【麦当劳利用体育营销提升品牌影响力的案例探析10000字（论文）】

iv麦当劳利用体育营销提升品牌影响力的案例分析摘要体育营销作为现在一种重要的营销手段，对企业产品的品牌推广有着巨大的促进作用。重大体育赛事具有极高的关注度，媒体参与报道的力度也是空前的，企业进行体育营销，可以提升企业的曝光率和知名度，可以为企业新产品的推广搭建一个高率的传播载体，促进企业品牌影响力的提升。鉴于目前我国很多企业在开展体育营销方面存在诸多不足，而麦当劳作为体育营销的成功代表企业，在体育营销方面经验丰富，本文通过对麦当劳的体育营销进行分析，研究体育营销对麦当劳品牌提升的影响力，运用一系列科学研究方法，列举了麦当劳体育营销的成功案例，并且对比了与肯德基的市场份额，阐述了体育营销对麦当劳品牌提升力的作用与意义，最后对我国企业如何运用体育营销来提升品牌提出了相关建议。关键词：体育营销；麦当劳；影响力目录前言 1第一章研究对象与方法 1第一节研究对象 1第二节研究方法 2第二章相关理论概述 3第一节体育营销的概念 3第二节体育营销的分类 3一、参与组织或赞助体育赛事 3二、签约体育明星为产品形象代言人 3三、成为赛事的指定产品 3第三节体育营销提升品牌影响力的机制 3第三章麦当劳利用体育营销提升品牌影响力的分析 5第一节麦当劳简介 5第二节麦当劳提升品牌影响力的体育营销策略 5一、赞助体育赛事 5二、签约体育明星 5三、为运动员提供指定食品服务 6四、帮助儿童了解奥运会 6第三节提升品牌影响力的体育营销效果分析 6一、促进品牌销量增长 6二、扩大品牌市场份额 8三、提升品牌喜好度 8第四章结论与建议 10第一节提升体育营销对品牌影响力的认识，坚持开展体育营销 10第二节结合母公司战略开展本土化体育营销策略 10第三节充分做好体育营销的前期策划准备 10第四节注重消费者的体验过程 11第五节品牌文化和体育精神相融合 11第六节利用资源，合理运用 11结语 12参考文献 13前言麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，后发展成为举世闻名的跨国连锁餐厅，到目前为止，麦当劳有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城市，成为中国快餐连锁企业的领头羊。麦当劳之所以被世界熟知，除了有安全放心的食品外，还与其体育营销有很大关系，在世界各项顶级赛事中，时常出现麦当劳的身影，签约体育明星、赞助体育赛事以及体育运动员提供食品服务等，借助奥运会和世界杯等国际赛事的大舞台，进一步促进了麦当劳知名度和美誉度，从而使麦当劳企业和产品形象在世界范围内深入人心。麦当劳是很多著名运动员的官方合作伙伴，比如勒布朗詹姆斯、拉里·伯德、迈克尔·乔丹、郭晶晶等，这些体育运动员都在体育界有着较高的知名度，与麦当劳在快餐行业的领头地位有着或多或少的相似性，在代言麦当劳产品中，不仅可以促进其自身知名度的提升，还可以帮助麦当劳提升品牌形象，可谓是两全其美[1]。麦当劳作为奥运会官方赞助商已有近40年，在2012年该品牌又与IOC签约至2020年。此外，该品牌还是FIFA世界杯和NFL的官方餐饮品牌赞助商，而这只是该品牌的赞助投资中一部分。麦当劳积极开展体育营销，不仅扩大了其品牌的知名度和形象，使其在全球扩张的过程中更加顺畅。麦当劳体育营销的经验值得我国企业的借鉴，本文将对麦当劳体育营销提升品牌影响力的效果进行分析，从而为更多的企业提供体育营销的经验借鉴。鉴于目前有关体育营销的研究多集中于宏观层面上，缺乏相应的案例研究，本文以麦当劳的体育营销为例进行分析，有利于丰富我国体育营销的理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还可以为更多企业实施体育营销提供一定的借鉴参考，从而帮助企业更好地利用体育赛事和体育运动员进行营销，进一步扩大企业的品牌影响力，促进企业的可持续发展，因而还具有一定的现实意义。