XX0226扬州建德项目项目界定及发展定位课件

17四月2024XX0226扬州建德项目项目界定及发展定位扬州投资环境及房地产市场研究项目定位与战略发展研究项目经济测算与经济评价物业建议与启动区发展策略附件扬州投资环境及房地产市场研究项目定位与战略发展研究项目经济测算与经济评价扬州城市研究城市房地产市场研究区域房地产价值分析物业建议与启动区发展策略附件扬州城市历史背景扬州城市规划发展扬州城市研究扬州宏观经济发展宏观政策研究城市发展历程——几经起落的历史名城历史背景发展历程人文底蕴

扬州曾因水路畅达而兴盛历史上的扬州“因水而兴，因水而发”，曾极度繁华富庶。唐代，扬州是中国四大贸易港口之一；清康乾时期，其以盐运和钱粮漕运而繁盛。曾是文艺繁荣之地“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，这些千古绝唱反映出扬州曾经的繁华景象，而以“扬州八怪”为代表的清代为其发展的鼎盛时期。现代交通物流体系的兴起使得其水路优势丧失，经济逐渐衰落嘉道之后，盐业衰败，随着公、铁交通运输崛起，昔日占尽水运便利的交通要冲，变成闭塞之地，扬州从曾经的长三角区域经济中心，渐渐滑落为区域边缘城市。“联合国人居奖”获奖城市作为一座千年古城，扬州拥有着极为优质的人居环境。2006年10月4日，联合国人居署执行主席安娜·贝蒂琼卡为我国唯一获奖城市——扬州颁授“联合国人居奖”。历史上的扬州作为商贸及文化中心存在，政治地位相对较低，决定了其城市集聚与发展将主要依托产业发展及优化的特质。城市文化底蕴——爱耍气派的扬州人历史背景发展历程

人文底蕴扬州人有“扬虚子”的名字；这个“虚子”有两种意思:一是大惊小怪，二是以少报多，总而言之，不离乎虚张声势的毛病。他们还有个“扬盘”的名字，譬如东西买贵了，人家可以笑话你是“扬盘”；又如店家价钱要的太贵，你可以诘问他，“把我当扬盘看么？”盘是捧出来给别人看的，正好形容耍气派的扬州人。又有所谓“商派”，讥笑那些仿效盐商的奢侈生活的人，那更是气派中之气派了。但是这里只就一般情形说，刻苦诚笃的君子自然也有；我所敬爱的朋友中，便不缺乏扬州人。（注：选自朱自清《说扬州》）德国著名社会学家韦伯认为：经济的发展同文化（宗教）有着密切的关系。扬州人的性格中贪慕虚荣、爱讲排场、追求安逸闲适的生活（扬州城的洗浴业和餐饮业极为发达），这或许可以作为其近年来经济发展缓慢在市民文化方面的极好注解。发展契机——地处两大经济辐射圈；城市轨道交通不断完善；两岸港口直航迎来发展新机遇城市规划

扬州地处沪宁杭“大三角”和宁镇扬“小三角”双重辐射圈，是上海经济圈和南京都市圈的节点城市。处于沿江经济带和“承南启北”的重要位置，素有“苏北门户”之称。沪宁高速、宁通高速、扬溧高速、宁启铁路及沪宁铁路贯穿扬州境内。扬州港口成为首批两岸直航的港口之一，将极大降低货运成本，有利于物流行业及对外贸易的发展。目前，南京辐射圈对扬州的影响仅局限于公路交通方面的建设，尚未形成合理的梯度产业链结构，对扬州的促进作用不大。

区域与契机

城市定位

发展方略

项目区规划南京扬州镇江扬州对外交通示意图

发展成为宁镇扬经济一体化重点城市

沿江开发，构建带状组团式滨江城市群城市规划

区域与契机

城市定位

发展方略

项目区规划

扬州港口工业区邗江工业园广陵产业园杭集产业园仪征汽车工业园仪征化学工业园江阳工业园沿江产业规划三大群体（港口、城镇、产业）和六大板块（化工、纺工、汽车船舶、生态农业、物流业、旅游业），结合扬州、仪征、江都呈沿江带状发展。港口区以转移中心城区传统产业为主要目标，同时建设港口物流园区。该定位有利于城市整体经济活跃度的发展，但在一定程度上降低了主城区对人口的凝聚力。主导向南，西进东联

产业向南，行政文教向西，商贸商务向东城市规划

发展方向—主导向南，西进东联产业向南—重点建设港口工业园和瓜洲旅游新区，打造南部副中心。行政文教向西—完善西区商业副中心和新城配套设施建设，推进新城西区行政商务中心建设。商贸商务向东—将河东地区建成现代服务业（金融、贸易）中心，成为推进东部地区发展、连接江都的引擎。区域与契机

城市定位

发展方略

项目区规划

文化风景区城市CLD中心沿江工业区广陵新城东区整体规划——建成一座现代化新城城市规划

未来整体规划：建起一座现代化新城区,以“两河之间”（即古运河、京杭大运河）围合而成的区域为规划范围。包括东北分区、东部分区、东南分区和河东分区四大板块。区域与契机

城市定位

发展方略

项目区规划

河东分区：打造成以旅游观光为主的湾头风景区、以金融服务为中心的广陵新城及广陵科技产业园的“一区、一城、一园”格局。东南分区：规划成集教育、科研、文化、居住为一体，工业新区、生态园区和现代产业区并驾齐驱的城市新区。东北分区：规划建设为扬州铁路、公路、水路联运的货运枢纽，发展配套加工工业和物流产业的基地，以发展生态可持续居住片区为目标的城市东北分区，同时是城市中心区（老城区）外延发展的主要腹地。东北分区河东分区东部分区东南分区东部分区：以运河西路为界划分为南、北两大片区，以发展市场群、商务办公等为主轴，形成一个分区中心、两个片区中心和若干邻里中心的三级配套服务体系。以商业和居住为主，对老城区历史文化及商贸功能形成补充。项目周边近期规划——规划中的居住中心项目区位—本项目地处东部分区西南角，开发东路以南、连运路以北，毗邻西南分区和东南分区。周边规划—东南西分别规划为物流园地、食品产业园和扬州第二城，北侧汶河路有意南延，将项目区域与主城区紧密相连。运河西路开发东路渡江南路连运路项目位置第二城城市居住区城市产业园文昌路汶河路扬子江路开发路渡江路主城区广陵新城本区域食品园物流园临港新城城市规划

区域与契机

城市定位

发展方略

项目区规划

总量分析——扬州GDP总量不高但增速较快，08年扬州GDP约为1580亿元，人均GDP突破5000美元，处于全省中等水平2008年，扬州GDP约为1580亿元，比去年同期增长约20.5%，人均GDP突破5000美元，比去年同期上升21.7%。从扬州GDP总量占全省比重来看，2005年为转折点，在此之前比重呈下降趋势，05年之后该比值缓慢上升。2007年，扬州GDP为1311亿元、人均GDP为28585元，处于全省中等水平。城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

