第七讲公共关系工作的一般程序课件

第七讲公共关系工作的一般程序第七讲公共关系工作的一般程序1精选课件ppt公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。组织与公众之间的传播沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这就是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。本章主要从公共关系工作的一般程序出发，介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查——公关策划——公关实施——公关评估，这一程序被公共关系工作者习惯称之为“四步工作法”。

2精选课件ppt一、公共关系调查

（一）、公共关系调查的意义所谓公共关系调查，是指了解公众对组织形象的整体评价，了解哪些受到组织行为或政策影响的公众的意见、态度及反应，从而找到组织所面临的问题。公共关系调查是一项基础性工作，公共关系调查与其他社会调查不同，它是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。3精选课件ppt进行公关调查的意义在于：

1．通过公关调查，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象

2．公共关系调查为组织决策提供依据。

3．公共关系调查使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。

4．提高组织公共关系活动的成功率。4精选课件ppt（二）、公共关系调查的原则

为了保证公共关系调查的科学性和可靠性，公关调查人员进行公共关系调查时应遵循以下原则：

1．客观性原则

2．全面性原则

3．时效性原则

4．计划性原则

5．伦理原则5精选课件ppt（三）公共关系调查的内容

公共关系调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后，再找出差距，确定存在问题，为组织形象设计和策划公共关系活动提供依据。因此，公共关系调查主要有三项内容：组织形象的调查（组织知名度及美誉度调查）、组织的公众舆论调查、组织开展公共关系活动的条件调查。6精选课件ppt1.组织形象调查

对组织形象调查大致分为三步：第一步，确定目标公众，即确定调查对象的范围；

第二步，通过一定的调查方法取得调查结果，并根据公众对组织的评价意见对组织进行形象定位；

第三步，在组织形象定位的基础上，进一步对影响组织形象的要素进行分析。

7精选课件ppt2.公众舆论调查

舆论（opinion）指公众的意见或看法，是社会全体成员或大多数成员的共同信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。舆论环境的好坏对一个组织的生存与发展影响甚大，公共关系部门的工作职能之一就是营造良好的舆论环境。

舆论有三个要素：舆论对象，舆论主体和舆论现象本身的意见。

8精选课件ppt

主导舆论;

分支舆论;

次舆论;

微舆论。

舆论标志：9精选课件ppt舆论指标：舆论指标主要分两类，一是量度指标，另一类是强度指标。量度指标是公众人数和公众分布种类数的乘积，量度指标越大，表明公众舆论的影响越广，也就越具有权威性；强度指标代表公众意见、观点、态度的强烈程度或坚强程度。10精选课件ppt11精选课件ppt舆论模型；舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。编制舆论模型应是公共关系调查人员熟悉的一项工作。12精选课件ppt3.组织开展公共关系活动条件的调查

{1}.公共关系活动主体的人力、财力情况调查

组织开展某一公共关系活动之前，必须要对参与此项活动的人力和组织所能够承担的财力进行调查分析。人力分析和财力分析都是围绕着公共关系活动的目标进行的，人力和财力应确保公共关系目标的实现。13精选课件ppt{2}．公共关系活动客观环境调查

客观环境调查包括宏观调查和微观调查两部分。

宏观调查是对社会大环境的调查。包括政治环境、经济环境、市场环境、文化环境、科技环境等方面。宏观调查要求组织有一套完善的信息监测系统。

微观调查是对开展公共关系活动的具体条件进行的调查。譬如对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章和规定要求的了解。14精选课件ppt（四）、公共关系调查的方法

公共关系调查的方法主要有两大类：一是非正规调研，二是正规调研。15精选课件ppt1.非正规调研

非正规调研的作用在于：可以节省调查费用，缩小调研的范围。尤其是如果能够通过查阅有关文献、资料就可以获得需要的数据的话，就没有必要再派人做实地调查，这样可以大大节省调研费用。同时，通过初步情况分析，可以进一步确定调查项目，明确调研的范围。

非正规调查主要有两类：

{1}．馆藏研究

{2}．网上调查16精选课件ppt2.正规调研

{1}．观察调查法

观察调查法就是在产生信息的地方通过耳闻目睹，客观记录下信息源产生过程，其优点在于调查对象没有意识到自己处在被调查中，具有很好的自然性。

观察调查法的类型有：直接观察法，间接观察法和比较观察法。

{2}．访谈调查法

访谈调查法又叫访谈法，它是调查员17精选课件ppt通过与调查对象进行有目的的谈话，收集口头资料的一种方法。

访谈法的类型有：访谈法可按访谈提纲的方式分为结构性访谈和非结构性访谈；按访谈的场所分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按受访谈的人数可分为集体性访谈和个别访谈；按访谈的时间可分为一次性访谈和跟踪访谈。18精选课件ppt访谈法的特点是：

