【OLAY品牌事件危机管理探析6000字（论文）】

OLAY品牌事件危机管理分析摘要随着近些年来互联网的飞速发展，特别是移动互联网的普及，出现了许多新兴互联网企业，例如腾讯、阿里巴巴、百度等。互联网平台给企业带来了更广阔的市场和巨大的利润空间，企业的品牌也得到了更有效的推广。但互联网作为一把双刃剑，给企业带来巨大利润的同时，也使得企业的品牌危机变得更加频发。网络环境下的品牌危机，呈现出多样性、突发性、迅速性的特点。在网络环境下企业该如何进行品牌危机的管理，已成为互联网企业所必须面对的一个难题。本文以OLAY公司为例，通过对网络环境下企业品牌危机产生的原因以及其特点的研究，提出企业在网络环境下，如何正确的进行企业品牌危机的管理。关键词：网络时代；品牌；危机管理目录TOC\o"1-3"\h\u11287一、绪论 33363二、OLAY品牌危机案例介绍 32613三、OLAY危机爆发原因分析 3167141.企业代言人选择失误 393072.企业轻视网络舆论的传播 4267963.企业员工培训不到位 4327354.企业“鸵鸟心态”，回应过慢 518373四、对网络环境下企业的品牌危机管理的对策 522982（一）危机预防 5286961.做好产品和服务 5276012.做好售后服务 544863.增强员工的危机意识 65884（二）危机处理 680111.查明原因 617832.及时回应 6118053.承担责任 715964（三）品牌的修复 7235481.自我反省 7147732.产品提升 8224453.战略调整 81933五、结论 83329参考文献 9一、绪论随着近年来互联网的发展，尤其是移动互联网迅速崛起，不仅出现了许多新兴的互联网+企业，传统企业也越来越向互联网靠拢。网络拉近了企业与消费之间时间和空间上的联系，消费者能够更好的选择自己喜欢的商品和服务。企业也能够在互联网这一大环境下，获得了更多的机会，更广阔的市场。但同时，企业之间的竞争也变得更加激烈。从产品和服务的质量，到适应市场的能力，再到企业的公关等。在网络环境下企业所面临的每一个品牌危机的挑战，都会直接影响着企业的经营状况，甚至是企业能否在市场上继续生存下去。所以企业如何在网络环境下处理好品牌危机管理问题，也就成为营销学界一个热门话题。本文通过网络环境下企业品牌危机产生的原因以及其特点的研究，提出企业在网络环境下，如何正确的进行企业品牌危机管理。二、OLAY品牌危机案例介绍2020年，OLAY代言人肖战深陷舆论中心，遭到全网抵制。2月28日，Olay品牌直播间主播告诉肖战粉丝，在OLAY直播间中不用去理会肖战的黑粉，抵制肖战的只是一小部分人，对于OLAY的代言人不会有任何的影响。此外该主播还与Olay中华区的经理进行互动，认为与肖战合作十分愉快，十分感谢肖战。直播间的言论可谓是一石激起千层浪，在随后的一天，许多品牌纷纷出面表示要抵制代言人肖战，然而Olay确认为这些根本不值一提，继续发布多条微博来支持自己的品牌代言人，表明Olay将始终力挺自己的代言人，在三月以后，事态进一步扩大化，许多粉丝认为Olay完全不在乎公众的舆论，最终导致Olay深陷公关危机之中。三、OLAY危机爆发原因分析1.企业代言人选择失误OLAY原名玉兰油，于1989年以“给您青春肌肤”为口号进入中国市场至今已有三十多年。在1989年，因那时中国市场护肤品行业刚刚起步，竞争者较少，竞争压力较小，OLAY取得了巨大的成功。