宏观经济

模型推导——扬州房地产市场处在快速发展阶段

扬州房地产市场快速发展：2002-2008年，扬州人均GDP从1400美元上升至5000美元，年均增长22.4%，房地产市场进入快速发展阶段。2002-2008年，扬州GDP从558亿元增加到1580亿元，年均增幅16.1%，房地产市场进入快速发展阶段。国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。人均GDP与房地产发展关系缓慢发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求

小于4%

4-5%

5-8%

大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系1000-8000美元8000-12000美元12000-20000美元1000美元以下启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

宏观经济

城市化进程——总人口增长速度趋缓，市区人口低幅度扩容，城市化水平呈现平稳上升趋势

2007年全市总人口459.25万人，市区人口118.06万人，城市化率为50.2%。从城市化进程规律来看，扬州处于城市化加速阶段，从第一阶段向第二阶段迈进，人口迁移以城市之间的相互移动为主，房价将表现优异。10%30%70%起步阶段加速阶段后期阶段城市化进程及房价表现第一阶段：城市人口＜50%，从农村进入城市，全国城市房价涨幅总体比较接近；第二阶段：城市人口＞50%，从小城市进入大城市，大城市的房价表现显著优异；第三阶段：城市人口＞70%，大城市郊区化，大城市郊区的房价表现继续显著优异；第四阶段：郊区城市化，形成“大都市圈”阶段，大城市郊区的房价表现将会继续显著优异。城市化率沿S型曲线变动城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

宏观经济

可支配收入与消费能力——人均可支配收入水平低，增速平稳，恩格尔系数呈梯度下降趋势，消费能力不断增强2007年，扬州市城镇居民人均可支配收入为15057元，在江苏13个城市中中处于中等水平。2002-2007年间，恩格尔系数持续回落，07年的恩格尔系数值为38%，说明城市居民用于食品方面的支出比例逐渐降低，居民消费能力不断提高。宏观经济

城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

居民消费结构——消费性支出占可支配收入的比例不断下降，住房消费的比重缓慢上升，消费结构合理人均消费性支出占人均可支配收入的比例不断下降，07年该比值降至64.4%，基本达到全国城市平均水平65%。住房支出占消费性支出比重由8.65%逐渐上升到12.84，低于当前恩格尔系数下小康型的住房支出标准（18.9%），城市居民住房支出有进一步上升的空间。消费类型恩格尔系数住房支出比重（%）恩格尔系数住房支出比重（%）温饱型0.5-0.599.40.55-0.597.60.5-0.5511.2小康型0.4-0.515.50.45-0.512.10.4-0.4518.9富裕型0.2-0.3920-30

宏观经济

城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

投资结构——固定资产投资和房地产投资逐年增长，增幅呈现周期性波动规律扬州房地产开发投资增幅过高，主要原因是扬州房地产开发进入快速发展阶段，投资不断加大。由于增速超过正常水平，导致近几年供大于求。房地产投资占GDP的比例过大，表明房地产投资规模不合理。房地产投资占固定资产投资比例为14.5%。宏观经济

城市化水平

GDP分析

收入与消费

投资结构

调控方向——从“防过热、防通胀”的紧缩政策调整为“一保一控”，再调转为“防止经济增速下滑”08年上半年调控方向：防过热，防通胀，从紧货币政策规范土地市场，加强对闲置土地的管理力度，促进城市建设用地的合理有效使用和房地产市场的健康稳定发展；健全和完善廉租房、经济适用房等保障性住房政策，将建立与完善住房保障体系成为政府调控的重中之重；持续上调存款准备金率，调整利息税，防止通胀，逐步落实“货币从紧政策”，抑制投资、打击投机、平抑房价；从严二套房贷政策，抑制房地产市场中的投机和不理性投资行为。08年下半年调控方向：“一保一控”，“扭转经济增速下滑”降低存贷款利率和存款准备金率，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，支持房企合理贷款需求；降低首付、放宽二套房贷，进一步刺激居民购房需求，促进住房消费；降低税费以减少购房成本，促进房地产市场稳定发展：降低购房契税，暂免征收储蓄存款个人所得税、购房印花税，免土地增值税、普通住房两年以上免征营业税。宏观政策

货币政策调控方向

其他政策

执行情况背景分析：08上半年经济过热和通货膨胀问题突出，房地产投资持续过快增长。为防止引发诸多问题，宏观调控目标定位为“防过热、防通胀”的从紧货币政策。08下半年，中国经济迅速由过热转为加速下滑，而之前的从紧政策使观望情绪日益浓厚，房地产市场迅速萎缩。在此背景下，宏观调控转为从宽货币政策，力保房地产市场平稳发展。货币政策——从加息通道到降息通道的转折宏观政策

政策分析：缓慢上升期：1993年～2005年共3次上调存款利率、2次下调贷款利率，调整幅度不大。快速上升期：2006年～2007年，前后共经历了8次利率调整，仅07年就调整了6次，频率居历年之最。快速下降期：08年集中于下半年共有4次降息，一年期贷款利率累计下降216个基点，至5.31%。央行历次利率调整情况一览表调整次数调整时间调整内容11993年5月15日各档次定期存款年利率平均提高2.18%各项贷款利率平均提高0.82%21993年7月11日一年期定期存款利率上调1。62%

32004年10月29日一年期存、贷款利率均上调0.27%

42005年3月17日上调自营性个人住房贷款利率至同期贷款利率水平52006年4月28日一年期存、贷款基准利率均上调0.27%

62006年8月19日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%

72007年3月18日一年期存款基准利率上调0.27%82007年5月19日一年期存款基准利率上调0.27%一年期贷款基准利率上调0.18%

92007年7月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%102007年8月22日一年期存款基准利率上调0.27%一年期贷款基准利率上调0.18%112007年9月15日一年期存款基准利率上调0.27%一年期贷款基准利率上调0.27%122007年12月21日一年期存款基准利率上调0.27%一年期贷款基准利率上调0.18%132008年9月16日一年期贷款基准利率下调0.27%142008年10月15日一年期贷款基准利率下调0.27%152008年11月27日下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08%162008年12月23日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27%快速下降快速上升缓慢上升货币政策调控方向

其他政策

执行情况财税政策——降低购房成本，进一步刺激住房消费，维持房地产市场稳定发展调整首付款比例：10月27日起，居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%(原为30%)。放宽二套房带政策：12月17日，出台“国三条”明确放宽二套房贷，支持居民合理的改善型置业需求。下调利率优惠幅度，由最高可享受15%利率优惠提高到30%。全面下调住房契税：11月1日起，个人首次购买90平米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。其它税费:10月9日起，对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税；11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税；免土地增值税；12月17日，个人购买普通住房超过2年（含2年）转让的，免征营业税。宏观政策

政策分析：以降低购房者的置业成本为主要导向，通过减少消费者的购房交易成本、月供及税费等措施，减缓其购房压力，促进住房消费。政府对改善型置业需求的限制尚未完全放开，因此，新政对非普通类住宅市场的利好有限。货币政策调控方向

其他政策

执行情况制定契税和公积金政策实施细则，对房地产市场影响有限；可享受存量房优惠政策人群有限2008年7月20日起恢复公积金置换商贷市区房产契税新政出台，11月1日起全面减半：

