都有净现金流流入，总额都是200万收益，详情见下表。设折现率为10%，从投资效益看应该投资哪个项目？20202021202220232024合计项目A-100203050100200项目B-100100503020200项目C-10050505050200项目D-10040505060200因为资金存在时间价值，不同时间的资金需要折现。处理思路为：计算每个项目每年收益的折现值，然后计算净现值，净现值高的，投资效益越好。25财务指标：净现值20202021202220232024合计项目A-100203050100200项目B-100100503020200项目C-10050505050200项目D-10040505060200以项目A为例，将历年的收益折算成2019年（现在）的现值：

26市场营销活动指标活动参与率

指标名称指标定义指标作用新增访问人数新增加的，首次访问的人数验证营销推广活动效果，通过分析参与率相关指标，评估活动价值新增注册人数新增加的填写提交注册信息提交完成，经过有效验证激活的注册用户数总访问次数用户多次打开或刷新同一个页面,该指标值累加订单数量一定时间段内下单的数量27市场营销活动指标活动参与率

指标名称指标定义指标作用下单转化率活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比网站运营的主要考核指标，转化率越高，说明网站运营水平越高ROI某一活动期间,产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。评估营销活动效果，ROI越高，投资回报越高28风控类指标规模类点击添加标题买家评价类买家投诉类风控类指标规模类买家评价类

指标名称指标定义指标作用买家评价率指某段时间参与评价的买家与该时间段买家数量的比值反映用户对评价的参与度，电商网站目前都在积极引导用户评价，以作为其他家购物时的参考买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该段时间买家数量的比值买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该段时间买家数量的比值风控类指标买家投诉类

指标名称指标定义指标作用发起投诉数用户维权，发起投诉的数量反映网站的经营情况和服务水平，应定期监控，优化用户体验，提升产品质量，避免或减少投诉量撤销投诉数撤销已发起投诉的数量买家投诉率买家投诉人数占买家数量的比例风控类指标规模类成本风险类

指标名称指标定义指标作用退\换货数用户发起退货、换货的数量反映用户体验和用户关系的维护以及财务水平的好坏，越低的退货率越好退货率产品售出后由于各种原因被退回的数量与同期售出的产品总数量之间的比率市场竞争指标规模类

指标名称指标定义指标作用市场占有率网站交易额占同期所