[1]访谈法收集信息是通过访谈员与调查对象进行面对面交谈的方式来是实现的，因此，它具有直接性的特点。

[2]访谈法具有较好的灵活性和适应性。

[3]由于访谈法获取资料的过程是由访谈员来直接进行的，因此，访谈员个人的访谈技巧、人品气质和性格特征等都会直接影响到调查的结果。

。19精选课件ppt[4]访谈法回答率高、效度高，但标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。而且，访谈法费用大，所以一般应用与那些准确性要求较高的问题的研究上，或者应用于探索性研究20精选课件ppt{3}．问卷调查法

问卷法是目前国内外社会调查中使用最为广泛的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而搜集到可靠资料的一种方法。

问卷法的类型主要有两种：开放型问卷和封闭型问卷。21精选课件ppt（五）公共关系调研程序

1．确定调研目标。明确调研目标，也就明确了公关调研的中心和重点，为开展公关调查活动指明了方向。

22精选课件ppt2．设计主题。

按照性质划分，公关调查可分为

状态性选题;

开发性选题;

研究性选题。

确定公关调查选题原则是：

（1）需要性原则

（2）创新性原则

（3）可行性原则23精选课件ppt3．设计调查方案

设计调查方案包括确定目标公众、确定调研的方式方法、确定抽样方案、经费预算等。

4．实施调查方案

5．资料整理分析并撰写调查报告。24精选课件ppt二、公共关系策划

（一）公共关系策划的意义和原则1．什么是公共关系策划所谓公共关系策划，就是公关人员根据组织形象现状和目标要求，分析现有条件，设计出最佳行动方案的过程。进行公共关系策划要考虑三个因素：灵活性、时间因素、可操作性。25精选课件ppt2．公共关系策划的意义

（1）公共关系策划可增强组织形象管理的有效性。

（2）公共关系策划可增强组织形象管理的目的性。

（3）公共关系策划可增强组织形象管理的计划性。26精选课件ppt3．公共关系策划的原则

（1）公众利益优先的原则

（2）尊重客观事实的原则

（3）独创性和连续性相统一的原则

（4）计划性和灵活性相统一的原则

（5）与组织整体计划和社会发展相一致的原则27精选课件ppt（二）、公关策划的程序1．确立目标。①确立目标的意义：是公共关系策划的前提，是指导和协调公关工作的依据，是评价公关工作实施效果的标准。英语中表示公共关系目标的单词有两个：goals和objectives，二者之间的区别。28精选课件ppt②公共关系目标的分类

（1）按照时间来分可分为长期目标和短期目标。

（2）从共性与个性的角度可分为一般目标和特殊目标。

（3）按照公共关系活动目的可分为：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。

（4）按照活动作用形式可分为进攻性目标和防守性目标。29精选课件ppt2．设计主题

公关活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。

公关活动的主题的表现形式是多种多样的，可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。一个好的主题应该符合下列要求：

30精选课件ppt（1）应该与公关目标相一致，并能充分地表现公关目标，一句话就能点出活动的目的。

（2）信息要独特新颖，有鲜明的个性，能突出本次活动的特色，表述上富有新意。

（3）要适应公众的心理需求，主题既要形象和富有激情，又贴切朴素。

（4）公关活动的主题设计要注意审美情趣，词句要形象生动、简明扼要，读起来朗朗上口，便于记忆和传播。31精选课件ppt3．分析公众

任何一个组织都有其特定的公众，公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不像新闻那样通过传播媒介把各种信息传播给大众。因此，确定与组织有关的公众就成为公共关系策划的基本任务。

32精选课件ppt确定公众一般分为两个步骤：

其一，鉴别公众的权利要求；

其二，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求。

通过“公众细分”，根据不同公众的特点选择并制定活动方案。33精选课件ppt4．选择媒介

我们知道，可供选择的传播媒介有很多种，不同的媒介各有所长，各有所短，只有选择恰当，才能事半功倍，取得良好的传播效果。选择传播媒介的原则是：

（1）根据公共关系工作的目标要求选择传播媒介。

（2）根据不同对象来选择传播媒介。

（3）根据传播内容来选择传播媒介。

（4）根据经济条件来选择传播媒介。34精选课件ppt5．预算经费

公共关系活动经费主要有两部分组成：一是行政开支，包括公关人员工资、管理费用以及设施材料费等；二是项目开支，包括举办公共关系专题活动所需经费，赞助费用，调研费用等。