“普通住房”定义为“建筑面积144平方米以下”（江苏90平米以下），首套自主；购房契税“剔除”阁楼面积，阁楼以下房屋建筑面积未达到144平方米的按“普通住房”标准交契税；10月18日至20日秋季房交会期间成交的商品住房亦享受新政优惠。扬州公积金“新政”：公积金个人最高贷款额度30万，夫妻双方贷款最高额度50万（南京30万/人，60万/户）；正常缴存住房公积金6个月以上的职工可享受异地购房贷款；公积金月缴存基数上限由5000元提高到7200元。多家银行重开“转按揭”，首套房贷可享30%优惠存量房7折优惠门槛多：不少大型银行设置了附加条款，如贷款额度不得低于30万元、近3个月无逾期还款记录、不及时还款次数没有超过2次等。宏观政策

货币政策调控方向

其他政策

执行情况建立与完善住房保障体系，保障低收入群体住房需求，对扬州房地产市场影响不大扩大廉租住房保障和低收入家庭住房保障的覆盖面：人均月收入300元以下、人均住房建筑面积16平方米（使用面积12平方米）以下、具有市区常住户口5年以上的住房困难家庭，可享受廉租住房保障；人均月收入750元以下、人均住房使用面积12平方米（住房建筑面积16平方米）以下、具有市区常住户口10年以上，可享受低收入家庭住房保障。加大廉租房和经济适用房建设：2008-2010年间，建设经济适用住房3000套，25万平方米，（其中共有产权住房300套，1.8万平方米）；廉租住房700套，3.5万平方米。2008年拿出100套经济适用房试行“产权共有”：申请人可以依照规定购买不低于50%的产权，其余部分产权由政府采取租赁的方式给予保障，租金按市场租赁价格标准执行；五年内一次或分期按其购买时市物价部门核定的价格购买属于国有产权面积，5年后购买按市房管部门会同物价部门重新确定的价格执行。毕业时间不满五年的“新人”可提取公积金付房租：提取用途仅限于本人或与配偶租住自住用房；一年最多提取两次，额度不超房租；提供必要的证明材料；骗提者贷款额度将打折。宏观政策

货币政策调控方向

其他政策

执行情况扬州土地市场研究扬州整体楼市研究城市房地产市场研究扬州行业潜力研究整体市场研究总结年度供应成交土地面积（亩）土地面积（亩）土地幅数（幅）土地总建筑面积（万㎡）总金额（万元）成交均价（万元/亩)楼面地价（元/㎡）07年5018416683405.29501746120.441237.9908年6069254932338.4510911974.6322.41从04年-08年土地供应量的走势可以看出，08年扬州的土地供应量创下了历史的新高，为6069亩，环比增加20.94%，但实际成交量仅为2549亩，环比减少38.81%。08年土地供求大幅缩量，一是受下半年整体经济环境影响，土地流拍较为普遍，导致整体供应量环比缩量明显；二是国家一系列土地相关政策公布，对土地出让金、开发商贷款等事项做了明确规定，开发商资金链受到考验，开发商购地更趋理性，预计09年市场将仍旧呈现低迷状态。受房地产市场遇冷影响，08年扬州土地市场

供求严重失衡，土地成交价格下滑幅度较大土地市场成交结构土地存量供求状况从土地成交区域来看，近几年扬州成交土地仍然集中于西区，其次是东区，再次是北区，老城区土地成交日渐零星，南区仍是房地产空白板块，土地成交较少，这也与扬州“西进东联，主导向南”的城市发展战略相吻合。由此预计，未来1-2年内城市房地产开发仍将集中于扬州西区，但其市场竞争也将非常激烈，而东区随着广陵新城规划的落实，房地产项目的增多，区域房地产市场将有较大的发展潜力。近几年成交土地仍主要集中扬州西区，而随着

东区成交土地的增多，区域土地价值将凸显土地市场成交结构土地存量供求状况扬州历年成交的土地中，住宅及商住项目占据了大半市场份额，自05年至今，住宅地块年度成交量保持在百万平方米左右，且波动不大，预示这未来房地产市场住宅项目的上市量也将保持一个较为平稳的水平。进入2008年，住宅市场取冷，住宅项目开发风险增大，居住用地出让量锐减，商业用地份额有较大上升。成交土地仍以住宅及商住用地为主，

但08年居住用地成交明显减少土地市场成交结构土地存量供求状况从06年-08年三年成交地块的容积率变化情况来看，成交土地的容积率主要在1.0-2.0之间。但容积率1.0-1.5之间的地块所占比重不断下降，而容积率在1.5-2.0之间的地块所占比重不断上升，展现出城市房地产市场转型期的发展特征。容积率1.0-1.5地块所占比重持续下降，

1.5-2.0比重不断提高，成交土地容积率不断提高土地市场成交结构土地存量供求状况年度1.0以下1.0-1.51.5-2.02.0以上2006年1%59%4%36%2007年11%51%30%8%2008年12%26%31%29%土地市场成交结构土地存量供求状况开发商性质2005年2006年2007年2008年本地开发商2623274722901737外地开发商97922401876812从近几年本外地开发商拿地情况来看，06年、07年外地开发商拿地面积占总量的四成多，表明扬州房地产市场受外地开发商追捧。但从07年、08年本外地开发商拿地面积有不断下降的趋势，这主要是受07年地价上升较快，开发商拿地成本上升，而08年则是受行业大势衰退影响，开发商拿地较为谨慎。近几年扬州房地产市场受到外地开发商追捧

但受08年行业大势衰退影响，开发商拿地谨慎土地市场成交结构土地存量供求状况所属板块土地存量（万㎡）东区100.59南区30.09西区315.53北区113.19老城区0.00合计559.40备注：此处土地存量指由已出让未开发土地根据容积率推算出的建筑面积，东区238地块（明发商业广场）住宅部分按5万㎡计算，且不包括本项目建筑面积。住宅土地存量主要分布于东区、西区以及北区

本项目周边土地存量较少,潜在竞争项目较少365340421363345343361388386387349337431366362435301418430432238271437452461429433老城区北区新城西区东区翠岗路古运河护城河江阳路西南板块整体楼市结构分析市场存量供求及价格08年扬州市区商品房成交量156.51万平方米，环比下降36.99%，纵观扬州历年来的量价走势情况，经过03-06年的市场筑底、07年成交的“井喷”，在08年，受行业大势衰退的影响，成交量有较大幅度下降。同时，扬州市区商品房供求比上升为1.38，呈现供大于求的局面。价格方面，受行业大势衰退的影响，08年商品房均价为4417元/㎡，环比仅增加5.80%，且08年下半年有明显的“理性”回调。受行业大势衰退影响，08年扬州市区商品房成

交量价有一定幅度回调，呈现供大于求的局面备注：商品住宅包括普通住宅和别墅。整体楼市结构分析市场存量供求及价格从07年、08年商品房供销结构来看，普通住宅占据供销绝对主力，其次是商业营业用房，再次是别墅，最后为办公用房，整体供求结构符合三线城市房地产市场特征。预计未来几年内，扬州市区商品房供销结构不会发生明显变化，仍将以普通住宅供销为主。与国内大多数三线城市房地产市场特征相同