第一章研究对象和方法第一节研究对象本文的研究对象是体育营销对麦当劳品牌提升影响力的研究，体育营销是当下大多企业提升品牌的策略方法，而麦当劳作为世界五百强，对于体育营销的投入也是巨大,通过研究麦当劳的成功案例，得出体育营销对企业品牌提升的具体机制，并给其他企业提出一些建议。本文的主要内容如下：前言，主要介绍本文的研究的来源，研究现状。第一部分主要介绍本文的研究对象、研究内容和方法，引出下文；第二部分为相关理论概述，主要对体育营销的概念、分类及对品牌提升的机制进行概述，为论文的写作奠定理论基础；第三部分为麦当劳利用体育营销提升品牌影响力的策略分析，先介绍麦当劳的概况，然后分析其采取的体育营销策略，接着对麦当劳采取体育营销后的品牌提升效果进行分析；第四部分是得出的结论与建议；第五部分是结语，主要对本文的观点进行总结性概述。研究方法一、文献资料法通过知网、中国期刊网等网站，检索了近几年有关体育营销方面的文献资料，并查阅近几年的体育营销方面的论文，搜集相关书籍，阅读了市场营销学、体育市场、体育营销学、体育产业、品牌学、品牌营销、品牌战略、大型赛事、群众体育营销等方面相关书籍，从中得到启示和借鉴，开拓研究思路，为本论文提供文献和理论依据。二、数据统计法运用麦当劳官方数据软件MarginMinder，SPSS等统计软件及AC尼尔森数据，市场调研数据等对收集到的体育营销数据进行分析研究。三、案例分析法以麦当劳体育营销为案例，对其体育营销策略，营销模式，品牌影响力等因素进行分析。四、逻辑分析法通过运用比较、归纳、分析、综合等逻辑学方法，对统计数据进一步分析和探讨，结合品牌学、体育理论等相关多学科知识得出结论。为使论文结果更客观和可靠，对本研究涉及到的问题展开科学讨论，运用归纳演绎等逻辑分析方法进行分析处理。第二章相关理论概述第一节体育营销的概念体育营销概念最早出现在1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志上，它的英文叫“sportsMarketing”。马修·D.尚克认为[2]：“体育营销就是把营销精神和执行过程运用到体育产品和借助于体育项目来营销的非体育产品上。”“体育的营销”也叫营销体育，是以体育资源为主体的体育营销，指拥有体育资源的体育实体和组织机构，利用营销手段对体育资源进行营销，将参与或观看体育运动所获得的感受或好处传递给潜在消费者的过程，有利于体育赛事的推广、门票的售卖、俱乐部的商业开发等。体育营销有三个组成元素：赞助商，体育项目和观众，缺任何一个要素都不能叫做成功的体育营销。第二节体育营销的分类一、参与组织或赞助体育赛事企业可以通过参与体育组织、赞助体育赛事等方式，获得大量的宣传和曝光的机会，进一步提升企业的社会公众形象，还有利于企业新产品进入国际市场，促进企业国际知名度的提升。高级别赛事会对赞助商有较高的资质要求，所以能参与赞助著名赛事对企业的实力是一种良好的佐证，对企业的品牌提升也极有帮助。二、签约体育明星为产品形象代言人签约体育明星代言是企业常用的体育营销方式。以名人效应来提升品牌的影响力，是一种极为有效的方式。体育明星蕴含着巨大商业价值，如果运用得当，会带来意想不到的轰动效应，但也有许多企业因为选择了不适当的代言人而遭遇体育营销的滑铁卢。企业可以通过签约知名度较高的体育明星，借助代言人推广品牌的这种形式，在短期内收益是巨大的[3]。三、成为赛事的指定产品当企业产品成为著名体育赛事指定产品后，它就不仅仅只是一个名称，更是对企业和产品质量的一种肯定。进行新品牌推广的企业需要这样一个机会进行品牌宣传，随着大众对体育赛事关注度的提高，产品直接参与体育赛事的目标就可以一点点由介绍产品转向展示其品牌。第三节体育营销提升品牌影响力的机制品牌专家格林勒(Gwinner)和伊顿(Eaton)认为体育营销会提升品牌形象和品牌知名度。当赞助项目的功能和形象与品牌相匹配时，体育营销会加速促进企业品牌形象的提升。体育营销可以通过对赞助企业的品牌知名度、品牌联想度、质量认知度、品牌及企业形象、品牌个性等方面对赞助品牌产生影响。