公共关系预算总额确定方法很多，但大致可分成两类：一类是在目标优先的前提下所采取的方法，一类是在经费优先的前提下采取的方法。要求不同，具体的预算方法自然不同。35精选课件ppt6．审定方案

审定方案是对公关方案进行再分析，对方案进行优化。主要从以下几方面进行审定：（1）对公关目标进行再分析，看公关目标是否明确具体。

（2）对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公关计划在限制条件下是否可行。

（3）对潜在因素进行再分析。

（4）对预期效果进行再分析。36精选课件ppt三、公共关系实施（一）、公共关系实施的意义公共关系计划的实施是指在公共关系方案被采纳以后，把计划所确定的内容变为现实的过程。公共关系实施这一环节被看作公共关系四步工作法中最复杂、多变的一个环节。公共关系实施结果如何，直接决定了公共关系传播效果和公共关系工作的成败。37精选课件ppt公共关系实施的意义为：

第一，公关计划的实施是解决问题的中心环节。

第二，公关计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。

第三，公关计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。38精选课件ppt（二）公共关系实施过程中的特点

1.实施过程中的动态性

2.实施过程中的创造性

3.实施过程中影响的广泛性39精选课件ppt（三）、影响公共关系计划实施的因素分析

影响公共关系计划实施的因素是众多且复杂的，一般来说，主要来自三个方面：

1.方案本身的目标障碍；

2.实施过程中的沟通障碍：语言障碍；习俗障碍；观念障碍；心理障碍及组织障碍40精选课件ppt3.突发事件干扰。

影响因素不同，排除干扰的方法也不同。作为一名合格的公共关系从业人员应该了解和研究在实施过程中有那些障碍以及如何排除这些障碍。41精选课件ppt（四）、公共关系计划实施的原则和方法

1.目标导向原则和方法

所谓目标导向原则是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施不偏离既定目标的原则。

42精选课件ppt2.控制进度的原则和方法

控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重的倾向

43精选课件ppt3.整体协调的原则和方法

所谓整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。

在公共关系计划实施中的协调主要有两类：一是纵向协调，二是横向协调。44精选课件ppt4.反馈调整的原则和方法

5.选择时机的原则和方法

第一，要注意避开或利用重大节日。第二，要注意避开或利用国内外重大事件。

第三，注意不应在同一时间内同时进行两项以上不同的公共关系活动，以免其效果被相互抵消。45精选课件ppt四、公共关系评估（一）公共关系评估的意义公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。重要作用体现在以下三个方面：46精选课件ppt1．公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。

2．公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。

3．评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

47精选课件ppt（二）、公共关系评估的程序

1．设立同一的评估目标。同一的公共关系评估目标是进行检验公共关系工作的参照物，有了参照物才能通过比较来检验公共关系计划与实施的效果。

2．取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。

3．在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。48精选课件ppt4．从可观察和测量的角度将评估目标具体化。

5．选择适度的评估标准。

6．确定收集证据的最佳途径。

7．保持完整的计划实施记录。

8．评估结果的使用。

9．将评估结果向组织管理者报告。

10．丰富专业知识内容。49精选课件ppt（三）、公共关系评估的标准和方法

1.准备阶段评估的标准和方法

{1}．背景材料是否充分。

{2}．信息内容是否正确充实。

{3}．信息的表现形式是否恰当。

在公共关系准备阶段，对公共关系计划实施效果还难以测定，这个时期的评估主要对资料的充分性、合理性和有效性的一系列客观与主观的分析。50精选课件ppt2.实施过程的评估标准和方法

{1}．检查信息的发送数量。

{2}．检查信息被传播媒介所采用的数量。

{3}．检验接收到信息的目标公众有多少。

{4}．注意到该信息的公众数量。51精选课件ppt实施过程的评估方式主要有三种：

第一，评估人员的直接观察。

第二，对实施者和实施对象进行调查。

第三，分析各种汇报资料。52精选课件ppt3.实施效果的评估标准和方法

{1}．检查了解到信息内容的公众数量。

{2}．改变观点、态度的公众数