商品房供销结构以普通住宅为主整体楼市结构分析市场存量供求及价格从07年、08年普通住宅供销结构来看，多层、小高层住宅是扬州住宅市场的主力产品类型。从07年、08年多层、小高层所占比重变化情况来看，多层比重开始持平，小高层比重上升较快。受成交土地容积率提高及小高层市场接受度逐步提高影响，预计未来几年内，扬州市区普通住宅供销主力将由多层转变为小高层。物业类型多层住宅小高层住宅高层住宅2006年45.35%43.13%11.51%2007年55.11%30.42%14.47%2008年1-9月55.61%36.90%8.48%目前普通住宅供销仍以多层、小高层为主

未来普通住宅供销主力将由多层向小高层转变整体楼市结构分析市场存量供求及价格从06年-08年三年商品住宅单套面积成交结构来看，扬州商品住宅单套面积段主要集中于90-120㎡和120-144㎡，90㎡以下所占比重较小，表明大中户型改善型产品是市场需求的绝对主流。受房价走高及国家“90/70”政策的影响，商品住宅单套面积段90-120㎡的比重持续上升，而120-144㎡面积段所占比重不断下降，同时90㎡以下户型占比有所增加。商品住宅单套面积以90-120㎡和120-144㎡为主

同时单套面积有明显趋小的走势整体楼市结构分析市场存量供求及价格从07年、08年新建商品房及新建普通住宅供销区域结构来看，扬州西区和北区是供销的主力区域。东区07年供小于求，08年受行情影响，呈现供大于求的局面，但由于东区实际有效供应不足，需求却十分旺盛，供需矛盾较为突出，存在较大是市场空间。西区和北区为商品房和普通住宅供销的主力区域

东区供需矛盾较为突出，存在一定的市场空间整体楼市结构分析市场存量供求及价格从07年、08年不同单价商品住宅成交结构来看，扬州商品住宅主力成交单价区间为3500-5000元/㎡。从07年、08年不同总价商品住宅成交结构来看，扬州商品住宅主力成交总价区间为30-60万元，其中30-40万占比约25%，40-50万元占比月18%，50-60万元占比约14%。商品住宅主力成交单价区间为3500-5000元/㎡

主力成交总价区间为30-60万元整体楼市结构分析市场存量供求及价格所属板块住宅存量（万㎡）东区69.8南区0.0新城西区198.62西南板块149.4北区97.8老城区1.5合计517.12备注：此处住宅存量为项目住宅总建筑面积减少已售已备案住宅面积所得的面积。西区可细分为新城西区和西南板块两个分区。在售项目住宅存量主要分布与东区、西区及北区

西区存量最大，东区本项目所在区域项目较少广陵世家东方名城·和园骏和天城蓝海现代城凯运天地银泰·雅苑阳光上居瘦西湖·悦园花样年华满芳庭养怡花园碧水栖庭扬州天下中信泰富·锦苑京华城中城万豪西花苑虎豹·郡王府和美第西郡188花园上林苑彩虹国际上方公馆新港·首府星联邦润和·御景城帝景蓝湾金轮星城财富广场蓝山庄园林溪山庄汇金谷阳光地带尚城富川瑞园依云城邦天和国际水岸泓庭御河苑阳光水岸北区老城区新城西区东区翠岗路双桥商务广场古运河莱茵北苑江阳路西南板块行业潜力营销潜力开发商状况产品潜力园林规划建筑品质特色水景骏和天城京华城中城VS市场竞争的加剧，促使企业在产品品质上做文章，目前在扬州新城西区的项目品质较为突出，成为扬州房地产标杆区域。扬州开发商在园林规划上，较为重视小区水景的营造。扬州目前的产品力在江苏三线城市中较好

随着市场竞争的加剧，开发商开始重视项目品质产品点市场现状客户需求借鉴点物业类型多层同质化产品严重客户的主流需求之一产品创新突破同质化小高层同质化产品较为严重实用率稍低，居住成本较多层高近年来接受度不断提高，逐渐成为客户的主流需求之一产品创新突破同质化高层实用率低，居住成本高有较大市场抗性，市场接受度有待提高提高性价比，化解抗性户型设计单一，细节缺乏或不经济缺少创新亮点，情趣空间出现较少三房为主力需求，其次是两房

面积需求主要集中在90~120m²，其次是120~144m²控制面积以符合客户需求

产品创新增加户型亮点建筑立面多数项目在细节处理上相对比较粗糙

外立面色彩以暗红、白、灰白的搭配为主

立面结构比例处理与材质搭配不恰当，以

涂料为主，少量楼盘贴面砖、易显旧建筑风格—现代简洁明快和新古典庄重大气备受欢迎

建筑面材—面砖现代的、简洁的立面形象

综合考虑材质的成本景观许多项目对景观设计的理解仅限于社区绿

化和硬质小广场的铺设

现有景观体系的打造比较粗糙，无明显的

社区景观主题主要是关心绿化和水景突出绿化面积以及水景，强调健康的社区生活行业潜力营销潜力开发商状况产品潜力作为市场主流的多层、小高层产品同质化严重

本项目在打造时应加以注意和借鉴行业潜力营销潜力开发商状况产品潜力路边大牌、车载广告随处可见红火的网络广告绿地·上方公馆——售楼处门前富有特色的广告指引牌帝景蓝湾——邀请专家，开设节能环保住宅论坛骏和天城——项目周边的围墙广告金轮星城——邀请黄日华代言常见的报纸广告“脍炙人口”的宣传语营销水平市场的激烈竞争，每个项目都在尽一切手段争取客户资源，所采用的营销售手法也花样繁多。营销水平的直线提升，对行业的成熟有一定的推动作用，但同时也意味着客户将越来越难以被打动。随着城市房地产市场竞争的加强，营销水平

不断提高，各种营销手段基本都能见到行业潜力营销潜力开发商状况产品潜力楼盘名称所属板块开发商广陵世家东区扬州韵城置业骏和天城东区扬州骏和置业凯运天地东区江苏凯运建设京华城新城西区扬州京华城置业中信泰富·锦苑新城西区中信泰富和美第新城西区扬州新能源置业上方公馆西南板块上海绿地金轮星城西南板块扬州金轮地产蓝山庄园西南板块江苏华利地产依云城邦西南板块江苏华利地产扬州天下北区江苏北辰置业花样年华北区扬州新能源置业品牌开发商在售项目情况扬州市场有众多品牌开发商进入，主要集中在

新城西区和西南板块广陵世家4000元/㎡花样年华4000元/㎡扬州天下6300元/㎡中信泰富·锦苑6200元/㎡京华城中城5800元/㎡和美第4800元/㎡上方公馆4200元/㎡蓝山庄园3600元/㎡依云城邦3500元/㎡骏和天城5000元/㎡凯运天地5600元/㎡金轮星城4000元/㎡翠岗路江阳路古运河护城河新城西区西南板块老城区东区行业潜力营销潜力开发商状况产品潜力开发商名称企业背景营销模式市场地位开发能力竞争力扬州新能源虎豹房屋开发有限公司江苏新能源置业集团有限公司、江苏虎豹集团自销较高较强较强江苏北辰置业有限公司浙江北辰建设投资有限公司代理中较强较强扬州京华城中城生活置业有限公司台湾威京集团自销较高一般一般中信泰富（中国）投资有限公司香港中信公司代理中较强一般上海绿地集团中国企业500强，中国房地产龙头企业之一自销中一般一般扬州金轮房地产开发有限公司香港金轮集团自销中一般一般江苏华利地产集团有限公司扬州本地知名开发商自销中一般一般扬州骏和有限公司新加坡第一家集团代理较高一般较强品牌开发商市场竞争力评价扬州开发商综合实力整体较为一般，此外采用