但是随之而来的是众多护肤品企业纷纷进入中国市场，行业竞争开始加剧，且最近几年中国国货迅速崛起，进一步地压缩了OLAY在中国市场的原有市场份额。针对这一现状，OLAY于2015年开始决定转型。转型后OLAY在进行宣传时开始慢慢放弃过去的“玉兰油”这一称呼，开始以OLAY主来宣传产品；转型后OLAY将企业的目标客户定位于18-28岁的年轻女生，并针对这一定位签约了王俊凯，肖战，朱正廷等许多在年轻女生中有着较高人气的明星代言人来宣传公司产品，借助于明星的粉丝效应，让粉丝觉得自己喜欢的明星受到了企业的认可，利用粉丝爱屋及乌的心理，让粉丝也开始购买明星代言的产品，为企业带来新的消费者，并想办法取得新的消费者的青睐，将新的消费者由代言人粉丝变为企业的忠实客户。肖战，一位2019年爆红的流量明星，也是OLAY小白瓶系列的代言人。因为粉丝对偶像的喜爱，小白瓶系列产品销量取得了巨大的成功。但是OLAY公司的产品并非只有小白瓶一种，OLAY的客户也并非只有肖战的粉丝，在代言人遭到全网抵制的情况下，因代言人的原因引起了OLAY消费者的不满心理，消费者开始通过开发票，退货等一系列行动来表达自己的不满，这是OLAY危机爆发的导火索。2.企业轻视网络舆论的传播OLAY对于网络舆论的传播缺少防范意识，认为网络舆论的传播并不会造成十分严重的后果，并且危机公关重在防范，危机的根本因素无处不在，无处不在，最轻微的放松和忽视心灵将导致巨大的困难。只有具备强烈的危机感，企业才会努力从自身中提升自己，避免危机的爆发，同时为可能出现的危机做好准备。从OLAY事件来看，如果企业的舆论危机意识是强大的，很多危机都早早被淘汰，而且也没有必要等待事件将再次与处理。3.企业员工培训不到位淘宝直播是这两年最新兴起的市场营销渠道，随着淘宝直播行业的发展，越来越多的企业抓住了这个机会，开始利用直播带货来宣传和销售公司的产品，通过直播，消费者可以及时了解获取产品相关信息和优惠政策，通过手机足不出户直接下单，有极高的便利性。这种销售方式既保留了传统线下模式的优点，通过直播主播的展示顾客可以充分了解到产品质量，价格和促销优惠政策；又结合了线上电商的优点，顾客可以在家里直接下单自己喜欢的商品；还降低了传统企业市场营销的成本。对于企业而言，电商直播是一个不可多得的销售渠道。直播行业虽发展迅速，但是时至今日还未出现明确的规范，直播主播鱼龙混杂，能力参差不齐，这对企业来说也是一个潜在的风险，“OLAY直播间”事件也因此而起。OLAY直播间女主播在面对消费者直播进行产品宣传时，无视消费者诉求，公然将消费者放到OLAY的对立面，引发了消费者的不满，导致了消费者对包括OLAY直播间女主播和OLAY公司产品在内一起的抵制行为，这也是危机爆发的根本原因。4.企业“鸵鸟心态”，回应过慢24小时法则，又称为“黄金24小时”，是指在网络时代，自危机爆发开始，企业对危机的反应速度不应超过24小时。到现在，随着网络社交媒体的兴起，信息的传播速度较以前相比开始呈指数性增长，过去的“黄金24小时”开始慢慢演变为“黄金4小时”。2020年3月初危机便应OLAY直播间工作人员的不当言论开始爆发，但是直到同年8月份，OLAY才开始正面回应此事，并针对该员工的不当行为向消费者表达了歉意。在此期间，无论网络舆论如何发酵，企业始终没有进行正面回应，任由舆论扩散，爆发。四、对网络环境下企业的品牌危机管理的对策（一）危机预防1.做好产品和服务俗话说:身正不怕影子斜。只要把企业自身的产品和服务做得足够好，让大众放心，能够足够信任，就不会有人在网上散播对企业的产品和服务不良的言论。