由于体育赛事的商业形式不断变化，使得体育不仅仅只是一种力量的竞争的体育赛事，更是各种企业之间的较量和争夺的平台，体育赛事形式不断出陈推新，受到了越来越多观众的青睐，特别是每四年举办一次的奥运会更是受到了全世界人民的关注。体育赛事的国际性和广泛性，使得与其相关联的企业，也无形中变得国际化，因此，世界型的体育赛事是理想的提升国际声誉的品牌营销工具[4]。体育赛事作为一种聚焦注意力的精神产品，与企业文化有一定的同质性，体育赛事由一些积极奋进、平等和平、幸福健康的情感元素构成，与企业品牌形象所要宣传的积极的内涵特征相匹配。将体育文化和精神与企业的品牌文化和理念相融合，实现体育文化、品牌文化和企业文化的有效结合，通过媒体向受众传播，可以让消费者对企业品牌内涵和新品牌元素有更深刻的了解，帮助企业获得目标受众的共鸣，提高了企业品牌在消费者心中的价值，进一步促进了品牌知名度和美誉度的提升。第三章麦当劳利用体育营销提升品牌影响力的分析第一节麦当劳简介麦当劳是一家现代化、锐意进取的汉堡公司，致力于成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式，同时是世界零售食品服务业的领先者，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。截止到2016年底，麦当劳遍布全球六大洲，119个国家和地区，拥有32000多家餐厅，每天为5000万顾客提供优质食品。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店，截止到目前，已在我国开了超过75家的分店，拥有员工50000多名。“品质、服务、清洁及物超所值”（QSC&V）是麦当劳始终坚持的经营理念。在全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道。第二节麦当劳提升品牌影响力的体育营销策略麦当劳体育营销活动的形式多样，它除了体育赞助、倡导体育运动、推广体育文化、倡导全民健身意识、展示奥运文化等，还资助贫困地区的体育用品，树立了良好的社会公众形象，提升了消费者对品牌的喜好度，总的来说，麦当劳主要采取了如下体育营销策略来提升品牌影响力。一、赞助体育赛事1、作为奥运会TOP赞助商之一的麦当劳，30年来始终与奥运会紧密联系在一起，麦当劳奥运会赞助项目如下：（1）、官方餐厅：在2012年伦敦奥运会之后，麦当劳仍是之后四届奥运会的现场官方餐厅，这四届奥运会是2014年索契冬季奥运会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬季奥运会和2020年东京奥运会。（2）、青年奥运会：麦当劳奥运全球伙伴赞助还包括对2014年在南京举办的青年奥运会、2016年利勒哈默尔冬季青年奥运会以及2018年和2020年青年奥运会的支持。（3）、麦当劳奥运冠军团队：来自全球的麦当劳最优秀餐厅员工和经理将齐聚奥运会赛场，组成麦当劳奥运冠军团队，在奥运会赛场的麦当劳餐厅为全球最优秀的运动员、教练员、媒体人和观众提供服务。2012年伦敦奥运会期间，麦当劳将来自英国和全球的近2000名优秀员工组建的一支有史以来最庞大的员工队伍，为奥运服务。2、篮球营销是其营销行为之一。麦当劳第一次进行篮球营销是在1987年的篮球锦标赛上，第一届篮球锦标赛由国际篮联和NBA联合创办，邀请队为各大洲冠军球队，在美国密尔沃基市举行，有3支队伍参赛，此次比赛全程赞助的企业便是麦当劳。自此，麦当劳锦标赛便以每年一次的频率举行，开始赞助篮球锦标赛。1992年，麦当劳锦标赛的频率改为每两年一次。1995年，麦当劳锦标赛在伦敦举行，NBA开始派出当年的总冠军参赛，而这些NBA冠军球队也一直是麦当劳锦标赛的冠军得主，同时许多NBA冠军球队中的球员也都是麦当劳的忠实粉丝[5]。二、签约体育明星签约体育明星是体育营销的另一策略，麦当劳选择的代言明星不乏奥运冠军和NBA著名球星。而这些明星和麦当劳顶级赞助商的身份一样，散发着耀眼的光芒。