代理营销模式的开发商，市场竞争力较强整体市场分析总结：土地市场供求失衡，土地价格下滑供应成交主要集中于扬州西区成交土地以居住用地为主土地容积率不断提高外地开发商拿地日渐增多房地产市场商品房成交量价有所回调，呈现供大于求的局面普通住宅供销以多层、小高层为主商品住宅单套面积以90-120㎡和120-144㎡为主西区和北区为商品房和普通住宅供销的主力区域商品住宅主力成交单价区间为3500-5000元/㎡住宅存量主要分布与东区、西区及北区行业潜力随着市场竞争的加剧，开发商开始重视项目品质营销水平不断提高，各种营销手段基本都能见到开发商整体实力较为一般，少数市场竞争力较强市场现状现状剖析扬州房地产市场进入阶段性调整市场供应持续增加，远远超过需求的增长，未来市场面临着供大于求的局面，市场竞争将十分激烈需求释放趋缓，商品房成交量有一定下滑，成交价格有所回调产品供应较为主流，以多层和小高层为主，而且产品同质化较为严重随着市场竞争的加剧，开发商开始重视产品品质，营销水平也在不断提高趋势研判风险评估整体市场分析总结：房地产市场整体呈现供过于求的局面供应量持续增加，市场竞争日渐激烈成交量有一定幅度下滑，去化速度趋缓成交均价有所回落，房价阶段性调整房地产市场两级分化同质化商品住宅价格下滑较大，市场消化变慢高品质楼盘市场接受度高，高性价比产品逆势热销存在一定市场风险，对开发商市场营销能力有较高的要求高品质楼盘、高性价比产品仍有较大市场机会区域房地产市场研究区域典型项目研究区域房地产价值分析区域市场研究总结区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量扬州市区房地产市场可分为老城区及东、南、

西、北五个板块，本项目位于扬州东区经过几年的发展，扬州市区房地产市场基本形成了：老城区及东、南、西、北五个板块。老城区：东至古运河，西至二道河，北至北护城河，南至古运河一线。东区：东至廖家沟，北至茱萸湾，西至古运河，南至大众港、大运河、仪扬河一线。经由京杭大运河，可将东区细分为两河分区和河东分区。南区：东至大运河，南至长江，北至仪扬河，西至润扬大桥北接线。西区：东至二道河、古运河一线，南至仪扬河，西至润扬大桥北接线，北至沿山河、扬冶路一线。通过江阳路又可将西区分为新城西区和西南板块两个分区北区：东至古运河，南至北护城河、沿山河、扬冶路一线，西至北绕城公路，北至西北绕城公路、宁启铁路一线。经由房地产市场板块素描可知，项目所在的东区

由于房地产起步较晚，物业价格水平较低所属区域市场形象产品特征户型面积价格特征客群特征东区东区两河分区为成熟生活地带，扬州本地居民生活区；河东分区是未来的“产业、居住、教育、配套”一体化综合型产业新区两河分区以工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主；河东分区以经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主，有少量别墅两房：80-100㎡小三房：100-120㎡大三房：125-140㎡两河分区：4500-6000元/㎡河东分区：4000-4200元/㎡老城区、城东区扬州人为主，部分周边郊县购房者新城西区中高收入阶层第二居所聚集地，随着时间推进入住率开始提高舒适享受型物业，大中型普通公寓、跃层、别墅产品兼有两房：90-100㎡小三房：105-120㎡大三房：125-140㎡四房：140-170㎡4800-6500元/㎡扬州市区高收入行业中产阶层，企事业单位负责人，私营业主等为主，部分外地购房客群西南板块以第二城和大学城为依托的产业区、居住区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主，目前小高层、高层项目较多两房：72-85㎡两房：90-110㎡小三房：100-115㎡大三房：120-135㎡4000-4500元/㎡城市扩张疏散型居民，中等收入的普通工薪阶层为主，大学城教师、产业工人较多北区西北部是未来的“产业、居住、商贸”一体化综合型产业新区，东北部临近扬州老城区和瘦西湖风景区，市区普通中高层收入居民疏散居住区西北分区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主；东北分区工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主，兼有少量别墅两房：85-95㎡小三房：100-120㎡大三房：125-145㎡西北分区：3500-4000元/㎡东北分区：4800-5600元/㎡西北分区以区域内客群为主，工业园业主和工人占据相当比例，部分周边乡镇客群；东北分区以扬州老城区及东区为主，少量江都、高邮购房者老城区城市中心区，商贸、教育、行政核心区目前在售住宅产品很少，舒适享受型物业，大中型普通公寓为主两房：100-110㎡小三房：110-130㎡大三房：135-150㎡5000-6500元/㎡原老城区及周边区域高校教师、公务员、私企业主

以及城市其他行业高收入者为主南区沿江开发战略区域，规划中集产业、交通于一体的城市分区目前房地产尚处于起步阶段，在售产品基本没有——————江阳路五台山路开发东路汶河路古运河大运河宁通公路大润发超市温州鞋城曲江小商品食品城汽车东站文昌大桥曲江公园竹西公园茱萸湾公园文昌路金盛国际家居文昌东路2004年1992年1992年2006年2007年2008年2006年2009年贯通从东区发展历程来看，区域发展正由两河分区向

河东分区转移，本项目所在位置脱离区域发展主轴区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量河东分区两河分区两河分区房地产市场起步较晚，前期发展较缓慢，但随着城市发展框架的全面拉升，区域配件相对成熟的完善配套，区域土地价值进一步放大，其北部土地属性由G3向G2转变，南部土地属性由C向G3转变河东分区处于市场启动阶段，该区域拥有较好规划前景，自然资源及产业支撑良好，当前土地属性是T，未来有向C转变的趋势。两河分区经由江阳路可进一步细分为南北两部分

本项目位于其南部，土地属性逐步由C向G3转变区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量莱茵苑凯运天地万马滨河城东方丽景东昇花园名都华庭鸿泰家园文昌苑曲江新苑文昌北苑东方名城众恒紫园扬名苑润源庭联谊花园连运小区骏和天城莱茵北苑凯运天地二期东方名城和园明发商业广场广陵世家蓝海现代城阳光上居银泰雅苑土地属性：T向C转变土地属性：G3向G2转变土地属性：C向G3转变区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量从07年、08年东区新建普通住宅供销走势来看，东区普通住宅受在售项目较少影响，季度供应较不稳定，而市场需求却相对稳定，存在一定的市场供需矛盾。同时，随着普通住宅价格的上涨，销售量下降幅度较大，表明区域客群对普通住宅价格敏感度较高。东区普通住宅供销存在一定矛盾，区域销售量