即使是出现这样的言论，凭借着企业自身优秀的产品和服务，以及大众的信任，这样的言论也会不攻自破。对于上述三星手机爆炸事件，假如三星Note7这款手机足够安全，亦或是提前发现该问题，就不会发生这种爆炸事件，也就不会导致三星的企业品牌在中国产生这样的危机。2.做好售后服务现代社会，人们不光关注企业产品的质量和价格，也更加关注企业的售后服务。当同行之间的产品都做得足够好时，谁的售后做得更好，谁就能提高消费者的满意度。对于消费者反映的问题要及时回应，并做出合理的处理，把大事化小，小事化了。因为在网络环境下，有一些品牌危机的出现，就是因为一些本可以通过售后就能处理的小问题引起的。对于消费者来说，是希望自己遇到的问题能够得到妥善地处理，只有在问题一直得不到解决的情况下，才会在网上去曝光企业的问题。因此在网络时代，危机给企业带来的负面影响相比于传统媒体时代显得更加持久，过去发生的危机在新的危机爆发时总会被人重新提起，使危机变得更加严重。企业在进行危机公关时，不止要解决危机产生的表面原因，更要深究危机产生的根本原因，找出并确定危机的本质问题，发现错误，抓住矛盾，解决“毒瘤”。除此以外，企业还应做好利益受损方的安抚工作。3.增强员工的危机意识当雪崩发生时，没有一片雪花是无辜的。同样，当企业品牌危机爆发时，也没有一个员工是无辜的。员工作为企业最小的组成单位，有责任去预防企业品牌危机的爆发。企业进行危机的管控必须首先防止问题发生。为了培养员工的危机意识，让危机忧患意识植根于员工的心中，企业应对员工展开危机培训，加强危机教育，灌输危机意识，针对企业可能会面对的，来自于企业内部和企业外部的各种类型危机，向员工告知危机基本的应对策略。但是，单纯地告知员工应如何去做，说得再多而无实际应用也只是纸上谈兵，实践出真知。企业还可以针对危机情境进行模拟练习，让员工通过自身经历来增强对危机的理解，将理论知识转化为实际可行的策略，做到在危机来临时可以镇定自若，有效应对来维护企业形象，保护企业利益。（二）危机处理1.查明原因对于已经爆发的品牌危机要第一时间查明原因。查明品牌危机的出现因为自身产品或服务的问题，还是竞争对手或外部环境等其他原因。只有查明了原因才能迅速对不同的原因，作出进一步应对措施。在危机爆发时企业万万不能像一个无头苍蝇一样，无法采取及时有效地应对措施，那样只会让危机更进一步严重。同时对于品牌危机爆发原因的查明也要尽快完成，以便能够及时进行下一步处理。2.及时回应俗话说：人非圣贤，孰能不过。对企业而言也同样如此。企业在经营的过程中难免会出现错误，但出现错误并不可怕，可怕是错误出现后却不承认。特别是网络环境下，网民对于企业处理问题的态度尤为关注。而且网友的情绪也很极端，处理得不好就会在网上对企业更加严厉的诋毁。相反，如果企业是以一种负责任的态度来面对危机事件，也许就能够得到消费者的谅解。承认错误。对于已经爆发的品牌危机，经查明如果确实是出自企业自身的原因，那么企业要及时承认错误，切不可推卸责任，逃避事实。企业不光要及时地认错，还要做出相关的处理措施，让公众感受到企业所表达的歉意。对于利益遭受损失的消费者，还要给予合理的补偿或赔偿。澄清事实。如果危机事件不是由于企业自身问题所致，而是由其他的与本企业无关的原因所引起，企业应该及时将有关事实告知公众。并拿出强有力的证据来证明，而不能仅仅靠企业的一面之词，否则品牌危机进一步升级。澄清事实也是为了以避免公众继续将问题矛头指向企业。3.承担责任在危机爆发以后，企业必须竭尽全力地去努力克服危机并重塑其形象。企业应使用媒体将危机管理的进展通知公众。