麦当劳擅长挖掘体育明星的潜力，一旦看重运动员的潜力，就会在其身上押宝，使其成为麦当劳的签约代言人。2004年4月，雅典奥运会过后，麦当劳中国发展公司就宣布与郭晶晶合作，“金牌精选”活动则是麦当劳与郭晶晶的首个市场推广项目[6]。当郭晶晶以奥运冠军的身份出现在麦当劳“奥运助威小冠军”活动现场时，郭晶晶受到了人们的广泛关注，从而使得麦当劳也受到了人们的关注，进一步提升了麦当劳在中国消费者眼中的曝光度，使其品牌知名度瞬间提升，麦当劳的品牌也逐渐进入了很多其他年龄消费者的视野中。麦当劳之所以能成功押宝郭晶晶，就是她作为雅典奥运会前中国体育界的一颗奥运金牌希望之星，她的身上有着和麦当劳一致的特点——时尚、积极、充满活力。同时，郭晶晶的具有亲和力的笑容和受欢迎程度也使她成为了麦当劳在中国的形象代言人。郭晶晶的成功夺冠使得全世界的目光在投向她的时候，也不得不钦佩麦当劳的高瞻远瞩。三、为运动员提供指定食品服务麦当劳一直致力于为运动员提供安全放心的食品。1968年冬天，法国格勒诺布尔正在举行第10届冬季奥运会，大洋彼岸的麦当劳总部里，麦当劳当时的CEO迈克.昆兰(MikeQuinlan)亲自将一个个包装完好的汉堡送上了去往法国的飞机，为冬奥会运动提供食品服务。1976年，麦当劳与国际奥委会正式签约，成为奥运会的正式赞助商，并参加了此后的每一届奥运会，麦当劳的汉堡包和麦乐鸡正式随着奥运会的举办走出美洲，出现在了全世界的彼桌上[7]。1998年举行的日本长野冬奥会，是麦当劳第一次为奥运会的运动员提供官方指定食品服务，在奥运会期间，麦当劳为运动员们赠送可供收藏的奥运纪念别针，在冬奥会的16天比赛时间内，每一天送的别针都不一样。1996年亚特兰大奥运会，麦当劳将品牌餐厅开进了奥运村和新闻中心，随后他们一直延续这一传统，进一步为奥运会的注册人员提供餐饮服务。在选择奥运餐厅员工时，麦当劳从全球几十万员工中精挑细选，选出800-1000名金牌员工为奥运会运动员服务。在德国和奥地利，麦当劳推出了“五周五洲五堡”的专项服务，即在9月结束前5周，每周都会推出不同口味的汉堡，代表着五大洲的不同风味。而麦当劳无论是食品味道，还是店内装修风格，都保持高度统一。据悉，有许多运动员到自己国家以外的地区比赛的时候，如果不能够很快的习惯当地的饮食，那么风格统一的麦当劳将会是他们的首选。因为这里的味道永远让他们感到熟悉与安全。帮助儿童了解奥运会儿童成长是麦当劳关注的一个重点事业。1、“奥运助威小冠军”活动正是这一承诺的体现。在2008年北京奥运会前夕，麦当劳从全世界范围内选出300名小朋友，来自中国的100名儿童有机会参观北京2008年奥运，参观奥运村，与运动员互动。孩子们还担任奥运记者，观察和描述他们在奥运中看到和听到的内容。这些独特的思想让家人，朋友和媒体提供了一个全新的视角，了解奥运，2008年北京奥运“世界一个梦”的口号，世界各地的孩子们。该项目在2008年奥运之旅中为全世界带来了300名儿童，分享了当地社区和家乡新闻故事的故事和经历[8]。2、麦当劳推出玩乐冠军：麦当劳在全球启动一个新项目，在2012年伦敦奥运会期间为孩子们带来一次千载难逢的体验，挑选多达200名儿童和他们的监护人到伦敦现场观看奥运会，并专享与奥运运动员一起做游戏。这些儿童通过本届伦敦奥运会开幕前几个月举行的一系列草根活动进行选拔。作为玩乐冠军的一部分，麦当劳的绝大多数市场都将推出：体现奥运运动员风采的玩乐冠军网站，网站通过一系列充满魅力的挑战，激发儿童参与体育运动，并在线跟踪他们的体育活动。特选开心乐园餐和店堂资料，如玩乐冠军手册和快乐时光杂志，并加入鼓励均衡饮食和快乐运动的信息和小常识。3、2016年里约奥运会，麦当劳依然坚持关注儿童成长的传统，为来自全球的近百名儿童提供了千载难逢的参加2016年里约奥运会开幕式的机会。麦当劳"奥运助威小冠军"(McDonald'sOlympicsKids)在8万名现场观众和全球数十亿电视观众的注视下携手各国运动员步入里约著名的马拉卡纳体育场。