不高，同时，客群对总价敏感度较高区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势两河分区北部东区成熟生活地带，扬州本地居民生活区工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主4500-6000元/㎡古运河优美的自然资源，物流、工贸支撑区域发展；目前交通、生活配套较完善承接扬州老城区发展，同时由于土地限制而向南发展两河分区南部东区南部规划中居住中心，目前区域环境有待改善经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，区域前期多为拆迁安置和中低档商品住宅项目3500-4200元/㎡位于邗江经济开发区东侧，老城区南部，目前交通、生活配套有一定改善承接扬州老城区向南的发展和邗江经济开发区向东的延伸分流河东分区未来的“产业、居住、教育、配套”一体化综合型产业新区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主，有少量别墅4000-4200元/㎡大运河、广陵产业园、杭集工业园等自然、产业资源良好，但生活配套设施缺乏成为扬州未来集商贸、办公、居住等功能的城市核心区域之一本项目位于东区两河分区南部，目前区域环境

有待进一步改善，区域房地产价值有待挖掘东区各分区房地产市场特征所属分区分布区域职业特征年龄层次购房动机两河分区北部老城区、城东区扬州人为主，部分周边郊县购房者扬州本地中等偏上收入居民为主，部分郊县中高收入客群以40岁左右客群为主以改善居住的第一居所为主，投资和第二居所较少，以二次置业特征为主两河分区南部老城区、城东区以及西南行将经济开发区扬州人为主，部分周边郊县购房者中等偏下收入居民，产业园产业工人年龄跨度大，25-35年青人和40岁以上中年人均有占较大比重青年人婚房，

及拆迁购房客群为主，部分改善居住客群河东分区区域分布广泛，以扬州河东区居民为主，部分江都高邮购房者中等偏下收入居民，产业园产业工人为主，部分江都、高邮中等收入客群25-35岁青年人为主青年人婚房，

及拆迁购房客群为主区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量东区各分区客群特征本项目客群主要来源于老城区分流客群、西南

部分产业工人以及区域原住民区域市场发展历程土地属性板块划分供求及特征客群分析市场存量本项目占地359亩总建约43万㎡银泰·雅苑花园洋房5400元/㎡阳光上居小高层4000元/㎡金轮星城小高、高层4000元/㎡财富广场高层未售富川瑞园高层3800元/㎡依云城邦小高层3500元/㎡337地块，总建6.4万㎡成交单价101.33万元/亩出让时间：2007年7月362地块，总建12.8万㎡成交单价150.67万元/亩出让时间：2007年12月一级竞争根据客群分析，确定项目存在两个层次竞争圈层

而竞争项目的存量近160万㎡，竞争将较为激烈东方名城·和园多层4200元/㎡301地块，总建23.9万㎡成交单价64.33万元/亩出让时间：2006年12月432地块，总建10.7万㎡成交单价2.2万元/亩出让时间：2008年6月430地块，总建11.3万㎡成交单价3.2万元/亩出让时间：2008年6月435地块，总建11万㎡成交单价2.73万元/亩出让时间：2008年6月竞争圈层楼盘名称项目总建（万㎡）市场存量（万㎡）合计（万㎡）一级竞争银泰·雅苑4.61.516.6阳光上居3.32.3362地块12.812.8二级竞争金轮星城2320.2144.0财富广场13（住宅6万㎡）6富川瑞园24.96.3依云城邦3938.2337地块6.46.4东方名城·和园1310301地块23.923.9430地块11.311.3432地块10.710.7435地块1111二级竞争典型项目金轮星城依云城邦银泰·雅苑东方名城·和园银泰·雅苑

——小盘营销，随行入市楼盘位置：广陵区江阳东路与联谊路交汇处西南侧

总建筑面积：4.6万平方米容积率：1.3建筑形态：花园洋房、小高层单身公寓销售情况：目前除小高层单身公寓外，项目住宅产品已全部推出，共计推出300套花园洋房，目前已去化187套销售价格：开盘均价4800/㎡，目前均价5400元/㎡（花园洋房）项目产品：88-120平方米两房及三房户型为主客群来源：项目周边居民以及个体业主为主，改善型自住居多。其他情况：项目08年1月开盘，在区域缺少房源供应的情况下入市，价格逐步走高，去化情况一般。典型项目金轮星城依云城邦银泰·雅苑东方名城·和园金轮星城

——较低价格入市，抢占市场楼盘位置：扬子江中路228号（世纪家园南侧）

总建筑面积：23万平方米容积率：2.25建筑形态：小高层、高层销售情况：目前推出五栋小高层、一栋高层共计512套住宅，已去化253套销售价格：开盘均价4200元/㎡（折后3950元/㎡），目前均价4900元/㎡（景观小高层）4300（高层）项目产品：91-97平方米的两房、116-120㎡的小三房和128-135㎡的大三房为主客群来源：邗江经济开发区企业员工及项目周边客群为主，部分其他区域客群。其他情况：项目08年10月开盘，在房地产市场遇冷的情况下，创造了开盘当天销售200套的奇迹。典型项目金轮星城依云城邦银泰·雅苑东方名城·和园依云城邦

——区域大盘，规模优势明显楼盘位置：依云城邦位于开发区扬子江南路369号（扬子江路与富阳路交汇处向南）总建筑面积：39万平方米容积率：1.39建筑形态：小高层、高层及叠加别墅销售情况：目前推出五栋小高层共计196套住宅，已去化79套销售价格：开盘均价3500元/㎡，目前均价4000元/㎡（折后3800元/㎡）项目产品：79-89平方米的两房、96-120㎡的小三房和130-149㎡的大三房为主客群来源：项目周边企业员工为主，25-35岁年轻人居多。其他情况：项目08年10月与金轮星城同时开盘，但受行业遇冷及地段较偏影响，去化很不理想。典型项目金轮星城依云城邦银泰·雅苑东方名城·和园东方名城·和园

——锁定区域中低端客群楼盘位置：广陵区扬州大桥东首东方名城一期以南，京杭南路以东总建筑面积：13万平方米容积率：1.28建筑形态：多层销售情况：目前推出二十一栋多层共计576套住宅，已去化278套销售价格：开盘均价4200元/㎡，目前均价4400元/㎡（优惠100-200元/㎡）项目产品：83-97平方米的两房和102-124平方米的三房为主客群来源：扬州东区居民以及江都等周边城镇客群为主，部分曲江小商品市场个体户。其他情况：项目07年11月开盘销售，但由于价格提升较快以及案场销售执行较差，导致去化不理想。板块市场分析总结：板块划分扬州市区房地产市场可分为老城区及东、南、西、北五个板块，本项目位于扬州东区项目所在的东区由于房地产起步较晚，物业价格水平较低本项目所在位置脱离区域发展主轴区域供求客群对价格敏感度较高区域环境有待进一步改善客群主要来源于老城区分流客群、西南