当信息传播不利于公司危机管理的顺利运行时，企业要积极采取有效措施，对于公众的舆论进行正面的引导，才可以防止企业的危机进一步恶化。企业除了针对危机做出回应，还应在第一时间表明企业态度，承担企业责任。一般情况下来讲，只有道歉和改正两种方法有助于企业解决危机。因为在危机发生后公众最关注的两点一是企业对待危机的态度，二是企业针对危机如何采取补救措施。因此表明态度承担责任是危机公关中的一个重要环节，只有处理得当，企业危机才会有转机。（三）品牌的修复尽管企业都不希望品牌危机的发生，并且都在积极实施一系列相关的措施来预防。但在市场经济中，优胜劣汰的竞争规则使得企业间的竞争无比激烈，历史上也从未有过一家公司能一直存活下去，品牌危机的爆发是难以避免。在这个互联网的大环境下，这种竞更是争愈演愈烈，企业更新换代的速度更快，寿命更短。因此，在品牌危机爆发给企业带来巨大破坏后，为了使企业能够继续存活下去，必须进行品牌的修复。1.自我反省自我反省包括两个方面，一个是企业内部的自我反省，另一个是面向外部的自我反省。首先对于企业内部的自我反省而言，要追查品牌危机的责任人员，对相关人员按照责任不同给予相应的处罚；对于在应对品牌危机的过程中有较好表现的人给予其适当的奖励。做到惩罚与奖励相结合，增强企业员工忧患意识的同时，让员工以后也能够积极主动地预防品牌危机。其次是面向外部的自我反省，要向社会公布企业内部的处理结果，让公众意识到企业对于这场危机是足够的重视，看到企业在做错事后的一个好的态度。从而尽量挽回企业品牌在公众心目中的认可度。2.产品提升对于大多数品牌危机而言，其产生的根源都是因为其自身产品出了问题。而解决产品问题最高的办法就是提升产品。一款产品代表着企业的品牌，不能因为品牌危机的发生而放弃某款产品，毕竟每一款产品出现的背后企业都投入了诸多的资金。因产品的问题而出现的品牌危机，对于企业来说也让企业更进一步发现企业自身的问题，从而使得企业能够去进一步提升产品。正如中国一句古话所说：塞翁失马焉知非福。对于提供服务的企业来说也同样是如此3.战略调整对于一些发生了严重的品牌危机的企业而言，即使再怎么提升产品也不可能恢复往日那样的辉煌。那么企业就要进行战略调整。战略调整可以从以下几个方面来进行。一是目标市场调整，即转换目标市场，最典型的案例就是三星在经历手机爆炸事件，中国市场占比下滑严重后，将目光投向了海外市场，并在此后以40％左右全球手机市场销售占比，继续将它的品牌在全球范围内发展。二是，受众人群的调整，或者也可以称之为目标客户的调整。这种方式可以企业不必花过多的人力和物力去开拓海外市场。例如，某企业的纸尿裤的材质不太适合婴儿的肤质，但却适合成人肤质。只要稍加改造，就可以把婴儿纸尿裤变成成人纸尿裤。这样一来就很好地避免了企业资源的浪费。五、结论在变化多端的网络环境中，企业随时都有可能陷入品牌危机当中。当品牌危机发生时，企业可以从内部原因和外部原因两个方面进行原因分析，找出品牌危机发生的原因之后，企业在了解网络环境下企业品牌危机的特点情况下，可以从危机预防、危机处理、品牌的修复三个方面着手去解决品牌危机。为了避免企业在日后的经营活动过程中重蹈覆辙，企业因学会从每一次的危机中吸取教训，总结经验，提升自我，避免类似的危机再次发生。因此，危机过后企业的事后经验总结不可或缺。总结事后的经验能够使得企业更好地对于危机进行全面地了解，在出现类似的危机以后，企业也能够从容应对。参考文献[1]于海珠.网络直播突发危机，舆论的形成与应对研究[J].山西青年,2020(10):86-87+