第三节提升品牌影响力的体育营销效果分析一、促进品牌销量增长通过2016年4-6月的奥运会开始前的品牌推广、品牌互动、消费者体验等一系列活动，麦当劳第二季度销售有明显增长，并且旗下各品牌增长趋势明显差异。运用SPSS统计软件，通过数据分析，可看出麦当劳第二季度的平均增长30%以上，环比增长5%以上，主要得益于麦当劳借助奥运会赛事实施的体育营销活动，提升了消费者对麦当劳的品牌联想度和忠诚度。麦当劳最大的劲敌肯德基的增长情况明显弱于麦当劳增长。不仅从月度分析可看出，体育营销对麦当劳品牌销量的增长，从每年的销售环比变化情况也可得出相同结论[9]。从图3.1可以看出，结合2008年-2016年麦当劳销售环比报表，运用数据统计软件SPSS，以及EXCEL，可得出以下结论：第一，麦当劳每年的销售以两位数进行增长，第二，在体育营销活动影响力大的2008年的北京奥运会、2012年的伦敦奥运会以及2016年的里约奥运会，销量增长突破20%，创下历史兴新高，但在2009年、2011年以及2013年，麦当劳没有赞助大型国际体育赛事，使其销售量受到了一定的影响，但2010年和2014年的世界杯和冬奥会为麦当劳带来了一定的销量提升，但由于这些赛事的知名度和影响力没有奥运会大，使得麦当劳在赞助这些赛事的过程中，产品的销售量增长情况也不如历年三届奥运会。可见体育营销活动的影响力对年度品牌的销售的增长有直接的关系。表3.12016年第二季度各品牌销量同比增长率月份麦当劳肯德基Apr27%18%May32%14%June35%17%图3.1麦当劳全球销售增长情况二、扩大品牌市场份额根据AC尼尔森2008-2016年中国市场调研数据，中国快餐市场麦当劳份额取决于体育营销活动的影响力，特别是2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会以及2016年里约奥运会，市场份额要高于其他年份，并进一步甩肯德基等快餐行业的主要竞争对手，占领快餐行业1/3市场。市场份额极大提高，占据了同类快餐企业绝大部分，具有强势品牌的优势，有利于进行品牌的进一步扩张[10]。如图3.2所示。图3.22008-2016年麦当劳和肯德基的市场份额情况三、提升品牌喜好度通过对不同年龄段的消费群体进行调查，并且对数据运用统计软件SPSS进行统计，公布了2016年最受欢迎的快餐品牌前3名分别为麦当劳(60%)、肯德基(58%)、必胜客(54%)。调查结果显示，麦当劳最受6-35岁的消费群体喜爱，这也符合麦当劳的主要目标群定位，再一次证实了，6-12岁儿童是潜在的消费者群体。体育营销可以提升品牌资产，增加消费者的喜好。麦当劳可以体现在品牌认知和品牌赞助方面，效果不错。通过一系列方式提升产品的知名度，声誉，强化品牌的生存和发展能力。品牌推广有利于提升企业或组织的品牌增值，增值，提高控制和盈利能力，同时提高消费者满意度[11]。品牌推广是品牌管理的重要组成部分，对品牌经理提出了更高的要求。谁在竞争环境下，有效提升品牌，谁能在竞争中抓住主动权，不断提高市场份额，从而获得社会认可，赢得自身发展和提升空间。品牌推广是品牌营销过程中必须面对的问题，始终贯穿品牌管理的过程。为企业和品牌长期健康发展，不要自满，需要创新品牌营销策略，如何有效实施研究升级，优化品牌形象的使用，也可以扩大品牌影响力。因此，品牌营销是否能够取得突破，保持晋升状态决定了企业和品牌的生存与发展。表3.2不同年龄段对不同品牌饮品的喜好度年龄麦当劳肯德基必胜客华莱士派乐6-12岁23%25%18%10%6%13-35岁20%18%14%6%3%35岁以上17%15%12%2%1%数据来源：调查结果第四章结论与建议麦当劳的体育营销经验除了笔者自己的亲身工作经历外，还通过亲自访问公司高管，最后系统总结出以下6点经验。第一节提升体育营销对品牌影响力的认识，坚持开展体育营销开展体育营销活动，需要对体育营销和品牌有个系统的认知和深入的了解，要清楚它是什么，它可以为你做什么，你要怎么做它。因此，需要了解和学习相关理论，提高对体育营销和品牌的认知度，以及体育营销可以对品牌哪些方面产生正面效果。麦当劳赞助奥运会已经30年的历史了[12]。