部分产业工人以及区域原住民竞争项目的存量近160万㎡，竞争将较为激烈典型竞争项目一级竞争圈层内项目很少，品质一般二级竞争圈层内项目较多，有区域大盘存在市场现状现状剖析区域房地产市场处于起步阶段市场供应持续增加，远远超过需求的增长，未来市场面临着供大于求的局面，市场竞争将十分激烈区域前期物业价格水平较低，区域房地产价值有待挖掘竞争项目产品以多层和小高层为主，而且产品同质化较为严重趋势研判风险机会评估区域市场分析总结：板块市场呈现市场空白点局面区域空白点凸显，区域价值显现销售量不高，同时，客群对价格敏感度较高前期物业价格水平较低，区域房地产价值有待挖掘竞争项目品产同质化严重同质化商品住宅价格较低，市场消化缓慢高品质楼盘市场接受度高，高性价比产品去化较快项目所在区域为房地产陌生区域，市场风险与机会并存竞争圈层内项目产品同质化较为普遍高性价比产品市场接受度高扬州投资环境及房地产市场研究项目定位与战略发展研究项目经济测算与经济评价项目本体分析项目评价类似案例研究盈利模式研究项目定位项目发展策略物业建议与启动区发展策略附件项目位于主城区边缘，城市东部分区南端

距主城区仅1.6千米，道路通达区域属性区位交通项目属性生活配套项目位于城市东部分区南端，距离市中心（文昌阁）3.8公里，经渡江路至市区仅1.6公里。道路交通

渡江路（国庆路）：老城区-开发区开发路：经济开发区—东部物流园汶河路南延（待建）：市中心干道公交系统（仅渡江路）：

1路：经市中心至西区党校6路：经市中心至东北区鸿福家园35路：经东区至文昌苑216路：南至扬州港北至五亭龙主城区边缘的原居住区关键词一：市中心新城区开发区本案汶河路西部新城区广陵新城老城区开发路渡江路开发区工业园区本案距主城区1.6km项目区域配套相对成熟，但有待进一步提升

区域背靠主城区连接一区两园，区域价值明显区域属性区位交通项目属性配套资源项目周边配套情况：项目周边1km范围内有苏果超市（连运小区）和世纪联华超市（万马滨河城）两个大中型超市，商业项目汇金广场正在建设，学区属于花园小学，有花园小学、教院附中，区域内有新亚医院。配套较成熟但有待升级关键词二：项目区域资源情况：北—背靠工业品市场及主城区；西—连接经济开发区南—建设中的食品产业园区；东—发展中的东部居住区及物流园。区域内商业配套逐渐成型，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。背靠主城区及工业品市场，连接一区两园。地段价值明显。区域价值明显关键词三：苏果超市汇金广场本案文峰小学教院附中花园小学汤汪中学亚新医院世纪联华1km育才学校—购物超市——学校——医院——企业本案单侧临主干道，具备昭示性和通达性

地块狭长，内部平坦，水系道路贯穿地块四至：北侧：至开发路东路，沿路有高压线尚未移走。东侧：区间路，路东有污水沟一条。南侧：地块南邻待拆迁民居、经济适用房、水塘等。西侧：区间道路。地形条件：地势平坦、内有天然池塘。多条水系及道路南北贯穿。以农田和待拆迁农舍为主。地块狭长，地势平坦关键词四：区域属性自然属性项目属性地块指标宗地规模较大，地块狭长，被道路和水系分隔

各小地块较方正，地势平坦，有天然水系资源区域属性经济属性项目属性自然属性宗地由三条规划道理分割成四幅地块，总占地面积约359亩，规模较大。宗地呈倒放的“L”型，东西狭长。地块1和2中间有水系穿过，地块3和4周边有道路和水系环绕。规模大，狭长、分散关键词五：地块编号面积（亩）地块195地块2123地块381地块460合计约359亩地块1面积：95亩地块2面积：123亩地块3面积：81亩地块4面积：约60亩SWOT优势-----Strength劣势-----Weak地段较成熟区域价值较高道路通达地势平坦规模中大区域相对陌生配套有待升级自然环境一般地块狭长分散机会-----OpportunitySO战略：发挥优势，抢占机会WO战略：利用机会，克服劣势当前土地价格低谷区域内市场空缺经济指标待定把握客户的敏感点，着力打造产品品质，提高产品性价比，通过规划实现对内部资源的充分利用。抓住城市核心区外国的机会，通过符合市场的占位和营销配合，化解区域陌生利用土地经济属性待定，充分发挥项目价值威胁-----ThreatenST战略：发挥优势，转化威胁WT战略：减小劣势，避免威胁非城市主导发展方向整体市场形势严峻突出产品特性，在规划、产品、内部环境、营销展示等方面下功夫，在性价比上做文章把握客户敏感点，营造新的生活方式产品突破，营销活动体现区域价值项目SWOT分析内部能力外部因素有利因素：距离主城区较近道路通达区域价值潜力周边同类项目竞争少规模较大不利因素：非城市主导发展方向区域相对陌生无外部强势资源项目评价：目前项目周边无强势资源，东、南方向楼盘档次不高，区域商品住宅稀少没有强势外部资源占地近360亩，在扬州属中大规模中大规模区域评价：属城市近郊区域，以往面貌为工业区与拆迁安置区，居民众多，区域潜在价值较高，但相对陌生近郊陌生区域位于南部临港新城和东部广陵新城之间，并非城市主导发展方向和主导发展区域非城市主导发展方向扬州属长三角三线地级城市三线地级城市项目评价三线地级城市非城市主导发展方向上的近郊陌生区域无外部强势资源的中大规模住宅项目项目核心问题的界定项目情况市场情况359亩，容积率及地价等经济指标未定市场供应以多层和小高层为主，高层具有一定抗性项目规模中大，资源一般，不强势拆迁房、经适房居多，商品房供应稀缺项目区域较陌生广陵新城、第二城、南部新城区等竞争区域的区域形象逐渐树立，项目大量开发，本区域客户向其他周边区域分流区域现状：生活配套有待升级，区域认知度不高情况分析按常规发展的可能结果我们的期望目标项目产品滞销，开发风险增大克服区域陌生的不利影响，实现产品的顺利销售问题1：区域陌生的情况下，如何降低操作风险问题界定项目核心问题的界定项目情况市场情况359亩，容积率及地价等经济指标未定区域内外新增项目不断入市项目规模中大，向主流客群提供多元化产品市场多元化发展，竞争朝差异化发展产品创新突破市场产品创新引领市场区域现状：生活配套有待升级，区域认知度不高按常规发展的可能结果我们的期望目标激烈的产品线竞争，及区域内外竞争在竞争中胜出问题2：在未来激烈的竞争环境中，如何突围？情况分析案例分析案例选取案例解析案例总结案例选取原则：

契合本项目的基本条件，项目定位较为相似案例选取原则：大中规模开发项目城市边缘地带——陌生区域以居住功能为核心、多功能大型复合社区绿城·合肥桂花园扬州骏和天城项目项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望案例（一）——绿城·合肥桂花园项目概况案例分析案例选取案例解析案例总结总占地：约480亩总建筑面积：近41万m2容积率：1.22绿化率：42.3％物业形态：多层、小高层社区配套：中心会所、学校、幼儿园等项目启动：2002年5月28日项目开盘：2003年5月1日绿城·合肥桂花园启动策略

——集中展示核心景观区，并以主流产品入市案例分析案例选取案例解析案例总结展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。启动背景西侧紧靠合肥大蜀山景观区。绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；距离市区较远，配套较为缺乏；项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。启动规模11.7万m2

启动产品多层为主流，少量小高层；主力户型为二房、三房，配以部分四房。启动价格2200元/m2，二期多层价格达4000元/m2。启动策略：21品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。产品品质以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区；引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。核心展示6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。完善配套会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施；项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念案例分析案例选取案例解析案例总结绿城·合肥桂花园项目核心价值案例（二）——扬州骏和天城项目概况项目区位：项目位于扬州城东，大运河风光带西部，距市中心3.5公里路程。总占地：约210亩总建筑面积：20万m2容积率：1.36物业形态：叠加别墅、宽景花园洋房、小高层开发节奏：分两期开发项目开盘：2007年10月区位与交通特点项目处于城乡结合部，周边均为安置房或经适房；区域内路况良好但公交不便；毗邻老城区，原区域较陌生，但通过有提升空间。案例分析案例选取案例解析案例总结案例（二）——项目开发节奏和启动策略产品类型一期二期三期叠加别墅48套多层（宽景洋房）418套396套小高层838套合计418套444套838套商业4000㎡（已售完）幼儿园2000㎡会所5000㎡用地面积147058.88㎡项目分期与启动一期启动产品的多层花园洋房为主，塑造花园洋房概念，树立市场标杆二期的产品定位走高，推出叠加别墅物业，提升项目形象三期主推小高层物业，获取经济效益。案例分析案例选取案例解析案例总结区域标杆的、生活风情的、都市魅力的、高尚社区核心客户：扬州东区及市区中高档收入人群重点客户：周边郊县追求真正成熟的城市生活的客户极尽展示未来生活情景；建立品质楼盘气势，一举奠定品质楼盘的社区形象；满足项目区域原有客户升级需求和未来客户发展需求实现差异化竞争，树立区域标杆的产品产品定位形象定位客户定位启动区目标案例（二）——骏和天城的成功在于明确客户、产品、形象、目标案例分析案例选取案例解析案例总结案例（二）——骏和天城的成功关键因素即解决了四个关键性问题案例分析案例选取案例解析案例总结区域形象不佳，怎么办？周边均为拆迁安置小区或经济适用小区，提倡新的生活理念，通过项目形象与区域形象联动，成为区域标杆楼盘；配套不完善，怎么办？

通过规模优势，建立自己的配套系统，包括商业和品牌幼儿园，提前支取区域发展潜力，展示东区发展方略体现项目升值潜力；产品布局的策略如何？考虑分期开发的需要，产品布局保证每一期的产品配比符合整体开发战略，同时保证首期产品的展示效果；产品开发的节奏如何变化？

首期产品贴近市场，控制风险，展示形象；后期产品逐步提升，强化形象，树立品牌；后续的开发是品牌的延续过程；一个主题概念、四个明确——客户、产品、形象、目标明确案例分析案例选取案例解析案例总结大盘需要领先的概念，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播；抓市场主流客户。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿；大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现案例分析案例选取案例解析案例总结中大规模案例启示与借鉴总结交通纽带开发路连接经济开发区和东部物流园，渡江路北接主城区南连食品产业园，两条道路是扬州南部重要干道，具有重要纽带作用。区域价值项目背靠主城区及工业品市场，连接一区两园，周边聚集大量产业。市场空缺项目周边商品房供应稀少，在售仅两个楼盘，同时分布有众多的原职工宿舍区、拆迁房和经适房，楼盘较易塑造品牌形象，同时吸纳改善置业客群。规模资源项目规模较大，同时多条水系贯穿，利于形成规模优势，并进行景观塑造。本项目增值驱动因素包括交通纽带、区域价值、市场空缺和项目自身的规模和资源因素盈利模式增值因素核心价值本案主城区产业园开发区物流园本案经适房、安置房或老小区新建在售商品房增值因素本案盈利模式增值因素核心价值区域的产业价值和项目自身的规模优势、产品价值将构建成项目的核心价值区域价值北接主城区、南接经济开发区、食品产业园、物流园交通资源开发路、渡江路的纽带作用配套资源商业配套、教育、医疗配套基本满足生活要求经济指标规模较大、同时指标尚待确定土地资源区域商品住宅用地较稀缺自然景观天然水系贯穿，有利于社区景观塑造区域价值产品价值规模优势核心价值现阶段及可预期的未来，本项目的建设将对区域房地产市场格局和置业方式产生显著影响。项目所在区域是扬州原城市产业聚集地，随着城市向外发展，逐渐演变为近郊居住区，纳入市区版块，交通距离及产业因素使得本区域潜在价值得以提升，区域住宅形式主要为企业福利房、拆迁安置房、经济适用房和普通村镇住宅，商品房楼盘较少，因此商品住宅的产品价值和物业服务最易吸引该区域客群。本项目规模优势和宗地资源具备成为区域品质住宅的物质条件。项目发展战略——建立新的价值体系，成为区域市场的领导者区域陌生的问题市场占位问题城区边缘地段建立心得价值体系，成为区域市场的领导者需要解决的问题项目核心价值点项目发展战略较佳的产业环境较佳的地段资源建立区域价值体系建立产品价值体系建立核心展示体系发展方向发展战略发展策略处于核心产品竞争向外围产品竞争的转变阶段房地产市场发展不成熟，产品品质一般，物业单一，提升空间大核心策略市场的条件开发公司的情况项目开发模式控制操作风险树立品质形象产品突破——产品升级，树立区域标杆开发节奏：小步快跑开发时序：由低到高发展策略——以产品领先为核心策略的开发模式分期开发策略功能组合：形象展示及物业类型功能组合发展方向发展战略发展策略项目定位市场价值定位功能定位形象定位产品定位客户定位利用项目规模优势形成区域影响力激发区域置业需求，建成中档价位高性价比的居住社区大中规模的中档高性价比居住小区区域商品住宅需求受抑制市场价值规模优势交通环境物业优势品质服务产业环境实际距离生活配套心理位置情感位置优势整合项目优势累加区域内少量商品住宅周边区域商品住宅低档非商品住宅项目区位项目优势市场需求释放项目特性从项目出发规模中大地块狭长分散城市边缘中产阶层富豪阶层从客户出发多层、小高层为主升值前景没有地域成见固有的抗性在具有升值潜力区域做品质项目？在转型区域做豪宅项目？项目定位市场价值定位客户定位形象定位产品定位功能定位×√区域价值是本项目的长期核心驱动力贴合本地对生活的居住理念项目的亮点，但无法形成核心驱动力第1价值层级：未被发觉的区域价值第2价值层级：品质生活居住区第3价值层级：其他卖点本项目的价值体系分析核心城区外扩推动的区域城市化区域配套相对完善区域位置优越评价扬州人对项目区域的地域属性认同客群对高性价比产品的追求扬州人对高品质都市生活的向往未来完善的社区生活、区域配套扬州东部分区具有标杆意义的项目项目定位市场价值定位客户定位形象定位产品定位功能定位本项目的形象定位应当综合考虑第1和第2价值层级本项目为中大规模项目，形象定位需要大且具有气势本项目顺应城市化进程，凸显都市的生活印象借助区域价值对项目命名加以适当突破形象定位考虑点项目的形象定位要有延展性，便于后期扩充都市魅力品质生活示范区展现给客户的项目形象都市魅力品质生活示范