除了奥运会，麦当劳对体育赛事的赞助从其体育营销战略制定之日起就没有停止过。从多年的营销实践可知，品牌形象需要长久的维护与推广，并非一蹴而就的过程，想要通过一次体育赞助就成功的几率是极少的，因此，企业在进行体育营销时要做长期规划，并把体育营销坚持下去。赞助体育赛事之后，不能停止营销，还需要进行后期的宣传和推广，进一步扩大企业的品牌知名度。第二节结合母公司战略开展本土化体育营销策略体育营销是一种营销策略，体育营销的利用是为企业服务的并且会局限于企业战略。企业只会从自身的发展战略角度出发，设计体育营销活动。麦当劳公司的战略目标就是要成为世界最大的快餐企业[13]。因此，选择世界杯和奥运赞助的世界知名体育赛事作为体育营销的主要赞助活动。如果一家公司只想做一个区域品牌，就没有必要赞助全球性的体育运动，因为全球性的体育运动虽然可以扩大企业的全球性知名度，但赞助的费用也是较大的，不是区域性企业可以消受的，赞助了也是一种浪费企业钱的表现。因此，麦当劳作为一种全球性品牌，也是从区域品牌走出来的，麦当劳将体育营销提高到了公司的战略高度，并且一直坚持采用该种营销手段，从而才一步一步走向成功的。第三节充分做好体育营销的前期策划准备体育营销是企业产品和品牌在消费者心中形成特定企业文化体系的媒介。他们的品牌在非竞争性人才中的赞助商和赞助品牌数量如何显现，需要通过创新的体育营销活动来规划吸引消费者注意力和有效品牌沟通的策划方式。体育营销过程，从广告，发言人选拔到各种公关活动，都需要好的规划[14]。只有这样才能吸引公众的关注和产生良好的体育营销成果。麦当劳伦敦奥运营销活动，不仅仅是结束赞助和命名，而且贯穿于整个活动中，有效结合了当地文化和市场的流行元素，以及知名企业的联合营销活动的饮料销售，也体现了丰富的想象力和创造力。如果企业要实现更好的营销效果，就必须在体育营销方面进行创新。在某些方面，体育营销是创造良好的记忆，美好的联想，个人体验甚至难忘的感觉，这些美好的感觉体现了体育营销策划的重要性。这也是我们企业在体育营销中容易忽视，而且很难做到。实际上，企业可以与一些专业的营销策划或公关公司合作，弥补自身缺乏体育营销策划。只有开展充分的营销策划，才能以新的更有效的沟通方式有效地实现企业的体育营销目标，从而使企业的投资取得切实的成果。第四节注重消费者的体验过程设计体育营销活动时，企业应充分考虑与消费者的互动。在消费者的个人参与中取得良好的体验。只有普通消费者分享体育气氛和幸福感，才能更有效地提升体育营销品牌传播效果，才能加强与消费者的充分沟通，从而使企业成为流行品牌。第五节品牌文化和体育精神相融合举办体育赛事不仅是为了让精英运动员各展其长，也是为了让体育活动获得更多的关注，从而更好地宣扬体育“拼搏、健康、积极、向上”的精神。为了利用体育运动员和体育活动这些积极的精神，企业在进行体育营销时，可以将企业的品牌内涵与这些体育精神结合起来，从而在上面大做文章。以体育文化做载体，从而帮助企业优化品牌文化，通过将体育运动的核心运输与品牌核心理念想联系，促进企业品牌知名度和美誉度的提升，从而达到体育组合营销的目的。第六节利用资源，合理运用体育营销是一个完整的体系，企业取得体育活动的暂住权只是体育营销工作的一小部分，并且只是体育营销的开始。赞助在体育营销活动中发挥着辅助作用，是决定本项目营销效果的重要任务。因此，企业必须利用所有可用的资源进行体育营销。在体育营销活动中，企业需要进行预算规划，整合各种资源，围绕联合营销的目标加强品牌沟通，实施沟通一体化战略，通过多种营销工具提升品牌知名度和眼球效应，迅速增强消费者对产品的认知[15]。这就要求企业采用各种营销手段和创意的沟通策划方式。在运动营销活动中，企业还需要合理使用资金，做好资金的管理与规划工作。企业在赞助体育活动的过程中，不能只提供赞助费，还需要加强体育营销的策划，围绕目标市场进行各种营销，保障所花费的赞助费帮助企业取得良好的营销效果。虽然资金是体育营销的重点，但营销策划工作依然不可忽略，否则资金将不会被合理使用。结语随着体育市场的发展，体育营销越来越